公共衛(wèi)生危機(jī)引發(fā)的公司危機(jī)治理和公司ESG治理

金縵

對全世界的公司而言，新冠肺炎疫情危機(jī)皆是一場突如起來的災(zāi)難。在應(yīng)對疫情過程中暴露出來的公司治理問題，會(huì)放大公司面對危機(jī)管理的治理脆弱性，特別是在疫情中備受關(guān)注的公司。

例如經(jīng)營房屋租賃中介服務(wù)的蛋殼公寓，其在今年初高調(diào)在美國上市，面對要求免租而曝出并未給租客免租的行為投訴量激增，極大的聲譽(yù)損害下，貝殼將決策歸因于資本方對疫情期間利潤的巨大壓力。這種危機(jī)處理的決策更激發(fā)了矛盾。對標(biāo)競爭者自如租房，因在疫情期間持續(xù)推出為全國租客減免半月服務(wù)費(fèi)、安置近萬名租客、零押金簽約、為武漢租客減免租金和服務(wù)費(fèi)等服務(wù)，以及對外承諾將自愿承擔(dān)上述服務(wù)引發(fā)的上億損失，隨之帶來更多的正面熱評和公眾媒體對自如疫情后市場占有率激增的預(yù)期。

情境危機(jī)傳播理論認(rèn)為，危機(jī)局勢中的公司治理首要焦點(diǎn)是公共安全，所有的溝通努力和資源都應(yīng)該集中在保護(hù)公司利益相關(guān)者免受危機(jī)的危害上。但公共安全之后會(huì)發(fā)生什么呢？Sturges認(rèn)為，一旦公共安全問題得到解決，危機(jī)管理者可以將注意力轉(zhuǎn)移到修復(fù)危機(jī)造成的聲譽(yù)損害上。Barton認(rèn)為聲譽(yù)損害是危機(jī)的副產(chǎn)品，為了解釋危機(jī)應(yīng)對策略在保護(hù)或修復(fù)企業(yè)聲譽(yù)方面的應(yīng)用，人們發(fā)展了許多理論，包括企業(yè)道歉、形象恢復(fù)理論、聚焦事件和情境危機(jī)傳播理論。在不同的危機(jī)管理理論中，主要討論的是公司治理結(jié)構(gòu)中應(yīng)存在對不同類型危機(jī)的識別及應(yīng)對策略。危機(jī)應(yīng)對策略是管理者在危機(jī)發(fā)生后的言行舉止，是危機(jī)溝通的一個(gè)子集，也是考驗(yàn)公司治理在面對外部危機(jī)沖擊時(shí)治理質(zhì)量和效率的子集。危機(jī)應(yīng)對策略事關(guān)危機(jī)應(yīng)對的公眾形象，從公司社會(huì)及公司治理兩個(gè)層面影響公司的ESG水平和評級評分，并通過ESG金融指數(shù)直接作用于外部投資者對公司的投資期望上，故做好危機(jī)治理是體現(xiàn)公司治理的重要環(huán)節(jié)。

危機(jī)治理理論探討的首要問題，是如何從理論上把危機(jī)類型與危機(jī)應(yīng)對戰(zhàn)略聯(lián)系起來。情境危機(jī)傳播理論利用歸因理論來發(fā)展這種聯(lián)系。歸因理論認(rèn)為，人們尋找事件的原因，特別是消極事件，并選擇對他們來說最滿意的因果歸因。一般來說，人們把事件歸因于外部因素（環(huán)境）或內(nèi)部因素（參與事件的人）。這些歸因影響人們對事件的感覺和反應(yīng)。對事件的歸因是自然發(fā)生的，人們會(huì)根據(jù)很少的證據(jù)做出這些歸因。歸因理論的一個(gè)關(guān)鍵要素是對事件的責(zé)任。如果參與負(fù)面事件的人對事件負(fù)有更大的責(zé)任——若存在內(nèi)部分配，人們會(huì)更消極地看待那些參與負(fù)面事件的人。如同前述例子，如果房東因?yàn)橐咔楸灰竺庾猓瑧嵟瓡?huì)存在，但若通過媒體得知租房平臺(tái)“兩頭吃”，則會(huì)將損失直接歸因于租房公司而非公共衛(wèi)生危機(jī)。故隨著危機(jī)責(zé)任歸屬的增加，危機(jī)管理者必須使用越來越多地接受如道歉、提前通知并主動(dòng)承擔(dān)等應(yīng)對策略，同時(shí)可通過將危機(jī)應(yīng)對策略與感知的危機(jī)責(zé)任水平相匹配，最大限度地提高其聲譽(yù)收益。

其次，危機(jī)治理理論探討歷史負(fù)面聲譽(yù)是否需要被納入到危機(jī)應(yīng)對戰(zhàn)略中來，以最大化降低公司ESG評分的波動(dòng)性和投資者對公司的危機(jī)責(zé)任歸因。不良行為模式會(huì)被公司利益相關(guān)者認(rèn)為是一個(gè)穩(wěn)定的指標(biāo)，會(huì)強(qiáng)化對個(gè)人控制的歸因。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，危機(jī)歷史和績效歷史都支持強(qiáng)化危機(jī)責(zé)任歸因，如積極的績效歷史/先前聲譽(yù)產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)，即積極的先前聲譽(yù)可以保護(hù)組織免受聲譽(yù)損害，因?yàn)椤肮猸h(huán)”會(huì)影響人們對危機(jī)信息的解讀。然而，支持光環(huán)效應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)很少。相反，人們發(fā)現(xiàn)了一種“尼龍搭扣效應(yīng)”。危機(jī)歷史或不可承受的業(yè)績歷史/先前的聲譽(yù)會(huì)帶來額外的聲譽(yù)損失，就像維可牢尼龍搭扣會(huì)吸引皮棉一樣。加上公共衛(wèi)生危機(jī)這樣一個(gè)激進(jìn)劑存在，危機(jī)責(zé)任的歸屬都會(huì)增加。

再次，危機(jī)治理理論探討什么樣的公司治理結(jié)構(gòu)使得危機(jī)應(yīng)對策略更有效。公司治理的歷史結(jié)構(gòu)同時(shí)會(huì)影響危機(jī)應(yīng)對策略的順序和分組，順序和分組也反映了內(nèi)部人對外部利益相關(guān)者的行動(dòng)預(yù)判。如常見的兩種危機(jī)應(yīng)對策略——指導(dǎo)信息和調(diào)整信息。指示信息有助于利益相關(guān)者實(shí)際應(yīng)對危機(jī)，它告訴利益相關(guān)者如何保護(hù)自己免受危機(jī)威脅，包括撤離或就地避難的呼吁以及如何識別和退回危險(xiǎn)產(chǎn)品的指示。如上海通用五菱、比亞迪作為汽車企業(yè)生產(chǎn)口罩、消毒水及呼吸機(jī)，是在疫情期間面臨車企廣泛存在的復(fù)工無望的負(fù)面期望進(jìn)行的危機(jī)調(diào)整信息。盡管根據(jù)同花順統(tǒng)計(jì)各機(jī)構(gòu)對比亞迪2020年預(yù)測每股收益及凈利潤皆會(huì)同比下降，但分析師依然大概率建議持有而非減持，說明面對公共衛(wèi)生危機(jī)的公司危機(jī)決策的效率凸顯，也對其公司保持在各ESG指數(shù)中的高位起到積極作用。

總之，危機(jī)治理理論是以公司ESG為關(guān)鍵變量而創(chuàng)建的，危機(jī)是組織生活中的一個(gè)自然組成部分，可能對企業(yè)的ESG構(gòu)成重大威脅。危機(jī)溝通可以尋求確保危機(jī)后的企業(yè)聲譽(yù)與危機(jī)前的企業(yè)聲譽(yù)一樣強(qiáng)大，或在危機(jī)期間遭受盡可能小的損害。持續(xù)的危機(jī)治理研究將擴(kuò)展我們對未來公司將面臨的各種外部及內(nèi)部危機(jī)形勢的理解，以及如何最有效地利用危機(jī)應(yīng)對策略來保護(hù)及提升企業(yè)的ESG水平。