縣域農(nóng)特產(chǎn)整合營銷的研究與實踐

彭雨霏　張波　李芙蓉　趙文卓

摘要：面對農(nóng)特產(chǎn)市場上競爭激烈次貨驅(qū)好貨、消費升級但市場混亂等現(xiàn)象，本文中研究項目將互聯(lián)網(wǎng)思維、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合，以“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”為核心模式，打造一個高端農(nóng)產(chǎn)品社群營銷平臺。平臺B端吸引縣域原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)資源，平臺C端主要針對中高端消費人群，為用戶提供高品質(zhì)、保真的產(chǎn)地直供農(nóng)產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：優(yōu)質(zhì)縣域農(nóng)產(chǎn)品;電子商務(wù);品牌建設(shè);社群營銷

中圖分類號：F724.6;F323.7 文獻(xiàn)識別碼：A文章編號：

2096-3157（2020）03-0008-02

一、引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革的不斷深入，農(nóng)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在與外在環(huán)境也正在發(fā)生著巨大變化，新的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和模式開始進(jìn)入改革縱深階段。同時，生態(tài)環(huán)境與資源條件越來越緊張，農(nóng)產(chǎn)品成本與負(fù)擔(dān)越來越重，國家和人民對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量也有著更高的要求，品質(zhì)優(yōu)良、種類多樣的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)越來越成為現(xiàn)當(dāng)代農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向。目前，“一村一品”、“一村一業(yè)”的新型發(fā)展格局已逐漸形成，縣域經(jīng)濟(jì)正致力于帶動農(nóng)民致富就業(yè)，發(fā)展地方區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)正走上強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，發(fā)展“一村一品”式經(jīng)濟(jì)具有廣闊的前景。“一村一品”經(jīng)濟(jì)模式是實現(xiàn)農(nóng)民增收的有效途徑。

基于“一村一品”的經(jīng)營模式，項目從打造品牌與社群營銷兩個方面出發(fā)，對傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。對傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計、產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品溯源，將產(chǎn)品打造為特色品牌，通過線上推廣進(jìn)行產(chǎn)品銷售并擴(kuò)大品牌知名度。

二、平臺簡介

項目充分利用了高校智力資源，通過高校聯(lián)系多方面的專業(yè)人員，搭建農(nóng)特產(chǎn)品銷售平臺，并把平臺做“重”，即對加盟平臺的農(nóng)特產(chǎn)品從產(chǎn)品規(guī)劃、市場分析、品牌設(shè)計、包裝設(shè)計、營銷推廣、渠道建設(shè)等全方面的商業(yè)鏈進(jìn)行支持和提升。通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和完整的營銷體系使平臺成為品牌，進(jìn)而在保障產(chǎn)品品質(zhì)的同時獲得品牌溢價，使平臺擁有穩(wěn)定的價值并具有一定的發(fā)展空間。

許多大型農(nóng)戶有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品如贛南臍橙、丹東草莓、甘肅黑枸杞，他們擁有一定的地域品牌，但是缺乏優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品牌以及可靠的售前和售后服務(wù)。項目平臺從幫助消費者選擇優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和消費服務(wù)開始，將平臺打造成為一個優(yōu)質(zhì)的品牌，再通過這個品牌使得平臺上所有的產(chǎn)品和服務(wù)成為一個完整的體系。同時搭建客戶社群，通過社群運營進(jìn)一步優(yōu)化平臺的服務(wù)和運營體系，提高用戶黏性，并擴(kuò)大用戶基數(shù)，以支持平臺的進(jìn)一步發(fā)展。

項目目前主要基于微信微商城“遇見他鄉(xiāng)”進(jìn)行社群營銷，且目前已與“總理點贊的江西萬畝臍橙”、“互聯(lián)網(wǎng)+”金獎項目“漠蘭杞—甘肅黑枸杞”、“互聯(lián)網(wǎng)+”銀獎項目“三只蟲草”、長白山人參、康縣“康縣山珍”巢蜜、天?？h白牦牛肉等國內(nèi)優(yōu)秀農(nóng)特產(chǎn)品開展合作。

三、營銷策略設(shè)計

項目平臺憑借塑造綠色、健康、時尚、高品質(zhì)、有情懷的品牌形象，將“遇見他鄉(xiāng)”農(nóng)產(chǎn)品定位于高品質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品市場，以便迎合當(dāng)前的市場需求并擁有足夠的價格調(diào)整區(qū)間。同時，項目也開展了一系列農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)品。在包裝方面針對禮盒定制的服務(wù)，采用差異化定價策略，以適應(yīng)不同的消費群眾，擴(kuò)大產(chǎn)品的受眾面。為保障品牌價值的升值，平臺會長期開展大量活動。

而對項目入駐產(chǎn)品，團(tuán)隊所采取的行銷策略如下：

1.產(chǎn)品策略

（1）優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。團(tuán)隊精選國內(nèi)品質(zhì)最佳、口碑最好的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，并持續(xù)更新產(chǎn)品品類。此外，項目采用產(chǎn)地直供的派送模式，在最大程度上保證產(chǎn)品的包裝、口感以及新鮮程度，減小運輸過程中產(chǎn)生的損耗。

（2）品牌農(nóng)業(yè)?？紤]到目前市場上的地域品牌泛濫現(xiàn)象，項目著力于打造精品農(nóng)產(chǎn)品自有的品牌商標(biāo)，一方面避免了激烈的地域品牌假貨競爭，另一方面對后期團(tuán)隊自有品牌的推廣也有極大裨益。

（3）品牌建設(shè)。項目將針對產(chǎn)品量身定制一系列詳實有效的發(fā)展規(guī)劃，以期達(dá)到更佳的品牌建設(shè)效果，目前項目主要從農(nóng)特產(chǎn)的外包裝獨裁設(shè)計的營銷模式、由內(nèi)向外的宣傳推廣形式等方面著手，力求以較高效率達(dá)到建設(shè)品牌并提升品牌價值的目的。

2.定價策略

項目主要采用市場導(dǎo)向定價策略，即根據(jù)市場需求者信息、需求結(jié)構(gòu)以及商品的需求價格彈性等進(jìn)行產(chǎn)品定價。項目團(tuán)隊將產(chǎn)品分為高、中兩檔次，廣泛采用組合定價、誘導(dǎo)定價等策略，同時配合采用折扣補(bǔ)貼定價策略和分層定價策略，以擴(kuò)大銷售額和銷售利潤。個別優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品將采用成本價進(jìn)行銷售，從而實現(xiàn)爆款引流。

3.渠道策略

目前項目的銷售渠道主要為微商城零售。團(tuán)隊首先進(jìn)行各類別出心裁、獨具創(chuàng)意的地推活動，吸引并增加粉絲基數(shù)。與此同時，建立品牌微信公眾號，主要開展品牌軟文推廣（如為粉絲普及各類營養(yǎng)知識），并通過社群營銷、短視頻自媒體、新媒體推廣、網(wǎng)紅營銷等方式，介紹并推銷項目內(nèi)經(jīng)營的優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品，并在文末或者視頻下方附有微商城的鏈接。微商城建設(shè)目前主要將重心放在品牌建設(shè)、包裝設(shè)計以及廣告的精準(zhǔn)投放等方面，旨在提高顧客購物體驗，并方便其放心選購心儀的產(chǎn)品。

4.促銷策略

項目目前選擇高端社區(qū)、高端社群以及部分企事業(yè)單位作為主要的客戶群體。為精準(zhǔn)投放廣告，提高轉(zhuǎn)化率，使宣傳效果最大化，項目組會通過公眾號后臺持續(xù)發(fā)布推文，并在各農(nóng)產(chǎn)品需求火爆的節(jié)日前夕發(fā)放購買優(yōu)惠，并輔以種類豐富的線下地推活動，在引流的同時進(jìn)一步深化宣傳。

項目前期以高校為試點，針對全校教職工，進(jìn)行地推與社群營銷相結(jié)合的宣傳活動，其主要形式是邀請廣大的教職工同志試吃品嘗優(yōu)質(zhì)鮮橙，并對公眾號進(jìn)行推廣，方便其后期的選購下單。同時結(jié)合短視頻、直播等新式營銷模式更為積極地推廣產(chǎn)品，如在微信公眾號后臺持續(xù)發(fā)布有關(guān)飲食、保健類的宣傳軟文，做到不僅僅是宣傳產(chǎn)品，更是營養(yǎng)知識的輸出。

四、營銷實踐

1.產(chǎn)品包裝升級

項目旨在打造品質(zhì)最佳、吃得放心的高端農(nóng)產(chǎn)品社群營銷平臺，因此銷售新鮮優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品一直是項目的宗旨，團(tuán)隊銷售的農(nóng)產(chǎn)品貨源均為產(chǎn)地直取、產(chǎn)地直供，嚴(yán)格保質(zhì)保真。同時，團(tuán)隊以個性化包裝吸引用戶目光，并充分挖掘產(chǎn)品的附加價值。

2.品牌建設(shè)

項目引入農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)新模式，力圖解決長期存在的農(nóng)產(chǎn)品滯銷、低價傷農(nóng)等問題，提升產(chǎn)品價值和農(nóng)戶收入，對農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革進(jìn)行嘗試和探索。通過新型產(chǎn)品設(shè)計、社交營銷平臺建設(shè)等方法，突出項目產(chǎn)品綠色、健康、高品質(zhì)、有情懷的品牌理念。最后綜合采用微信營銷、微博營銷、視頻營銷、活動事件營銷等方式進(jìn)行品牌包裝及推廣。

3.營銷推廣

（1）社群營銷。團(tuán)隊通過S2S社群營銷模式對產(chǎn)品進(jìn)行推廣。項目通過對美食、養(yǎng)生等有濃烈興趣的特定社群，來組織挖掘熱愛天然健康食品的有價值用戶，進(jìn)而實現(xiàn)營銷人群的精準(zhǔn)定位。同時，以微信、微博、自媒體等移動載體為工具，將吸引來的用戶進(jìn)行社群轉(zhuǎn)化。

（2）微信營銷。項目前期以微信公眾號“遇見他鄉(xiāng)”為平臺，通過微信公眾平臺打造自己的品牌。采用此方式進(jìn)行營銷更有利于優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的建設(shè)，也方便推送信息和解答顧客的疑問。通過此平臺發(fā)布最新的消息與活動，如新品嘗鮮試吃、集贊得折扣等，帶動顧客周圍的新一批消費者加入。

（3）活動營銷（線上線下整合營銷）。除了社群、微信公眾號營銷方式外，為了進(jìn)一步推廣項目平臺，團(tuán)隊還采用了一系列有吸引力的活動來進(jìn)行宣傳，包括網(wǎng)紅參與營銷、節(jié)日促銷活動、社群評論與分享獎勵活動等。

五、結(jié)語

項目對縣域優(yōu)秀品牌農(nóng)業(yè)進(jìn)行建設(shè)培育，并不是單純的銷售，而是充分發(fā)揮高校多專業(yè)智力優(yōu)勢，對包括產(chǎn)品規(guī)劃、市場分析、品牌設(shè)計、包裝設(shè)計、倉儲物流、營銷推廣、渠道建設(shè)的全部商業(yè)鏈條進(jìn)行支持和提升。最終主要通過平臺交易提成實現(xiàn)最大化效益營銷。項目在產(chǎn)生的不斷挑戰(zhàn)中尋求新的發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略，嘗試在實踐中成長，在實踐中進(jìn)步。

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[注]基金項目：本文系2019年市級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目《遇見他鄉(xiāng)—優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品社群電商平臺的建設(shè)與運營》（項目編號：201910069065）研究成果之一

作者簡介：

1.彭雨霏，天津商業(yè)大學(xué)信息工程學(xué)院學(xué)生。

2.張波，天津商業(yè)大學(xué)信息工程學(xué)院，講師;研究方向：電子商務(wù)。

3.李芙蓉，天津商業(yè)大學(xué)信息工程學(xué)院學(xué)生。

4.趙文卓，天津商業(yè)大學(xué)信息工程學(xué)院學(xué)生。