自媒體時(shí)代的傳統(tǒng)工藝品牌建構(gòu)

歐爽 陳岸瑛

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)下，傳統(tǒng)工藝作坊從家庭生產(chǎn)進(jìn)入企業(yè)化運(yùn)作，品牌一方面成為企業(yè)發(fā)展的核心資產(chǎn)，另一方面也提高了非遺傳承的穩(wěn)定性。本課題組對(duì)全國(guó)310家傳統(tǒng)工藝企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研，從整體趨勢(shì)來(lái)看，企業(yè)越往前發(fā)展、市場(chǎng)規(guī)模越大，品牌意識(shí)也就越強(qiáng)（圖1）。從圖中可見(jiàn)，在310家傳統(tǒng)工藝企業(yè)中，70%已具備品牌意識(shí)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)認(rèn)為自身品牌對(duì)所在地經(jīng)濟(jì)文化有帶動(dòng)作用。其中，40.97%的企業(yè)認(rèn)為帶動(dòng)作用大，23.23%的企業(yè)認(rèn)為帶動(dòng)作用較大，21.61%的企業(yè)認(rèn)為有一定帶動(dòng)作用，只有14.19%的企業(yè)認(rèn)為無(wú)帶動(dòng)作用。但是，與品牌自我認(rèn)知和較高的自我評(píng)價(jià)相比，品牌推廣目前在企業(yè)整體投入中占比并不高。

多數(shù)企業(yè)自述的投入比重為：傳承生產(chǎn)→品牌推廣→產(chǎn)品銷(xiāo)售→企業(yè)運(yùn)營(yíng)。但從實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，企業(yè)投入比重依次為：傳承生產(chǎn)→企業(yè)運(yùn)營(yíng)→產(chǎn)品銷(xiāo)售→品牌推廣。企業(yè)在品牌推廣方面得分平均值為56，最大值129、最小值11，標(biāo)準(zhǔn)差24，說(shuō)明多數(shù)企業(yè)在品牌推廣方面投入不足（圖2）。也就是說(shuō)，雖然多數(shù)傳統(tǒng)工藝企業(yè)已具備品牌意識(shí)，但在品牌建設(shè)方面還剛剛起步（圖3）。通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析 310 個(gè)企業(yè)的總分、傳承生產(chǎn)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣得分的平均值、最大值、最小值與標(biāo)準(zhǔn)差結(jié)果。從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，老客戶(hù)、粉絲是傳統(tǒng)企業(yè)目前的主要消費(fèi)群體，占銷(xiāo)售額的82.26%，以專(zhuān)賣(mài)店、朋友圈、政府采購(gòu)等消費(fèi)渠道為主，說(shuō)明企業(yè)還沒(méi)有突破熟人銷(xiāo)售模式，尚未通過(guò)品牌傳播獲得更大范圍的消費(fèi)者。

《中華手工》編輯部發(fā)布的《2018中國(guó)手工藝生態(tài)調(diào)查報(bào)告》顯示，多數(shù)消費(fèi)者樂(lè)于接受價(jià)格范圍在100～300元的手工藝品，而手工品牌多定位在500元以上的中高端產(chǎn)品[1]。手工品牌過(guò)多強(qiáng)調(diào)自身價(jià)值而又與市場(chǎng)缺乏有效溝通，造成了生產(chǎn)方和購(gòu)買(mǎi)方之間的心理差距。

品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，包含品牌知名度、被認(rèn)可的品質(zhì)、品牌聯(lián)想度及品牌忠誠(chéng)度4個(gè)方面[2]。品牌可提高企業(yè)潛在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，建立品牌是企業(yè)發(fā)展必經(jīng)之路。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者在傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品選擇上逐步由被動(dòng)消費(fèi)變?yōu)橹鲃?dòng)消費(fèi)，從感性購(gòu)買(mǎi)變?yōu)槔硇再?gòu)買(mǎi)。在這種情況下，靠大師頭銜來(lái)定價(jià)的傳統(tǒng)工藝市場(chǎng)已成明日黃花。

在本課題組的調(diào)研對(duì)象中，有不少是從家族企業(yè)中分化出來(lái)的現(xiàn)代企業(yè)，以及從大師品牌轉(zhuǎn)化而來(lái)的企業(yè)品牌。其中，源自河南汝瓷產(chǎn)區(qū)的“汝山明”品牌極具創(chuàng)新性和示范意義。下文將對(duì)此案例做簡(jiǎn)要分析，初步探索自媒體時(shí)代傳統(tǒng)工藝企業(yè)品牌建構(gòu)的一般規(guī)律。

汝瓷產(chǎn)區(qū)地域品牌發(fā)展?fàn)顩r

汝窯是宋代五大名窯之一，因位于河南汝州而得名。北宋后，汝官瓷燒造技藝失傳。此后歷代皆有仿燒汝瓷，但成功案例多不在汝州。1957年，周恩來(lái)總理指示“要恢復(fù)祖國(guó)歷史名窯生產(chǎn)，首先要恢復(fù)汝窯生產(chǎn)和龍泉窯”。為此，臨汝縣（今汝州市）成立汝瓷廠開(kāi)始試燒汝瓷。20世80年代，隨著汝窯的發(fā)掘和科學(xué)技術(shù)的運(yùn)用，汝瓷（主要指汝官瓷）的復(fù)燒取得了很大成功。

汝州市和寶豐縣同屬古代汝瓷原產(chǎn)地保護(hù)范圍。2015年以來(lái)，兩地政府高度重視汝瓷文化保護(hù)傳承與創(chuàng)新發(fā)展工作。經(jīng)一系列產(chǎn)業(yè)扶持和宣傳推廣，汝瓷產(chǎn)業(yè)逐步呈現(xiàn)從技藝恢復(fù)階段向產(chǎn)業(yè)復(fù)興階段發(fā)展的態(tài)勢(shì)。近年來(lái)，汝瓷企業(yè)從100余家增長(zhǎng)至300余家，并呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

不過(guò)，與其他知名瓷區(qū)相比，汝州陶瓷產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈仍不完善，各方面人才也較為欠缺。在鄰國(guó)日本，及中國(guó)臺(tái)灣、景德鎮(zhèn)、潮州、福建沿海等地，自2010年以來(lái)，仿燒汝窯的企業(yè)數(shù)量日益增多，企業(yè)規(guī)模、年產(chǎn)值、市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)回報(bào)都十分可觀。這些仿汝窯的出現(xiàn)既為汝瓷文化推廣帶來(lái)了機(jī)遇，也對(duì)處于復(fù)興初期的原產(chǎn)地汝瓷產(chǎn)業(yè)形成了挑戰(zhàn)[3]。

汝州地處于中原內(nèi)地，交通不太發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)緩慢，觀念也相對(duì)保守，多種因素導(dǎo)致其在陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展上困難重重。在汝瓷的國(guó)際化、跨區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中，源于汝州的“汝山明”品牌走出了汝州，整合優(yōu)質(zhì)資源，通過(guò)跨界合作探索出一條特有的發(fā)展道路。

“汝山明”的核心成員只有三五人，卻形成了設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)加工、品牌推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)，建立了生活類(lèi)器物、高端手作、文創(chuàng)定制互為支撐的三大產(chǎn)品體系，從產(chǎn)業(yè)化角度服務(wù)多樣化的生活需求。

“汝山明”品牌的目標(biāo)是讓習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的年輕一代用上汝瓷。在品牌初創(chuàng)階段，“汝山明”以小團(tuán)隊(duì)作業(yè)、自媒體營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)低成本的品牌傳播，使市場(chǎng)得到快速擴(kuò)張，其做法值得汝州其他企業(yè)借鑒。

品牌初創(chuàng)設(shè)計(jì)與消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研

“汝山明”品牌由汝瓷大師李廷懷的侄子李可明創(chuàng)立。李可明本科學(xué)習(xí)藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)，畢業(yè)后從事企劃工作，后又轉(zhuǎn)向室內(nèi)設(shè)計(jì)。大學(xué)的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練和工作后的實(shí)踐積累，使他在藝術(shù)設(shè)計(jì)、宣傳策劃等方面具備較高能力，為建構(gòu)“汝山明”品牌打下了良好基礎(chǔ)。

在伯父的汝瓷企業(yè)中，他以管理者的角色進(jìn)入，首先面對(duì)的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。在北京經(jīng)營(yíng)“廷懷窯”汝瓷專(zhuān)營(yíng)店期間，他對(duì)市場(chǎng)有了較多了解。他發(fā)現(xiàn)，價(jià)格高、實(shí)用性弱的大師瓷不好賣(mài)。在清華美院陶瓷系進(jìn)修和參加文旅部非遺研培計(jì)劃的過(guò)程中，他進(jìn)一步了解汝瓷的歷史文化內(nèi)涵，也看清了產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題，開(kāi)始嘗試設(shè)計(jì)研發(fā)實(shí)用產(chǎn)品，打造帶有個(gè)人特色的汝瓷品牌。

品牌建設(shè)過(guò)程包括產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、后勤支持、品牌傳播和渠道分配等環(huán)節(jié)，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。品牌策略的實(shí)施集中在視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、品牌聯(lián)想、建立消費(fèi)者和品牌深度關(guān)系這幾個(gè)方面，每項(xiàng)任務(wù)都是在品牌識(shí)別和品牌定位的指導(dǎo)下進(jìn)行的[4]。對(duì)此，李可明開(kāi)始摸著石頭過(guò)河，一邊思考品牌定位，一邊解決隨之而來(lái)的各種難題。

2016年，李可明開(kāi)始了第一個(gè)嘗試：汝瓷與美酒的融合發(fā)展模式。他構(gòu)思出“汝醉”產(chǎn)品系列，并于2017年1月注冊(cè)成立“汝山明”品牌，從海外博物館藏北宋汝窯珍品中汲取靈感，復(fù)燒“玉壺春”作為酒瓶，與河南當(dāng)?shù)氐尼劸拼髱熀献?，推出“汝醉”酒。消費(fèi)者喝完酒后，不是把瓶子丟掉，而是將瓶留下作為裝飾花插，進(jìn)一步發(fā)揮其實(shí)用功能，起到了1+1>2的效果。在復(fù)燒“玉壺春”期間，他運(yùn)用3D打印技術(shù)，最大程度地還原了原作。因白酒有易滲透、會(huì)揮發(fā)的特性，他反復(fù)試驗(yàn)攻克了汝瓷開(kāi)片后出現(xiàn)滲透的技術(shù)難題，用誠(chéng)意和優(yōu)秀的商業(yè)策劃書(shū)贏得了合作伙伴的加盟，使“汝醉”從創(chuàng)意向產(chǎn)品落地。

在這種思路的指導(dǎo)下，李可明相繼設(shè)計(jì)研發(fā)出“一盒汝豬”“有錢(qián)鼠”“月光寶兔”等系列產(chǎn)品，結(jié)合時(shí)令節(jié)日和消費(fèi)情境，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣。這些產(chǎn)品品相好、格調(diào)高、價(jià)格適中，既具有實(shí)用價(jià)值，又具有可傳播的故事性，收獲了一大批粉絲，贏得了較好的市場(chǎng)回報(bào)。市場(chǎng)調(diào)研是產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的前提。互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的普及，簡(jiǎn)化了市場(chǎng)調(diào)研程序，降低了調(diào)研成本。在推出上述產(chǎn)品的過(guò)程中，李可明沒(méi)有采取傳統(tǒng)的線(xiàn)下專(zhuān)營(yíng)店銷(xiāo)售模式，而是選擇了互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式。

互聯(lián)網(wǎng)眾籌是指用團(tuán)購(gòu)與預(yù)購(gòu)的形式，在線(xiàn)向網(wǎng)友募集項(xiàng)目資金。發(fā)起人利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，向公眾展示他們的創(chuàng)意，爭(zhēng)取網(wǎng)友的支持與關(guān)注。這種模式能有效了解消費(fèi)者的真實(shí)需求和市場(chǎng)規(guī)模，通過(guò)提前籌措到的項(xiàng)目資金進(jìn)行生產(chǎn)，既節(jié)約成本又避免出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象。與此同時(shí)，眾籌也顛覆了傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式，將品牌形象建構(gòu)置于產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)之前。

以“汝醉”為例，該系列通過(guò)京東、一條等眾籌平臺(tái)共進(jìn)行過(guò)6次眾籌，從銷(xiāo)售額和瀏覽、支持人數(shù)來(lái)看，呈持續(xù)增長(zhǎng)模式。尤其是2020年3月和6月的兩次眾籌，期間僅隔開(kāi)3個(gè)月，但支持人數(shù)和籌集金額都達(dá)到新高（圖4）。

在兩次眾籌期間，“汝山明”持續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳以品牌主動(dòng)出擊，用產(chǎn)品連接人的情感，引導(dǎo)大眾消費(fèi)。從“汝醉”系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售來(lái)看，品牌黏性初顯。消費(fèi)者通過(guò)與品牌持續(xù)溝通，對(duì)品牌產(chǎn)生感情，成為了品牌的擁護(hù)者和自覺(jué)推廣者，消費(fèi)群體得到進(jìn)一步擴(kuò)大。

品牌形象建構(gòu)與品牌傳播

“汝山明”在品牌創(chuàng)建和傳播過(guò)程中，注重挖掘汝瓷歷史文化價(jià)值，在古今銜接、推陳出新上下足功夫。以汝瓷傳世文物的珍稀度和歷史知名度為基礎(chǔ)，重視北宋美學(xué)的挖掘，以此與新時(shí)代消費(fèi)升級(jí)需求相呼應(yīng)。在《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》《清平樂(lè)》等以北宋為背景的電視劇熱播后，他抓住契機(jī)推出同款汝瓷產(chǎn)品，借船出海，取得事半功倍的效果。此外，他還在汝州、汝瓷的“汝”字上大做文章，產(chǎn)生一系列聯(lián)想和雙關(guān)語(yǔ)義，在消費(fèi)者心中制造反復(fù)、重疊的印象。“汝山明”定位北宋，打出的廣告詞是“雨過(guò)天青云破處，這般顏色做將來(lái)”，這是形容汝瓷釉色之美最具代表性的詩(shī)句。為加強(qiáng)消費(fèi)者視覺(jué)印象，李可明運(yùn)用汝瓷特有的天青色和白色為主色調(diào)進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。通過(guò)對(duì)宋代印刷字體的筆畫(huà)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，采用宋體特有的末端為尖頭、豎筆畫(huà)有楷書(shū)頓挫的字體，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)了字體邊角的圓滑程度，使字體充滿(mǎn)現(xiàn)代感?！叭晟矫鳌背浞诌\(yùn)用自媒體平臺(tái)，開(kāi)設(shè)了微信公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)旗艦店作為產(chǎn)品宣傳銷(xiāo)售的窗口，打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)能看到產(chǎn)品從創(chuàng)作靈感來(lái)源、工藝制作過(guò)程、產(chǎn)品寓意內(nèi)涵等方面的詳細(xì)介紹。李可明還化身網(wǎng)絡(luò)主播，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上直播帶貨，收到了最高單場(chǎng)點(diǎn)贊關(guān)注度7.4萬(wàn)、互動(dòng)評(píng)論1.7萬(wàn)條的佳績(jī)。

李可明通過(guò)參加政府、大學(xué)和行業(yè)組織舉辦的各類(lèi)培訓(xùn)班、工作坊，向社會(huì)介紹自己的產(chǎn)品與理念，提升自己在行業(yè)內(nèi)外的影響。他還積極參加麟角、詠園、傳統(tǒng)工藝青年論壇等平臺(tái)組織的對(duì)話(huà)研討活動(dòng)，拓展人脈，增加跨界合作機(jī)會(huì)。

他抓住各類(lèi)官方媒體和自媒體采訪機(jī)會(huì)，向公眾宣傳汝瓷燒制技藝、北宋美學(xué)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念，收獲了大批粉絲。疫情期間，他還組織人員到汝州開(kāi)展了一系列直播活動(dòng)，幫助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)展。

“汝山明”的品牌價(jià)值與啟示

品牌的價(jià)值體現(xiàn)在消費(fèi)者的信任和支持上?！叭晟矫鳌逼放平⒊跗?，李可明專(zhuān)注于某一個(gè)特定品類(lèi)的極致體驗(yàn)而設(shè)計(jì)。通過(guò)與消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng)，使消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)客戶(hù)，最終形成口碑效應(yīng)而出現(xiàn)復(fù)購(gòu)行為（圖4）。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，不僅考慮產(chǎn)品本身的性能，品牌傳遞的理念和溫度、對(duì)社交關(guān)系的影響均被納入了考量范圍。經(jīng)過(guò)近4年的運(yùn)營(yíng)，“汝山明”的品牌效應(yīng)已開(kāi)始顯現(xiàn)。

由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)工藝創(chuàng)新需要基于傳統(tǒng)出發(fā)，只有對(duì)傳統(tǒng)文化深入挖掘，才能建立傳統(tǒng)工藝的當(dāng)代價(jià)值。但同時(shí)需要擁抱時(shí)代，使現(xiàn)代科技手段和傳播手段為己所用。

北宋傳世汝瓷寥寥無(wú)幾，大眾對(duì)汝瓷的印象多停留在歷史書(shū)和博物館中?！叭晟矫鳌逼放谱尨蟊娮呓巳甏桑私馄涠虝憾x煌的高峰，喚起了他們對(duì)宋人雅趣的神往。“汝山明”通過(guò)科技手段復(fù)現(xiàn)北宋珍品，在保證品質(zhì)的同時(shí)降低成本，使宋人雅趣走入尋常百姓家。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，“汝山明”拓寬了汝瓷在當(dāng)代生活中的應(yīng)用，成功地建立起汝瓷在大眾消費(fèi)者、特別是年輕人心目中的形象。

從“汝山明”的成功可見(jiàn)，在品牌建構(gòu)過(guò)程中，明確企業(yè)品牌發(fā)展定位、與消費(fèi)者形成互動(dòng)是關(guān)鍵點(diǎn)。品牌以消費(fèi)者需求為核心來(lái)建立企業(yè)與市場(chǎng)之間的溝通，讓消費(fèi)者對(duì)品牌逐步建立信任、形成情感依賴(lài)，這個(gè)過(guò)程也是品牌建構(gòu)和成熟的過(guò)程。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是一種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，極大降低了品牌建構(gòu)和傳播的成本，特別是對(duì)于小微型傳統(tǒng)工藝企業(yè)而言?！叭晟矫鳌鄙朴谕ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解和對(duì)接消費(fèi)者需求，并通過(guò)低成本的自媒體傳播來(lái)建構(gòu)自身的品牌形象。

與此同時(shí)，“汝山明”也善于“蹭”影視劇和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，借船出海，提高傳播效率。還與知名設(shè)計(jì)師、名模及制酒、制茶大師跨界合作，共享傳播或銷(xiāo)售渠道，疊加品牌影響，產(chǎn)生“1+1>2”的品牌效應(yīng)。在汝瓷的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中，他沒(méi)有隨波逐流，而是選擇了一條彎道超車(chē)、從外圍突破的品牌建構(gòu)之路，抓住了互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展帶來(lái)的紅利，為汝州汝瓷的當(dāng)代發(fā)展探索了一條新路。

參考文獻(xiàn)

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[4] （美）大衛(wèi)·艾克、埃里克·喬瑟米賽勒. 品牌領(lǐng)導(dǎo). 曾晶譯. 北京：新華出版社， 2001： 12.

*本文為2019年度教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目《振興中國(guó)傳統(tǒng)工藝的目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)與策略研究》（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)19YJA760004）階段性成果。