社交電商的分析及展望

摘要：社交電商是電子商務(wù)中的一種新模式，其方便、低價(jià)、刺激消費(fèi)者需求而迎合大眾的消費(fèi)觀，通過(guò)社交平臺(tái)的分享，讓大眾也能在社交中成為消費(fèi)者，這種類似于“彈幕式購(gòu)物”方式進(jìn)一步拓展了電商市場(chǎng)。但為了更好更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展下去，面對(duì)商家貨品質(zhì)量堪憂，物流轉(zhuǎn)運(yùn)速度慢以及消費(fèi)者的利益受損等問(wèn)題亟待解決。本篇文章通過(guò)從對(duì)社交電商進(jìn)行SWOT分析和市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告入手，研究社交電商在發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題實(shí)質(zhì)，從完善售后平臺(tái)、監(jiān)管物流速度、打擊假冒偽劣產(chǎn)品來(lái)提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，逐步提高商家門檻來(lái)打造高效率服務(wù)，提高用戶粘度來(lái)保證社交電商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展這三個(gè)方面提出建議，實(shí)現(xiàn)我國(guó)電商行業(yè)的較快發(fā)展。

關(guān)鍵詞：社交電商;電子商務(wù);拼多多

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A文章編號(hào)：

2096-3157（2020）03-0017-02

一、引言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以微信為代表的社交APP豐富了很多人的生活。微信有朋友圈、公眾號(hào)、小程序等多個(gè)社交入口點(diǎn)，借助微信支付，從而在一個(gè)APP里就完成聊天、及時(shí)分享、娛樂(lè)游戲、購(gòu)物的多個(gè)功能，為電商的發(fā)展提供了良好的平臺(tái)。

二、社交電商的發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的問(wèn)題

近20年來(lái)，傳統(tǒng)電商蓬勃發(fā)展，2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模達(dá)到8.1萬(wàn)億元，但從增幅上來(lái)看逐漸放慢，主流傳統(tǒng)電商平臺(tái)的用戶量減少到更低水平，并且部分平臺(tái)走向大牌區(qū)域化，一些中低尾商戶遭到擠壓，所以在這種情況下急需找到一種新的營(yíng)銷模式刺激消費(fèi)。社交電商是近年來(lái)電子商務(wù)中衍生出的新模式，是利用分享、討論、用戶反饋等社交形式來(lái)為產(chǎn)品銷售提供服務(wù)的一種營(yíng)銷手段。簡(jiǎn)言之，就是借助微博、微信、抖音等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)商品進(jìn)行分享，從而引導(dǎo)用戶購(gòu)買商品。目前的社交電商可分為四種：拼購(gòu)型、社區(qū)團(tuán)購(gòu)型、微商型、會(huì)員導(dǎo)購(gòu)型。相對(duì)于傳統(tǒng)電商而言，這種新型的營(yíng)銷手段通過(guò)社交關(guān)系、價(jià)格優(yōu)惠、名人推薦等更好的刺激用戶產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。據(jù)《2019中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)社交電商保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)20605.8億元，同比增長(zhǎng)63.2%;2019年社交電商消費(fèi)者人數(shù)已達(dá)5.32億人，成為電子商務(wù)的主干力量。由此可見(jiàn)，將社交與電商融合為一體的商業(yè)模式為電商企業(yè)盈利提供了更大的生存空間。社交電商重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”三方面，依托社交裂變式增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)低成本高利潤(rùn)，并打破以往網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的“中心化”的特征呈現(xiàn)出“去中心化”的特點(diǎn)。

社交電商一直呈現(xiàn)出廣闊而美好的銷售平臺(tái)。但是在此階段，社交電商平臺(tái)通過(guò)社交分享的方式省去了宣傳費(fèi)用，所以無(wú)論對(duì)平臺(tái)企業(yè)還是商戶來(lái)說(shuō)，毛利率低，平臺(tái)貨幣化率提升空間有限;一些傳統(tǒng)電商圍追堵截，相應(yīng)開(kāi)發(fā)出“蘇寧拼購(gòu)”“微淘專欄”等版塊，社交電商的獲客優(yōu)勢(shì)遭遇競(jìng)爭(zhēng);拼多多、微店等社交電商一度被爆出產(chǎn)品質(zhì)量差、服務(wù)態(tài)度惡劣、物流慢的問(wèn)題，以致影響用戶對(duì)平臺(tái)的看法，影響社交電商行業(yè)的發(fā)展。由此而見(jiàn)，接下來(lái)的社交電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將變得愈發(fā)激烈。

三、針對(duì)拼多多SWOT分析社交電商市場(chǎng)

在微信為社交平臺(tái)的幫助下，拼購(gòu)類社交電商及時(shí)彌補(bǔ)了中小尾商家的銷售空缺，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。典型代表拼多多于2018年7月成功上市，在短時(shí)間內(nèi)成為電商巨頭之一。拼多多以低價(jià)為突破口，通過(guò)微信，QQ等社交平臺(tái)邀請(qǐng)拼團(tuán)為手段，再以大額訂單降低上游供應(yīng)鏈及物流成本。在商品、銷售、推廣之間形成良性循環(huán)。

1.優(yōu)勢(shì)

（1）“低成本商品+工廠拿貨+大銷量出售”共同打造低價(jià)產(chǎn)品。拼多多憑借低價(jià)拼團(tuán)的模式，對(duì)于收入水平偏低、對(duì)價(jià)格敏感的三線城市人群來(lái)說(shuō)無(wú)疑是受大眾歡迎的。低價(jià)是吸引客戶，刺激消費(fèi)的關(guān)鍵，2018年拼多多平均客單價(jià)僅為43.5元，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。用戶在看中一件商品時(shí)，會(huì)為得到低價(jià)而將商品通過(guò)微信等分享給親朋好友，省去了商品的營(yíng)銷宣傳費(fèi)用，親朋好友又通過(guò)這種方式獲得商品信息，形成消費(fèi)沖動(dòng)并參與拼團(tuán)。并且一件商品有多個(gè)拼單頁(yè)面，用戶成裂變式增長(zhǎng)，進(jìn)而有薄利多銷的盈利方式。這種拼團(tuán)在不消耗大量營(yíng)銷成本的情況下，將大量的用戶和訂單聚集到有限的精選爆款商品上，豐厚的訂單又能吸引更多的投資方加入，省掉其中成本又帶動(dòng)了規(guī)?；a(chǎn)銷售。拼購(gòu)型社交電商的入駐商家以工廠店為主，通過(guò)縮短供應(yīng)鏈，降低中間差價(jià)，消費(fèi)者在平臺(tái)能以更低的價(jià)格獲得商品。

（2）購(gòu)物門檻降低，購(gòu)物流程簡(jiǎn)化。相對(duì)于傳統(tǒng)電商而言，社交電商的購(gòu)物流程也相對(duì)便捷。消費(fèi)者在不用下載APP的情況下就可以進(jìn)行購(gòu)物，與此同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身通過(guò)多種方式降低消費(fèi)者在購(gòu)物程序的障礙，致力于快速成交訂單并鎖定消費(fèi)者。就拼多多而言，其中的某一消費(fèi)者直接通過(guò)分享拼單的鏈接到微信上，另一消費(fèi)者可在微信內(nèi)直接進(jìn)行參與拼團(tuán)并完成支付，無(wú)需下載APP。而對(duì)于經(jīng)常使用微信零錢付款的人來(lái)說(shuō)，甚至不用綁定銀行卡就能成功付款。同樣能盡快鎖定消費(fèi)者的是在拼多多APP上，可以觀察到，拼多多頁(yè)面內(nèi)并沒(méi)有購(gòu)物車功能，這就有利于消費(fèi)者在商品頁(yè)直接下單，避免消費(fèi)者對(duì)多個(gè)產(chǎn)品舉棋不定、延緩下單的時(shí)間。同時(shí)把支付環(huán)節(jié)放在拼團(tuán)環(huán)節(jié)之前，這就使消費(fèi)者在一開(kāi)始就享受到優(yōu)惠的價(jià)格，減少消費(fèi)者的心理障礙，若拼單失敗APP也會(huì)及時(shí)退款。在高昂的運(yùn)費(fèi)方面，拼多多也采取要求商戶提供的產(chǎn)品一律免運(yùn)費(fèi)支付，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的心理門檻，促使更多的消費(fèi)者參與拼團(tuán)消費(fèi)。

（3）用社交平臺(tái)分享的商業(yè)潛力不容小覷。社交網(wǎng)絡(luò)是面向大眾群體建立的，用戶通常會(huì)有自己的群組，用戶可以在購(gòu)買虛擬社區(qū)對(duì)所購(gòu)買的商品發(fā)布感想和使用感受，可以說(shuō)，購(gòu)買者不僅是“消費(fèi)者”的角色，在分享過(guò)程中也同時(shí)充當(dāng)著“導(dǎo)購(gòu)員”的角色，不經(jīng)意間為其他潛在消費(fèi)者推薦“買什么”“怎么樣”的問(wèn)題，對(duì)尚未形成購(gòu)買沖動(dòng)的消費(fèi)者實(shí)施刺激消費(fèi)。與此同時(shí)，商家、APP平臺(tái)可輕易接觸到大量用戶，對(duì)用戶興趣愛(ài)好、購(gòu)買周邊等推薦商品。在用戶親身推薦和商家大力促銷宣傳的共同作用下，社交平臺(tái)分享的發(fā)展愈加光明。

2.劣勢(shì)

（1）低價(jià)與質(zhì)量。像拼多多一樣社交電商大部分以低價(jià)為主，但又頻頻遭到質(zhì)量質(zhì)疑。拼多多以“低價(jià)+拼團(tuán)”的模式為主要盈利方式，實(shí)際上就是賺的是銷量和口碑錢，而很多消費(fèi)者也是投奔著價(jià)格優(yōu)惠而購(gòu)買的。但是很多質(zhì)量問(wèn)題一再爆出，很多消費(fèi)者對(duì)于拼多多的質(zhì)量也是很有爭(zhēng)議，又一部分消費(fèi)者也是抱著不確定的心態(tài)試探性購(gòu)買。所以，低價(jià)是不是好質(zhì)量的商品成為消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中望而卻步的重要原因之一。

（2）平臺(tái)內(nèi)商家入駐門檻低，存在不良態(tài)度的服務(wù)商。頭部商家對(duì)于數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品多渠道銷售、客流量引入等各方面運(yùn)營(yíng)手段更加成熟穩(wěn)定。相比于這些成熟的商家品牌，尾部商家在知名度、服務(wù)售后、品牌營(yíng)銷的能力方面存在明顯劣勢(shì)。特別是近年來(lái)拼多多平臺(tái)收到用戶投訴的申請(qǐng)?jiān)絹?lái)越多，其中一個(gè)原因就是商家服務(wù)態(tài)度差。拼多多作為C2C運(yùn)營(yíng)模式的代表，商家沒(méi)有進(jìn)行過(guò)特殊的客服培訓(xùn)，沒(méi)有日常規(guī)律的客服服務(wù)，多次出現(xiàn)用戶在付錢后聯(lián)系不到客服，最后導(dǎo)致商品型號(hào)發(fā)貨錯(cuò)誤。用戶在收到不符合自己需求的商品后不僅會(huì)對(duì)該商家的影響差還會(huì)同時(shí)影響到用戶對(duì)拼多多平臺(tái)的不信任，進(jìn)而導(dǎo)致大量客戶的流失，打破原有的運(yùn)營(yíng)循環(huán)。

3.威脅

社交電商是從傳統(tǒng)電商中分離出來(lái)的一支，本質(zhì)上是一種營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，所以這種模式并不是不可復(fù)制的，不能成為作為社交電商的保護(hù)，而如何抵御傳統(tǒng)電商發(fā)展社交模塊，進(jìn)而失去社交電商的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是亟需解決的問(wèn)題。此外，社交電商的發(fā)展速度快，品牌方、商家等看到了營(yíng)銷機(jī)會(huì)而紛紛加入，但社交市場(chǎng)漸漸呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，越來(lái)越多的參與者可能會(huì)迅速耗盡流量紅利，慢慢使用戶增速趨于平緩。

4.機(jī)會(huì)

與傳統(tǒng)電商相比，社交電商作為新型營(yíng)銷方式在短時(shí)間內(nèi)會(huì)搶占市場(chǎng)份額，營(yíng)銷量呈現(xiàn)大幅度上升趨勢(shì)。從另一方面來(lái)說(shuō)，電商無(wú)論采用哪種營(yíng)銷方式，用戶始終認(rèn)可的是以低價(jià)為基礎(chǔ)的高質(zhì)量產(chǎn)品，所以商品的物美價(jià)廉和服務(wù)的高效是對(duì)積累用戶數(shù)量、提高用戶粘度的關(guān)鍵。而在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，社交電商雖然會(huì)呈現(xiàn)出平緩期，但前期積累的用戶粘度還是會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生積極影響。如果在此基礎(chǔ)上，社交電商再推陳出新，找到更好的提高用戶粘度的方法，就完全有能力對(duì)抗實(shí)力深厚的傳統(tǒng)電商，維護(hù)自己的一份“優(yōu)勢(shì)高地”。

四、社交電商的應(yīng)對(duì)措施

1.完善售后平臺(tái)，監(jiān)管物流速度，打擊假冒偽劣產(chǎn)品

在購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)的虛擬背景下，一些商家的商品質(zhì)量得不到保障，消費(fèi)者在收到貨物后會(huì)出現(xiàn)圖片與實(shí)物不符、價(jià)格低質(zhì)量差等現(xiàn)象。當(dāng)然，消費(fèi)者可以選擇退貨，但運(yùn)費(fèi)大部分還是要消費(fèi)者自己承擔(dān)，所以消費(fèi)者的利益還是得不到完全的保障，造成用戶流失。面對(duì)這種情況，電商平臺(tái)建立保險(xiǎn)監(jiān)察機(jī)制，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)償。如：電商平臺(tái)可對(duì)入駐的商家收取一定額的質(zhì)量保證金費(fèi)用，如果消費(fèi)者購(gòu)得的商品有質(zhì)量問(wèn)題，經(jīng)證實(shí)后，平臺(tái)可直接向用戶進(jìn)行賠償。而平臺(tái)面對(duì)商家的欺詐行為，可提出懲罰條例。情節(jié)較輕者，可進(jìn)行一定的誠(chéng)信罰款;情節(jié)較為嚴(yán)重者，將下架該商家的所有商品并免除該商家在平臺(tái)的售賣權(quán)利。從而營(yíng)造質(zhì)量保障的誠(chéng)信體系，擁護(hù)消費(fèi)者的切實(shí)利益。

物流是消費(fèi)者完成支付后另一重要環(huán)節(jié)，它決定著消費(fèi)者是否能盡快收到貨物。但消費(fèi)者收到商品后發(fā)現(xiàn)破損，物流方和商家互相推脫責(zé)任的情況也時(shí)有發(fā)生，針對(duì)這一狀況可以拍照為證。商家在發(fā)貨前可以用照片的形式記錄商品是否完好無(wú)損，在消費(fèi)者收到包裹時(shí)也及時(shí)記錄下包裹的狀態(tài)，如果兩張照片例證后均無(wú)問(wèn)題，則責(zé)任在于物流方，平臺(tái)應(yīng)相應(yīng)聯(lián)系物流端，實(shí)現(xiàn)盡快賠償。這種責(zé)任分區(qū)的方式能有效解決矛盾，提高用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

2.逐漸提高商家門檻，打造高效率服務(wù)

社交電商以“低價(jià)+拼團(tuán)”的模式打開(kāi)銷售市場(chǎng)，大部分中小尾商家加入社交電商的隊(duì)伍。中小尾商家缺乏服務(wù)意識(shí)，在客服方面經(jīng)常有不能及時(shí)回復(fù)消息、客服態(tài)度服務(wù)差等問(wèn)題。社交電商大部分是中小尾商家，不能強(qiáng)制化提高服務(wù)門檻，這樣有悖于平臺(tái)的低價(jià)形象。提高銷售門檻是一個(gè)過(guò)程，要一步一步緩慢提高商家服務(wù)質(zhì)量，切不能拔苗助長(zhǎng)。平臺(tái)可以試圖引入一些大品牌，與品牌方協(xié)商后推出一些促銷商品，這樣不僅能使品牌方獲得薄利和用戶關(guān)注，也能刺激中小尾商家的自我完善和審查。從而提高商家的服務(wù)門檻，打造高效率服務(wù)，增強(qiáng)用戶粘度。

3.提高用戶粘度，保證社交電商的良好運(yùn)營(yíng)

社交電商地位的鞏固和提升關(guān)鍵在于用戶粘度，社交電商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上以“多實(shí)惠、多樂(lè)趣”為導(dǎo)向，在用戶購(gòu)物過(guò)程中加入很多社交和娛樂(lè)環(huán)節(jié)，這種為了更多優(yōu)惠的活動(dòng)從而分享給他人商品信息使得用戶周圍人群的參與度進(jìn)一步加強(qiáng)，提高用戶粘度。在大部分APP首頁(yè)上的低價(jià)刷屏和新手1元購(gòu)等活動(dòng)，讓用戶產(chǎn)生了消費(fèi)欲望，再讓其自發(fā)登錄或注冊(cè)。在個(gè)人登錄頁(yè)面上又加入了各種小游戲和簽到活動(dòng)，使用戶為獲得獎(jiǎng)勵(lì)中獲得興趣，進(jìn)而提高用戶留存率，長(zhǎng)期以往，用戶粘度也得到了很大的提高。這也同時(shí)要求我們，為了傳統(tǒng)電商也逐漸趨于社交化發(fā)展，社交電商對(duì)多種類型的簽到和小游戲吸引用戶的標(biāo)準(zhǔn)提高，開(kāi)發(fā)更多的活動(dòng)專區(qū)也是對(duì)提高用戶粘度的一種獨(dú)特方式。

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作者簡(jiǎn)介：

龐璐，山東省菏澤第一中學(xué)學(xué)生。