鋼鐵加工企業(yè)扁平化營銷渠道的構(gòu)建與運(yùn)行研究

[摘 要]當(dāng)前鋼鐵加工企業(yè)面臨更嚴(yán)峻的行業(yè)競爭與市場考驗(yàn)。扁平化營銷渠道的構(gòu)建是基于現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略而作出的企業(yè)發(fā)展決策，引起企業(yè)重視。文章簡述我國鋼鐵加工企業(yè)市場現(xiàn)狀，指出其營銷特性，進(jìn)而探討企業(yè)扁平化營銷渠道的構(gòu)建，并指出渠道扁平化運(yùn)行注意點(diǎn)，以供行業(yè)參考借鑒。

[關(guān)鍵詞]鋼鐵加工企業(yè);營銷渠道;扁平化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.05.124

如今，全球的鋼鐵加工企業(yè)正在不斷適應(yīng)市場的新變化，努力借助營銷戰(zhàn)略的升級來強(qiáng)大自身推動發(fā)展，不少企業(yè)已經(jīng)將經(jīng)營重心由產(chǎn)品向客戶傾斜，并積極在營銷渠道上開拓創(chuàng)新。在追求新營銷戰(zhàn)略的過程中，扁平化理念受人關(guān)注。營銷渠道的扁平化注重壓縮產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，簡化代理分階，拓寬渠道，可大幅度去庫存、增效率。

1 我國鋼鐵加工企業(yè)市場現(xiàn)狀及營銷特性

整體上看，我國各地現(xiàn)有鋼鐵加工企業(yè)已超千家，但年產(chǎn)300萬噸的鋼鐵加工企業(yè)僅為10家，且集中在東北、華北及華東地區(qū)。早期統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，10家超300萬噸的鋼鐵加工企業(yè)年產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的七成以上，與其他同行企業(yè)相比，在規(guī)模、投資、管理、裝備、工藝、技術(shù)、人力、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面優(yōu)勢明顯，可見我國鋼鐵加工企業(yè)的市場集中度依然較高。鋼鐵加工企業(yè)作為鋼鐵產(chǎn)業(yè)中游企業(yè)，在20世紀(jì)90年代后發(fā)展速度明顯快于下游企業(yè)，進(jìn)一步奠定了鋼鐵加工產(chǎn)品市場成為買房市場的事實(shí)基礎(chǔ)。企業(yè)中不斷產(chǎn)出的管型鋼、硬線等低技術(shù)產(chǎn)品，遠(yuǎn)高于市場需求，而往往技術(shù)含量要求較高的彩涂板、家電用鋼板、汽車用鋼板、大型型材、鍍鋅板等產(chǎn)品卻還需要依賴國外進(jìn)口，如此又顯現(xiàn)出鋼鐵產(chǎn)品市場的結(jié)構(gòu)矛盾。

從鋼鐵加工企業(yè)營銷特性看，與其他行業(yè)有明顯不同。其一是產(chǎn)品市場的競爭關(guān)注點(diǎn)既看質(zhì)量與價(jià)格，也看成本比例、供貨速度、營銷過程、資本回收等多重因素;其二是企業(yè)主動向定向加工與專業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型，鋼鐵加工企業(yè)通過生成流程結(jié)構(gòu)重組來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而紓解專業(yè)生成效益與企業(yè)規(guī)模約束之間的矛盾;其三是鋼鐵加工企業(yè)的區(qū)域化經(jīng)營意圖明確，產(chǎn)品營銷成本中因營銷半徑過大而導(dǎo)致運(yùn)輸成本增加，不利于利潤最大化積累;其四是企業(yè)產(chǎn)品以消費(fèi)者市場需求為主而傾向于多元化高端化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)加工品種開發(fā)與量產(chǎn)小型化。

2 鋼鐵加工企業(yè)扁平化營銷渠道的構(gòu)建方案

鋼鐵加工企業(yè)營銷渠道的扁平化模式構(gòu)建目標(biāo)，在于追求鋼鐵加工企業(yè)的市場利潤最大化，這就需要依托企業(yè)現(xiàn)有基礎(chǔ)條件，盡可能實(shí)現(xiàn)先進(jìn)管理理念、營銷技巧、高端科技、信息化手段等不同工具的整合應(yīng)用，在鋼鐵加工企業(yè)與市場消費(fèi)者之間打通產(chǎn)品流通渠道，并盡可能拓寬渠道，確保渠道中的分銷層級得到控制與縮減。

2.1 經(jīng)典扁平化

經(jīng)典扁平化是一種與扁平化理念最為貼合的絕對扁平化，沿用原始交易方式，營銷活動僅涉及兩個(gè)主體：生產(chǎn)者和消費(fèi)者。經(jīng)典扁平化營銷渠道中，生產(chǎn)者需要通過各種信息載體向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，由消費(fèi)者自行決策并表達(dá)購買意圖。當(dāng)然，在現(xiàn)代社會中，原始交易方式有新的交易形式，消費(fèi)者可通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、智能終端App、手機(jī)短信息、實(shí)體店直銷等形式來瀏覽和選定訂單。此模式下，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系較頻繁，而生產(chǎn)者需要保持渠道扁平暢通，就需要積極改變原有的消費(fèi)者購物行為習(xí)慣，加強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，設(shè)置配套的物流配送體系等。

鋼鐵加工企業(yè)可以網(wǎng)站建設(shè)為平臺，推行電子商務(wù)，加強(qiáng)鋼鐵物流供應(yīng)鏈的資源整合，形成含信息管理、咨詢、采購、存儲、調(diào)運(yùn)、加工、配送等不同服務(wù)于一體的物流配送中心，為產(chǎn)業(yè)鏈下游用戶提供點(diǎn)對點(diǎn)的福利性服務(wù)，降低企業(yè)庫存，協(xié)同上下游企業(yè)完成產(chǎn)品轉(zhuǎn)運(yùn)與成本轉(zhuǎn)嫁，不斷通過一站式服務(wù)來增加企業(yè)營銷增值服務(wù)比例。從現(xiàn)階段看，經(jīng)典扁平化的營銷渠道構(gòu)建模式依然適合于大多數(shù)鋼鐵加工企業(yè)，將通過科技創(chuàng)新或是物流體系的完善，增強(qiáng)與包括產(chǎn)業(yè)鏈下游用戶在內(nèi)的消費(fèi)者的穩(wěn)定長期合作。

2.2 區(qū)域扁平化

區(qū)域扁平化是當(dāng)前市場運(yùn)作環(huán)境下的常用扁平模式。構(gòu)建此模式，重點(diǎn)是考察不同區(qū)域的企業(yè)分布、技術(shù)與資本集中度，能夠?qū)a(chǎn)品營銷案區(qū)域作出劃分，將業(yè)務(wù)拆分為多個(gè)營銷板塊或獨(dú)立單元，形成包括生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、零售商、消費(fèi)者等不同層次。本文認(rèn)為，此模式下，存在于傳統(tǒng)銷售思路下的批發(fā)商應(yīng)歸于經(jīng)銷商與零售商的范疇，降低鋼鐵加工產(chǎn)品的品牌周轉(zhuǎn)周期，增強(qiáng)品牌灌輸下的市場銷量，適合于在市場經(jīng)銷方面有豐富管理運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)且執(zhí)行能力到位的企業(yè)。

鋼鐵加工企業(yè)在區(qū)域扁平化模式下，既可專注于自身產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)化提升，做好生產(chǎn)者這一基礎(chǔ)角色，同時(shí)考察產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷企業(yè)資質(zhì)，建立長期穩(wěn)定合作關(guān)系，幫助生產(chǎn)企業(yè)完成產(chǎn)品營銷，又可同時(shí)擔(dān)任生產(chǎn)與經(jīng)銷兩大角色，不斷增強(qiáng)不同部門的職能，建立領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)負(fù)責(zé)制，有序推動產(chǎn)品分銷。無論是怎樣的角色，鋼鐵加工企業(yè)都應(yīng)保障生產(chǎn)技術(shù)、員工素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)不斷創(chuàng)新求變，堅(jiān)持追求卓越品質(zhì)，要建立以用戶為中心的營銷理念，嚴(yán)格執(zhí)行ISO 9001∶2000質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，增加技改投入，選購和研發(fā)更高技術(shù)水平的生產(chǎn)裝備，落實(shí)科學(xué)管理，嚴(yán)格考核營銷指標(biāo)。

2.3 SKU扁平化

SKU扁平化主要是考察企業(yè)庫存量最小單位的營銷模式。SKU的主要思路是對企業(yè)現(xiàn)有庫存產(chǎn)品進(jìn)行重組分類，可按型號、功能等設(shè)置最小管理單位完成品類管理，借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)中越發(fā)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理與分析技術(shù)精準(zhǔn)挖掘不同品類的產(chǎn)品銷售潛力，實(shí)現(xiàn)零售數(shù)據(jù)突破增長。因此，SKU扁平化營銷渠道的設(shè)置，可構(gòu)建生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者的形式。而經(jīng)銷商將成為此營銷扁平化渠道中的關(guān)鍵角色，能夠承擔(dān)資金、物流、分銷、售后等不同職能，這對于專注于鋼鐵加工產(chǎn)品開發(fā)升級的企業(yè)而言，能夠緩解人力、資金等不同資源的配置壓力。由經(jīng)銷商增加資金投入，調(diào)配更多人力與技術(shù)來參與產(chǎn)品的渠道維護(hù)與市場拓展，建立更多營銷網(wǎng)點(diǎn)來完成鋼鐵加工產(chǎn)品的銷售。

經(jīng)銷商在SKU扁平化營銷渠道的運(yùn)行中，應(yīng)注重建立數(shù)據(jù)豐富的數(shù)據(jù)庫，可將生成商或自身所庫存的鋼鐵加工產(chǎn)品進(jìn)行歸類與篩選，建立不同渠道、不同城市、不同代理商、不同區(qū)域、不同品類、不同零售價(jià)位、不同零售量、不同零售額、不同分銷商場信息等條件，為批發(fā)商、零售商、終端消費(fèi)者提供更為詳盡的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，同時(shí)在數(shù)據(jù)庫中，還應(yīng)建立更多縱向或橫向分析數(shù)據(jù)。

3 鋼鐵加工企業(yè)扁平化營銷渠道的運(yùn)行要點(diǎn)

鋼鐵加工企業(yè)在運(yùn)行扁平化營銷渠道的過程中，應(yīng)注重強(qiáng)化質(zhì)量控制與品牌經(jīng)營，參與到不同層次代銷商的營銷管理中，有效實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。因此，鋼鐵加工企業(yè)要把握以下兩方面的扁平化運(yùn)行要點(diǎn)。

3.1 不斷培養(yǎng)和提升合作方的忠誠度

鋼鐵加工企業(yè)要關(guān)注合作營銷企業(yè)的利潤分配比例，研究抵御營銷風(fēng)險(xiǎn)的方法對策，積極彌補(bǔ)營銷淡季可能造成的成本損失，消除合作營銷企業(yè)對不同競爭品牌的代理意圖，主動推展銷售市場，努力增加產(chǎn)品主推力度。

3.2 合理推行運(yùn)營成本管理

鋼鐵加工企業(yè)在實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的過程中，往往傾向于擴(kuò)大銷售半徑，拓展銷售區(qū)域，這樣就增加了運(yùn)輸成本，也會增加合作營銷企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營成本，同時(shí)在協(xié)同管理方面隨著管理服務(wù)人員的增加，各種開支也會增大。鋼鐵加工企業(yè)應(yīng)著重考慮解決不同區(qū)域的營銷企業(yè)進(jìn)貨量、補(bǔ)貨率、銷貨價(jià)格等方面的成本核算問題，可考慮更改代理方式、更改產(chǎn)品流通運(yùn)輸路線，或是整合管理服務(wù)人員等方法。

4 結(jié)論

現(xiàn)代化社會經(jīng)濟(jì)下，鋼鐵加工企業(yè)應(yīng)主動順應(yīng)市場機(jī)制調(diào)節(jié)要求及規(guī)律，科學(xué)構(gòu)建扁平化營銷渠道，完善加工產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合自身實(shí)際條件來選定可行的扁平化營銷模式，確保在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等不同營銷戰(zhàn)略上有所創(chuàng)新，保障企業(yè)產(chǎn)品營銷在滿足市場多元化需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

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[作者簡介]楊志勇（1986—），男，漢族，福建泉州人，主要從事公司運(yùn)營管理工作。