湖南省卷煙市場情況及營銷策略探析

譚 潤

(湖南省煙草專賣局(公司) 湖南 長沙 410004)

一、當前湖南卷煙市場整體情況分析

(一)零售客戶經(jīng)營情況

1.復工營業(yè)情況

截止至2月29日，湖南卷煙市場已恢復正常營業(yè)的零售客戶數(shù)為23.89萬戶，占比從1月31日的21.05%提升至83.33%。其中張家界、湘潭、邵陽、永州、湘西已有90%以上的客戶恢復營業(yè)，湖南卷煙市場整體情況開始好轉(zhuǎn)，基本開始全面恢復。

2.零售客戶資金周轉(zhuǎn)情況

根據(jù)對全省零售戶開展資金情況摸底調(diào)查顯示，由于春節(jié)期間貨款未回籠，大量卷煙、酒水、年貨滯銷，資金壓力巨大，3.23萬戶零售客戶表示存在一定資金壓力，占全省系統(tǒng)零售客戶的13.69%。

3.零售客戶訂購意愿

從全省整體調(diào)研情況看，截止2月底，9.18萬戶零售客戶表示“將適當減少訂購量”，占比32.03%；12.81萬戶零售客戶表示“將保持現(xiàn)有訂購量”，占比44.70%；6.67萬戶零售客戶表示“需增加訂貨量”，占比23.27%，零售市場信心有待進一步增強。

表一 零售客戶訂購意愿表

(二)市場消費情況

從目前的市場銷售情況來看，呈現(xiàn)出三個特點：一是卷煙需求屬性以自吸型為主，酒席、宴請等事件營銷用煙驟減，交際型、送禮型需求也受到大比例抑制；二是卷煙價格的需求彈性增強，由于復工時間推遲，消費者對卷煙的價格敏感性增強，消費結(jié)構(gòu)以中低檔煙為主；三是旅游市場卷煙消費持續(xù)低迷，由于流通人口的大幅度減少，以旅游市場為主的卷煙消費仍舊面臨著較大的壓力。

(三)重點品牌價格情況

從走訪市場的情況來看，重點品牌的價格趨勢如下：一是卷煙零售包價基本穩(wěn)定。無論是城區(qū)市場還是農(nóng)村市場，重點品規(guī)的零售報價都基本與指導價保持一致。二是卷煙零售條價有所松動。省產(chǎn)一二類煙重點品牌零售條價出現(xiàn)下滑，如芙蓉王(硬)零售條價只有少部分地市價格保持在245元/條左右，大部分地市價格在230-240區(qū)間浮動。三是卷煙市場價格持續(xù)下滑。從各地市采集的市場價格來看，大部分省外卷煙市場價格呈下降趨勢，省產(chǎn)卷煙各主銷規(guī)格市場價格在各地區(qū)走勢各有不同。

(四)社會庫存情況

從前期各單位調(diào)研匯總情況來看，截止2月末，湖南省市場社會整體庫存為15.83萬箱，同比增加2.12萬箱，增幅達15.46%。社會存銷比為0.72，同比增加0.15，環(huán)比增加0.36。其中，城區(qū)市場庫存大于農(nóng)村市場；高價位卷煙庫存大于中低檔卷煙庫存；煙酒店、娛樂場所等業(yè)態(tài)庫存大于食雜店、便利店、商超業(yè)態(tài)庫存。

二、營銷策略分析

針對當前的市場情況，應重點圍繞“市場狀態(tài)”、“客戶信心”、“滿足需求”等關(guān)鍵點積極開展對策。

(一)關(guān)注狀態(tài)，綜合施策提振客戶信心

密切關(guān)注卷煙市場狀態(tài)，在提振客戶信心上下功夫。一是強化宏觀調(diào)控的思想不動搖。目前社會動銷趨緩，商業(yè)庫存轉(zhuǎn)為社會庫存，從宏觀上調(diào)控銷售任務，放緩銷售進度，給市場和客戶消化庫存的空間、時間，以保持良好的市場狀態(tài)和品牌狀態(tài)。二是堅持科學調(diào)控的方針不放松。各級經(jīng)營主體要控制投放力度，科學進行市場有效貨源組織，逐步恢復市場信心，三是提振客戶信心的舉措不懈怠。要及時傳遞市場積極信號，倡導零售客戶保持適當?shù)木頍煄齑嬉詽M足消費需要。同時，針對零售戶的實際困難，與當?shù)劂y行協(xié)調(diào)客戶貸款，開展信用卡辦理活動等，力爭為卷煙零售戶帶來貸款支持，助力零售戶緩解資金壓力。

(二)科學研判，精準投放滿足市場需求

結(jié)合特殊時期卷煙消費特點，靈活啟用客戶標簽，切實保障不同區(qū)域、不同業(yè)態(tài)、不同規(guī)模零售客戶的差異化需求。一是適當調(diào)整農(nóng)村市場貨源投放。農(nóng)村市場開門營業(yè)時間長，返鄉(xiāng)務工人員滯留等特點，在保持投放總量基本穩(wěn)定的前提下，建議適當加大鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的貨源投放量。二是適當增加低檔類卷煙的貨源投放。從零售戶卷煙需求意愿來看，零售戶對零售價100元以下卷煙需求普遍較大，應適當增加低價位品規(guī)貨源供應，滿足市場需求。三是適當擴大便利店、大型商超等業(yè)態(tài)的貨源投放。從業(yè)態(tài)看，帶有生活服務的大型超市、便利店復工時間普遍較早，有穩(wěn)定的消費群體，庫存量相對較低，可適當提升投放限量。

(三)轉(zhuǎn)危為機，統(tǒng)籌兼顧開展營銷工作

辯證地看待當前卷煙銷售的宏觀影響，堅持問題倒逼，從危機中找機遇，抓好卷煙營銷重點工作。一是不等不靠，在品牌培育上搶抓主動。圍繞轄區(qū)實際庫存情況，積極協(xié)同工業(yè)企業(yè)，制定品牌培育規(guī)劃。創(chuàng)新品牌培育方式，探索線上新媒體模式，提升品牌培育效率和效果，促進品牌落地消費。二是爭先爭優(yōu)，在客戶服務上積極轉(zhuǎn)型。要繼續(xù)推廣客戶服務方式轉(zhuǎn)型的有效做法，固化新商盟7*24小時訂貨服務。做好零售客戶線上培訓，幫助零售客戶提高經(jīng)營能力。加強市場調(diào)查分析，及時了解市場狀況及客戶需求，建立季度調(diào)查分析機制。增強對大型商超、連鎖店動銷分析和服務工作，努力做到基本滿足其貨源需求。