信任式服務的顧客忠誠形成機制及實踐啟示

謝春昌

摘?要：信任式服務因其專業(yè)性和（或）“純服務”等鮮明特征而使之顯著區(qū)別于其他類型的服務，其顧客忠誠形成機制也因此具有獨特性。針對醫(yī)療服務的實證分析表明：在信任式服務中，顧客信任在顧客忠誠形成機制體中起著關鍵性的作用，形成“服務質(zhì)量→顧客信任→感知價值→顧客滿意→顧客忠誠”的邏輯鏈;服務互動質(zhì)量和結果質(zhì)量通過顧客信任對顧客感知價值和顧客滿意產(chǎn)生影響，進而影響顧客忠誠，但服務環(huán)境質(zhì)量對顧客信任和顧客忠誠沒有顯著影響。因此，對顧客形成機制的研究需要區(qū)分產(chǎn)品和服務的類型以及服務質(zhì)量的類型。提供信任式服務的組織應該重視并加強對服務人員與顧客互動能力的培養(yǎng)，提升服務人員與顧客的服務互動質(zhì)量，并切實保障和提高服務結果質(zhì)量，從而增強顧客信任，提升顧客忠誠。

關鍵詞：信任式服務;顧客忠誠;顧客信任;顧客滿意;感知價值;服務質(zhì)量;服務忠誠

中圖分類號：F274??文獻標志碼：A??文章編號：1674?8131（2020）02-0084-11

一、引言

隨著市場競爭日益激烈，顧客忠誠對企業(yè)的重要性毋庸置疑。通過培養(yǎng)顧客忠誠，企業(yè)能增加產(chǎn)品銷量和市場份額，降低經(jīng)營成本，獲得更高的利潤[1]，并有利于企業(yè)獲取更多的長期收益[2?3]。因此，顧客忠誠是營銷理論界和實務界所共同關注的熱點之一[4]。大量文獻對顧客忠誠的形成機制進行了研究，但這些研究的結論卻并不一致，甚至相互矛盾[2]。即使對于服務質(zhì)量、感知價值、顧客滿意、顧客信任等顧客忠誠的核心前置因素[5]，學界對其與顧客忠誠的具體作用關系也存在爭議。比如，許多學者都認同顧客滿意和顧客信任對顧客的保留具有顯著的積極作用，但對于其在顧客忠誠形成機制中的作用卻存在爭議，有些學者認為顧客信任影響顧客滿意[6?7]，有些學者則認為顧客滿意影響顧客信任[8];在顧客滿意和顧客信任對顧客忠誠的作用大小上，學者們也爭議不斷，有些學者認為顧客信任對顧客忠誠的作用比顧客滿意要小些[9]，而另一些學者則認為顧客信任對顧客忠誠的影響更大些[7]。這些研究結論上的差異與矛盾使人們對顧客忠誠的認識和預測具有不確定性[10]，也給企業(yè)營銷實踐帶來了困惑。

之所以顧客忠誠形成機制的研究結論會出現(xiàn)許多差異，相關研究未對產(chǎn)品和服務的類別進行明確劃分是重要原因之一。實踐中顧客忠誠必然是針對某種產(chǎn)品或服務，而不同的產(chǎn)品和服務具有不同的特征，其顧客忠誠的形成機制也可能存在差異，因而針對不同產(chǎn)品和服務的研究就可能得出不同的結論。這里主要針對服務作進一步分析。服務是一個極其概括的概念，涉及面很廣，存在多種多樣的分類，各類別的服務之間差異巨大。在眾多服務類型中，基于交易雙方信息不對稱理論進行的分類在相關研究中得到了廣泛應用。顧客對產(chǎn)品或服務信息的獲取特性分為三類，即搜尋特性、體驗特性和信任特性[11?12]。搜尋特性指消費者購買之前就能加以評估的屬性，如支票服務，消費者事前就知曉支票服務的各種利率、成本和便利性等;體驗特性指消費者在消費中和消費后才能體驗到的屬性，如對理發(fā)服務的評估只能在理發(fā)結束后才能進行;信任特性是指消費者無論是消費前、消費中還是消費后都很難以評價的產(chǎn)品屬性，如某些精神或心理治療服務，消費者很難對之加以準確評價[13]。由此，可進一步把服務分為搜尋式服務、體驗式服務和信任式服務三大類[14]，它們分別是以搜尋特性、體驗特性和信任特性為主的服務類型。對于不同類型的服務，顧客忠誠的形成機制可能存在差異，因此對服務進行分類，使之歸于正確的類別并根據(jù)其類型特點加以研究是必要的。同時，任何一種服務都不只擁有一種服務評價線索，而是具有多種評價線索，只是在不同的服務類型中同一服務評價線索所占的地位不同，所起的作用不同[13]。例如，搜尋式服務以搜尋特性為核心評價線索，同時體驗特性也是其外圍評價線索;體驗式服務以體驗特性為核心評價線索，同時搜尋特性和信任特性也是其外圍評價線索;信任式服務以信任特性為核心評價線索，同時搜尋特性和體驗特性也是其外圍評價線索。如果沒有注意到它們之間的區(qū)別，把次要的特性作為核心評價線索，就會導致研究結論上的混亂。

通過對現(xiàn)有文獻的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)大多數(shù)針對服務的顧客忠誠形成機制研究都是基于搜索特性和體驗特性進行的[13]，即以搜尋線索和體驗線索為主要評價依據(jù)。許多研究認為，顧客有能力通過服務的搜索特性和體驗特性來評價服務，并能對服務的價值做出準確的判斷。然而，在信任式服務中，情況并不是這樣的。信任式服務是以信任特性為主[13]，專業(yè)化程度高或者是無形的“純”服務[11] [15]，在本質(zhì)上是技術性的[16]，顧客很難獲得足夠多的服務核心信息，也往往缺乏相關的專業(yè)知識和能力對服務進行準確的評價[12] [13][15] [16]。因此，現(xiàn)有文獻的研究結論大多只適用于搜尋式服務和（或）體驗式服務，而不適用于信任式服務。有鑒于此，本文在已有研究的基礎上，探究信任式服務的顧客忠誠形成機制，同時以醫(yī)療服務為例進行實證檢驗，從而明確在信任式服務中顧客忠誠形成機制的特殊性，以期拓展和深化關于顧客忠誠形成機制的理論研究，并為信任式服務實踐提供管理啟示。

二、理論框架與研究假設

顧客忠誠形成機制理論認為，顧客忠誠的核心前置因素包括顧客感知價值、顧客滿意和顧客信任，本文也基于此構建理論框架。同時，根據(jù)信任式服務的定義，它是一種基于承諾的服務，顧客對信任式服務的評價往往高度依賴于服務提供者的承諾[17] ，顧客信任在這類服務的顧客忠誠形成機制中具有更為重要作用，因此本文的理論框架突出了顧客信任的作用。此外，服務是一種活動、事件和表現(xiàn)，具有過程性[14]，因而本文基于服務的“互動質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和結果質(zhì)量”三維質(zhì)量結構分析服務質(zhì)量對顧客信任的影響[18]。

1.服務互動質(zhì)量對顧客信任的影響

在服務營銷文獻中，顧客信任是指顧客相信服務提供者會滿足其需求而不會采取導致負面結果的意外行動的信念[19]，其與服務提供者的善意、正直和能力等特征密切相關[20]。服務互動是指服務人員與顧客之間的交互作用[21]。服務互動是服務交易的核心要素[18]，對顧客感知服務質(zhì)量具有重要的影響[18] [22]。服務利益通過服務互動得以傳遞，顧客也在服務互動過程中體驗服務的質(zhì)量[23]。在信任式服務中，由于信任式服務的高度專業(yè)化或是無形的“純”服務，顧客往往缺乏相關的專業(yè)知識和能力對其所消費的服務作出比較準確的評價[13][24]，特別是其中的核心服務部分。顧客只能通過服務的搜尋特性和體驗特性等外圍線索對信任式服務進行間接的推測與評價。由于人與人之間的面對面的溝通能夠傳遞大量的社會信息，面對面的交流能夠快捷地構筑起人與人之間的信任[25]。因此，在服務過程中，顧客與服務員工之間的人際互動和交流關系對顧客與企業(yè)之間的關系有著重要的影響，在顧客評價服務企業(yè)的服務績效中起著關鍵的作用[26]。也就是說，顧客與服務員工之間的服務互動有利于顧客形成對企業(yè)的信任[22]，并在此基礎上形成良好的關系，進而影響企業(yè)的服務績效，顧客也能夠從這種互動中受益[27]。例如，在一些復雜的金融服務中，由于決策的復雜性，顧客往往缺乏足夠的相關知識[28]，他們會采取與金融機構員工互動的策略，從而獲取對方的決策建議以解決其因缺乏相關知識和能力的問題[29]。在這種需要高度信任的金融服務中，顧客通過他們所感知到的服務人員的能力、善意和誠實程度而形成其對金融機構的信任度[30]。因此，在信任式服務中，服務互動質(zhì)量會影響顧客對服務企業(yè)的信任[30?32]。

基于以上分析，本文提出假設H1：在信任式服務中，服務互動質(zhì)量正向影響顧客信任。

2.服務環(huán)境質(zhì)量對顧客信任的影響

服務總是在一定的環(huán)境中進行的，服務環(huán)境因素在服務營銷文獻中受到了廣泛的關注[19]。服務環(huán)境質(zhì)量是指服務企業(yè)的環(huán)境和設施狀況（如干凈整潔等），是影響人們對總體服務質(zhì)量評判的重要維度之一[18]。已有研究表明，與總體服務質(zhì)量對顧客信任具有積極影響一樣[19]，服務環(huán)境質(zhì)量對顧客信任也具有積極影響[33]。服務企業(yè)的規(guī)模、員工、實體店的位置和外觀等有形線索為培養(yǎng)顧客信任提供了重要的支持[34];顧客對網(wǎng)絡環(huán)境的認知對其信任具有積極的影響[35]。雖然服務環(huán)境質(zhì)量不能直接反映信任式服務的核心服務質(zhì)量，但這些環(huán)境質(zhì)量線索構成了信任式服務的重要的搜索特性和體驗特性，為顧客評價服務提供者的能力、善良和可靠性等核心特性提供了間接的支持。一些關于信任式服務的研究表明，這類服務的質(zhì)量對顧客信任具有積極的影響。例如，在醫(yī)療服務方面，患者感知的醫(yī)療質(zhì)量對患者信任有積極而直接的影響[33]。雖然其研究的是總體服務質(zhì)量與顧客信任之間的關系，但環(huán)境質(zhì)量作為總體質(zhì)量的一個重要維度，對顧客信任的影響也不可忽視。

基于以上分析，本文提出假設H2：在信任式服務中，服務環(huán)境質(zhì)量正向影響顧客信任。

3.服務結果質(zhì)量對顧客信任的影響

服務結果質(zhì)量即服務的技術質(zhì)量，是顧客在服務消費之后對服務進行的評價，也是整體服務質(zhì)量的重要組成部分之一[18]。雖然在信任式服務中，許多顧客并沒有相應的知識和能力對服務的結果質(zhì)量進行準確的評判，或者很難確定所消費服務的質(zhì)量是否高于其他企業(yè)提供的相同服務，但他們能根據(jù)服務提供者的聲譽和口碑進行大致的評價。服務提供者的聲譽和口碑不是憑空產(chǎn)生的，是在獲得消費者的廣泛認可之后所逐漸形成的。因此，當顧客無法準確評價當前的服務結果質(zhì)量時，服務企業(yè)的聲譽或口碑會影響顧客對當前服務的評價，影響其對當前的服務結果質(zhì)量的判斷。已有研究表明，在一些信任式服務中，服務結果質(zhì)量對顧客信任具有正向的影響[33][36]。比如，在醫(yī)療服務中服務結果質(zhì)量會影響患者對醫(yī)院的信任[31][32]，在金融服務中信貸員提供的服務結果質(zhì)量會正向影響顧客對金融機構的信任[36]。

基于以上分析，本文提出假設H3：在信任式服務中，服務結果質(zhì)量正向影響顧客信任。

4.顧客信任對顧客感知價值的影響

顧客的感知價值是與競爭相關的顧客感知成本與感知收益相比較的結果[37]。感知成本不僅是顧客感知到的貨幣成本，還包括顧客為獲得產(chǎn)品或服務而付出的時間、精力和風險等成本。相應的，顧客感知收益也不僅僅是貨幣收益，還包括心理收益和社會形象收益等[38]。正如前文所述，信任式服務具有較多的信任特性[14]，這些信任特性導致信任式服務的顧客消費具有特殊性[39]，即它通常是由缺乏相關專業(yè)技術知識的個人購買，且通常只有很少的具有相關專業(yè)知識和能力的顧客才能對信任式服務進行準確的評估[16]。具體到顧客對服務價值的評估方面，在信任式服務中，顧客在消費之前或消費過程中，均難以較準確地判斷服務的核心價值，甚至在消費之后，顧客也很難對其進行準確的評價[16]。面對信任式服務，顧客更多地依靠對服務提供者的信任度來評價服務的價值[16] [17]，即顧客越信任服務提供者，就越相信能夠獲得服務提供者所承諾的服務價值。

基于以上分析，本文提出假設H4：在信任式服務中，顧客信任正向影響顧客感知價值。

5.顧客信任對顧客滿意的影響

顧客滿意是顧客對服務企業(yè)所提供服務的期望與顧客所感知到的服務利益之間相比較的結果[40]，反映了產(chǎn)品（服務）的感知性能符合顧客期望的程度[41]。服務滿足顧客期望導致顧客滿意，服務未能滿足顧客期望則導致顧客不滿意[42]。對于信任式服務中顧客信任與顧客滿意之間的關系，相關研究支持顧客信任對顧客滿意具有正向影響的觀點。例如，在金融服務中顧客信任是影響顧客滿意的重要因素[30][43]，在醫(yī)療服務中信任是患者滿意的決定因素[44]，對于金融服務和醫(yī)療服務的顧客來說信任是至關重要的[31?32][45]。

基于以上分析，本文提出假設H5：在信任式服務中，顧客信任正向影響顧客滿意。

6.顧客感知價值和顧客滿意對顧客忠誠的影響

顧客忠誠是指顧客對某品牌或產(chǎn)品（服務）的偏好和愿意重復購買的承諾[46]，是含有行為、態(tài)度和認知等多種因素的復合體[47]。在服務領域中，顧客忠誠也被稱為服務忠誠。顧客忠誠受許多前置因素的影響，顧客感知價值和顧客滿意是其中公認的最為主要的前置因素[48]。大量研究證實，顧客感知價值對顧客滿意有積極影響[3][49]，進而顧客感知價值會通過顧客滿意對顧客忠誠產(chǎn)生積極影響[50];同時，顧客感知價值及其各細分維度對顧客忠誠具有直接的正向影響[51?52]。顧客滿意與顧客忠誠之間的正相關關系也得到了許多研究的證實[53]。顧客滿意是顧客忠誠的關鍵影響因素[5] [48]，服務的許多屬性是以顧客滿意為中介對顧客忠誠產(chǎn)生影響的[54]，高度滿意的顧客會變得更為忠誠，且保持忠誠的時間更長[55]。雖然關于顧客滿意與顧客忠誠關系的研究大多屬于搜尋式或體驗式服務領域，但是在信任式服務中，顧客感知價值、顧客滿意和顧客忠誠之間也應該存在相似的邏輯關系[49][56]。

基于以上分析，本文提出假設：顧客感知價值正向影響顧客滿意（H6）;顧客感知價值正向影響顧客忠誠（H7）;顧客滿意正向影響顧客忠誠（H8）。

三、實證分析

1.量表設計和樣本數(shù)據(jù)

本文對各變量的測量問項均從相關文獻的量表中選取，并根據(jù)研究的目標和背景進行修改。服務互動質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和結果質(zhì)量量表問項主要參考并改編自Brady和Cronin（2001）和Lien等（2014）的研究[18][32]，顧客信任量表問項修改自Lien等（2014）的研究 [32]，顧客感知價值量表問項修改自Cronin等（2000）的研究[57]，顧客滿意量表問項改編自Sang等（2012）的研究[58]，顧客忠誠量表問項修改自Zeithaml等（1996）和Sang等（2012）的研究[1] [58]，采用從完全不同意（1）到完全同意（7）的七級量表來刻畫受訪者對每個問項的反應。由于測量量表問項主要來源于英文文獻，先由中英雙語專業(yè)人員用英語編制，再由專業(yè)人員將量表翻譯成中文，對中文版本量表修改后進行了預測試。預測試的結果表明，量表的問項不再需要修改，形成最后的中文量表并用于主要數(shù)據(jù)的收集。

預調(diào)查在中國某大學的學生中展開，共發(fā)放問卷67份，回收有效問卷61份，有效回收率91%。通過SPSS 13.0軟件對量表的信度和效度進行檢驗，得到的Cronbachs Alpha值為0.79 ～ 0.87，滿足信度要求;強制提取7個因子，累計方差解釋比例為85.32%。數(shù)據(jù)分析結果表明，所用量表具有較高的信度和效度水平。

本文主要探究信任式服務的顧客忠誠形成機制，而醫(yī)療服務屬于信任式服務[16]，且調(diào)查對象眾多，數(shù)據(jù)容易獲取，因此，選擇醫(yī)院的患者作為調(diào)查對象。本文使用結構化問卷，采取方便抽樣的方法，從中國三家公立綜合醫(yī)院收集數(shù)據(jù)。來自專業(yè)咨詢機構的一組經(jīng)驗豐富的調(diào)查人員執(zhí)行了數(shù)據(jù)收集任務，并要求在調(diào)研過程中盡可能地避免共同方法偏差（CMV）。本次調(diào)查共發(fā)放問卷463份，回收問卷456份，剔除不完整問卷27份，獲得有效問卷429份。受訪者中，212人（49%）為女性，平均年齡54歲，201人為住院患者（其余為門診患者）;三家醫(yī)院的數(shù)據(jù)無顯著差異，故進行合并分析。

2.信度和效度檢驗

克朗巴恰愛爾法值（Cronbachs alpha）和綜合信度是評價量表信度的兩種常用方法。當量表具有良好的信度時，使用克朗巴恰愛爾法值建立的信度最小閾值為0.60，而綜合信度值應不低于0.70。分析顯示（見表1），本文各變量量表的克朗巴恰愛爾法值的范圍為0.80 ～ 0.91，綜合信度的范圍為0.77 ～ 0.88，表明每個潛在構念的指標是內(nèi)在一致的。進一步采用LISREL 8.7軟件對外部測量模型進行測試，驗證性因子分析結果表明，測量模型數(shù)據(jù)的擬合度是可接受的：x2 = 1 219.35，df = 623（P<0.000），x2/df = 1.96，RMSEA = 0.07，CFI = 0.96，IFI = 0.97，NFI = 0.94，NNFI = 0.95，PNFI = 0.85，PGFI = 0.69。各指標的標準化負荷值均大于0.50，平均方差提取值（AVE）也均大于0.50，說明數(shù)據(jù)具有較強的收斂性。通過比較各潛變量的平均方差提取值的平方根與各潛變量跟其他潛變量之間的相關系數(shù)的絕對值，得到量表的區(qū)別效度狀況（見表2）：在所有情況下，平方根值均大于各潛變量的相關系數(shù)的絕對值，因此量表的區(qū)別效度也都達到了要求。

本文還通過探索性因子分析（EFA）對共同方法偏差（CMV）進行了檢測，結果表明：量表具有多個因子，第一個因子構建了38.37%的非旋轉的方差，說明量表的CMV值較低。這部分地歸功于調(diào)查人員所做的努力，本次調(diào)查是由經(jīng)驗豐富的專業(yè)調(diào)查人員執(zhí)行，他們的敬業(yè)精神、專業(yè)知識和經(jīng)驗在較大程度上避免CMV起到了重要作用。

3.結構模型分析結果及討論

采用極大似然估計方法對結構模型進行擬合優(yōu)度檢驗，結果表明：x2 = 1197.95，df = 619（P<0.000），x2/df = 1.94，RMSEA = 0.07，CFI = 0.98，IFI = 0.98，NFI = 0.97，NNFI = 0.98，PNFI = 0.88，PGFI= 0.76。各項指標均達到了要求的標準，模型擬合良好，表明模型有效且結構合理。進一步對模型進行修正，得到最終模型。最終模型的檢驗結果為：x2 = 1015.57（P<0.000），df = 561，x2/df = 1.81，RMSEA = 0.06，CFI = 0.98，IFI = 0.98，NFI = 0.97，NNFI = 0.98，PNFI = 0.89，PGFI = 0.71。路徑檢驗表明（見圖2），除從服務環(huán)境質(zhì)量到顧客信任的路徑（假設H2）沒有通過檢驗外，其他假設都通過了驗證;同時，增加了從服務互動質(zhì)量到顧客滿意的路徑。

分析結果表明，服務環(huán)境質(zhì)量對顧客信任沒有顯著的正向影響，不支持假設H2。這一結論與Lien等（2014）的研究結果相一致，其研究發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的環(huán)境質(zhì)量對患者的信任沒有顯著的積極影響[32]。此前，Hsieh和Hiang（2004）研究醫(yī)院各種質(zhì)量因素對患者信任的影響也得到了類似的結果[31]。Alrubaiee和Alkaaida（2011）雖然發(fā)現(xiàn)服務質(zhì)量正向影響著患者對醫(yī)院的信任，但其研究的是整體服務質(zhì)量，并沒有分別分析服務互動質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和結果質(zhì)量對患者信任的影響[33]。

根據(jù)以往研究的結論和本研究的結果，不同的服務質(zhì)量子維度對顧客信任的影響是不同的，其中服務互動質(zhì)量和結果質(zhì)量對顧客信任的影響是正向的[31?32]。如果僅從整體服務質(zhì)量來考察，不單獨分析服務環(huán)境質(zhì)量對顧客信任的影響，就無法得到服務環(huán)境質(zhì)量對顧客信任沒有顯著影響的結論。為什么醫(yī)院的服務環(huán)境質(zhì)量對患者信任沒有顯著影響？可能的原因在于：首先，中國是一個人口眾多的發(fā)展中國家，口碑好、業(yè)務水平高的醫(yī)院往往人滿為患，舒適度較低，環(huán)境質(zhì)量較差。相反，聲譽和業(yè)務水平一般的醫(yī)院患者較少，反而顯得更為舒適，環(huán)境質(zhì)量更高。此外，一些醫(yī)院過度使用醫(yī)療設備，甚至以此作為創(chuàng)收的途徑之一，這種現(xiàn)象引起了社會的關注;在許多患者看來，這些設備是醫(yī)院服務環(huán)境質(zhì)量的重要組成因素，并在一定程度上抵消了患者對醫(yī)院的信任。其次，從更為一般意義上分析，在醫(yī)療服務中，服務環(huán)境質(zhì)量屬于與醫(yī)療服務的核心服務利益相距較遠的因素，或者說，它與醫(yī)療服務的核心利益并無太大的相關性，是核心利益的間接評估線索，對患者的服務評估只具有一定的輔助性影響。對于信任式服務而言，服務的核心利益更多地依賴于服務人員的知識和技能，消費者更在意其所接觸到的服務人員的表現(xiàn)和所感受到的服務結果質(zhì)量，而不是與服務核心利益相關性不大的服務環(huán)境因素，尤其是在低信任度的服務行業(yè)中更是如此?？梢?，在信任式服務中，服務的搜尋特性或體驗特性雖然能在一定程度上幫助消費者判斷服務的核心利益，但這種功能受到其與核心利益之間的距離的影響，越靠近服務核心利益的特性越能獲得消費者的重視，其提供的信息也越容易被消費者所接受。因此，在其他類型服務中對顧客忠誠的形成具有重要作用的一些外圍線索（如服務環(huán)境質(zhì)量），在信任式服務的顧客忠誠形成機制中就可能沒有顯著的作用。

增加的從服務互動質(zhì)量到顧客滿意的路徑分析表明，由于信任式服務的高度專業(yè)化或（和）無形性等特征，顧客往往缺乏相應的知識和能力來評估服務的核心價值[13][24]，在這種情況下，服務員工和顧客之間的服務互動質(zhì)量將影響顧客的感受，從而在一定程度上促進顧客滿意的形成。

在以往的顧客忠誠形成機制研究中，學者們大多接受這樣一種邏輯影響關系：服務質(zhì)量→感知價值→顧客滿意→顧客信任→顧客忠誠[56]。本文的研究結果表明，在信任式服務的顧客忠誠形成機制中，其邏輯鏈表現(xiàn)為：服務質(zhì)量→顧客信任→感知價值→顧客滿意→顧客忠誠。顧客信任處于這個邏輯鏈的前端，而非后端。這樣的順序改變具有重要的意義，它反映出顧客信任在信任式服務的顧客忠誠形成機制中起著關鍵而又特殊的作用。此外，本文的結論也支持了一些學者提出的對顧客忠誠和顧客滿意應依據(jù)服務的不同性質(zhì)加以區(qū)分研究的觀點[59]。

四、結論與啟示

本文研究得到如下結論：第一，信任式服務的顧客忠誠形成機制有其獨特性，顧客信任在其中起著關鍵的作用：顧客信任處于顧客忠誠形成邏輯鏈的前端而非后端部分，是服務質(zhì)量與顧客感知價值、顧客滿意和顧客忠誠之間的重要中介因素。第二，在醫(yī)療服務中，服務互動質(zhì)量和服務結果質(zhì)量是與服務核心利益比較接近的因素，它們對顧客信任具有積極的影響，并以顧客信任為中介影響顧客感知價值和顧客滿意，并最終影響顧客忠誠;而服務環(huán)境質(zhì)量是與服務核心利益相距較遠的因素，它在顧客忠誠形成機制中并未表現(xiàn)出顯著的作用。這一結論在很多類似于醫(yī)療服務的以服務人員的知識與能力為核心的信任式服務中都是適用的。

從服務營銷實踐的角度來看，本文研究結論對服務管理者的啟示在于：在信任式服務的顧客忠誠培養(yǎng)過程中，應更注重提高服務的互動質(zhì)量和結果質(zhì)量，把服務組織的有限資源用于更有價值的方面。具體來講，提供信任式服務的組織應加強以下幾個方面的管理：第一，強化服務人員的服務互動技能培訓。在現(xiàn)實生活中，往往出現(xiàn)專業(yè)服務人員對顧客不太關心，甚至自恃專業(yè)能力強，不太理睬顧客的情況。這種情況的出現(xiàn)，不利于顧客信任和顧客忠誠的培養(yǎng)。因此，有必要通過提高服務人員與顧客的溝通技能和技巧，使服務人員既具備優(yōu)良的專業(yè)服務技能，又具有恰當?shù)呐c顧客互動的技能，促成服務人員能與顧客之間的良性互動，增強顧客對服務組織的信任，進而促進顧客忠誠的形成和拓展。第二，重視服務結果質(zhì)量的保障和提高。雖然從短期來看，受自身知識和能力所限，顧客通常不能準確地判斷信任式服務的結果質(zhì)量;但從長期來看，信任式服務的結果質(zhì)量會轉化為服務組織的聲譽和顧客之間口口相傳的口碑，并影響顧客對當期服務結果質(zhì)量的評價。因此，應重視服務結果質(zhì)量的保障和提高，通過長期向顧客提供高質(zhì)量的服務結果塑造良好的聲譽和口碑，形成和增強顧客信任，進而促進顧客忠誠的培育和強化。第三，避免對服務環(huán)境的過度宣傳。在信任式服務的營銷實踐中，存在過分強調(diào)優(yōu)質(zhì)服務環(huán)境的現(xiàn)象。例如，當醫(yī)院宣傳其醫(yī)療服務能力時，通常會強調(diào)醫(yī)療環(huán)境的舒適、醫(yī)療設備的先進等與服務環(huán)境因素，而這種做法對顧客信任和顧客忠誠并沒有顯著的積極影響。

本文的研究貢獻主要在于以下幾個方面：第一，進一步明確了產(chǎn)品或服務分類在顧客忠誠形成機制研究中的必要性和重要性，并通過實證分析驗證了顧客忠誠形成機制會因產(chǎn)品或服務性質(zhì)的不同而具有差異性。因此，針對一類產(chǎn)品或服務的顧客忠誠理論難以解釋其他類型產(chǎn)品或服務的顧客忠誠形成機制，這為相關文獻研究結論的差異和矛盾提供了良好的解釋。第二，明晰了信任式服務顧客忠誠的形成機制及其特性：不同于常見的“服務質(zhì)量→感知價值→顧客滿意→顧客信任→顧客忠誠”邏輯鏈，信任式服務的邏輯鏈表現(xiàn)為“服務質(zhì)量→顧客信任→感知價值→顧客滿意→顧客忠誠”，顧客信任位于邏輯鏈的前端部分而不是在后端部分;同時，針對醫(yī)療服務的實證研究也證明顧客信任在信任式服務顧客忠誠形成機制中起到了關鍵作用。第三，基于服務質(zhì)量三維結構分析不同維度的服務質(zhì)量在信任式服務顧客忠誠形成機制中的作用，結果發(fā)現(xiàn)：服務互動質(zhì)量和結果質(zhì)量對顧客信任和顧客忠誠具有顯著的積極影響，但服務環(huán)境質(zhì)量的影響并不顯著。這說明，在研究顧客信任和顧客忠誠形成機制時，對服務質(zhì)量加以分類也是必要的。第四，上述結論為信任式服務的營銷實踐提供了重要的理論依據(jù)，有助于管理者把其有限的資源用于最有價值的方面，提高其顧客忠誠的培養(yǎng)效率。

本文也存在一定局限性：一方面，受研究人員能力和資源的限制，僅針對醫(yī)療服務進行了實證檢驗，所得結論是否適用于其他信任式服務行業(yè)，還需要進行更多的調(diào)查分析和測試;另一方面，信任式服務的顧客忠誠形成機制可能還受到其他一些因素的影響，還需要進一步加以考察。同時，隨著社會生產(chǎn)力和科學技術的發(fā)展，服務技術日新月異，快速發(fā)展的服務技術正在改變服務提供和消費模式，也改變著顧客對服務的態(tài)度和行為，包括顧客忠誠。因此，對顧客忠誠的研究不僅要研究傳統(tǒng)的服務類型，還應適應時代的發(fā)展，探討在新的技術條件下各種新的服務模式對顧客忠誠的影響。

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The Formation Mechanism and Practical Enlightenment

of Credence Service Customer Loyalty

XIE Chun?chang

（School of Business Planning， Chongqing Technology and Business University， Chongqing 400067， China）

Abstract： Credence service is distinct from other types of services because of its professional and/or pure nature. Its formation mechanism of customer loyalty is also unique. The empirical analysis based on medical service shows that in trust service， customer trust plays a key role in the formation mechanism of credence service loyalty and forms the logic chain from service quality， to customer trust， to perceived value， to customer satisfaction and then to customer loyalty. The interaction quality and outcome quality of service can affect perceived value and customer satisfaction through trust， and ultimately affect customer loyalty. However， service environment quality has no significant effect on the formation mechanism of credence service loyalty. Therefore， the research on customer formation mechanism needs to distinguish the type of products and service， the organizations providing trust service should emphasize and strengthen the cultivation of the interactive capacity of service personnel and customers， promote the interactive quality of service between service persons and customers and really ensure and boost service outcome quality in order to uphold customer trust and customer loyalty.

Key words： credence service; customer loyalty; customer trust; customer satisfaction; perceived value; service quality; service loyalty

CLC number：F274???Document code： A???Article ID： ?1674?8131（2020）02-0084-11

（編輯：朱德東）