簡述“直播帶貨”中的法律風險與防范

謝甜甜

摘 要：“直播帶貨”作為電商行業(yè)新業(yè)態(tài)，近兩年取得了“爆炸式”的發(fā)展，但飛速發(fā)展的背后暗藏諸多法律風險。筆者從“直播帶貨”的法律定性入手，進而分析“直播帶貨”背后涉及的法律風險，最后從消費者、平臺與主播、市場監(jiān)管部門三個層面提出相應的風險防范建議。

關鍵詞：直播帶貨;法律風險;風險防范

一、引言

根據艾媒咨詢的數據顯示，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模在2019年達到了4338億元。預計2020年中國在線直播的用戶規(guī)模將達5.24億人，市場規(guī)模將突破9000億元。作為2019年最為火熱的新興商業(yè)模式之一，“直播帶貨”在防疫期間迎來了新的發(fā)展高潮。1然而，在直播電商蓬勃發(fā)展的同時，各種法律風險也相繼出現(xiàn)。

二、“直播帶貨”的法律定性

“直播帶貨”通常是主播們通過直播來推介商家的商品或服務，以此收取商家的廣告費、返點等報酬。根據《廣告法》規(guī)定，廣告是指商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業(yè)廣告活動。而“直播帶貨”行為實質上正是主播向觀眾介紹和推銷產品的活動。因此，可以將“直播帶貨”認定為廣告活動。同時，雖然“直播帶貨”與傳統(tǒng)的廣告活動有所不同，但該活動中的主播已經具備了《廣告法》2中關于“廣告代言人”的特征，因此無論主播是明星、網紅抑或是“素人”，其本質上都是“廣告代言人”。

三、潛在法律風險

（一）涉嫌虛假宣傳

在消費者投訴中，“虛假宣傳”問題出現(xiàn)頻率最高。雖然“直播帶貨”作為互聯(lián)網宣傳的新業(yè)態(tài)，受到了眾多消費者的追崇，但是由于平臺的內容審核機制和監(jiān)管管理不夠完善，直播數據造假、虛假廣告等問題屢屢出現(xiàn)。備受關注的便是李佳琦“陽澄湖大閘蟹翻車事件”：2019年9月9日李佳琦在直播間介紹產品“陽澄湖的大閘蟹”，并聲稱該品牌是一個“23年老品牌”。但是網友發(fā)現(xiàn)，這家號稱“23年老品牌”的公司成立于2015年9月，其銷售的大閘蟹也并非產自陽澄湖，僅是名為“陽澄狀元”。這些直播內容顯然違反了《廣告法》、《反不正當競爭法》、《電子商務法》以及《消費者權益保障法》中關于禁止虛假宣傳的規(guī)定。

（二）涉嫌銷售欺詐

由于商品質量不過關，部分直播賣家多要求消費者通過微信、支付寶等方式進行私下交易，消費者不能取得購買憑證，再加上部分直播賣家出售偽劣商品后便將其下架，一旦產生消費糾紛，消費者后期的退換貨等均無法得到保障，嚴重損害消費者的合法權益，若情節(jié)嚴重則可認定為欺詐行為。2020年年初，上海的王女士觀看淘寶直播時購買了一個賣家“放漏”而低價出售的珠寶首飾后決定使用網購“七天無理由退貨”的權利進行退貨，卻被賣家以“該首飾為直播代購產品，不支持七天無理由退貨”為由拒絕。后經專業(yè)鑒定機構鑒定確認該珠寶首飾為“假貨”，王女士遂再次聯(lián)系賣家要求退貨，賣家卻稱不相信王女士的鑒定結果，需要將首飾寄回，由賣家進行鑒定后再決定是否退款。首飾寄回賣家之后，賣家雖然對王女士進行了退款，但始終堅稱該珠寶首飾為正品，因此拒絕賠償王女士的鑒定費等其他損失。根據《消費者權益保護法》的規(guī)定，賣家這一欺詐行為本應對王女士進行三倍賠償。由于購買該首飾時王女士應賣家要求通過支付寶進行轉賬交易，并未在淘寶生成訂單，只能被淘寶平臺認定為“線下交易”，淘寶平臺客服也僅建議王女士以賣家欺詐為由向公安機關報案。但由于王女士已將商品寄回，且并無鑒定機構的書面鑒定結果，遂陷入了舉證困難的局面。

（三）涉嫌生產、銷售偽劣產品罪

“直播帶貨”的過程中，許多賣家或者主播，面對利益誘惑，利用“網紅效應”大量銷售假冒偽劣產品，嚴重侵犯消費者權益以及市場秩序，構成生產、銷售偽劣產品罪。2014年，知名網紅劉某自制、銷售祛痘美白萬能膏，消費者購買后面部出現(xiàn)皮膚癥狀，因此向公安機關報案，劉某被依法逮捕。法院經審理認為，劉某以不合格產品冒充合格產品，涉案金額近30萬元，其行為已構成生產和銷售假冒偽劣產品罪。對其判處有期徒刑一年八個月，緩刑三年，并處罰金十五萬元。3同時，劉某也被追究民事責任。

四、風險防范

（一）消費者提高維權意識

消費者要提高對商品的判斷能力、增強維權意識。在觀看直播時，消費者應當仔細辨別商品品牌、名稱、產地等關鍵信息，切勿盲目下單。必要時截屏或者錄屏保留相關的證據材料并保留交易憑證，以便在糾紛發(fā)生時有效維護自己的合法權益。當合法權利遭到損害時，消費者應當第一時間與商家或者平臺進行溝通，若未能達成一致，則可以向消費者協(xié)會或者市場監(jiān)管部門尋求幫助，必要時也可以向法院提起民事訴訟或者向公安機關報案。

（二）平臺與主播做好自律

根據《電子商務法》的規(guī)定，電商平臺有保護消費者合法權益、審核平臺內經營者資質資格的義務。作為“直播帶貨”最直接的管理者與監(jiān)督者，直播電商平臺應當制定“違規(guī)治理體系”，并與市場監(jiān)管部門合作，完善主播帶貨的“誠信評價機制”。收集粉絲評價、消費者舉報以及市場監(jiān)管部門的調查處罰信息記入評價系統(tǒng)，把污點信息較多、違法情節(jié)嚴重的“主播”拉入黑名單，取消其直播帶貨的資格。此外，加強對商家、主播的日常管理，做好質量把關者。當出現(xiàn)虛假宣傳或質量糾紛時，充分運用平臺自身專業(yè)力量加以舉證。

同時，主播應當提高自己在相關領域的知識儲備和專業(yè)度，在直播之前花更多的時間挑選、試用商品等，從源頭上把控商品質量。在帶貨的過程中增強自律意識、誠信意識，守住法律底線，規(guī)范自己的帶貨行為。

（三）市場監(jiān)管部門加強監(jiān)管

市場監(jiān)管部門應與直播平臺積極合作，共同完善“誠信評價機制”，利用失信懲戒手段規(guī)范直播帶貨行為，維護消費者的知情權、選擇權與監(jiān)督權。同時加強對直播平臺的監(jiān)督，打通消費者維權的渠道，建立直播帶貨的專門維權窗口及電話，為消費者維權提供最大程度的便利。重點監(jiān)控、不定時抽查消費者投訴集中的產品，對違法違規(guī)行為嚴厲打擊，對于涉嫌刑事犯罪的行為及時移交公安機關處理。

參考文獻

[1]數據來源于網經社：http：//www.100ec.cn/detail-6549051. html，最后訪問時間2020年3月21日。

[2]《中華人民共和國廣告法》第二條第五款：本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

[3]廣州市南沙區(qū)人民法院（2017）粵0115刑初437號刑事判決書。