中國農業(yè)銀行某支行ETC業(yè)務消費者營銷分析

摘要：國家發(fā)改委、交通部頒布的政策中提出要大力開展ETC業(yè)務，更是把辦理ETC作為2019年度重點任務，并將ETC業(yè)務的業(yè)績列入大部分員工的年度考核目標中，與工資直接掛鉤，這使許多銀行員工不得不以各種花式營銷與其他銀行爭奪ETC消費者資源來應對壓力。本文就中國農業(yè)銀行某支行為例，分析其現(xiàn)有的ETC營銷策略，提出相對應的改進建議。

關鍵詞：ETC用戶;消費者行為;銀行營銷策略

中圖分類號：F831文獻識別碼：A文章編號：

2096-3157（2020）03-0167-02

一、消費者行為的含義及其研究意義

1.含義

消費者行為是指，個體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用或處置產品、服務、觀念、體驗所涉及的過程。在營銷學看來，理解并分析消費者行為是營銷學里面至關重要的一課;“決策過程論”把消費者行為定義為消費者購買、消費和處置的決策過程;“體驗論”則認為消費者行為是消費者的體驗過程，往往是一種感性的行為——消費者是在體驗中購買、在體驗中消費、在體驗中處置。影響消費者行為有許多因素，主要分為四個大的方面，即外部環(huán)境因素、消費者個人因素、消費者社群因素、市場營銷因素。而這四個方面中又包含例如文化和亞文化、社會階層、參與度與參照群體、營銷傳播等系列小的因素。

2.研究意義

在移動互聯(lián)網和大數(shù)據(jù)時代，消費者行為產生了實質性的變化。消費者因為信息環(huán)境不同，在進行決策和購買行為時，模式發(fā)生了改變，消費者現(xiàn)在擁有了更大的權利，再加上消費者行為的主體形態(tài)——消費者虛擬社群，廣泛出現(xiàn)在世界各個角落，徹底顛覆了傳統(tǒng)的消費者行為。所以，只有通過研究消費者個體或者群體的行為，歸納出具有可量化的特征和規(guī)律，從而運用到實際營銷活動中，才可以更好地服務消費者。

二、銀行ETC業(yè)務消費者現(xiàn)狀

1.ETC消費現(xiàn)狀

ETC是一種安裝在路邊的讀寫設備，也是國際上主要用于公路的電子自動收費系統(tǒng)。2018年，中國ETC消費規(guī)模已達到49億元，年增長速度超過30%。ETC消費者在2018年年底達到近7700萬，其中乘用車消費者占據(jù)了總量的90%以上。到2019年6月上旬，四川、安徽、河北等近30個省區(qū)市研討并起草了ETC收費系統(tǒng)推行方案，這意味著ETC的運用正在邁向全覆蓋階段。在政策的幫助下，現(xiàn)在辦理ETC的消費者不僅可以享受到免費辦理ETC的服務，還可以體驗到通行費全單95折的優(yōu)惠，甚至還可以獲得銀行自帶的福利。

從目前實際情況來看，ETC消費者選擇的銀行主要是根據(jù)其口碑和服務。在銀行具體辦理ETC業(yè)務中，消費者對于銀行工作人員各方面的服務質量和銀行所提供的的優(yōu)惠活動的力度是最為看重的。

2.農業(yè)銀行某支行ETC消費者營銷分析

中國農業(yè)銀行在社會中擁有著不錯的口碑，與中國工商銀行、中國銀行、中國建設銀行并稱“中國四大銀行”，也是國有企業(yè)中強有力的支柱企業(yè)。但是在農業(yè)銀行某支行開展ETC業(yè)務的消費者營銷過程中與競爭對手相比，表現(xiàn)卻不盡人意。以下針對農業(yè)銀行某支行ETC消費者營銷在其服務質量和營銷策略上的不足之處進行分析。

（1）前期缺乏對潛在用戶的分析。在對消費者開展營銷活動之前，企業(yè)通常都會通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計、線上線下調研等方式對消費者進行分析，找到潛在用戶，再制定營銷策略，這樣做既能精確、快速地定位市場，又能提高效率，減少不必要的人力和財物方面的消耗。而此次被調研的這家農業(yè)銀行某支行在開展ETC業(yè)務之前，對潛在消費者一無所知。在接到任務后，就急忙尋找消費者，大范圍盲目地進行推廣。在一天之內，6個小組，60位成員，總共收獲不到10位的消費者，足以說明該支行消費者資源的缺失與其沒有進行前期分析有極大的關系。

（2）推廣存在漏洞。如何推廣在營銷策略里是極為重要的一個命題，對于一個企業(yè)來說，生產出的產品再好，如果沒有好好推廣，極大可能出現(xiàn)滯銷的情況，更有甚者會導致企業(yè)虧本。而家銀行在進行推廣時出現(xiàn)了多個無法忽視的漏洞，大大增加了ETC業(yè)務完成的時間。在推廣方面，該銀行有以下一些問題：

一是宣傳單信息與實際活動信息不對稱。該支行所印發(fā)的宣傳單上的辦理方式主打農業(yè)銀行ETC信用卡，當消費者閱讀完宣傳單上的所有文字以后，只能獲取一個信息：辦理該行ETC信用卡將會享受巨大福利。而實際活動則是只要用中國四大銀行任意一家的儲蓄卡辦理ETC就可以享受通行費9.5折優(yōu)惠和免費上門安裝設備的服務。信用卡關乎到每一位消費者的信用價值，沒有人會隨意用自己的信用去換取一些短暫的利益。在上述優(yōu)惠下，消費者還可以選擇一張100元的話費卡或者油卡。兩方優(yōu)惠信息的極度不對稱，不僅會讓消費者對此優(yōu)惠活動存疑，也會讓該行有極大可能在不知不覺中流失掉一批數(shù)量可觀的客戶。

二是推廣方式過于單一。該銀行推廣人員在進行推廣時，只選擇了發(fā)傳單、擺攤設點、利用社交圈營銷這三種方式，而其他銀行在上述推廣方式的基礎上，還進行了電視廣告、電影院、餐館、汽車4S店聯(lián)合讓利等一系列極具沖擊力和誘惑力的營銷活動。經過兩個星期的推廣，該銀行ETC消費者量在當?shù)刂袊拇筱y行的支行中為排名最低，這足以說明該行在營銷策略上存在重大失誤，也再次印證前期對潛在用戶進行分析的重要性和必要性。

三是推廣人員缺少經驗。該行推廣人員在發(fā)傳單時，如果消費者選擇拒絕，推廣人員將不再繼續(xù)，而這恰好是一個重要的營銷點，不同于其他商業(yè)傳單，該行此次真正宣傳的是免費服務、是政策福利，這是在幫助消費者獲取利益。銀行人員應該抓住這一點來進行推廣，讓消費者切實感受到銀行的關心，從而突破其心理防線，將消費者培養(yǎng)成銀行業(yè)務潛在客戶資源。在擺攤設點時，如果有人來咨詢該行的ETC業(yè)務，推廣人員都是毫無側重點地把所有的優(yōu)惠信息介紹給消費者，完全沒有突出自身的優(yōu)勢，消費者通常在詢問后就會快速遺忘。在其他競爭對手同樣推出大力優(yōu)惠活動的時候，自身沒有差異性和突出優(yōu)勢，很難產生競爭力，而消費者需要的就是一個深刻的記憶點，就算在咨詢后沒有立刻決定，但在其咨詢了其他銀行的相同業(yè)務后，都能有所考量。

（3）安裝設備人員效率低。據(jù)了解，該支行的安裝設備只有6臺，安裝人員也只有三組，也就是說安裝人員最多能在同一時間幫助三個用戶安裝ETC，其他3臺設備處于荒廢狀態(tài)。安裝時間平均每人需要消耗1個小時的時間，實際上每個人只需要短短幾分鐘就可以完成安裝。不僅如此，有時，安裝人員的時間與消費者的空閑時間相沖突，導致安裝時間一拖再拖，有的消費者在6天之后才安裝上了ETC設備，而有的消費者則直接選擇了其他銀行。

三、農業(yè)銀行某支行ETC消費者營銷策略改進建議

1.做好消費者分析的前期準備工作

在進行正式推廣前，銀行可以利用大數(shù)據(jù)分析結合線上線下調研問卷對潛在消費者進行預測分析，然后再實施消費者畫像，最后對潛在用戶準確定位。與此同時，銀行可以將推廣人員集中培訓2天～3天，傳授一些易操作的基本的營銷技巧，以此來彌補推廣人員的經驗不足，提高成功率。比如在擺攤設點時，可以利用小區(qū)的居委會的資源，線上線下聯(lián)合推廣，省時又省力。

2.推廣多樣化，嚴謹化

宣傳單是地推人員一個重要的輔助工具，相當于地推人員的第二張嘴。在消費者咨詢過時推廣人員后，宣傳單上的信息是其唯一的參考內容，所以設計宣傳單必須要精準無誤。建議該行在設計出宣傳單后，仔細核對信息，大力宣傳更利于消費者的優(yōu)惠活動?，F(xiàn)在在各大銀行都爭相較量的情況下，不應該急于將消費者轉變成該行其他業(yè)務的消費者，而是應該賺口碑、樹立良好企業(yè)形象，慢慢培養(yǎng)消費者。在推廣方式方面，除了發(fā)傳單、擺攤設點、利用社交圈營銷這三種方式，銀行還可以找當?shù)仡I袖級別的信用度良好的商家合作推廣，雙方可以利用彼此的好口碑來擴大影響力，收獲更多消費者的青睞。對于消費者來說，知名度其實不是最重要的，商家的口碑和信用度才是消費者考慮的首位。就像淘寶的大多消費者一樣，首先會看一下店鋪的信用系數(shù)和綜合評價分數(shù)，才會決定要不要進入店鋪挑選。另外，銀行還可以增加ETC辦理網點查詢等其他服務功能;通過與銀行、手機運營商、QQ、微信、支付寶等合作，開通短信、網站、公眾號等多種形式的信息服務，為用戶提供充值、扣款、余額變動、ETC相關信息推送等全方位的服務。

3.消費者服務人員安排合理

該銀行因為在人員安排上的失誤，導致消費者不能及時享受到安裝服務、浪費掉了設備，甚至還讓消費者流向競爭對手，所以在推廣前一定要先規(guī)劃好每個人的工作內容。該銀行之所以消費者不多，很重要的一個原因就是人員安排不當，安裝人員太少，致使與消費者資源不成比例，降低了效率，增加了難度。建議該行多配備一些安裝人員，同時適當減少每一組安裝人員的數(shù)量，多增加小組的數(shù)量。

四、結語

總之，在國家發(fā)改委、交通部頒布的政策中明確提出：到2019年年底前在全國范圍內，汽車ETC安裝率將達80%以上，全國高速公路通行車輛ETC使用率達90%以上。為此，各大銀行推出多種優(yōu)惠活動，大力開展ETC業(yè)務，更是把辦理ETC業(yè)務的業(yè)績列入大部分員工的年度考核目標中，與工資直接掛鉤，這使許多銀行員工不得不以各種花式營銷與其他銀行爭奪ETC資源來應對壓力。在各大銀行火熱的營銷下，人們對于ETC有了更多的了解，逐漸開始辦理ETC，而人們的選擇也更趨向于銀行的口碑和綜合服務質量。雖然各大銀行都推出了免費辦理ETC的業(yè)務，但都需要在營銷策略上針對消費者的體驗來進行提升，中國農業(yè)銀行某支行通過分析其現(xiàn)有的ETC消費者營銷策略，對其現(xiàn)有業(yè)務進行改進有重要意義。

參考文獻：

[1]魏萌萌.基于高速公路大數(shù)據(jù)的四川省ETC用戶開發(fā)研究[J].黑龍江交通科技：2018，41（12）：213～215.

[2]盧泰宏，周懿瑾.消費者行為學：洞察中國消費者[M].北京：中國人民大學出版社，2018.

作者簡介：

李冀韜，四川大學錦城學院學生。