經(jīng)濟(jì)不景氣背景下對我國汽車消費(fèi)趨勢的總體判斷

李森　郭鵬

摘 要：汽車行業(yè)在我國市場經(jīng)濟(jì)體系中占據(jù)重要位置，汽車消費(fèi)的穩(wěn)步增加對于實(shí)現(xiàn)國民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展具有重要意義。在中國整體經(jīng)濟(jì)增長放緩的新常態(tài)下，乘用車市場也結(jié)束了多年的高速增長，進(jìn)入2.0時代。當(dāng)然，中國依然是全球最大的乘用車市場，無論在增量維度還是存量維度，消費(fèi)者都展示出了強(qiáng)勁的潛在需求。筆者通過大量的調(diào)研，在調(diào)取近三年共計5.5萬個消費(fèi)者現(xiàn)場問卷調(diào)研的樣本，同時立足當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，深入分析當(dāng)前我國汽車消費(fèi)市場的發(fā)展趨勢，并結(jié)合未來市場變化提出了相應(yīng)的意見與策略，希望能夠?yàn)榧涌炱囀袌霭l(fā)展提供支持。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)環(huán)境;汽車消費(fèi);市場需求

1 前言

近幾年，受我國宏觀政策調(diào)控影響，我國GDP增速從2010年的10.6%下降到2019年（上半年）的6.3%，經(jīng)濟(jì)增長速度放緩，在一定程度上影響了各行各業(yè)的發(fā)展，汽車行業(yè)受到的影響更為明顯。不過值得注意的是，在我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展以及城鎮(zhèn)化發(fā)展加快的背景下，我國依然具有巨大的汽車市場，對保障汽車消費(fèi)發(fā)揮了積極的推動作用。

2 經(jīng)濟(jì)不景氣背景下汽車消費(fèi)需求放緩

在全球貿(mào)易摩擦加劇、經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的情況下，中國乃至全球汽車行業(yè)都面臨著2008年金融危機(jī)以來的最大動蕩。從去年7月至今，我國汽車銷量已連續(xù)15個月下跌，這種情形讓整車廠及汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)備感壓力。

中國汽車工業(yè)協(xié)會最新產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，2019年1-10月汽車產(chǎn)銷分別完成2044.4萬輛和2065.2萬輛，產(chǎn)銷量比上年同期分別下降10.4%和9.7%。產(chǎn)量降幅比上月收窄至4.5個百分點(diǎn)，銷量同比降幅比上月收窄1.2個百分點(diǎn)。雖然產(chǎn)銷依舊雙降，不過所幸的是下半年以來，我國汽車產(chǎn)銷量降幅呈現(xiàn)逐漸收窄走勢。

從產(chǎn)銷數(shù)據(jù)來看，中國汽車消費(fèi)市場已經(jīng)從高速增長階段逐漸回歸理性消費(fèi)的平穩(wěn)期。一方面是由于市場正在逐漸飽和，另一方面受到外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。同時，隨著消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念逐步成熟，只要滿足出行需求即可，消費(fèi)傾向更趨于理性。

不過需求放緩并不意味著需求“歸零”。根據(jù)國家統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，2018年我國百戶家庭擁車量是43輛，仍有一半的家庭沒有購車、還有一半的家庭步入了換車階段，需求空間仍然很大，但受經(jīng)濟(jì)不景氣影響，實(shí)際購車人群減少，汽車消費(fèi)需求有所放緩，導(dǎo)致整體銷量下滑。那么具體是哪些群體已購車，哪些人未購車？在不同區(qū)域市場、不同消費(fèi)階層、不同車型需求必然存在差異化，而這些需求正是我們需要進(jìn)一步挖掘的地方（圖1）。

3 面向2020-2025年汽車消費(fèi)三個問題

經(jīng)濟(jì)不景氣大潮襲來，不同的階層和區(qū)域受到的影響存在差異，影響的廣度和深度也不一而同。只有對未來趨勢進(jìn)行科學(xué)的判斷和預(yù)測，才能贏得未來。有數(shù)據(jù)顯示，中國人更換汽車周期為3～4年，美國人則是5～6年。因此，本文以6年為周期，對2020-2025年汽車消費(fèi)市場進(jìn)行分析。筆者認(rèn)為，要更好地理解未來市場變化，應(yīng)該理清三個問題：一、2020-2025期間還能賣多少臺車？二、不同區(qū)域購車需求有什么變化？三、不同社會階層購車需求會受到什么影響？誰能將這三個問題厘清，誰就能更有效地把危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。

問題一：經(jīng)濟(jì)不景氣背景下，未來新車需求有多少？

首先，從需求規(guī)模來看，經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，需求規(guī)模與宏觀人口結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。2019年，年輕人口（15-29歲）規(guī)模為2.9億人，占比約為18%;2020-20205年，這一群體人數(shù)將下降至2.2億，占比約15%?？梢耘袛?，隨著年輕人群（泛Z）總規(guī)模減少，將進(jìn)一步削弱以首購為主的年輕人需求。其次，隨著二手車市場的成熟，將對7萬元以下入門購車需求空間形成擠壓進(jìn)一步削弱新車需求。不過，2020-2025年，80后中年人群規(guī)模將達(dá)到2.4億，占比約為18%，這一人群基數(shù)仍然最大，且購車帶有剛需的特點(diǎn)，是再購需求的主力?？梢钥闯觯?0后中年人群受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響較小，人口高峰疊加生育高峰，未來購車需求是個明顯的增量因素。

因此，從需求規(guī)模的影響因素來看，年輕群體為主的首購需求與80后的增換購需求此消彼長，整體呈現(xiàn)“兩減一增”的局面，所以對2020-2025年汽車總體需求規(guī)模判斷為微增長趨勢，未來六年的新車需求共計1.4億。

其次，從需求結(jié)構(gòu)來看，首購需求會被進(jìn)一步抑制，人群越年輕需求下滑幅度越大。以2018年為界限：2018年之前，低端及入門車型的產(chǎn)品需求份額逐年降低，而高端和豪華車的需求份額逐漸上升;2018年之后，年輕群體的購車觀念明顯更加理性，性價比產(chǎn)品需求強(qiáng)化，高端產(chǎn)品需求放緩。與年輕人相反，年齡越大反而越具備經(jīng)濟(jì)抗壓能力，80后中年人群的抗“寒”能力是明顯高于年輕人群，在整體市場大盤向下負(fù)增長的時候，我們預(yù)測80后的中年人群購車數(shù)量同比只會下降5%，規(guī)模達(dá)到860萬輛，規(guī)模明顯高于年輕人群（泛Z）。

綜上分析：首購需求會因?yàn)槟贻p人群而被進(jìn)一步抑制，而增換購為主體的80后中年人群消費(fèi)堅挺，會進(jìn)一步助推再購比重的快速提升。至2023年，再購將會成為絕對的主力，2025年再購比例會達(dá)到62%。再結(jié)合規(guī)模和結(jié)構(gòu)比例，我們認(rèn)為未來6年的1.4億輛汽車總需求中，首購約7000萬，換購5000萬，增購2000萬;依據(jù)自主偏好，自主品牌規(guī)模約為4900萬，首購3000萬，換購1400萬，增購500萬，自主品牌車型年均銷量約為800多萬輛。

（備注：增換購計算口徑是以家庭為單位，新生家庭第一臺車為首購，家庭為單位的第二臺車為增購。）

問題二：經(jīng)濟(jì)不景氣背景下，不同區(qū)域購車有何影響？

為了明確經(jīng)濟(jì)不景氣背景下對區(qū)域購車需求的影響，筆者以保險數(shù)據(jù)為依托，通過GDP、人口規(guī)模、汽車發(fā)展階段等維度，重新構(gòu)建了區(qū)域劃分方式，將城市劃分為 9級，深入到縣域級別。見表1：

根據(jù)先導(dǎo)國家經(jīng)驗(yàn)，乘用車千人保有量與市場增速高度相關(guān)，按照千人保有量劃分，乘用車市場分成五個階段。分別為導(dǎo)入期、孕育期（第一高速期）、起飛期（第二高速期）、起飛后期和復(fù)數(shù)保有期。見圖2：

從各項數(shù)據(jù)來看，我國各區(qū)域發(fā)展處于不充分不平衡的狀態(tài)。根據(jù)千人保有量與乘用車市場發(fā)展階段對應(yīng)關(guān)系，目前我國1-3級城市已進(jìn)入慢增長的起飛后期，4-9級城市仍然處于高增長的起飛期。

受地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響，不同地區(qū)對汽車的需求也表現(xiàn)出明顯差異。從經(jīng)濟(jì)不景氣對區(qū)域消費(fèi)的影響來看，區(qū)域銷量增速呈現(xiàn)兩端弱（1級、6-9級），中間強(qiáng)（2-5級）的特點(diǎn)。見圖3：

通過2019上半年汽車銷量數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，無論是總體需求還是自主需求，在當(dāng)前整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展不景氣的情況下，3級城市至7級城市都能保持相當(dāng)高水平的汽車需求量，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對當(dāng)?shù)仄囀袌鲂枨蟮挠绊懶?而1級、2級城市中，由于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，人均汽車保有量多，可能面臨停車難、交通擁堵等情況，汽車市場需求影響大;而8級、9級城市的經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，對于大部分家庭而言汽車屬于高端消費(fèi)品，再加之經(jīng)濟(jì)不景氣會進(jìn)一步影響當(dāng)?shù)貙ζ嚨男枨蟆?/p>

因此，結(jié)合市場發(fā)展的規(guī)律和宏觀經(jīng)濟(jì)影響的因素，對于未來6年各區(qū)域的年均增速，在考慮自主需求規(guī)模、抗風(fēng)險能力等因素的前提下，2020-2025年應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的區(qū)域是2-5級城市。

問題三：經(jīng)濟(jì)不景氣大背景下，不同階層購車需求有何影響？

為了更好地以需求為導(dǎo)向進(jìn)行研究，需將購車需求分為對公需求和對私需求兩個方面。

從對公機(jī)構(gòu)用戶和對私家庭用戶來看，在經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，對公需求更加穩(wěn)定，總體增速高于家庭用戶。根據(jù)國家信息中心數(shù)據(jù)，預(yù)計2020-2025年對公的總需求能夠達(dá)到1000萬。

總體來看，對公需求每年會有小幅度增長。同時，對公機(jī)構(gòu)板塊中，分企業(yè)類型來看，私營企業(yè)在此輪經(jīng)濟(jì)調(diào)整過程中受影響較大。細(xì)化對公需求情況，出租市場將會是相對平穩(wěn)狀態(tài);租賃市場則會是穩(wěn)步增長狀態(tài)，也是對公板塊中重要增長點(diǎn)，占據(jù)對公需求份額也會越來越大;企事業(yè)單位需求處于小幅波動狀態(tài)。根據(jù)2020-2025年對公用戶乘用車需求預(yù)測，我們將重點(diǎn)抓住租賃市場增長趨勢，穩(wěn)住出租市場保有量，密切關(guān)注企事業(yè)板塊波動情況。

不可否認(rèn)，對私需求仍是市場需求主體，從購車驅(qū)動因素來看，家庭和事業(yè)是促使乘用車消費(fèi)者購車的兩大核心驅(qū)動力。

筆者將家庭生命周期分為五個階段：獨(dú)身期（18-25歲）、家庭形成期（26-29歲）、家庭成長期（30-39歲）、家庭成長期后期（40-49歲）、家庭成熟期（50歲以上）。從家庭生命周期看，經(jīng)濟(jì)不景氣對獨(dú)身期與家庭成熟期的購車需求影響最大，購車價格增長幅度最小且增速變小。如圖4，獨(dú)身期的年輕人與退休老人為主的成熟家庭，受到經(jīng)濟(jì)不景氣影響最大。雖然各家庭生命周期的購車價格總體趨勢都增長，但處于兩端生命周期的家庭購車價格增幅明顯放緩。

同時，筆者將工作崗位級別也劃分為五個階段：初入職場（18-25歲）、普通職員/基管（26-29歲）、中層管理人員（30-39歲）、高級管理人員（40-49歲）、老板/業(yè)主（50歲以上）。從17年和18年不同崗位級別購車價格的對比來看，經(jīng)濟(jì)不景氣對初入職場的年輕人購車影響最大，隨著崗位級別的提升，影響逐漸變小?？梢?，無論從家庭還是事業(yè)來看，在此次經(jīng)濟(jì)調(diào)整，對中年人的影響最小，因?yàn)樗麄冑徿囎罹邉傂?，剛需是未來幾年中購車最主要的機(jī)會（圖5）

因此，通過結(jié)合家庭生命周期和職業(yè)生命周期，可得出如下5個人生階段：自由小白期、二人甜蜜期、壓力初顯期、中年危機(jī)期和自我放飛期。自由小白期的年輕人在家庭方面處于單身期，剛剛邁入職場，有部分畢業(yè)入職購車需求;二人甜蜜期的小青年將步入婚姻殿堂，也開始成長為基礎(chǔ)管理者，更需要一輛婚車;壓力初顯期的青年人開始進(jìn)入中層管理崗位，第一胎也即將出生，此時他們會為了孩子而買車;到了中年危機(jī)期的中年人，在二孩政策鼓勵下生育第二胎，職業(yè)上也將進(jìn)入中高管，家庭事業(yè)雙升級，購車欲望也隨之而來;自由放飛期后，自己成為企業(yè)高管、或者老板，子女也開始讀大學(xué)，換車購車也就不再成為他們重點(diǎn)關(guān)注的問題。因此，根據(jù)各階段購車動機(jī)顯著性，識別出5個剛需場景：分別是18-25歲年輕人對應(yīng)的畢業(yè)入職購車，剛結(jié)婚小青年的婚車，壓力初顯期為孩子而買車，以及中年期生二胎和事業(yè)有成后升級購車。

4 2020-2025未來汽車消費(fèi)趨勢判斷

經(jīng)濟(jì)不景氣背景下，隨著消費(fèi)理性的回歸，面對2020-2025年1.4億次新購需求，需要重點(diǎn)把握三個趨勢，關(guān)注三個人群需求。

三個趨勢中，首先要抓人生階段推動的剛需需求;第二，由剛需驅(qū)動的有度消費(fèi)升級;第三，年輕人購車的性價比導(dǎo)向。在抓剛需方面，重點(diǎn)從購車人群成長階段入手，抓住購車群體入職、結(jié)婚、生一孩、生二胎以及事業(yè)有成等關(guān)乎人生重要節(jié)點(diǎn)上的購車需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。在消費(fèi)升級方面，通過剛需驅(qū)動，把握7000萬的替換需求，關(guān)注低線級城市需求放緩的走勢，聚焦2-5線城市，在二手車市場搶奪低價位需求用戶。再則，面向年輕人口規(guī)模1.2億的趨勢，理解年輕人群消費(fèi)理性的特點(diǎn)，開展務(wù)實(shí)營銷工作，最大限度搶奪年輕市場。

與此同時，在1.4億新車購車需求之下，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注三個群體：一個是三明治群體（即80后中年群體）剛需和推動消費(fèi)升級的最大群體;第二個是泛Z（即年輕群體）的首購群體，這也將會是性價比導(dǎo)向產(chǎn)品的最后機(jī)會，預(yù)計規(guī)模2500萬;第三個是未來6年對公需求。這一塊需求相對穩(wěn)定，預(yù)計市場規(guī)模1000萬。

受我國二胎政策影響以及未來一段時間內(nèi)90后在職場生涯中所占比例的持續(xù)升高，我國社會對汽車的需求量會顯著增加;同時人口流動、人均收入與水平增加，使2-5線城市對汽車的需求增加，這些都是我國汽車行業(yè)市場發(fā)展的必然趨勢。只有了解我國汽車市場剛需所在，才能在市場競爭中立于不敗。

同時還應(yīng)該注意的是，現(xiàn)階段汽車的購買主體已經(jīng)呈顯著年輕化的發(fā)展趨勢，因此整車企業(yè)應(yīng)該聚焦年輕化消費(fèi)群體的需求，完善發(fā)展路徑，推出更多務(wù)實(shí)的車型。而從人生的五個階段來看，到了生二胎、事業(yè)有成以及家庭成熟期，人們開始更多的關(guān)注車輛與自我價值的相匹配性，希望獲得符合自己身份并且具有更強(qiáng)功能的車輛，這部分人對車輛的需求很高，是市場銷售的主體。

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