從傳播學(xué)角度看明星突發(fā)事件中微媒體的輿情應(yīng)對

【摘要】在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為載體的新型信息傳播工具如微博、微信等新媒體不斷涌現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)的傳播格局，催生了“微時代”的新環(huán)境格局。在微媒體的作用下，娛樂化的明星突發(fā)事件常常登上熱搜榜，引發(fā)全民關(guān)注。本文從傳播學(xué)角度，分別基于拉斯韋爾的5w模式、議程設(shè)置、意見領(lǐng)袖、沉默的螺旋等理論分析明星突發(fā)事件中微媒體的輿情應(yīng)對存在的問題及應(yīng)對策略。

【關(guān)鍵詞】微媒體;輿情;突發(fā)事件

【基金項目】2019年河南省社科聯(lián)、河南省經(jīng)團(tuán)聯(lián)調(diào)研課題《明星突發(fā)事件中微媒體的輿情應(yīng)對策略》階段性成果（項目編號：SKL-2019-1250）

在數(shù)據(jù)思維和微傳播盛行的大數(shù)據(jù)時代，以微博、微信等為代表的微媒體早已將信息傳播效率提高起來并遠(yuǎn)遠(yuǎn)擴散了其輻射范圍。面對以用戶為主導(dǎo)、分眾傳播為突出表征的新媒體文化系統(tǒng)，面對微媒體所帶來的信息的豐富性、廣泛性、碎片化，傳播的互動性、裂變性和一定的導(dǎo)向性，網(wǎng)絡(luò)輿情的控制與應(yīng)對策略愈發(fā)重要。本文以融合媒介大環(huán)境為研究背景，以微媒體代表“微博”為研究平臺，以近年來明星突發(fā)事件中微媒體的輿情應(yīng)對表現(xiàn)為研究對象，以傳播學(xué)理論為支撐，分析微媒體在明星突發(fā)事件中輿情應(yīng)對的現(xiàn)狀，探究存在的問題及應(yīng)對策略。

1. 微媒體環(huán)境下拉斯韋爾5W模式傳播要素的嬗變

拉斯維爾曾在論文《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中表示傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾及傳播效果等五要素共同構(gòu)成了傳播過程的五種基本要素，即5W模式。微媒體時代由于信息傳播的巨大變化，拉斯韋爾5W模式傳播要素被賦予了新的內(nèi)涵，微媒體作為新媒體時代下滋生的產(chǎn)物，使得傳播主體由過去單一的大眾傳媒轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳硕伎梢猿蔀樾畔⒌陌l(fā)布者，從“一對多”轉(zhuǎn)向“多對多”模式，傳播主體更加多元。同時，在傳播的過程中微媒體發(fā)揮了它最本質(zhì)的特性“互動性”，受眾極大程度地參與了信息的傳播過程。微博作為微媒體的重要代表，其宣傳標(biāo)語“隨時隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事兒”足以表明微媒體傳播的實時性遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。

明星突發(fā)事件話題會一直穩(wěn)居熱搜榜，導(dǎo)致持續(xù)發(fā)酵。微媒體時代，傳播主體的多元化使得每位互聯(lián)網(wǎng)用戶成為時代的發(fā)聲者，把關(guān)人效應(yīng)弱化，信息源的產(chǎn)生門檻大大降低，使得事件最初的爆發(fā)也源于普通網(wǎng)友發(fā)出的一條微博。傳播主體多元，傳播內(nèi)容無限制，信息碎片化，傳統(tǒng)渠道多樣，新舊媒體聯(lián)動，主流媒體與自媒體相結(jié)合，傳播受眾廣泛，造成了明星的巨大傳播效果，并形成了蝴蝶效應(yīng)的連鎖反應(yīng)。在明星突發(fā)事件的輿情應(yīng)對中，微媒體，尤其是微博一方面具有低準(zhǔn)入性和即時互動性的特點，容易引發(fā)和引導(dǎo)社會輿論。由此可見，微媒體環(huán)境下拉斯韋爾5W模式傳播要素，尤其是基于傳播模式的嬗變，在微博持續(xù)發(fā)酵的網(wǎng)絡(luò)輿情依靠拖延戰(zhàn)略應(yīng)對并不可取，僅僅依賴網(wǎng)絡(luò)自身消化輿論將更難消退。第一時間主動公開信息才是應(yīng)對輿情的最佳策略，傳播的實時性才能提高輿情應(yīng)對的效率。在發(fā)生突發(fā)事件時，可以對民眾重點輿情進(jìn)行快速定位，針對人們呼聲較高的問題，盡快采取應(yīng)對措施。

2. 議程設(shè)置與明星形象的塑造

麥庫姆斯和肖認(rèn)為，大眾傳媒作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識當(dāng)中;傳媒給予的強調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度也就越高。實際上在言論觀點相對自由的今天，媒體無法直接決定受眾的認(rèn)知和想法，但可以在潛移默化中影響受眾的思維意識。媒體通過為受眾提供各種預(yù)設(shè)信息影響他們的判斷，從而實現(xiàn)某種傳播目的。就明星而言，媒體的議程設(shè)置可以直接在擬態(tài)環(huán)境中重塑其形象，影響大眾對該人物的認(rèn)知。媒體對明星而言起著再重構(gòu)和再塑造的作用，而這種形象的塑造就像一把雙刃劍，在美化人物形象的同時也會帶來負(fù)面效應(yīng)。

明星過度的人設(shè)不僅沒有為其帶來正面影響，反而反而帶來了大量負(fù)面信息。關(guān)于明星的人物設(shè)定，是團(tuán)隊策劃和自我營銷的結(jié)果，是一場關(guān)于自我的議程設(shè)置，但過分的夸大反而會適得其反。

政策議程、媒體議程和公眾議程是議程設(shè)置的三部分，而媒體議程又影響著公眾的議程設(shè)置。媒體的議程設(shè)置功能十分顯著，它建立在受眾對自身經(jīng)驗以外事物無法直接體驗的基礎(chǔ)上。微媒體每日為受眾提供受眾本身之外的擬態(tài)世界，從而滿足受眾認(rèn)識世界，與他人交流的精神需要。明星往往通過媒介為廣大受眾營造了一個完美的人物形象，并且深入人心，實則影響了公眾的議程設(shè)置，為自身樹立了良好的形象，一旦出現(xiàn)突發(fā)事件，輿論將會出現(xiàn)一邊倒的現(xiàn)象，形成惡性循環(huán)。新媒體時代下，微媒體傳播具有時效性和廣泛性，因此明星團(tuán)隊在進(jìn)行人物設(shè)定時，應(yīng)當(dāng)預(yù)先分析該人設(shè)所帶來的潛在危機，要對潛在危機事件進(jìn)行詳盡的分析和研究，有針對性地進(jìn)行設(shè)置議程，并提前做好不同階段網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對方案。輿情的發(fā)酵離不開媒體的報道，明星及團(tuán)隊的議程設(shè)置必須是和媒體共同協(xié)作的傳播活動才能制造更有利的輿論。

3. 加強與網(wǎng)絡(luò)輿情的領(lǐng)導(dǎo)者意見領(lǐng)袖的聯(lián)動

2010被稱為微博元年，這一年“意見領(lǐng)袖”一詞被頻繁提及。隨著互聯(lián)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成的擬態(tài)公共空間和意見領(lǐng)袖逐步形成，網(wǎng)絡(luò)輿情的領(lǐng)導(dǎo)者“意見領(lǐng)袖”就明星突發(fā)事件發(fā)表的公開言論會在一定程度上影響受眾對明星的認(rèn)知以及事件的走向，擁有話語權(quán)的意見領(lǐng)袖影響著輿論的形成與傳播效果的影響范圍。進(jìn)入微博時代后，意見領(lǐng)袖對于突發(fā)事件的影響首先表現(xiàn)在議程設(shè)置上，突發(fā)事件的影響能否進(jìn)入公眾視野取決于意見領(lǐng)袖的擴散范圍。其次，對于突發(fā)事件具有輿論的引導(dǎo)作用，意見領(lǐng)袖往往在某一領(lǐng)域具有權(quán)威的話語權(quán)，他的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、情感態(tài)度的傾向很大程度上能夠影響網(wǎng)絡(luò)輿情的走向。明星及其團(tuán)隊只有在網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)時，加強與網(wǎng)絡(luò)輿情的領(lǐng)導(dǎo)者意見領(lǐng)袖的聯(lián)動才會使輿情產(chǎn)生有利影響甚至是逆轉(zhuǎn)效果。

4. 沉默的螺旋效應(yīng)下明星突發(fā)事件的處理與應(yīng)對

“沉默的螺旋”概念最早見于諾依曼1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文，諾依曼認(rèn)為：輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果;經(jīng)大眾傳媒強調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)做“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認(rèn)知;這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力和安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程，并導(dǎo)致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”—輿論的誕生。

基于“沉默的螺旋”理論效應(yīng)，明星在面對突發(fā)事件后網(wǎng)絡(luò)輿情會出現(xiàn)有利或不利兩種輿論觀點。該理論揭示了媒介在控制輿論時發(fā)生的受眾意見內(nèi)外兩張皮的現(xiàn)象，受眾在微媒體中發(fā)表的意見與自身真正的意見可能并非一致，表明風(fēng)平浪靜地一致輿論實則暗藏著某種社會意識或信息交流的危機，不利于網(wǎng)絡(luò)平臺的健康發(fā)展，嚴(yán)重者會影響社會的穩(wěn)定。受眾在選擇某種意見時，存在著趨同心理，以贏得社會支持或合法性的需要。這種不自覺的從眾行為主要來自于媒介意見的知覺。微媒體對于輿論的社會控制既是強大的也是有限的。面對突發(fā)事件可能出現(xiàn)的兩種極端輿論導(dǎo)向，明星及團(tuán)隊?wèi)?yīng)當(dāng)主動為修復(fù)人物形象策劃舉辦線上或線下活動進(jìn)行互動，充分利用沉默的螺旋理論效應(yīng)，加強與媒體的合作，共同營造有利于人物形象發(fā)展的輿論環(huán)境，修復(fù)明星與受眾的關(guān)系。

5. 結(jié)語

近年來明星突發(fā)事件頻出不窮，媒體及公眾對于網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對工作做了諸多努力和探索，但仍存在很多不成熟的地方。從傳播學(xué)的角度看，首先，由于微媒體環(huán)境下信息傳播模式的改變，明星在突發(fā)事件發(fā)生后應(yīng)當(dāng)充分尊重公眾的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)，主動接洽媒體，及時通過微媒體即微博表明態(tài)度、告知公眾;其次，在對其人物進(jìn)行議程設(shè)置時應(yīng)提前做好預(yù)案，并且主動設(shè)置議程，針對事件發(fā)展的不同階段設(shè)計不同的輿情應(yīng)對策略;再次，要加強與網(wǎng)絡(luò)輿情的領(lǐng)導(dǎo)者輿論領(lǐng)袖的聯(lián)動，尤其是微博輿論領(lǐng)袖，營造有利的意見氣候;最后，充分利用沉默的螺旋效應(yīng)去實施相關(guān)的媒體和輿論工作。如何對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行有效引導(dǎo)，是對新媒體時代微媒體環(huán)境中明星及其智慧管理的考驗。明星及其個人團(tuán)隊要提升突發(fā)事件應(yīng)急處置水平，必須適應(yīng)新常態(tài)，認(rèn)識了解網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展理論，掌握網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對技巧和原則，全面提升對新媒體的管理能力。

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作者簡介：張玉坤，河南焦作人，中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院教師，研究方向：影視文化傳播。