服務設計將成為引領新經(jīng)濟發(fā)展的重要動力

張琦，光華設計基金會理事長、世界綠色設計組織（WGDO）執(zhí)委，基金會宗旨：扶持設計人才成長，推動設計產(chǎn)業(yè)發(fā)展;致力于追求人與自然融合共生。

基金會2006年就堅定支持服務設計相關的交互設計、用戶體驗設計在中國的推廣0 2017年開始，在商務部有關部門的支持下，啟動系列調(diào)研工作。2018年12月商務部等發(fā)布的《2019重點領域發(fā)展目錄》中第—次寫入“服務設計”，“服務設計”第—次成為政府詞條。在“京交會”期間主辦的“2019中國服務設計大會”被評為“北京十大優(yōu)秀學術會議”。如果說工業(yè)設計可以拉動經(jīng)濟百倍干倍增長，那服務設計的貢獻率將是干倍萬倍。服務設計價值評估體系的建立需要跨界的合作，更需要建立起一套包含服務設計的先進思想理論、科學理念標準、合理有效的法規(guī)政策、高效市場資源配置的系統(tǒng)。

《設計》張琦

《設計》：“服務設計”作為新概念和新學科，近二十年來在國際上已得到了廣泛應用，在國內(nèi)部分企業(yè)已有了探索和實踐，也得到了商務部、工業(yè)和信息化部等國家部委的關注和認可。光華設計基金會具體做了哪些與服務設計相關的舉措？

張琦：基金會從2006年就已經(jīng)開始關注和服務設計相關的交互設計、用戶體驗設計。從201 7年啟動系列行業(yè)調(diào)研工作。

2006年開始，出現(xiàn)一批在國內(nèi)推動體驗設計、交互設計的機構和企業(yè)，比較典型的有上海的UPA（后來改名USPA），他們開展了用戶體驗設計的很多活動，但沒有組織依托，我們在最初就給予他們主辦機構的背書，使他們可以在全國范圍內(nèi)開展大型活動。隨后在廣州成立的lxDC，作為廣東省工業(yè)設計協(xié)會一個分會而設立，我們也給予大力支持。

隨著創(chuàng)新設計理論不斷發(fā)展，服務設計越來越受到專業(yè)群體以外的重視，2017年我們向商務部的服務貿(mào)易司匯報行業(yè)發(fā)展狀況，得到快速的支持與肯定。2017年9月，商務部商貿(mào)服務業(yè)司冼國義司長受邀參加中國設計節(jié)的活動，并參加由國內(nèi)高校、產(chǎn)業(yè)界、行業(yè)協(xié)會服務設計代表組成的座談會，座談會就服務設計概念、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與未來進行專門討論。

2017年、2018年先后組織兩次服務設計專題研討會。商務部服務貿(mào)易司、研究院、中國服務外包研究中心等相關領導出席，國內(nèi)相關的院校、行業(yè)、組織、企業(yè)積極參與。這些研討表明，服務設計的概念已經(jīng)越來越被各方面所接納，從業(yè)機構的范圍也在迅速擴大。不僅越來越多設計類專業(yè)公司和院校開始關注服務設計，一些從事管理學、經(jīng)濟學領域的學者也開始了服務設計研究。

為了向國家有關部辦委提供更多的決策依據(jù)，我們先后組織起草了多份發(fā)展服務設計的建議，形成文本遞交給商務部服務貿(mào)易司等部門。因為服務設計行業(yè)的專家同仁的共同努力，群策群力，這些專業(yè)建議在201 8年下半年商務部在牽頭研究、修改新的《服務外包產(chǎn)業(yè)重點發(fā)展領域指導目錄》的時候得以采納。有關方面需要服務設計的定義，為此我們聯(lián)絡辛向陽、胡飛等一批行業(yè)代表人士、專家召開專題會議研究，提出對服務設計的定義。這個建議后來被商務部采納。在2018年12月份的時候?qū)懭肓恕吨攸c發(fā)展領域指導目錄》，并于2019年的1月在商務部網(wǎng)站公布出來。

《設計》：服務設計學科誕生于20世紀90年代初，據(jù)您了解“服務設計”在中國的發(fā)展情況如何？是否有屬地特色？

張琦：服務設計概念在歐美的提出應該說有20多年的時間，但是中國被認可政府詞條，應該是以商務部2018年12月份的文件出臺為代表。在那之前，應該是不同機構，以體驗設計、交互設計、界面設計作為專門的應用方向，再加以傳播和推動。

2000年以后，廣東、上海、浙江等地在交互設計、體驗設計方面發(fā)展得比較快，因為這些地方集聚了一大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在發(fā)展的初期發(fā)現(xiàn)界面的效果好，能夠吸引更多的用戶，交互便利、效率高，能夠把更多的用戶留住。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和大家應用互聯(lián)網(wǎng)手段的普遍，對體驗的要求就會越來越高，體驗這個詞也就越來越成為這些以互聯(lián)網(wǎng)電商為主要群體的企業(yè)所重視的技術手段。在這個過程中，廣東、浙江、上海這些地區(qū)確實有相當?shù)念I先性，因為他們應用得更早，也就自然地形成、集聚了一大批人才和專業(yè)機構。之后因為這個概念的傳播范圍越來越廣7有設計概念的地方，體驗設計、交互設計概念就更廣泛地為社會所接受。

《設計》：從實際應用層面看，“服務設計”與“交互設計”、“用戶體驗設計”、“設計思維”等概念之間是什么的關系？

張琦：學界有其專門的定義。在我們來看，交互設計所描述的范圍相對會窄一點，它主要指的人機交互的過程，而體驗設計強調(diào)的是以用戶感受、情感為導向，滿足用戶的體驗需求所要做出的設計，因為視角和立場不同，會導致設計思維巨大的差異，我理解設計思維指的是一種思維方法論，就是我們在形成思維的過程中，把設計作為一個主要的考量因素。而服務設計應該是一個定義范圍更廣、更加系統(tǒng)的概念，也就是說，服務設計的視角更加寬廣，不僅包含商業(yè)性和商業(yè)邏輯，還包含更強的社會性和社會邏輯，當然，也會涉及更為廣泛的自然規(guī)律與科學規(guī)律。

在服務設計的概念里面，交互是一種手段，體驗是站在用戶視角，設計思維是一種思維方法和價值觀，我想這是它的一個系統(tǒng)結構，或者說我們理解服務設計應該是這個結構，從結構角度來定這個位置更高、范圍更廣、包容性更強的概念。

《設計》：2000年的時候，第一家服務設計公司（ Live Work）出現(xiàn)在美國，國內(nèi)目前是否有專門提供服務設計的公司，它們的生存發(fā)展環(huán)境及狀態(tài)如何？

張琦：目前國內(nèi)做服務設計的公司蓬勃興起。唐碩公司是國內(nèi)做服務設計比較早的，他推出的概念叫體驗思維，把它做成了一個品牌。唐碩公司也是USPA的最早期的重要推動力量?，F(xiàn)在公司每年咨詢服務的規(guī)模大概有三個億，是國內(nèi)做服務設計業(yè)務量最大的公司。那么從他們的情況來看，這些年客戶對服務設計的理解和認識提升得越來越快，需求量大增，促使公司保持著高速的發(fā)展。上海還有一家橋中咨詢，這些年在做服務設計的時候接觸了一大批的企業(yè)，實踐性也非常強，也在做培訓課程。

市場需求越來越多的同時，要求也是越來越高，對國內(nèi)這些服務設計公司來講，現(xiàn)在正處在一個極好的發(fā)展的前夜，還沒有到大規(guī)模爆發(fā)的程度。和工業(yè)設計相比，工業(yè)設計的概念為制造業(yè)所認可，尤其是消費類產(chǎn)品的設計已經(jīng)有了相當?shù)钠毡樾?。但是服務設計被社會的認可現(xiàn)在還只是萌芽階段，沒有到普遍性展開的程度，所以這個市場的前景無比廣闊。

《設計》：2019年1月10日，《商務部、財政部、海關總署公告2018年第105號關于（服務外包產(chǎn)業(yè)重點發(fā)展領域指導目錄（2018年版））的公告》附錄第二十條將“服務設計”納入《服務外包產(chǎn)業(yè)重點發(fā)展領域指導目錄》。您認為這項政策對我國“服務設計”的發(fā)展會產(chǎn)生怎樣的影響？

張琦：影響是深遠而深刻的。服務設計納入商務部的文件是要經(jīng)歷幾個過程的，先由市里面做專門研究，在市里面研究之后向部領導匯報，讓部領導也了解這個概念以及它能發(fā)揮的作用。

我們近年來一直在強調(diào)服務設計是我們服務貿(mào)易高質(zhì)量增長、高質(zhì)量發(fā)展的重要前端手段或者叫源頭手段。也就是說，對國家來講，服務貿(mào)易要大發(fā)展、加快發(fā)展，這10多個門類怎么能發(fā)展好？一定要從前端、從源頭入手，從服務設計抓起，不管是金融、物流、教育、醫(yī)療、文旅，各類的社會服務都處在當下基于互聯(lián)網(wǎng)的新的時期，這種新的技術手段大大改造和提升了的消費者需求。在這種情況下，前端的設計會創(chuàng)造新的市場，帶來新的價值，所以前端的服務設計非常重要，就比如像典型的共享服務，這一類的現(xiàn)象都是前端的服務設計發(fā)揮了很重要的作用，創(chuàng)造出新的商業(yè)形態(tài)。

《設計》：在您看來“服務設計”需要怎樣的設計人才？您認為高校在培養(yǎng)服務設計人才過程中需要注重哪些方面？

張琦：經(jīng)過這幾年的觀察，我感覺服務設計的人才應該是復合型的人才，最好是有一定設計專業(yè)背景、技術背景，或者說對包括心理學、經(jīng)濟學等學科有一定的本科學習后，再來疊加服務設計這樣一些專業(yè)知識，成為復合型人才，這樣會更有利于他們來參與服務設計的工作。所以高校在培養(yǎng)服務設計人才的時候，最好主要著力于研究生階段，本科階段可以有一個比較具體的設計專業(yè)方向或者其他的學科背景，在研究生階段能夠培養(yǎng)出具有相對綜合和系統(tǒng)能力的專業(yè)人才。

這是從我們角度提的建議，本科階段，學生可以從交互設計、體驗設計或者界面設計等一些技術性比較強的設計專業(yè)方向入手，而服務設計有它的系統(tǒng)性要求，跨學科的復合型人才會更好一些。

《設計》：目前“服務設計”界的熱門話題是什么？您認為值得大家深度討論的話題是什么？

張琦：我們關注的話題是服務設計能夠?qū)崿F(xiàn)的用戶貢獻率，這是我們最近和復旦大學經(jīng)濟學院共同開展的研究。之前，大家在推動工業(yè)設計的時候會說，引入了工業(yè)設計之后，能夠產(chǎn)生數(shù)十倍、數(shù)百倍的價值增長，那么服務設計能給服務貿(mào)易、現(xiàn)代服務業(yè)能夠帶來什么樣的價值增長呢？目前有不同的說法，有人說數(shù)百倍，甚至有人說數(shù)干倍。從一些互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)或者轉(zhuǎn)型的新興行業(yè)會看到一些案例。目前我們正在推動這樣一個測算方法的建立，讓服務設計的價值可衡量，今后會有助于讓更多的企業(yè)界愿意采用服務設計這重方法來促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。服務設計價值評估最值得討論的是：服務設計的投入與產(chǎn)出的數(shù)據(jù)如何？也就是經(jīng)濟效益的評估的結果是什么。另外一個值得討論的問題是：服務設計在國家財政與稅收中的價值實現(xiàn)是怎么做到高效率、可持續(xù)的？也就是服務設計如何推動綠色經(jīng)濟發(fā)展？一個五年規(guī)劃，兩個五年規(guī)劃打造出來的新產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的效果是怎么樣的？國家經(jīng)濟發(fā)展的模式服務社會如何發(fā)揮作用？這些深度話題還需要同仁共同努力，才有可能找到答案。

《設計》：請您分享幾個服務設計創(chuàng)造價值的案例。

張琦：去年基金會和中國船舶集團所屬的綜合經(jīng)濟技術研究院開展合作。中國要引進豪華游輪的建造，因為我們的消費者也需要有郵輪消費的體驗，國家也關注到這個很重要的增長點，所以中船在開展一批游輪建造。但是，在建造的過程中就存在著“游輪上要開展什么樣的服務”“要給消費者什么樣的體驗”的問題。如果完全是歐美的方式，就可能存在文化差異、消費習慣差異，并不是最適合中國消費者的。所以我們和中船的綜合經(jīng)濟技術研究院共建了一個服務設計的聯(lián)合實驗室，研究中國消費者需要什么樣的服務方式。那么對于郵輪公司來講，需要確定什么樣的服務形式。這是服務設計對國家大型工程發(fā)揮的作用。

陜西鼓風機是一家非常大的國企，大型裝備在國際上具備很強的競爭力，同時也有規(guī)模優(yōu)勢，市場占有率也非常高。最近企業(yè)幾年轉(zhuǎn)型，提出要從原來一次性銷售設備轉(zhuǎn)變成提供專業(yè)服務，讓服務成為可以長期持續(xù)產(chǎn)生經(jīng)濟效益的一種方式。企業(yè)領導曾經(jīng)很形象地做了一個比喻：要從原來賣奶牛的轉(zhuǎn)變成賣牛奶的。賣奶牛是—次性的，而賣牛奶的就是一個長期和持續(xù)的生意。這個國企轉(zhuǎn)型案例是非常有典型性的。

北京有一家東方時尚的駕校，應該是國內(nèi)的規(guī)模最大的駕駛員培訓機構。他們建立了一個虛擬駕駛培訓的平臺，用真車改造加裝虛擬的駕駛培訓設備，也就是說，你坐在真車上，但看到的是虛擬影像。在這個過程中，學習駕駛的學員在時間上就更靈活，同時減少了上路可能帶來的一些不安全因素，以及一些初學者可能會碰到的很多實際問題。通過虛擬的形式建立起對交通規(guī)則的認識，對道路路況的一些認識，它能達到這種叫做4D體驗的效果。創(chuàng)造了一個的新的服務模式，不僅給駕校帶來了很好的經(jīng)濟效益，給學習者帶來了非常好的學習體驗，時間更靈活了，可以在不同的時間點學習，不需要大老遠跑到駕校;也可以在很多不同的場合學習，比如設備可以放到停車場，可以放到機關、學校、居民宿舍，它更靈活、更便利。給其合作伙伴北汽新能源公司帶來了一個很大的訂單，—次下單就能訂4000臺這樣的虛擬培訓的車輛，這就形成了一個多因關系。這應該說是一個很典型的傳統(tǒng)服務業(yè)用服務設計手段向新型服務業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的案例。

之前提到的唐碩公司曾給多家銀行都提供了服務設計咨詢，幫助他們把服務流程重新優(yōu)化，把手機銀行平臺的整個界面里面的流程進行優(yōu)化，而這些優(yōu)化帶來的效果就是客戶的黏性和滿意度提高了，銀行的經(jīng)濟效益提高了。也因為有這樣的一些案例和做法，不斷的地動著更多的金融機構在積極地做這方面的轉(zhuǎn)型。

之前零點公司也有一個案例，在我們的海關系統(tǒng)，采用服務設計的手段改善通關服務。從流程的重新設計到單證的重新設計，包括電子化、信息化，讓物流的通行速度大大加快，帶來了口岸效率和效益的提升。

現(xiàn)在在生活中，可以在線辦理醫(yī)院的掛號預約，辦理港澳通行證的申請等，服務設計正在走入千家萬戶，與我們生活的關系愈發(fā)緊密。對服務設計的研究也會有越來越多的重視，因為它會更多地改變我們的生活乃至經(jīng)濟運行的方式。所以服務設計現(xiàn)在其實是剛剛興起，距離大發(fā)展還要有一點時間，但是，這樣的局面是可以預見到的，它會形成一個強大的帶動力量，對整個社會的發(fā)展提高起到非常積極的促進和帶動作用。

編輯_Edit_李杰 李葉