促進還是抑制:社會排斥對在線社群公民行為的影響

□李星星

(安徽師范大學(xué)皖江學(xué)院,安徽 蕪湖 241008)

1 引言

在線社群公民行為是成功經(jīng)營在線社群至關(guān)重要的方面,這一點得到了學(xué)界和業(yè)界一致認(rèn)同。消費者通常加入到在線社群,獲取相關(guān)的有用信息或是把自身的體驗與其他社群成員進行交流,有時甚至?xí)e極地提出改善建議或產(chǎn)生分享行為等。比如,小米社群上曾經(jīng)出現(xiàn)的“米粉”參與新產(chǎn)品測試、開發(fā)、主動分享等多種行為。而這種參與社群產(chǎn)品測試、分享、提建議的行為,正是在線社群公民行為。那么,消費者在何種情景下容易進行在線社群公民行為呢?現(xiàn)有文獻(xiàn)主要從個體層面(受教育程度、感知公平等)、企業(yè)層面(企業(yè)聲譽等)、個體與企業(yè)關(guān)系層面(信任、承諾等)進行了探討。然而,卻對消費者所處的社會化媒介環(huán)境因素重視不夠。事實上,新媒體的興起,讓消費者經(jīng)歷社會排斥情境更為常見。

社會排斥是一般消費者日常生活中必將面對的外界刺激,它會引發(fā)消費者情緒,影響消費者后續(xù)行為。然而,目前研究社會排斥對在線社群公民行為的影響卻不多見。社會排斥是經(jīng)濟社會生活中的一種常見現(xiàn)象,通常是指個體處于被排擠、被孤立的狀態(tài)。社會排斥會剝奪個人歸屬感,降低控制感,個人為了重建社會聯(lián)結(jié),會改變個人的社會信息處理、事物偏好等認(rèn)知反應(yīng)。營銷領(lǐng)域的學(xué)者們對社會排斥的研究從感官營銷的視角探討社會排斥與消費者行為的關(guān)系僅有少量的幾篇,主要聚焦于被排斥者為應(yīng)對社會排斥而采取的消費行為策略,如炫耀性消費、從眾消費、獨特性尋求行為等。從文獻(xiàn)上看,研究多關(guān)注社會排斥對消費者產(chǎn)品選擇偏好的影響,但從市場發(fā)展實際來看,服務(wù)經(jīng)濟規(guī)模不斷壯大,消費者自主權(quán)不斷得到提升,了解其對線上消費者公民行為的影響,有助于拓展消費者行為領(lǐng)域的研究結(jié)論。與此同時,伴隨著新媒體的出現(xiàn),社會排斥情境比比皆是。有研究表明社會排斥會正面影響顧客參與創(chuàng)新的意愿,在線社群公民行為與顧客參與創(chuàng)新都是一種積極主動的行為,消費者在生活中隨處都可遭遇的社會排斥是否會影響在線社群公民行為尚未有文獻(xiàn)提及。如若影響,社會排斥是促進消費者進行在線社群公民行為,還是抑制在線社群公民行為,其作用機制又將怎樣等問題值得關(guān)注。

在線社群中消費者進行的在線社群公民行為,是非強迫或者非正式獎罰手段下推動的自愿性個體行為,其根本激發(fā)動機在于個體的心理機制。個體內(nèi)在動機的激勵會促進在線社群公民行為的發(fā)生。根據(jù)激勵理論解釋,行為必是動機的結(jié)果,也就是說,產(chǎn)生社群公民行為的前因必與動機息息相關(guān),而這個動機便是心理授權(quán)。社群中消費者感受到家的歸屬感,親近和關(guān)心社群,以此留下良好印象,繼而從事在線社群公民行為。否則,心理授權(quán)感知較差,就會中止或不會進行在線社群公民行為。那么,要怎樣才能激發(fā)在線社群中消費者的心理授權(quán)這一動機呢?聯(lián)結(jié)主義心理學(xué)家運用刺激—反應(yīng)理論對人的行為進行說明,認(rèn)為動機就是一股對行為的沖動力量,是通過外部刺激而引發(fā)的。經(jīng)歷社會排斥就是刺激,能激發(fā)心理授權(quán),促使在線社群公民行為的發(fā)生。

有鑒于此,本研究立足于社會化媒介背景,通過對相關(guān)文獻(xiàn)梳理及理論闡釋,建立了如下假設(shè):第一,相對于非社會排斥情境,社群成員在社會排斥情境下會更愿意進行在線社群公民行為;第二,相對于非社會排斥情境,社會排斥情境下的消費者會感知到更高的心理授權(quán);第三,相對于心理授權(quán)較低的成員,心理授權(quán)程度較高的成員會更愿意進行在線社群公民行為;第四,心理授權(quán)中介社會排斥對在線社群公民行為的作用。以此假設(shè)為基礎(chǔ)構(gòu)建了社會排斥與在線社群公民行為的作用機制模型。最后,通過兩個實驗對以上假設(shè)進行驗證。研究結(jié)果表明,社會排斥積極正向影響在線社群公民行為,而心理授權(quán)起中介作用。這既豐富了在線社群公民行為領(lǐng)域?qū)τ谏鐣蛩貙用娴难芯?也為促進在線社群公民行為發(fā)生提供了思考路徑。進而,本研究可為實施社群管理建設(shè)提供一些可參考策略。

2 文獻(xiàn)回顧及假設(shè)提出

2.1 社會排斥及其影響

社會排斥是一種長期存在的普遍現(xiàn)象,當(dāng)歸屬需要被阻礙時,消費者會體驗到被剝奪的狀態(tài),會增加壓力和焦慮,導(dǎo)致與身體疼痛相似的心理體驗,甚至感到他人不把自己當(dāng)人看,失去生存意義。消費者在日常生活中無法避免社會排斥,即使是人際關(guān)系處理能力極佳的消費者在社交中也會遇到排斥現(xiàn)象并被其困擾。而在現(xiàn)有文獻(xiàn)搜索中發(fā)現(xiàn),社會排斥對于個體的影響主要從情緒、認(rèn)知、生理、心理及行為等方面進行探討。其中對于個體行為的影響大致可以分為親社會行為和反社會行為。按照常理可以知道,當(dāng)人們受到排斥時,會盡可能地修復(fù)自身的社會形象,重建人際關(guān)系,采取親社會行為以求重新獲得社會接納,并滿足對歸屬感的需求。但是實證研究結(jié)果卻往往并非如此。對消費者而言,經(jīng)歷社會排斥導(dǎo)致親社會行為還是反社會行為與具體研究情境密切相關(guān)。以挑選食物情景為例,經(jīng)歷社會排斥的消費者在已知其他個體口味偏淡不喜辣醬的情況下為其挑選更多辣醬,即消費者出現(xiàn)了反社會行為。究其行為發(fā)生的原因,主要是經(jīng)歷社會排斥的個體其控制感和存在感受到了損害,失去了內(nèi)在平衡。因此,同樣是遭遇社會排斥,由于個體對社會排斥的原因差異化解讀,導(dǎo)致不同的心理體驗,從而會最終形成不同的行為決策。如果消費者經(jīng)歷社會排斥,要么產(chǎn)生助人行為、利他行為以及合作行為等親社會行為，要么產(chǎn)生攻擊行為等反社會行為。

2.2 社會排斥與在線社群公民行為

在線社群公民行為是指在線社群成員自愿產(chǎn)生的,并非社群要求且不在社群報酬系統(tǒng)內(nèi)的,但整體上對社群或者社群其他成員有益的行為。在線社群公民行為伴隨著個體逐漸適應(yīng)當(dāng)今社會而產(chǎn)生的親社會行為,它是親社會行為的重要組成部分。學(xué)術(shù)界和實踐界都十分關(guān)注對在線社群公民行為在生活中的應(yīng)用效果的研究,因此,關(guān)于在線社群公民行為的不同影響因素的分析與研究順理成章地激發(fā)了學(xué)者們的熱情。對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進行梳理,發(fā)現(xiàn)主要研究學(xué)者從顧客信任、顧客感知服務(wù)公平性、顧客滿意、在線社會支持、互動等視角出發(fā)研究在線社群公民行為。雖然研究在線社群公民行為的視角已具有豐富性,但是缺乏社會因素和負(fù)面因素的視角。社會排斥會造成個人自尊、歸屬感、控制感和存在意義上的降低,威脅個人的關(guān)系需求和控制需求。依據(jù)社會環(huán)境的滿足情況,被社會排斥的個人會主動尋找關(guān)系聯(lián)結(jié),并重新構(gòu)建歸屬感。作為前因來了解社會排斥的作用,會關(guān)注到消費者間、消費者與在線社群間的關(guān)系變化對公民行為的影響,有助于更加深入全面地討論消費者進行在線社群公民行為的機制。同時,從消費者行為來看,負(fù)面因素也是有可能影響在線社群公民行為的,甚至是主要影響。對社會排斥前因的研究,會拓展在線社群公民行為前因研究的結(jié)論,有助于理解消費者行為產(chǎn)生的原因。

作為親社會行為的在線社群公民行為,進行此行為會實現(xiàn)社群消費者與在線社群、企業(yè)和社會的聯(lián)系,彌補社會排斥造成的歸屬感缺失,同時,進行社群推薦、意見反饋等公民行為與否的選擇是一種歸類過程,其歸類聯(lián)結(jié)會更大程度地提升社群成員歸屬感?；诖朔治?研究認(rèn)為社會排斥與在線社群公民行為之間存在正向關(guān)系,提出以下假設(shè):

假設(shè)H1:相對于非社會排斥情境,消費者在社會排斥情境下會更愿意產(chǎn)生在線社群公民行為。

2.3 心理授權(quán)的中介作用

心理授權(quán)是指個體本身體驗到的心理狀態(tài),是一種積極主觀的狀態(tài),而這個狀態(tài)的產(chǎn)生是因為控制權(quán)的增加而導(dǎo)致的。同時,心理授權(quán)是一種非正式的內(nèi)在激勵。產(chǎn)生在線社群公民行為的最直接前因必然和動機有關(guān)系。而這個動機就是消費者感受到社群有一種“家”的歸屬感,這也就是心理授權(quán)的本質(zhì)所在。“家”的歸屬感是驅(qū)使社群消費者與其他社群消費者建立關(guān)系的內(nèi)部動力,在長期的人際交往中,社群消費者會利用一種內(nèi)部機制去監(jiān)控其他消費者重視或接納自己的程度,這個內(nèi)部機制即心理授權(quán),它作為一個社會計量器時刻關(guān)注著社群消費者被其他成員排斥或接納程度的線索,對消費者人際關(guān)系變化具有極強的敏感性。只要消費者人際關(guān)系出現(xiàn)低態(tài)勢發(fā)展,就會主動及時提醒成員注意,并鼓勵成員進行處理。經(jīng)歷社會排斥的消費者心里十分敏感自己與其他消費者的關(guān)系,擔(dān)心與其他消費者的良好關(guān)系被破壞,心理授權(quán)這一社會計量器便會發(fā)出信號,告知消費者的“家”歸屬感處于低水平。經(jīng)歷社會排斥的消費者為了重新獲得歸屬感或緩解消極體驗,會自動將認(rèn)知指向其他替代性的社會角色或社會資源。對于經(jīng)歷社會排斥的消費者來說,由于更加關(guān)注相關(guān)控制信息的變化,會選擇性記憶處理相關(guān)信息,同時通過重構(gòu)社會聯(lián)結(jié)提升影響他人的能力,可能會感受到更高水平的授權(quán)。已有研究證明了社會排斥會正面影響感知顧客授權(quán)?；诖朔治?研究認(rèn)為社會排斥與心理授權(quán)之間存在正向關(guān)系,得出以下假設(shè):

假設(shè)H2:在在線社群中,相對非社會排斥情境,社會排斥情境下的消費者會感知到更高的心理授權(quán)。

心理授權(quán)理論是公民行為研究的重要組成部分。從社會交換角度來看,心理授權(quán)就是在線社群公民行為的一個前因變量,即心理授權(quán)影響在線社群公民行為。社群實施的這種授權(quán)行為若是被消費者感知到,此時公民行為就會被消費者積極自主自發(fā)進行。消費者如果可感知到自己在在線社群中有相當(dāng)?shù)目刂埔约坝绊懥?一種強烈的重視感就會在消費者內(nèi)心中油然而生,并且社群授予的“權(quán)力”也會被感知到,進而可以擴展自身的影響范圍,包括幫助其他顧客、向其他顧客推薦企業(yè)以及對其他成員禮貌往來,不進行人身攻擊等。因此,心理授權(quán)積極影響在線社群公民行為。

在實際研究中,心理授權(quán)是一個十分重要的中介變量,原因在于本質(zhì)上心理授權(quán)就是一個心理機制,這個心理機制具有激勵導(dǎo)向性,就好比一個無法明晰的“黑箱”,連接著兩個變量——情境和結(jié)果。心理授權(quán)在干涉過程中,做出一系列反應(yīng)和基于情境變化而變化。作為一種重要變量,在揭示一些內(nèi)在作用機制中起到非凡的作用,能夠解釋很多變量之間的關(guān)系,比如情境因素與績效、態(tài)度和行為等結(jié)果變量之間的關(guān)系。社會排斥是影響在線社群公民行為的重要變量,可能通過改善社群消費者“被授權(quán)”的心理感知,提高消費者的影響力等“權(quán)利”,從而對社群消費者的行為產(chǎn)生積極的影響?；诖朔治?研究認(rèn)為心理授權(quán)在社會排斥和在線社群公民行為中起中介作用,得出以下假設(shè):

假設(shè)H3:相對于感知心理授權(quán)程度較低的消費者,感知心理授權(quán)程度較高的消費者會更愿意進行在線社群公民行為。

假設(shè)H4:感知心理授權(quán)程度中介假設(shè)H1的作用。

3 實驗分析

3.1 實驗一:社會排斥的主效應(yīng)

3.1.1 實驗設(shè)計

研究通過網(wǎng)絡(luò)平臺問卷星招募152名有效被試者(68名男士,84名女士,年齡處于區(qū)間[18,35]內(nèi))施測的方式進行,主要檢驗社會排斥對在線社群公民行為的直接影響,即檢驗假設(shè)H1。具體步驟是:首先,告知被試實驗是相互獨立的。然后,通過社交網(wǎng)絡(luò)中的QQ群的方式來操控社會排斥,隨機劃分為社會排斥組與控制組,要求被試者想象描述的情境,情境為“請你想象一下,你喜歡某品牌,為了深入了解品牌加入了該品牌交流QQ群,通過一段時間你在群內(nèi)在線交流后,決定對你經(jīng)常溝通的那個人申請加好友,在排斥情境下,對方就是不肯通過你加好友請求;否則,馬上痛快同意加好友申請”。之后,對被試人員進行操控檢驗,問及他們在此情景下的感受,讓被試者填寫社會排斥量表,同時在被試者感受情境后填寫情緒量表和在線社群公民行為量表。最后要求被試提供相應(yīng)的基本信息。

關(guān)于社會排斥量表,借鑒Rocky對社會排斥測量的量表(“我感覺自己被排斥了”“我感覺自己被忽視了”和“我感覺自己是一個局外人”)(1=非常不同意,7=非常同意)。該量表在本研究中的Cronbach’s Alpha值為0.816,說明具有較好的信度。關(guān)于情緒量表,研究表明情緒可能干擾社會排斥作用,須將被試者的情緒作為控制變量。因此，在被試者感受情境后填寫情緒量表,此量表由十個負(fù)面詞語構(gòu)成,包括了急躁的、痛苦的、慚愧的、心煩的、焦慮的、內(nèi)疚的、害怕的、有敵意的、緊張的、不安的(1=非常不同意;7=非常同意)。該量表在本研究中的Cronbach’s Alpha值為0.916,說明具有較好的信度。

3.1.2 實驗結(jié)果

對社會排斥的啟動進行檢驗,結(jié)果表明,社會排斥組(M=4.746,SD=0.477)與控制組(M=3.224,SD=0.668)存在顯著差異(t=34.437,p<0.001)。這表明,社會排斥的操縱是成功的。接下來,以社會排斥為自變量和以在線社群公民行為為因變量進行方差分析,結(jié)果顯示,社會排斥的主效應(yīng)非常顯著(F(1,150)=414.937,p<0.001),假設(shè)H1得以驗證。最后,又檢驗了社會排斥的操縱對情緒的影響,以十個負(fù)面詞匯的平均分代表消費者的整體負(fù)面情緒。單因素ANOVA 結(jié)果顯示,社會排斥的操縱顯著影響了被試的情緒,即社會排斥組被試的情緒得分(M=4.295,SD=0.166)顯著地高于控制組(M=3.847,SD=0.204),F(1,150)=82.909,p < 0.01。而對情緒進行回歸,表明情緒與在線社群公民行為兩個變量之間沒有顯著性關(guān)系(p=0.110)。鑒于以往社會排斥研究對情緒的中介作用的爭議,采用bootstrap法對情緒的中介作用進行了檢驗。重復(fù)抽取的樣本數(shù)為5 000,置信度設(shè)置為95%時的中介檢驗結(jié)果包含 0(LLCI=-0.203,ULCI=0.290),表明情緒并不是潛在的中介變量。因此,我們初步排除了情緒的中介作用,在后續(xù)實驗中將不再對其進行探討。實驗二將進一步研究社會排斥對在線社群公民行為影響的內(nèi)在機理。

3.2 實驗二:心理授權(quán)的中介效應(yīng)

3.2.1 實驗設(shè)計

實驗二的主要目的是檢驗心理授權(quán)的中介作用。在安徽某高校招募了123名被試者參與實驗,實驗結(jié)束后,經(jīng)仔細(xì)檢查,有6名被試者因回答不認(rèn)真或缺失值太多等原因被剔除,最終有效問卷117份,有效被試者117人(34名男士,83名女士,平均年齡Mean=18.521,SD=0.750)。實驗二將在實驗一自我匯報的基礎(chǔ)上,增加實驗操縱的方式對心理授權(quán)的中介作用進行再驗證。本次實驗中社會排斥和在線社群公民行為的操縱方式如實驗一,心理授權(quán)則是采用量表。為避免被試者對實驗?zāi)康牡牟聹y,同樣在實驗開始前告知被試者需要完成幾個互不相關(guān)的任務(wù)。首先,還是通過實驗一步驟進行社會排斥的操縱。隨后,指導(dǎo)被試者進入一個“個性測評”,被試者需在7級Likert量表(1=非常不同意,7=非常同意)上回答當(dāng)前的個人狀態(tài),實際上是有關(guān)心理授權(quán)中介機制和在線社群公民行為的測量題項。實驗的最后,請被試者填寫年齡、性別等個人基本信息。

3.2.2 實驗結(jié)果

采用單因素ANOVA 對社會排斥(Cronbach’s Alpha=0.842)的操縱效果進行檢驗,結(jié)果顯示,社會排斥組(M=4.786,SD=0.498)與控制組(M=3.144,SD=0.668)存在顯著差異(t=2.040,p<0.05)。由此可見,本次實驗對社會排斥的操縱和實驗材料的選擇是有效的。以社會排斥為自變量,在線社群公民行為為因變量進行方差分析,結(jié)果顯示社會排斥會顯著影響在線社群公民行為(F(1,115)=16.529,p<0.001),假設(shè)H1得到驗證。對于心理授權(quán)中介作用的檢驗仍采用實驗一的方式。重復(fù)抽取的樣本數(shù)為5 000,置信度設(shè)置為95%時的中介檢驗結(jié)果顯示,社會排斥會顯著影響心理授權(quán)(F(1,115)=78.673,p<0.005)和心理授權(quán)會正向影響在線社群公民行為(F(1,115)=4.163,p<0.05),假設(shè)H2和假設(shè)H3分別得到驗證;社會排斥對在線社群公民行為的回歸系數(shù)有所下降,但是依然顯著(t=0.220,p<0.05)。中介效應(yīng)的結(jié)果不包含0(LLCI=0.145,ULCI=0.498),表明心理授權(quán)的中介效應(yīng)顯著,且中介效應(yīng)大小為0.332,假設(shè)H4得以驗證。心理授權(quán)中介模型及各路徑回歸系數(shù)見圖1所示。

注:***p**p*p圖1 心理授權(quán)中介模型及各路徑回歸系數(shù)

4 結(jié)論

4.1 研究結(jié)論

研究選取了社會化媒體情景下的社會排斥作為一個影響因素,且基于已有理論研究的基礎(chǔ)上,研究社會排斥對在線社群公民行為的影響,通過兩個實驗操控方式和SPSS專業(yè)統(tǒng)計軟件分析,對社會排斥影響在線社群公民行為的作用機制進行了深入的探討,并得到如下研究結(jié)論。第一,社會排斥對在線社群公民行為具有顯著正相關(guān)關(guān)系;第二,心理授權(quán)在社會排斥與在線社群公民行為之間起中介效應(yīng)。

4.2 理論意義

首先,擴展了社會排斥理論的研究。目前,關(guān)于社會排斥的探討更多是出現(xiàn)在社會心理學(xué)、社會學(xué)等領(lǐng)域上,而在消費者行為領(lǐng)域上的研究剛得到學(xué)者們的關(guān)注,并且多停留在探討個體為應(yīng)對社會排斥的負(fù)面影響上。社會排斥對公民行為影響的研究非常缺乏,特別是從在線社群這一特殊網(wǎng)絡(luò)情境來研究它們兩者之間關(guān)系的文獻(xiàn)十分匱乏。研究社會排斥對在線社群公民行為的正向影響,進一步擴展了社會排斥理論在消費者行為領(lǐng)域的應(yīng)用。

其次,豐富了在線社群公民行為的相關(guān)研究。梳理現(xiàn)有文獻(xiàn),可以發(fā)現(xiàn)已有學(xué)者對如何激勵產(chǎn)生在線社群公民行為進行了探討,但從社群消費者自身所遭遇的經(jīng)歷這一視角展開研究尚顯不足。社群消費者處于社會復(fù)雜多變的環(huán)境下,不免受到不同程度的社會排斥。因此,與前人對影響在線社群公民行為的前因變量等的研究不同的是,把社會排斥作為在線社群公民行為的前因變量進行研究,豐富了對在線社群公民行為影響的研究。

最后,揭示了心理授權(quán)在社會排斥與在線社群公民行為之間的中介作用。有大量文獻(xiàn)研究了心理授權(quán)的中介機制,進而影響由此中介導(dǎo)致不同的研究結(jié)果,但將心理授權(quán)融入社會排斥與在線社群公民行為研究還比較少見。研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)受到社會排斥時,社群消費者感受到自己的歸屬感受到威脅,會更加主動通過重構(gòu)社會聯(lián)結(jié)提升影響他人的能力,會感受到更高水平的授權(quán),進而導(dǎo)致他們產(chǎn)生在線社群公民行為,結(jié)果進一步擴大了心理授權(quán)的中介機制的研究。

4.3 實踐啟示

研究對在線社群公民行為塑造策略的選擇等方面具有一定的指導(dǎo)意義。

首先,重視社會排斥與在線社群公民行為訴求之間的聯(lián)結(jié)性。在日常生活中,社會排斥是一種普遍存在且難以避免的生活情境,在明晰社會排斥對于社會關(guān)系在線社群公民行為的顯著影響后,更應(yīng)注重在消費者行為過程中的廣泛使用。社群消費者由于社會排斥常處于孤獨、尋求社會歸屬感的狀態(tài)中,因此,有關(guān)社群設(shè)計以及社群氛圍的營造中,更應(yīng)注重突出產(chǎn)品帶來的歸屬感、安全感,例如彰顯家庭溫馨、表達(dá)幸福和和諧等意義。具體而言,社群可以開辟有關(guān)溫馨、團結(jié)、和諧主題的話題帖,以便經(jīng)歷過社會排斥的社群消費者感知到社群這個美好“家”集體的“溫暖”,進而全身心“感恩”這個家,為家自愿做出不求報酬的且有利于社群和成員的行為。

其次,啟動心理授權(quán)對在線社群公民行為的促進作用。心理授權(quán)是社群成員進行在線社群公民行為的重要誘因,更好彌合成員心理授權(quán)的社群將為企業(yè)帶來更多的價值。而要增強心理授權(quán),可從社群的氛圍和內(nèi)容兩個方面入手。關(guān)于社群的氛圍,主要是營造支持性社群氛圍和控制性社群氛圍。社群運營者需要在社群的模塊設(shè)計上面下功夫,同時加大對消費者“自由”的投放。例如,在寬松、融洽的氛圍下,必定會存在一些問題,此時需要設(shè)置準(zhǔn)入門檻和有效處理垃圾話題。關(guān)于社群的內(nèi)容,社群實施多種類型的價值共創(chuàng)活動,提倡信息共享和完善信息共享機制,以此增強心理授權(quán),塑造在線社群公民行為。

4.4 不足與展望

研究從社會排斥的視角探討了在線社群公民行為的發(fā)生過程,但還存在一些不足。首先,研究實驗環(huán)境為人工設(shè)計,控制了很多外在因素,但在線社群公民行為選擇是處于復(fù)雜環(huán)境下的,所以使實驗結(jié)論的外部效度受到限制。因此,未來可以開展田野實驗,讓消費者親身參與社會排斥的真實場景中,并且測量其在線社群公民行為,從而提高本研究結(jié)論的可推廣性和應(yīng)用價值。其次,研究考察了消費者在受到社會排斥后的即時反應(yīng),即在社會排斥刺激之后,立即檢驗被試者進行在線社群公民行為。由于外界刺激對個體進行在線社群公民行為傾向的作用很可能受到時間延遲的影響,因此,未來可以考察消費者在社會排斥之后的延遲反應(yīng)。最后,研究實證僅僅檢驗證明了中介作用,沒有厘清社會排斥與在線社群公民行為關(guān)系的作用邊界,但是這一關(guān)系極可能存在著應(yīng)用邊界,例如物質(zhì)主義程度、自我認(rèn)同程度等,后續(xù)研究還應(yīng)該進一步關(guān)注調(diào)節(jié)變量的找尋,以期更為清晰地厘清研究框架的應(yīng)用范圍并為營銷者提供更為清晰的應(yīng)用建議。