單向街“撐不住了”，實(shí)體書店誰來救？

董枳君

桃花開了，春天來了。實(shí)體書店挺過寒冬了嗎？

2月24日，“疫情遲遲沒有盡頭，書店撐不住了?！北本?biāo)志性的獨(dú)立書店單向街書店合伙人、作家許知遠(yuǎn)在線發(fā)出求助。

不只是公開求助的單向街書店，其他書店的處境也不樂觀。

據(jù)《疫情籠罩下的實(shí)體書店呼聲——超千家實(shí)體書店問卷調(diào)查分析報(bào)告》顯示，從現(xiàn)金流來看，37.02%的書店表示只能支撐一個(gè)月，42.02%的書店表示能支撐三個(gè)月。該報(bào)告稱，“基本可以判定自2013年以來的實(shí)體書店回暖復(fù)蘇期將宣告結(jié)束，未來一段時(shí)間內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)大范圍的中小實(shí)體書店應(yīng)急調(diào)整甚至閉店現(xiàn)象。”

開直播、開通網(wǎng)上書城、入駐外賣平臺(tái)……抗疫期間，經(jīng)營(yíng)普遍陷入困境的實(shí)體書店奮力自救。各地政府也及時(shí)伸出援手，上海、北京、天津、浙江多地出臺(tái)扶持政策，為實(shí)體書店紓困。圖為隨著疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)的推進(jìn)，北京實(shí)體書店逐漸恢復(fù)營(yíng)業(yè)。

疫情之下，復(fù)工在即，面對(duì)租金壓力、客流量減少等困局，書店如何“突圍”？線上會(huì)是好生意嗎？實(shí)體書店未來的路怎么走？

單向街遇困

“疫情遲遲沒有盡頭，書店撐不住了?！?月24日，單向街在線上眾籌，單向街在眾籌文章中介紹，其4家實(shí)體書店只有北京朝陽大悅城店一家在營(yíng)業(yè)，且單店整體客流量每天只有平時(shí)的十分之一，書店平均每天只能賣出15本書，其中一半是同事自己買走的。對(duì)這個(gè)本來就利潤(rùn)微薄的行業(yè)來說，客流量和收入嚴(yán)重下滑，意味著困境重重。

單向空間合伙人、作家許知遠(yuǎn)在求助信中說道，“15年前我們創(chuàng)辦單向街時(shí)，就希望它不僅是一家書店，更希望它是一種精神生活方式，這樣的價(jià)值需要被保護(hù)……這是一份求助，也是一份邀請(qǐng)……成為我們共同體的一員，以及捍衛(wèi)我們篤信的價(jià)值?！?/p>

《商學(xué)院》記者在其眾籌文章中發(fā)現(xiàn)，單向空間的“書店自救會(huì)員計(jì)劃”（眾籌自救）分為50元、200元、600元、2000元和8000元幾個(gè)檔次，每檔“眾籌”對(duì)應(yīng)的權(quán)益不同，比如50元的回饋是“15周年紀(jì)念卡和價(jià)值98元的單向歷一本”；選擇8000元檔則會(huì)獲得“成為單向空間品牌出版物《單讀》2020年榮譽(yù)出版人，5000元儲(chǔ)值卡一張，《單讀》‘武漢特輯2冊(cè)，‘單向朋友卡一張，2020年單向歷一本”。

一位眾籌了8000元的粉絲在文章下評(píng)論說，“就性價(jià)比，2000元的更務(wù)實(shí)吧，充2000元得2400元，但這對(duì)我來講不是商業(yè)，許和他做的事就像一個(gè)不是完全合乎心意的朋友，有的時(shí)候還有點(diǎn)別扭?？墒?，一個(gè)還能讓你愿意去感覺別扭的朋友，在現(xiàn)在畢竟也是難得吧……所以，我支持了他們?！?/p>

但值得注意的是，除了單向街的鐵粉之外，很多網(wǎng)友對(duì)此并不買賬?！耙咔榘l(fā)生他們作為企業(yè)都沒捐款，讓我們給他們捐款?！薄皣?guó)家大難之前，醫(yī)療設(shè)備都不夠，我們給醫(yī)護(hù)人員捐款，憑什么給你?！薄拔椰F(xiàn)在菜都吃不起了，哪有時(shí)間去在意精神食糧?！?/p>

目前，眾籌計(jì)劃進(jìn)展如何？眾籌到多少款項(xiàng)？資金是否足夠支撐書店運(yùn)營(yíng)？就具體問題，《商學(xué)院》雜志記者分別聯(lián)系單向街方面，單向街編輯部相關(guān)人員對(duì)《商學(xué)院》記者稱，“相關(guān)問題吳琦已回答過，暫時(shí)不接受其他采訪。”單向空間客服對(duì)《商學(xué)院》記者表示，“對(duì)于自救計(jì)劃暫不希望再對(duì)外宣傳，感謝支持。”

對(duì)于爭(zhēng)議，單向空間旗下雜志書《單讀》主編吳琦公開表示，“沒想到最后會(huì)刷屏。‘眾籌這兩個(gè)字其實(shí)不是很準(zhǔn)確，用戶購(gòu)買的實(shí)際上是超過實(shí)際金額的儲(chǔ)值卡，線上線下都可以用，同時(shí)還有很多贈(zèng)品，算是一個(gè)會(huì)員計(jì)劃?！?/p>

據(jù)吳琦介紹，單向空間的營(yíng)收大概來源于三塊，一個(gè)是實(shí)體書店，一個(gè)是文創(chuàng)產(chǎn)品，還有一個(gè)是商務(wù)開發(fā)。

單向街的困境顯然并非孤例。2月25日，中宣部印刷發(fā)行局調(diào)研組發(fā)布的千家實(shí)體書店調(diào)研報(bào)告顯示，全國(guó)9成受調(diào)查書店因疫情停業(yè)。4成受調(diào)查書店預(yù)計(jì)，上半年收入將下降50%以上。

隨后，被CNN譽(yù)為“中國(guó)最美書店”的南京知名民營(yíng)書店-南京的先鋒書店也發(fā)起了眾籌，讀者可以以98元（優(yōu)惠后為85元）的價(jià)格購(gòu)買兩本盲選書籍，從而為書店助力。此后先鋒書店又發(fā)起游學(xué)眾籌項(xiàng)目。

根據(jù)全國(guó)書店聯(lián)盟“書萌”于春節(jié)期間發(fā)起的《疫情當(dāng)前，書店現(xiàn)狀調(diào)查的問卷》分析稱，“基本可以斷定，自2013年以來的實(shí)體書店回暖復(fù)蘇期將宣告結(jié)束”。書萌創(chuàng)始人孫謙表示，“事實(shí)上，在疫情中活得更慘的是自營(yíng)中小書店?！边@些實(shí)體書店幾乎沒有融資渠道，也沒有那么高的關(guān)注度去引起共鳴，從而被救助。

人氣略有回升

近日，北京、天津等地政府已開始“力挺”實(shí)體書店，實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)者稱這些舉措為“硬核實(shí)招”。

2月19日，北京發(fā)布《關(guān)于應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情影響促進(jìn)文化企業(yè)健康發(fā)展的若干措施》，共計(jì)28條，有多條直接涉及書店。如北京市擬拿出1億元扶持資金幫助實(shí)體書店渡過難關(guān)，在獲評(píng)書店企業(yè)作出承諾的前提下，對(duì)其預(yù)撥付3月至6月的房租補(bǔ)貼。但具體被救助的書店有哪些，我們尚未知。

值得注意的是，多家書店在做好防護(hù)工作的同時(shí)，也在陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)。近日，《商學(xué)院》記者分別前往言幾又、單向空間、pageone、全民暢讀書店、新華書店多家線下書店實(shí)地走訪。

言幾又五棵松店：店員比顧客多。3月19日，在言幾又五棵松門店，通過信息查閱記者14天內(nèi)均在北京，測(cè)量完溫度，消毒后，記者進(jìn)入店里。記者發(fā)現(xiàn)，門店內(nèi)的顧客大約有6人，其中只有一位在看書，其余顧客都在電腦辦公或其他。而門店的店員數(shù)量有8位。其中一名工作人員告訴《商學(xué)院》記者：“門店一直開著門，最近兩天正在進(jìn)行門店盤點(diǎn)，顧客也開始變多，周末會(huì)比周中多一倍。”

單向空間朝陽大悅城店：從3月15日開始顧客增多。3月18日，記者來到單向空間朝陽大悅城店，“從15號(hào)開始，顧客慢慢多了起來?！睆墓ぷ魅藛T的介紹中，記者發(fā)現(xiàn)，4小時(shí)內(nèi)顧客大約有25位，有4位站在書架前閱讀。其中一半在使用電腦，不少顧客都點(diǎn)了飲品。半小時(shí)內(nèi)，有1名顧客買書。

pageone ：部分空間未開放。3月16日，記者來到pageone北京坊店，pageone共三層，店面較大，每層的裝修風(fēng)格也不同，作為網(wǎng)紅店，開業(yè)起有不少人前去拍照打卡。目前部分區(qū)域暫時(shí)關(guān)閉。郭禹告訴《商學(xué)院》記者，自己住在宣武門，北京坊這家pageone是她和女兒每周的必到之處。一般都會(huì)陪女兒在二樓看書，有喜歡的再買回去。“希望疫情早日結(jié)束，我也能和女兒回歸正常的每周閱讀?！?/p>

除此之外，在記者走訪中發(fā)現(xiàn)，有些書店依然處于關(guān)閉狀態(tài)。

全民暢讀書店工作人員對(duì)《商學(xué)院》記者表示，目前書店還是處于關(guān)閉狀態(tài)，如需購(gòu)買書刊、文藝周邊產(chǎn)品可通過美團(tuán)外賣。具體何時(shí)開店？工作人員表示還未知。

位于北京西三環(huán)六里橋的新華書店目前也是閉店?duì)顟B(tài)，具體開門時(shí)間還未確定。

書店集體自救

《商學(xué)院》記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，盡管書店里人氣回升，但消費(fèi)的人很少，買書的更是寥寥無幾。大部分是利用空間工作學(xué)習(xí)和閑逛的人。

“最近門店每天能賣多少書？”“營(yíng)業(yè)額能達(dá)到多少？”面對(duì)記者的詢問，店員紛紛表示很少，但具體數(shù)字不能透露。

對(duì)此，不少書店開始自救，開直播，辦網(wǎng)絡(luò)簽售，提供知識(shí)服務(wù)……抗疫期間，各地實(shí)體書店奮力前行；減免房租，提供扶持資金……各地政府及時(shí)伸出援手，采取多種措施為實(shí)體書店解決燃眉之急。

3月9日，淘寶直播發(fā)起了“保衛(wèi)獨(dú)立書店”直播，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，直播6分鐘，99元的盲袋銷量突破3000件。單向街從2月份開始就推出了多場(chǎng)直播，還聯(lián)合了多家書店直播，同時(shí)與薇婭合作賣盲盒，許知遠(yuǎn)本人也親自上陣直播。

根據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)，截至2月底，200家書店開通直播，書店紛紛開啟“直播自救”，包括新華書店、中信書店等。

“偏重打造線下體驗(yàn)，忽視了開拓線上空間，這也許是實(shí)體書店在這波疫情中收獲的沉重教訓(xùn)。為求自救，實(shí)體書店紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。”零售電商智庫(kù)及百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出。

除直播外，書店們紛紛牽手外賣行業(yè)，探索把書送到家模式。

日前，北京市和美團(tuán)就“實(shí)體書店+美團(tuán)平臺(tái)計(jì)劃”達(dá)成產(chǎn)業(yè)協(xié)同框架協(xié)議，72家北京市實(shí)體書店成為第一批進(jìn)駐美團(tuán)平臺(tái)的示范企業(yè)，美團(tuán)平臺(tái)則對(duì)首批書店給予免費(fèi)入場(chǎng)、流量補(bǔ)貼等支持。這些書店轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，成績(jī)?nèi)绾?？又遇到了什么新的問題？

《商學(xué)院》記者在美團(tuán)外賣上嘗試下單。在美團(tuán)APP平臺(tái)首頁上，未見有對(duì)實(shí)體書店的專欄介紹或網(wǎng)頁顯示，也沒有與圖書相關(guān)的鏈接。記者點(diǎn)擊“外賣”項(xiàng)后，進(jìn)入的頁面依然沒有與圖書或者書店有關(guān)的信息，必須搜索你附近的書店名稱才能找到。

《商學(xué)院》記者發(fā)現(xiàn)，《麗聲北極星分級(jí)繪本》在店面的價(jià)格是一本58元，而記者在京東平臺(tái)搜索顯示，上下冊(cè)兩本的價(jià)格為68.8元，在原價(jià)的基礎(chǔ)上打了5.9折。記者隨機(jī)詢問了部分讀者，均表示依舊會(huì)在電商平臺(tái)下單。由此可見，書店的外賣生意并不好做。

同樣的書店直播也遇到此尷尬境遇，不少網(wǎng)友表示，看到主播推薦的書轉(zhuǎn)頭就去電商下單。

“這個(gè)是比不了的，實(shí)體書店賣書是做生意，有門店和人工費(fèi)。京東和當(dāng)當(dāng)賣書是做流量，和實(shí)體書店完全不是一個(gè)概念。所以從這個(gè)角度上說，實(shí)體書店是沒有能力跟他們競(jìng)爭(zhēng)的。”一位書店經(jīng)營(yíng)者對(duì)《商學(xué)院》表示。

“你的成本是現(xiàn)成的，每天都在發(fā)生，你的房租、員工的工資，包括你的水電氣等等，每天都在發(fā)生，但是我們的收入是特別微薄的，可能賣咖啡、賣書都賣不了多少，所以這是一個(gè)嚴(yán)重的，對(duì)于資金的壓力。” 連界創(chuàng)新、由新書店首席內(nèi)容官程明霞指出。

線下業(yè)務(wù)遇冷，也考驗(yàn)實(shí)體書店的應(yīng)變能力。如何利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，將線下產(chǎn)品變?yōu)榫€上服務(wù)，增長(zhǎng)收益，成為經(jīng)營(yíng)者需要思考的問題。

書店的數(shù)字化未來

相比其他行業(yè)，圖書行業(yè)利潤(rùn)整體偏低，不少人投身于此也是出于熱愛。然而，這份熱愛能否轉(zhuǎn)化為專業(yè)化經(jīng)營(yíng)之道？能否轉(zhuǎn)化為獨(dú)到的服務(wù)？如何轉(zhuǎn)化消費(fèi)者購(gòu)書的“附加值”呢？

事實(shí)上，這場(chǎng)疫情正倒逼著書店人對(duì)實(shí)體書店未來的商業(yè)模式進(jìn)行探索。

“疫情只是加速了某些書店的倒閉，即便沒有疫情，可能兩三年之后，他們也會(huì)倒閉?！睂O謙強(qiáng)調(diào)，“這次疫情帶給我們的思考是，書店業(yè)長(zhǎng)期以來是靠情懷、個(gè)人勇氣支撐下去，但不具備商業(yè)模式和規(guī)模效應(yīng)。因?yàn)橛羞@樣一次疫情的出現(xiàn)，很多書店被迫要去‘接種疫苗，然后它就慢慢地變得有抗體。”

孫謙表示，“實(shí)體書店已經(jīng)進(jìn)入了‘賣人的階段”。在電商還未崛起之時(shí)，書店僅靠賣書就能盈利。而隨著京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等網(wǎng)上售書平臺(tái)的發(fā)展和普及，以及電商大力度的書籍促銷活動(dòng)，實(shí)體書店已不具備賣書的優(yōu)勢(shì)，它需要在更多維度去尋找商業(yè)模式，建立自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。

顯而易見的是，實(shí)體書店未來的戰(zhàn)場(chǎng)，將不再只是線下，數(shù)字化改造迫在眉睫。

“做好選品仍是書店的最大優(yōu)勢(shì)。 ”莊帥指出，唯有跳出此前簡(jiǎn)單粗暴的“圖書+咖啡”或“圖書+文創(chuàng)”等單一模式，才有望真正闖過行業(yè)寒冬。實(shí)體書店必須要升級(jí)“產(chǎn)品線”，由原來的只賣圖書、文創(chuàng)和咖啡等有形產(chǎn)品拓展到課程、知識(shí)、服務(wù)等無形產(chǎn)品，和提供社交、情感等隱形服務(wù)上來。

程明霞對(duì)《商學(xué)院》記者說，除了開拓更多豐富創(chuàng)新的線上服務(wù)模式，建立書店的“讀者社交圈”功能也很重要。通過會(huì)員制度、作者沙龍、名人推薦等線上活動(dòng)，培養(yǎng)書店的專屬讀者社群，為其提供專業(yè)化的知識(shí)服務(wù)，這也是將來實(shí)體書店可探索的新生存模式。

不難看出，這次疫情對(duì)書店的生存能力也是一次檢驗(yàn)。如何維護(hù)好固定讀者群，拓展線上線下多種渠道等問題，在將來或許是實(shí)體書店疫情后的重要課題。商