淺析鄉(xiāng)村“旅游+”傳媒模式特色旅游

何毓涵　徐敏

【摘? ?要】 如今，在媒體旅游宣傳的大環(huán)境下，如何使大眾傳媒與旅游業(yè)通過資源共享、優(yōu)勢互補以此構(gòu)建良性的、可持續(xù)發(fā)展的發(fā)展態(tài)勢以及提高互動雙方的收益成為急需探討的問題。本文基于對大眾傳媒、旅游業(yè)和相關(guān)互動性進行分析，以永泰當?shù)芈糜伟l(fā)展現(xiàn)狀為研究對象，剖析如何借助新興的傳媒手段，拓寬旅游宣傳渠道，發(fā)展鄉(xiāng)村特色旅游業(yè)的可行性，同時構(gòu)建適用于永泰發(fā)展的“永泰互動旅游傳媒”模式，以期為促進大眾傳媒與旅游結(jié)合的研究與應(yīng)用做出些許貢獻。

【關(guān)鍵詞】 可持續(xù)發(fā)展;大眾傳媒;鄉(xiāng)村特色旅游業(yè);互動旅游;永泰

中圖分類號：F592.7? ? ? ? ? ? ? ?文獻識別碼：A? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2096-1073（2020）03-0003-05

A Brief Analysis of Characteristic Tourism of Rural "Tourism +" Media Mode -- Taking Yongtai County of Fuzhou as an Example

HE Yuhan， XU Min

（Fuzhou Industrial and Commercial College? ?Fuzhou， Fujian? ?350000）

[Abstract] Nowadays， in the context of media tourism publicity， it is an urgent issue to discuss how to make the mass media and tourism build a benign and sustainable development trend through resource sharing and complementary advantages and improve the benefits of interaction. In this paper， based on the analysis of the mass media， tourism and related interactive， to yongtai local tourism development present situation as the research object， analyzes how to use new media means， broaden the tourist publicity channels， the feasibility of the development of rural characteristic tourism， at the same time build suitable Yu Yongtai development mode of "yongtai interactive tourism media"， so as to promote the mass media and the combination of tourism research and application of some contribution.

[Key words] sustainable development; mass media; rural characteristic tourism; interactive tourism; Yongtai

1? 引言

隨著全面建成小康社會的深入推進，社會經(jīng)濟水平不斷提高、人民收入不斷增加、帶薪休假制度的逐步落實，人民的消費觀念發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，為旅游業(yè)的昌盛發(fā)展創(chuàng)造了良好的大環(huán)境。且近幾年來，鄉(xiāng)村振興計劃成為創(chuàng)新發(fā)展的重點，政府決策極大地提高了鄉(xiāng)村的知名度并使鄉(xiāng)村旅游業(yè)獲得了可觀的收入。但鄉(xiāng)村旅游業(yè)快速發(fā)展的背后暴露許多不足之處，例如基礎(chǔ)公共設(shè)施建設(shè)不完善，游客體驗感差、市場價格混亂管理不規(guī)范，服務(wù)水平參差不齊、服務(wù)態(tài)度惡劣難以達到基本服務(wù)標準等等。鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展雖能為社會主義新農(nóng)村建設(shè)注入新鮮血液，成為創(chuàng)新經(jīng)濟增長點，但所將面對的問題也是不可輕視的。

時代在發(fā)展，人的需求也隨之發(fā)生著改變。傳統(tǒng)的觀光旅游模式已不足以滿足游客的需求，家庭度假景區(qū)不斷出現(xiàn)，自駕游日漸興盛，定制化旅程和個性化需求逐漸成為新興趨勢，各種有趣新穎、內(nèi)容豐富的旅游方式和體驗項目應(yīng)運而生。而大眾傳媒的介入對旅游業(yè)的發(fā)展有著積極的意義，二者互利共贏。一方面，旅游業(yè)的發(fā)展離不開信息的傳遞。另一方面，旅游業(yè)也在一定程度上推動了傳媒領(lǐng)域的建設(shè)和發(fā)展，旅游業(yè)的昌盛發(fā)展急需一個完善的、全面的、多層次的平臺來傳播旅游信息。

基于此，本文將以福州市永泰縣鄉(xiāng)村旅游業(yè)為例，結(jié)合當今旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和問題，通過分析大眾傳媒與旅游業(yè)發(fā)展互動關(guān)系，探索“永泰互動旅游傳媒”模式助推永泰全域旅游新發(fā)展的模擬路徑。

2? 相關(guān)概念定義

2.1? 大眾傳媒與旅游業(yè)的互動關(guān)系分析

大眾傳播與旅游業(yè)雖然處于不同的領(lǐng)域但卻長期保持有密切的互動關(guān)系。信息作為二者溝通的橋梁為尋找大眾傳媒與旅游業(yè)的互動關(guān)系提供了切入點。

二者具有共性。商業(yè)屬性上分析，旅游業(yè)以景區(qū)門票或體驗項目收費獲取利益，而大眾傳媒利益主要來源于廣告收益、信息產(chǎn)品的銷售收益;文化屬性上分析，旅游景點中包含深遠的歷史文化、宗教文化、民俗文化等，屬于“旅游文化”范疇，而大眾傳媒大眾傳播是大規(guī)模化的信息生產(chǎn)和傳播活動，是文化的傳承者;從流通形態(tài)上分析，旅游業(yè)產(chǎn)品多以山水人文的風(fēng)景名勝區(qū)為主，是不可轉(zhuǎn)移、不可二次存儲的商品，唯一的流通渠道即為信息傳播。而大眾傳媒作為信息生產(chǎn)、傳播的組織機構(gòu)其商品生產(chǎn)與投入都是信息。故此，旅游業(yè)與大眾傳媒的產(chǎn)品均以信息形式流通于市場之中[1]。

2.2? “旅游+”傳媒模式的定義

“旅游+”傳媒模式是基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念的重塑和創(chuàng)新，是將旅游業(yè)與傳媒行業(yè)兩相結(jié)合以推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的商業(yè)創(chuàng)新模式。此模式的提出興起將實現(xiàn)旅游與傳媒的產(chǎn)業(yè)跨界與優(yōu)勢資源整合，為旅游業(yè)的發(fā)展提供更多宣傳作用的同時也帶動傳媒領(lǐng)域的建設(shè)和完善。

3? 全域旅游新發(fā)展路徑——以福州永泰縣為例

3.1? 永泰縣簡介

永泰縣，隸屬福建省福州市的典型山區(qū)縣。現(xiàn)擁有九鎮(zhèn)十二鄉(xiāng)，是福州五區(qū)八縣中唯一的省定貧困縣，距福州市區(qū)僅63km。經(jīng)考察數(shù)據(jù)證明，永泰縣內(nèi)旅游資源類型豐富、數(shù)量眾多等級優(yōu)良且保存完好，旅游資源組合測評總分高達85.68[2]，可開發(fā)潛力大。永泰縣于2018年正式提出申請退出省級貧困縣，目前正處于實地檢查驗收的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。故此，大力發(fā)展永泰特色旅游產(chǎn)業(yè)，對全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略助推永泰縣經(jīng)濟增長、實現(xiàn)脫貧發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

3.2? 永泰縣現(xiàn)有互動關(guān)系的不足之處

3.2.1? 當?shù)匦麄髑绬我?，政府宣傳力度不? ? 據(jù)考察，永泰旅游宣傳主要依賴政府作為窗口對外宣傳。政府宣傳廣告投放資源好且相比企業(yè)自主宣傳而言擁有一定價格優(yōu)勢。但政府為帶動區(qū)域經(jīng)濟全面發(fā)展，宣傳方式所展現(xiàn)的信息單一片面且具有一定的美化效果，為大眾展現(xiàn)完美一面的同時也容易產(chǎn)生所見與照片不符的現(xiàn)象，從而產(chǎn)生極大落差導(dǎo)致景區(qū)口碑差的反宣傳效果。

3.2.2? 旅游業(yè)宣傳觀念陳舊，景區(qū)宣傳體系有待完善 根據(jù)資料考察發(fā)現(xiàn)，永泰當?shù)鼐皡^(qū)宣傳還是停留在早期被動、原始的認識上，仍然采用“回頭客”和“口碑傳播”等被動接受宣傳方式，主動宣傳以及景區(qū)與景區(qū)之間的聯(lián)合、聯(lián)動發(fā)展意識不強。從景區(qū)宣傳管理上看，永泰旅游景點均沒有設(shè)立專門的宣傳組織，對于新發(fā)展所最求的特色（農(nóng)家樂模式）、環(huán)境（環(huán)境綠化）、服務(wù)也沒有放在重要位置。一直以舊的旅游業(yè)發(fā)展模式經(jīng)營，難以適應(yīng)新的旅游業(yè)時代需求。

3.2.3? 旅游業(yè)宣傳脫軌，網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳力度不夠? ? 據(jù)實地問卷考察分析，受訪者中有42.86%的人認為以如博客、論壇、微博、微信、搜索引擎、旅游網(wǎng)站為主的網(wǎng)絡(luò)媒體對旅游目的地的選擇影響最大。但從資料收集中發(fā)現(xiàn)，永泰在網(wǎng)絡(luò)媒體上的宣傳可查痕跡少且信息模糊，在受訪者所認為的對旅行幫助最大的攜程旅行APP中游記僅僅只有34份且多集中于2014、15年間。從百度查找渠道可發(fā)現(xiàn)最新的旅游訊息仍是2018年12月15日由博雅旅游網(wǎng)提供的福州市永泰縣十大旅游景點，但所提供的景點信息集中于景點描繪而缺乏真實體驗感。且部分景區(qū)信息過于模糊，連地址都難尋。永泰縣網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道尚未建成，所提供的旅游信息陳舊，對大眾影響力甚微。

3.2.4? 缺乏一次大范圍、效果顯著的電視、電影推動宣傳? ? 近年來，網(wǎng)絡(luò)用戶逐漸呈現(xiàn)年齡層全面化的特點，互聯(lián)網(wǎng)成為婦孺老少出游前必參考的攻略途徑。2018年永泰借取《向往的生活》第二季拍攝選址宣傳從回大眾視野，但因落選熱度大量回落。隨著影視旅游的發(fā)展，影視名人對游客行為意向的影響逐步顯現(xiàn)，名人效應(yīng)對旅游目的地的發(fā)展產(chǎn)生越來越重要的影響[3]。且網(wǎng)絡(luò)作為現(xiàn)代大眾的日常必需品來講，通過電視、電影等休閑消遣方式宣傳無疑是最好的渠道。明星自身就帶有流量加之其生活痕跡保留能為地區(qū)提供永久性的宣傳點和開拓方向，所帶來的影響不是一時的而是一種永久效應(yīng)。

3.2.5? 新農(nóng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村旅游起步晚，挖掘潛力巨大? ? 時代變化發(fā)展，農(nóng)村朝著新方向建設(shè)鄉(xiāng)村旅游逐步興起成為城鎮(zhèn)居民度假的最佳選擇，永泰縣作為臨近省會福州的生態(tài)景區(qū)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。但其旅游發(fā)展規(guī)劃不夠完善，大景觀建設(shè)上投入過多，卻沒有在管理、美化環(huán)境方面加以管理更沒能形成自己的經(jīng)營特色，服務(wù)質(zhì)量也不能適應(yīng)當前旅行需求。雖有宏偉的發(fā)展計劃但卻實施不到位，仍存在較大的發(fā)展空間。

3.2.6? 人文底蘊下降，文化內(nèi)涵逐漸淡化? ? 近年來，永泰當?shù)卮蟛糠智嗄耆诉x擇外出打工以獲取高額收入，現(xiàn)當?shù)鼐用穸酁槔先诵『ⅰＳ捎诹羰鼐用駥ψ陨淼奈幕瘋鞒幸庾R不強，加之政府忽略了對傳統(tǒng)文化的保護與宣傳，導(dǎo)致永泰縣部分古建筑年久失修甚至毀壞。區(qū)域文底蘊日趨減少，文化、藝術(shù)氣息逐漸淡出人們的眼球?；ヂ?lián)網(wǎng)信息時代也讓大眾時刻處于快速獲取信息的狀態(tài)。大量游客處于匆忙的半日游狀態(tài)，只顧拍照經(jīng)營朋友圈等虛擬媒介而忽略對于文化的傳承學(xué)習(xí)。這是大時代發(fā)展無可避免的弊端，也是旅游業(yè)改善宣傳的重大突破點。

3.3? 創(chuàng)新模式助推鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特色路徑

旅游業(yè)與媒體的發(fā)展是相輔相成的，旅游業(yè)因為其產(chǎn)業(yè)鏈條明顯的不順暢的特點而導(dǎo)致每個環(huán)節(jié)的活動都離不開信息的傳播[4]。因此，如何在時代更迭的浪潮中實現(xiàn)通過自媒體與旅游業(yè)之間的資源共享、優(yōu)勢互補，來構(gòu)建良性的、可持續(xù)發(fā)展的發(fā)展態(tài)勢以及提高雙方的收益成為福州市永泰縣得探究問題。

3.3.1? 以綜藝節(jié)目為依托的“永泰互動旅游傳媒”模式? ? 綜藝（Variety）節(jié)目作為一種視覺和聽覺融合的藝術(shù)形式，通過電視、互聯(lián)網(wǎng)屏幕，為受眾打造了一個完整的信息接收窗口。綜藝能夠打破所有的界限，拉近受眾和節(jié)目之間的距離[5]。近年來，綜藝對旅游業(yè)宣傳影響力逐漸上升，但綜藝在景區(qū)取景拍攝對于拍攝地旅游業(yè)發(fā)展具有兩面性。就其優(yōu)勢而言，首先，電視劇、綜藝的拍攝在擴大了原有景點的影響力的同時構(gòu)建新的旅游景點。例如電視劇《似水年華》的取景拍攝讓浙江烏鎮(zhèn)走入游客的必經(jīng)名單、專為影視劇拍攝建設(shè)的浙江橫店影視城逐漸成為新興的旅游景區(qū);其次，為滿足拍攝的某些特定需求以及迎接由拍攝帶來的大批量游客，當?shù)卣畡荼貢哟髮吓f景點進行修復(fù)和重建投入[6]。又如福建漳州東山島因東山島成為《八仙過?！?、《西游記》、《左耳》、《我們來了第二季》等電視劇、綜藝的拍攝地之后，政府以此為契機，完善了東山島整體旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并提高了旅游服務(wù)整體能力。最后，吸引大批量游客觀光旅游為當?shù)鼐用駧淼谌a(chǎn)業(yè)收入，促使鄉(xiāng)村旅游業(yè)快速發(fā)展。據(jù)考察資料顯示，82.14%的受訪者對《向往的生活》第二季或?qū)⒃谟捞┤【芭臄z表現(xiàn)出了興趣。該節(jié)目是國內(nèi)首檔觀察類“慢綜藝”節(jié)目，2017年1月份第一季度收視率為1.46%，占市場份額6.48%[7]。更有調(diào)查顯示近40.4%的人向往著從城市搬到農(nóng)村生活。大眾對綜藝節(jié)目《向往的生活》的熱捧及其容易為永泰帶來熱度，這樣的綜藝模式宣傳在為永泰旅游業(yè)帶來一定經(jīng)濟收入的同時也伴隨著許多有待解決的問題。充分利用綜藝節(jié)目宣傳效應(yīng)促進旅游目的地可持續(xù)發(fā)展時也應(yīng)注意切勿過度商業(yè)化，應(yīng)注意對永泰青山綠水環(huán)境的保護以及傳承永泰古村傳統(tǒng)文化。只有這樣才能促進“永泰互動旅游傳媒”的綜藝模式和諧穩(wěn)定發(fā)展。

3.3.2? 永泰新農(nóng)村旅游建設(shè)模式的可行性分析? ? 北京蟹島是環(huán)城市的鄉(xiāng)村旅游度假村發(fā)展模式，集種植、養(yǎng)殖、旅游、度假、休閑、生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光為一體，其最大特色是產(chǎn)銷"綠色食品"讓客人享受清新自然、遠離污染的高品質(zhì)生活。此種“新農(nóng)村”旅游模式對永泰旅游具有一定的發(fā)展前景。永泰依山傍水、環(huán)境優(yōu)美可以發(fā)展集果樹種植、家畜養(yǎng)殖、生態(tài)旅游等為一體的特色農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游，作為新穎的生態(tài)旅游模式，吸引大量旅游者到此旅游體驗。此外，蟹島還充分利用北京人口巨大，急需滿足人們對旅游精神需求的特點進行開發(fā)、發(fā)展。而永泰毗鄰人口密集、經(jīng)濟發(fā)達福建省會城市——福州，與北京蟹島具備的共同開發(fā)之處：市區(qū)游客能在忙碌的都市生活后的短時間內(nèi)到達鄉(xiāng)村體驗別樣的生活。永泰可借助福州高度發(fā)達的經(jīng)濟從而帶動永泰交通、經(jīng)濟、基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展，把永泰建設(shè)為“福州后花園”，滿足福州市民旅游的欲望。除此之外，永泰旅游開發(fā)應(yīng)始終貫徹國家可持續(xù)發(fā)展理念，根據(jù)國家鄉(xiāng)村發(fā)展振興政策展開區(qū)域開發(fā)宣傳，并借助政府投資加強度假村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，依托大眾傳媒網(wǎng)絡(luò)宣傳成為當今鄉(xiāng)村旅游龍頭產(chǎn)業(yè)。

綜上，永泰新農(nóng)村旅游模式可引導(dǎo)永泰走新的發(fā)展道路，拉攏大量周邊城市居民為永泰旅游業(yè)帶來流量成為可持續(xù)發(fā)展的旅游方式。

3.3.3? 景區(qū)學(xué)校雙向聯(lián)動模式? ? 在教育部政策推動下，游學(xué)市場取得迅猛發(fā)展。目前，低齡化已成為國內(nèi)游學(xué)市場的一大特征，家長對孩子游學(xué)側(cè)重點考慮更加理性。其中大學(xué)生旅游群體尤為突出。每個大學(xué)及其周邊地區(qū)作為四年生活學(xué)習(xí)的地方，其背后必然聯(lián)系著一個又一個家庭。永泰處于福州市大學(xué)城周邊與縣內(nèi)坐落著福建農(nóng)林大學(xué)東方學(xué)院新校區(qū)，因此擁有獨特的客源優(yōu)勢。從目標群體上分析，大學(xué)生將成為永泰縣鄉(xiāng)村旅游宣傳客源第二大目標群體。在游學(xué)的同時也可借由家長“朋友圈”式的宣傳渠道，輻射中年群體拓寬周邊景區(qū)知名度。景區(qū)配套建設(shè)上，永泰縣可主打有別于傳統(tǒng)的觀光旅游的特色鄉(xiāng)村游。采取戶外露營野炊、農(nóng)牧體驗、果蔬采摘等獨特的農(nóng)家旅游項目，吸引追求刺激的年輕群體，打造大學(xué)班級聚會、部門活動選擇的不二場所。且永泰鄉(xiāng)村游的總體花費較市中心等活動場地而言相對較低，可充分利用價格優(yōu)勢吸引資金不寬裕的大學(xué)生群體結(jié)伴而行。景區(qū)活動籌備上，永泰縣可加強與周邊學(xué)校合作宣傳。學(xué)生作為新時代思想的引領(lǐng)者擁有大量可挖掘的潛力，景區(qū)可通過舉辦創(chuàng)新規(guī)劃設(shè)計大賽、宣傳策劃大賽、文化創(chuàng)意設(shè)計大賽等相類似比賽。在借助學(xué)生力量拓展被認知范圍的同時也可以吸收到新針對性的設(shè)計作品，打造富有人文氣息的鄉(xiāng)村旅游觀感。

4? 總結(jié)

傳媒行業(yè)的迅速發(fā)展給予新旅游景區(qū)良好的拓展平臺。大眾旅游時代的到來意味著傳統(tǒng)“以一傳十，口口相傳”的被動式接受不再是主流，就像各種諸如永泰的鄉(xiāng)村，緊跟新媒體大環(huán)境發(fā)展，改變自我營銷方式，走特色旅游業(yè)宣傳道路，深入了解“旅游+傳媒”模式，創(chuàng)建專屬“互動旅游傳媒”模式，以此平臺提升自我促進旅游業(yè)新發(fā)展。旅游從業(yè)者以及其有關(guān)部門只有增強與自媒體甚至多元媒體的融合互動，通過多渠道發(fā)布旅游宣傳信息，積極主動地向外界宣傳自我，走多平臺聯(lián)動主動傳播道路，開啟全新的、可持續(xù)發(fā)展的旅游態(tài)勢，才能快速拉動鄉(xiāng)村旅游業(yè)的快速發(fā)展，實現(xiàn)旅游行業(yè)利益最大化。

參考文獻：

[1] 郭媛媛.旅游企業(yè)與大眾傳媒互動關(guān)系研究[D].中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)碩士論文，2010，11.

[2] 俞鳴同，唐俊雅，黃向華，等.永泰縣旅游資源調(diào)查與評價[J].福建師范大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2003，（04）：97.

[3] 桑林溪.名人效應(yīng)、地方依戀與游客行為意向--以西遞、宏村為例[D].安徽財經(jīng)大學(xué)碩士論文，2018，1.

[4] 田曉宸，陳萍.我國旅游信息類媒體及傳播效果比較研究[J].鄭州經(jīng)濟管理干部學(xué)院學(xué)報，2005，（03）：66.

[5] 楊杰，王紅.探究電視綜藝節(jié)目在多元文化中的定位與選擇[J].科技傳播，2018，（11）：28.

[6] 司光，謝維光.淺析綜藝節(jié)目對旅游目的地的影響[J].北方經(jīng)貿(mào)，2015，（04）：266.

[7] 張文君.國內(nèi)首檔“慢綜藝”《向往的生活》敘事策略分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，（15）：132.

（編輯：赫亮）

收稿日期：2019-11-29

基金項目：福建省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃（編號： 201912993011）。

作者簡介： 何毓涵（1999- ），福州工商學(xué)院，學(xué)生，研究方向：廣告學(xué)。

徐敏（1991- ），福州工商學(xué)院，講師，研究方向：翻譯。