基于ANT理論的金融科技平臺商業(yè)模式研究

季成 葉軍

摘? ?要：在席卷全球的平臺經濟、金融科技浪潮下，金融科技平臺蓬勃發(fā)展，形成了豐富多樣的商業(yè)模式。本文首先研究了金融科技平臺的基本屬性和商業(yè)模式原型;其次，基于ANT理論，從5個關鍵環(huán)節(jié)構建了金融科技平臺商業(yè)模式分析框架;最后，結合行業(yè)實踐提出了金融科技平臺商業(yè)模式的構建策略。

關鍵詞：金融科技平臺;商業(yè)模式;行動者網絡理論;分析框架

DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2020.03.010

中圖分類號：F830? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? 文章編號：1003-9031（2020）03-0073-07

一、引言

在當前席卷全球的平臺經濟、金融科技浪潮下，金融科技平臺（Fintech Platform）蓬勃發(fā)展，對金融業(yè)乃至經濟社會發(fā)展都帶來了積極影響。金融科技平臺其特有的基本屬性，不僅能夠履行金融的各種功能，還天生就被賦予了獨特優(yōu)勢，在產業(yè)實踐中形成了豐富多樣的商業(yè)模式。

金融科技平臺的商業(yè)模式具有復雜的價值創(chuàng)造邏輯和運作機理，有必要開展深入的理論和實踐研究。對于平臺的經營管理者來說，有必要掌握科學的商業(yè)模式理論分析框架、關鍵的商業(yè)模式流程環(huán)節(jié)，這樣才能夠帶領平臺在激烈的競爭中構筑可持續(xù)競爭優(yōu)勢。對于金融科技平臺的監(jiān)管者來說，也有必要了解各類金融科技平臺的商業(yè)模式，清晰認識其復雜市場競爭行為背后的出發(fā)點，這樣才能更好地出臺更有針對性的監(jiān)管政策，不斷創(chuàng)新完善金融科技平臺監(jiān)管體系。

二、金融科技平臺的基本屬性和商業(yè)模式原型

（一）金融科技平臺的基本屬性

金融科技平臺兼具科技、金融和平臺三大基本屬性，使得平臺天生就具備了獨特優(yōu)勢，邁上平臺經濟時代金融、科技大融合的制高點。一是科技屬性，金融科技平臺運用以人工智能、區(qū)塊鏈、云計算、大數(shù)據(jù)、邊緣計算為代表的科技手段開展金融創(chuàng)新，提供高效率、高附加值、低成本、便利性的產品與服務。二是金融屬性，金融科技平臺的不同業(yè)態(tài)可以完成金融的不同功能，直接或間接地提供支付清算、借貸融資、財富管理、資本市場等金融服務，有效增強金融體系的總體效用。三是平臺屬性，意味著金融科技平臺鏈接著雙邊（多邊）用戶，具有同邊和跨邊網絡效應。

從全球來看，金融科技平臺已經覆蓋支付、投融資、金融產品交易、媒介、軟件等非常廣泛的領域。20世紀90年代以來，移動支付、互聯(lián)網經濟平臺、互聯(lián)網銀行、保險網絡營銷平臺、互聯(lián)網眾籌、P2P平臺、區(qū)塊鏈平臺相繼出現(xiàn)。商業(yè)銀行、保險、證券等金融機構也都順應金融科技發(fā)展，紛紛開展以金融科技平臺為核心的業(yè)務創(chuàng)新和轉型升級。自2011年以來，金融科技平臺在特定垂直業(yè)務領域不斷深化發(fā)展。如在支付領域，支付寶、微信支付為平臺兩邊的商戶和個人創(chuàng)造了互聯(lián)網支付、移動支付、二維碼支付、NFC支付、刷臉支付等眾多創(chuàng)新支付方式。

（二）金融科技平臺的商業(yè)模式原型

金融科技平臺的模式豐富多樣，但究其本質是金融功能屬性（清算和支付、資金融通等基礎功能，資源配置等核心功能，風險管理、風險風險分散等擴展功能，信息提供、引導消費等衍生功能）與平臺雙邊市場類型的組合，主要包括如下7種金融科技平臺商業(yè)模式原型。（1）支付平臺，含支付清算平臺、第三方支付平臺、聚合支付平臺等;（2）大數(shù)據(jù)借貸平臺，含消費金融平臺、供應鏈金融平臺、信用卡代償平臺等;（3）P2P網絡借貸平臺;（4）眾籌融資平臺;（5）金融產品交易平臺，含線上財富管理平臺、基金代銷平臺、保險產品銷售平臺、票據(jù)交易平臺、數(shù)字貨幣交易平臺等;（6）金融媒介平臺，含金融資訊平臺、信用卡管理平臺等;（7）金融軟件平臺，含區(qū)塊鏈平臺、云計算平臺等。

三、金融科技平臺商業(yè)模式的分析框架

（一）現(xiàn)有文獻綜述及ANT理論的引出

商業(yè)模式是一種“良好的價值創(chuàng)造方法”，價值創(chuàng)造是金融科技平臺的存在基礎和目標。通常在分析設計金融科技平臺商業(yè)模式的時候，需要考慮并解決如下問題：向用戶提供什么樣的價值？向哪些用戶提供價值？收入來源有哪些？如何提供這些價值，相關的關鍵活動有哪些？如何保持持久的優(yōu)勢？與這些問題相對應，形成了商業(yè)模式的構成要素，即價值主張、價值對象、價值來源、價值活動、價值壁壘。

金融科技平臺商業(yè)模式已經引起了學界關注，不少專家學者開展了積極探索。一是從業(yè)務模式角度展開，對移動支付、第三方支付、消費金融、P2P貸款等具體的互聯(lián)網金融商業(yè)模式進行研究。二是對商業(yè)模式的創(chuàng)新、評價、企業(yè)案例、風險控制等專題展開探索。這些成果為推動金融科技平臺的理論研究提供了有益借鑒，但總體看來，現(xiàn)有研究在金融平臺屬性和商業(yè)模式結合的理論深度方面還有待進一步加強，對平臺實踐的指導性還有待進一步提升。

考慮到金融科技平臺具有較強的網絡外部性及動態(tài)變化性等特點，筆者認為，可以綜合行動者網絡（Actor Network Theory，ANT）理論和傳統(tǒng)商業(yè)模式理論作為研究的理論基礎。ANT屬于社會學研究的范疇，由以布魯諾·拉圖爾、米歇爾·卡龍和勞為代表的巴黎學派提出，其認為一個行動者能在自己的周圍構建一個網絡，使其他要素依賴著自己，并將其興趣轉譯進自己的網絡中。該理論描述了行動者之間是如何形成網絡的，及如何強化這些網絡來保證行動者的利益，這個過程叫做“轉譯”，本質是迫使其他行動者接受核心行動者定義的路線和規(guī)則。

在很大程度上，金融科技平臺的經濟學解釋是網絡外部性，社會學的解釋是社會網絡，ANT理論在解釋和信息技術相關的復雜社會技術系統(tǒng)、平臺和網絡型組織方面有很大的潛力，是一種富有解釋力的方法論。

（二）基于ANT理論的金融科技平臺商業(yè)模式分析框架

金融科技平臺作為其平臺生態(tài)圈網絡中的核心行動者，相對于其他主體應該擁有更高的權威性，可以有效協(xié)調和管理生態(tài)圈。綜合ANT理論，可以形成包括如下5個關鍵環(huán)節(jié)的金融科技平臺商業(yè)模式的分析框架。

1.提出價值主張

價值主張（Value Proposition）是金融科技平臺通過產品（服務）提供給目標用戶的價值。價值主張確認平臺對用戶的實用意義，這種價值的產生將同時給平臺用戶和平臺帶來利益。

金融科技平臺在構建商業(yè)模式時，需要思考一個核心問題，即到底為用戶提供什么價值，其后才是產品（服務）層面的問題。產品（服務）是平臺價值主張的彰顯，只有在清晰的用戶價值的前提下，對產品或服務的設計才能夠明確。 清晰、獨特、一致的價值主張決定了平臺商業(yè)模式的成敗，價值主張可能是一個動態(tài)的從模糊到清晰、從離散到統(tǒng)一的過程，是金融科技平臺和生態(tài)圈網絡合作伙伴之間在多輪的利益博弈之后，逐漸達成一致和穩(wěn)定。

2.辨識確定利益相關主體

在ANT理論中，利益相關主體（Stakeholder Clarification）分為人類行動者（Actor）和非人類行動者（Object）。其中，人類行動者包括金融科技平臺多邊用戶中的人主體及平臺生態(tài)圈中的人主體。非人類行動者包括金融科技平臺多邊客戶中的非人主體及生態(tài)圈中的非人主體，如組織機構、法律法規(guī)、政策制度、科學技術等異質要素。

金融科技平臺的商業(yè)模式構建，需要充分辨識平臺生態(tài)圈中的利益相關主體，尤其是價值對象，確定平臺的用戶范圍和細分市場，決定向世界上哪個或哪些區(qū)域銷售產品。同時，需要確定相關價值對象能夠帶來的價值來源，以明確金融科技平臺可以獲得的收益來源。

3.開展強制通行點分析

金融科技平臺在確定價值主張、利益相關主體之后，必須要確定平臺生態(tài)圈中的“強制通行點”（Obligatory Passage Point，OPP）及平臺所要解決的問題。強制通行點指的是可以使平臺生態(tài)圈中所有行動者都能夠獲益的點，只有所有行動者充分認可強制通行點，才可能實現(xiàn)行動者之間的相互協(xié)商。通常，不同行動者的合作出發(fā)點和價值主張等都不相同，因此他們會從各自的實際情況出發(fā)，對“強制通行點”有著不同的認識和定義。

通過深入科學地分析并確定強制通行點，金融科技平臺可以形成自己的控制點，并將其作為支點撬動平臺生態(tài)圈形成的利益，這才是平臺商業(yè)模式能夠構建且長久存在的主要原因。之后，平臺還需要圍繞強制通行點提出針對性的對策，并開展相應活動。

4.利益賦予并招募成員

利益賦予（interestement）指金融科技平臺通過對平臺生態(tài)圈中各行動者的利益分配，界定其職責、任務，朝著共同設定的目標構筑穩(wěn)固的利益聯(lián)盟。利益賦予在本質上屬于生態(tài)圈治理中的利益協(xié)調機制構建，在平臺和生態(tài)圈主體之間平衡利益，使生態(tài)圈合作關系達到穩(wěn)固狀態(tài)，有效維系生態(tài)圈良性運行。合理有效的利益賦予可以滿足合作主體的利益訴求，得到其充分認可。由于生態(tài)圈合作伙伴之間的成功合作涉及不同方面的利益協(xié)調，因此，利益賦予是否成功在于合作伙伴之間是否能夠實現(xiàn)共贏。

利益賦予之后需要招募成員（enrolment），金融科技平臺作為核心行動者招募新成員，通過轉譯網絡中各行動者的利益，將新成員吸引到平臺生態(tài)圈網絡中來，各行動者共同參與金融科技平臺制定的目標計劃。

5.進行動員整合

動員整合（mobilization）是指金融科技平臺將生態(tài)圈中的所有行動者整合在一起，按照共同目標構建穩(wěn)定運行的生態(tài)圈網絡。只有經過這個階段，平臺生態(tài)圈和商業(yè)模式才能夠更穩(wěn)固。這時，位于核心生態(tài)位的金融科技平臺，通過與生態(tài)圈伙伴的不斷交互，不斷動員各種伙伴并賦予其任務，能保證合作伙伴對平臺生態(tài)圈的忠誠，不會輕易叛離生態(tài)圈。

在此階段應重視平臺生態(tài)圈的動態(tài)生成，一個成功的平臺生態(tài)圈不僅意味著要形成一個相對穩(wěn)定的網絡系統(tǒng)，還包括在不斷地轉譯中剔除那些消極存在的負能量行動者，征召那些積極的正能量行動者，以便構建一個基于共同目標的，由各異質行動者組成的強聯(lián)盟。

四、金融科技平臺商業(yè)模式的構建策略

（一）提出并堅持獨特的價值主張

金融科技平臺必須要有自己獨特的價值主張，它可以是新的思想，但更多的時候是產品和服務獨特的組合，以滿足客戶的金融需求。如第三方支付平臺的產生一方面為了滿足在網絡上交易的市場需求，作為買賣雙方在缺乏信用保障或法律支持的情況下的資金支付“中間平臺”;另一方面對接更多銀行，便捷商戶接入，提供快捷安全的支付服務。聚合支付平臺主要針對商戶所面臨的支付工具碎片化痛點，為商戶提供多種接入方式、多種支付方式及多級管理體系，形成更方便的支付服務。信用卡管理平臺則主要針對擁有多張信用卡的信用卡深度用戶的負債管理痛點，提供服務。

由于平臺交叉網絡外部性的存在，當金融科技平臺認為自己的商業(yè)模式為平臺一邊用戶找到新的價值后，還必須要考慮另外一邊用戶的現(xiàn)實感受，從而保證商業(yè)模式的可行性。金融科技平臺需要堅持自己的價值主張，價值主張的模糊和偏離可能帶來極大的負面影響。支付寶在其發(fā)展歷程中就曾遇到過類似問題，通過對價值主張的及時反思，保證了平臺的正確走向和健康發(fā)展。2007—2009年，支付寶把支付規(guī)模作為最重要的考核指標，做了很多行業(yè)上的拓展，但橫向的規(guī)模上去了，縱向的用戶體驗就顧不過來了，偏離了公司的價值主張——“讓用戶快捷安全的支付”。 2010年初支付寶召開了又P8級別以上員工參加的戰(zhàn)略反思會，通過集體反思平臺充分認識到需要以用戶體驗為突破點和抓手，將“提高支付成功率”作為最重要的KPI指標。

（二）有效辨識確定生態(tài)圈的利益相關主體

一是辨識價值對象，明確金融科技平臺的用戶范圍。移動互聯(lián)網具有通用性，任何人在任何地方都能夠通過網絡，以較低的成本提供產品和服務，使得地域范圍得以大大延伸。明確平臺的用戶范圍是為了確定哪些用戶能夠為平臺帶來盈利，即確定有價值的用戶。在明確了用戶范圍以后，平臺還需要進一步明確其他相關內容，如為滿足這個范圍內用戶的需求，應該提供多少產品或服務。在實踐中，差異化的特色金融科技平臺往往專注于某一細分市場或客戶群體。如美國校園網貸平臺SOFI平臺主要關注名校大學生的全生命周期金融需求，美國第一資本金融（Capital One）則服務于信用卡余額代償需求的客戶。

二是確定價值對象能夠帶來的價值來源。金融科技平臺通常通過向參與平臺的雙邊用戶收取費用，有的向平臺上的商家用戶收取，有的向平臺上的一邊消費者收取，有的則是向第三方如廣告商、合作伙伴收取，形成了前向收費和后向收費兩種價值來源。金融科技平臺還可以通過對平臺積累的用戶海量數(shù)據(jù)進行深度挖掘，為雙邊用戶提供精準營銷、智能風險管理等增值服務而獲得收入。

（三）精準定位強制通行點

金融科技平臺可以通過“價值對象—障礙—價值主張”分析，識別并確定共同強制通行點，從而形成有效的控制點。在分析中，首先列出所有的主體，及所有主體的價值主張，然后列出主體達到目標的所有障礙，其中就有所有主體為了達到價值主張的，必須要通過的控制點，即強制通行點。

以支付寶的強制通行點的定位分析為例。支付寶平臺的價值對象包括商戶、消費者、銀行等，通過“價值對象—障礙—價值主張”分析，為了實現(xiàn)“讓用戶快捷安全的支付”的價值主張，其中必須通過的控制點OPP是“提升支付成功率，提供更好的用戶體驗”。為了切實提升支付成功率和用戶體驗，有效應對這一強制通過點，解決商業(yè)模式構建中的關鍵瓶頸。支付寶通過深入的調研分析，最終將商業(yè)銀行確定為最大的突破口，與各家銀行開展了一系列合作談判和公關活動，創(chuàng)新推出了快捷支付產品。2010年底，四大國有銀行的快捷支付合作之門相繼被撬開，2年后合作銀行突破160家，為日后開啟移動支付的繁榮，衍生出豐富的金融服務奠定了基礎。

（四）充分平衡各方利益并構建生態(tài)圈

金融科技平臺需要以強制通行點為核心，進行價值分享和讓渡，從而使金融科技平臺的利益成員擁有共同構建平臺生態(tài)圈網絡的動機和動力。金融科技平臺須針對多邊市場，為其服務制定價格結構而非只是制定價格水平，平臺通常會將雙邊市場中的一邊用戶作為能夠直接帶來收入的盈利端，將另一邊用戶作為需要補貼的不盈利端。典型金融科技平臺的利益賦予實例如表1所示。

招募成員類似于構建平臺生態(tài)圈中的合作伙伴選擇及多邊客戶的注冊。招募過程涉及行動者之間的磋商，而磋商是平等交流、力量博弈、妥協(xié)、調試利益的過程。招募成員時，金融科技平臺可以靈活地采用APP、API等手段，實現(xiàn)客戶、場景、數(shù)據(jù)等的開放共享，使得生態(tài)圈中的開發(fā)者及用戶都能得到價值讓渡和分享，愿意加入到生態(tài)圈。開放銀行領域是這方面的典范，花旗銀行于2016年11月上線API開發(fā)者中心（API Developer Hub），將賬戶管理、賬戶授權、信用卡、轉賬、花旗點數(shù)等API對外部開放;德國Deposit Solutions公司構建了開放式架構平臺，銀行可以將自己的儲蓄產品搭載在這個開放平臺上，通過平臺用戶獲得小額存款，其他銀行也可以將平臺上的產品推銷給自己的客戶。

（五）實現(xiàn)平臺生態(tài)圈的健康可持續(xù)發(fā)展

一是保證金融科技平臺的順利運營。平臺可以引入大數(shù)據(jù)、人工智能、認知計算等技術，提升運營效率，實現(xiàn)“精細化、智慧化、自動化”的平臺運營。同時，注重加強平臺的風險管理，預防、規(guī)避、分散、轉移或抵補經營中的風險。

二是構筑平臺壁壘，建立生態(tài)圈防護網。處于優(yōu)勢的金融科技平臺需要考慮做好平臺防御，避免合作伙伴背離平臺生態(tài)圈的目標，甚至叛離原有網絡后加入競爭性的平臺生態(tài)圈。對內，金融科技平臺需要加強管理，在客戶規(guī)模、創(chuàng)新能力、運營能力、風控能力等方面形成競爭優(yōu)勢。對外，需要及時關注合作伙伴動態(tài)，同事及時協(xié)調合作伙伴利益，不斷優(yōu)化合作關系。

三是相機采取進攻策略，拓展商業(yè)模式。金融科技平臺可以通過對其它競爭者、其他業(yè)務領域的進攻甚至跨界進攻，來達到平臺生態(tài)圈的健康可持續(xù)發(fā)展。平臺往往會憑借自身累計的客戶基礎、科技能力、風控運營能力來拓展商業(yè)模式，如匯付天下等以2B端服務為主的第三方支付平臺，將支付融合場景滲透到行業(yè)應用和金融增值服務中;51信用卡等信用卡管理平臺在為有多張信用卡的客戶提供信用卡管理服務的過程中，積累了海量的客戶消費和行為數(shù)據(jù)，后來在此基礎上開辟了消費金融新領域。在這里需要特別指出，金融科技平臺商業(yè)模式的拓展乃至構建均需要在合法合規(guī)的前提下開展，需要符合監(jiān)管要求，切實保護消費者權益。

（責任編輯：孟潔）

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