從產(chǎn)品范式的轉(zhuǎn)向到體驗設(shè)計的升維

狄濤

在產(chǎn)業(yè)變革的大趨勢下，產(chǎn)品的底層范式也同樣在發(fā)生轉(zhuǎn)向，如何通過對設(shè)計的本身的升維來應(yīng)對這種轉(zhuǎn)向，是設(shè)計師亟待思考的命題。

科學(xué)決策引發(fā)的變革

新的觀念、新的科技和數(shù)據(jù)思維，能幫助我們做出更科學(xué)有效的決策，甚至可以重新定義整個行業(yè)。設(shè)計不僅僅需要關(guān)注于技法本身，更應(yīng)該通過科學(xué)的論證方法和數(shù)據(jù)導(dǎo)向，挖掘到影響產(chǎn)品生命周期的核心指標(biāo)，拓展設(shè)計的邊界，驅(qū)動產(chǎn)品的提升。

科學(xué)決策引發(fā)的球場變革

和平年代，體育賽事無疑是最激烈的競技場。美國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽，也就是我們平常說的NBA，它匯集了世界上最頂級的球員，是世界上水平最高的籃球賽事，想在這里最終奪冠，是極其艱難的事情，但是就在最近幾年中，有一支球隊從排名墊底一步一步創(chuàng)造奇跡，最終成為了冠軍，這支球隊就是一一金州勇士隊。

這場成功的變革是如何發(fā)生的呢？

這個逆襲故事的轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2010年夏天，硅谷著名的投資人喬·拉科布買下了金州勇士隊。他帶來了互聯(lián)網(wǎng)思維，開始了變革之路。第一個變革是通過科學(xué)技術(shù)把經(jīng)驗決策變成科學(xué)決策，比如使用SportVU系統(tǒng)，可以識別、跟蹤每一名球員的表現(xiàn)，甚至當(dāng)球員投球弧度降低的時候，系統(tǒng)馬上可以判斷這名球員的體力情況;第二個變革是通過大數(shù)據(jù)分析把經(jīng)驗決策變成數(shù)據(jù)決策，比如使用MOCAP系統(tǒng)，它可以根據(jù)海量數(shù)據(jù)，制定出合理的戰(zhàn)術(shù)和陣容的搭配，應(yīng)對所有難題;第三個變革是用科學(xué)與數(shù)據(jù)來找到最適合的球員，最大限度的挖掘球員身上的潛能和優(yōu)勢。

比如美職籃當(dāng)年選秀網(wǎng)站上對斯蒂芬，庫里的評價是：“爆發(fā)力和運(yùn)動能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美職籃的標(biāo)準(zhǔn)，不是一個值得依賴的控球后衛(wèi)”，而今他已經(jīng)是美職籃的巨星，勇士隊的核心了。

可在當(dāng)年，庫里并不是什么超級明星，甚至飽受質(zhì)疑，勇士隊依據(jù)科學(xué)與數(shù)據(jù)，進(jìn)行了更深入地分析，發(fā)現(xiàn)了庫里以及其他球員的真正優(yōu)勢，并由此確立了以科學(xué)與數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的進(jìn)攻防守體系。

正是因為進(jìn)行了這些變革，金州勇士隊僅用了5年的時間就成功逆襲。無論你是不是籃球迷，都可以從中受到啟發(fā)：新的觀念、新的科技和數(shù)據(jù)思維，能幫助我們做出更科學(xué)有效的決策，甚至可以重新定義整個行業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)大潮下的產(chǎn)品變革

隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，信息時代的高速發(fā)展，產(chǎn)品也在不斷地進(jìn)化與演變。早期的產(chǎn)品更注重的是設(shè)計的呈現(xiàn)，但是現(xiàn)在的產(chǎn)品更注重的是多維的體驗感受。在產(chǎn)業(yè)變革的大環(huán)境下，驅(qū)動細(xì)分出更多的崗位分工。

產(chǎn)品經(jīng)理為用戶需求負(fù)責(zé)，重洞察，發(fā)現(xiàn)用戶描述或未被描述的需求;交互設(shè)計為用戶行為負(fù)責(zé)，重邏輯，善于梳理業(yè)務(wù)邏輯和信息邏輯的秩序;視覺設(shè)計為用戶感知負(fù)責(zé)，重審美，通過展示引領(lǐng)用戶對美的理解。

所以，一個好的產(chǎn)品要綜合三個方面：美學(xué)、易用和價值。

這就好比買車，用戶會關(guān)注車的外觀、內(nèi)飾的材質(zhì)、整體的工藝和車的顏色，這就是美學(xué);會關(guān)注在駕駛時，車必須好開，操作起來很順手，這就是易用;還會關(guān)注車不僅能在上下班使用，還能在周末時帶家人出游，提供交通的便利，這就是價值。

只有滿足這三個方面，綜合成本因素，用戶才會來購買。從另外一個維度來看，就是由美學(xué)、易用、技術(shù)支撐產(chǎn)品的價值，關(guān)系模型見圖1。

產(chǎn)品底層的范式轉(zhuǎn)向

可是在產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化的今天，想要把產(chǎn)品做到更好，在激烈的競爭中脫穎而出，就如金州勇士隊在籃球場上一樣，需要有新的觀念、新的視角和新的方法。對于體驗設(shè)計而言，首先要理解其產(chǎn)品底層正在發(fā)生著什么樣的轉(zhuǎn)向。

范式的轉(zhuǎn)向

所謂范式的轉(zhuǎn)向（ Paradigm sh.ft），是指～個領(lǐng)域里出現(xiàn)了新的觀念，打破原有的假設(shè)或規(guī)則，從而迫使人們對本學(xué)科的基本理論重新做出根本性的修正。例如：當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)地球是圓的，而不是平的，之前對地球上所發(fā)生的各種現(xiàn)象的理解，全部都要重新來考慮。地平說（舊的范式）被地圓說（新的范式）所代替。從根本上來說，范式的轉(zhuǎn)向就是打破原有的束縛和限制，重新認(rèn)知—刷新——推翻——重建的過程。

產(chǎn)品側(cè)的范式轉(zhuǎn)向趨勢

在人類接受信息的各種傳達(dá)方式之中，視覺占83%、聽覺占11%，剩下是嗅覺、觸覺和味覺，視覺信息占到我們?nèi)祟惤邮招畔⒌慕^大多數(shù)，相對于通過視覺的傳達(dá)，我們可以理解為接收信息的一方把這種傳達(dá)具象為一種承載式的設(shè)計，從用戶側(cè)是感知，從產(chǎn)品側(cè)就是體驗。那么產(chǎn)品側(cè)的范式正在呈現(xiàn)什么樣的轉(zhuǎn)向趨勢呢？

第一個轉(zhuǎn)向，從形象到印象。

在信息傳達(dá)匱乏的從前，產(chǎn)品更注重的是形象的展示，形象可以引起思想活動的關(guān)聯(lián)，進(jìn)行高效的轉(zhuǎn)化。但是在信息傳達(dá)高速發(fā)達(dá)的今天，用戶的時間更碎片化，注意力更分散，單從形象的展示已經(jīng)不能喚起用戶過多的思想活動。

如何來記住我們的產(chǎn)品，只有通過更深層的印象才可以。印象是連貫記憶并且可持續(xù)的，會在腦海中形成一種固定的程式，在接收信息的時候，這種固定的程式就會自動運(yùn)行，調(diào)起記憶庫中相關(guān)的記憶，來形成一種反射，讓用戶記住你，從前只關(guān)注展示形象，而今關(guān)注如何形成印象。

第二個轉(zhuǎn)向，從消費(fèi)到共建。

在信息傳達(dá)匱乏的從前，產(chǎn)品售賣都是單方面的，賣產(chǎn)品給消費(fèi)者，消費(fèi)者購買，基本上鏈條就結(jié)束了，但是在信息傳達(dá)高速發(fā)達(dá)的今天，信息傳達(dá)的成本越來越低，產(chǎn)品可以通過網(wǎng)上的評價來引導(dǎo)進(jìn)行下載、使用，甚至幫助用戶作出購買決策，用戶在完成一次全鏈路的下載、使用、購買后，還可以把喜愛的產(chǎn)品，再推薦給自己的朋友進(jìn)行下載、使用或購買。

因此用戶已經(jīng)不再是一個個單純的消費(fèi)個體，而是整個產(chǎn)品的傳播者和共建者，用戶的生命周期正在變長。從前只關(guān)注單次消費(fèi)，而今關(guān)注如何終身消費(fèi)。

第三個轉(zhuǎn)向，從價值到情感。

在信息傳達(dá)匱乏的從前，產(chǎn)品本身的價值，是用戶考量是否使用或購買的重要一環(huán)，但是在信息傳達(dá)高速發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品的價值已經(jīng)慢慢被情感取代。例如：人與人之間的信息傳遞，打開微信就可以直接和家人進(jìn)行聯(lián)系。微信里顯示的家人頭像，在情感層面就等同于家人，進(jìn)而使微信演變成從價值升華到情感的產(chǎn)品。再例如：錢與錢之間的傳遞，第一反應(yīng)想到的產(chǎn)品就是電子錢包。好的產(chǎn)品和用戶之前開始有了情感的紐帶，從前只關(guān)注價值，而今關(guān)注如何建立產(chǎn)品與用戶之間的情感。

從目前的轉(zhuǎn)向趨勢來看，如果設(shè)計師或U E/UX團(tuán)隊只會進(jìn)行展示（技法）的設(shè)計，那像京東玲瓏系統(tǒng)、阿里鹿班系統(tǒng)、百度UH系統(tǒng)……這些智能設(shè)計系統(tǒng)終將取代人工。

產(chǎn)品范式轉(zhuǎn)向下的設(shè)計升維

如何來應(yīng)對產(chǎn)品范式的轉(zhuǎn)向和智能設(shè)計系統(tǒng)的崛起？幾年前業(yè)內(nèi)就提倡設(shè)計師應(yīng)有產(chǎn)品思維，而實際上不僅要有產(chǎn)品思維，面對人工智能焦慮，設(shè)計師應(yīng)還要對設(shè)計的本身進(jìn)行升維。

體驗設(shè)計的升維

對于產(chǎn)品，首先需要深刻理解其核心是什么，從而轉(zhuǎn)化成設(shè)計的目標(biāo)。就教育類產(chǎn)品來說，此類產(chǎn)品注重的是“效果”，所有用戶的關(guān)注點都集中于“效果”，那么設(shè)計就要圍繞“效果”來做。比如在設(shè)計的展示來說，第一優(yōu)先的不是課程和價格，而是學(xué)成效果。K12更關(guān)心成績，職業(yè)教育更關(guān)心就業(yè)，而020幼兒教育，比如游泳班，則更關(guān)心的是水溫、環(huán)境、資質(zhì)等。

但在京東物流，注重的就是“效率”。用戶在使用下單的環(huán)節(jié)，不能給用戶一個大表單，否則會像做卷子一樣嚇跑用戶，此時用戶的“效率”是感受;小哥則完全相反，最好在使用的時候，能夠一步全部操作完成，甚至都可以用其他設(shè)備來輔助完成操作，此時小哥的“效率”是速度。當(dāng)建立好基礎(chǔ)，理解產(chǎn)品的核心轉(zhuǎn)化為設(shè)計的目標(biāo)之后，更要關(guān)注體驗設(shè)計如何升維。

經(jīng)過總結(jié)，作者把體驗設(shè)計的維度歸納為三個層級，見圖2：

第一層：感知層，感知層是用戶對象于產(chǎn)品的感知，設(shè)計通過技法，注重形式，對“形”進(jìn)行展示，用以支持用戶需求，助力產(chǎn)品;

第二層：認(rèn)知層，認(rèn)知層是產(chǎn)品對象于用戶的認(rèn)知，設(shè)計通過方法，注重邏輯，對“意”進(jìn)行加工，用以安撫用戶需求，提升產(chǎn)品;

第三層：思想層，是產(chǎn)品和用戶達(dá)到的思想共鳴，通過思維能力，對“力”進(jìn)行作用，用以轉(zhuǎn)化用戶需求，可以互轉(zhuǎn)兩極，驅(qū)動產(chǎn)品。

對于以上三個層級，在高度、深度、廣度的背后，還需要不斷的思考來進(jìn)行支撐，下文將結(jié)合實際案例具體講解：

第一個層級：

在設(shè)計京牛APP時（快遞小哥使用的工具類產(chǎn)品），一般的設(shè)計師都會考慮花大力氣做個很好看的LOGO，或者要花大力氣做個很好看的界面，做好后上線，發(fā)現(xiàn)不好用，評價上不去，用戶也不喜歡用，為什么？

因為這類設(shè)計師只做了展示的設(shè)計，不斷升級技法，但是從來不考慮用戶的認(rèn)知，只考慮展示給用戶的感知，只是起到了支持的作用。這樣的設(shè)計對于產(chǎn)品來說只是輔助，做的再多也只是支持型的設(shè)計，注重“形”，雖然好看但是不好用。

第二個層級：

易用性實際上是解決摩擦力的問題，讓產(chǎn)品用起來更順暢。在這個產(chǎn)品中，并未以設(shè)計師的喜好或用戶（小哥）的喜好去選擇界面風(fēng)格，在設(shè)計師實地調(diào)研的過程中，如圖3，快遞小哥的工作環(huán)境幾乎是在室外光線較為刺眼的陽光下（勒克司度高達(dá)600001ux左右），或是昏暗的樓道中（勒克司度只有51ux左右）進(jìn)行的。

在這種非常規(guī)的光線環(huán)境下，經(jīng)過多次測試，發(fā)現(xiàn)光對顏色的影響甚多，在對波、粒子特性、波特性等因素做了多次研究后，最終導(dǎo)向形成的界面大大降低了快遞小哥的閱讀成本，有效提升使用效率，這個設(shè)計是充分考慮了對于用戶的認(rèn)知，注重“意”。

在第二個層級，要用邏輯推理出來問題所在并找到解決方法，所以這個案例是由使用場景的物理環(huán)境來決定界面的設(shè)計，而非設(shè)計師決定的。我們還在這個設(shè)計之中考慮了色覺障礙人群的識別性，補(bǔ)色殘像減輕視覺疲勞等，這些也都是物理設(shè)計的一種。

第三個層級：

要去關(guān)注產(chǎn)品本身的深層屬性，來進(jìn)行“力”的使用，通過設(shè)計手段去放大產(chǎn)品的價值。很多人會認(rèn)為正面情緒是最好的，實際上深入了解情緒后，你會發(fā)現(xiàn)負(fù)面情緒也有很大的用處。心理學(xué)上的解釋是，當(dāng)人類處于正面情緒的時候，思維會更開闊更有創(chuàng)造力;當(dāng)人類處于負(fù)面情緒時，會更集中注意力去解決當(dāng)前的困境。這也是人類進(jìn)化而來的結(jié)果，正所謂飽暖思淫欲，饑寒起盜心，如：超市的結(jié)賬柜臺旁邊會放很多類似口香糖的小物品，因為用戶在快結(jié)賬的時候，擔(dān)心有其他人排隊或插隊。這種擔(dān)心會讓其產(chǎn)生壓力焦慮等不安的情緒，而這種不安的情緒反而可以讓用戶快速進(jìn)行決策，縮減決策成本。研究表明，如果口香糖放在超市普通的貨架上，消費(fèi)者購買的幾率不到5%，但是如果放在超市結(jié)賬柜臺旁邊，人們在結(jié)賬的時候購買的幾率為25%。同理，在京牛APP的設(shè)計上既有正面情緒激勵的設(shè)計，比如榜單和排行，也有壓力和產(chǎn)生焦慮的設(shè)計。比如快下班的時候，會有“還有1小時下班，只需再派送3單就可以進(jìn)入當(dāng)天站點明星榜”這樣的提示，形成一種壓力，促使小哥集中精神完成工作。這種設(shè)計就是第三層的設(shè)計，進(jìn)行拉力的作用，使產(chǎn)品和用戶達(dá)到思想共鳴，驅(qū)動一起完成更高的目標(biāo)，這些也都是心理設(shè)計的一種。

以上提及的物理設(shè)計和心理設(shè)計都屬于科學(xué)設(shè)計范疇，科學(xué)設(shè)計博大精深，比如化學(xué)設(shè)計，是可以有效激發(fā)人類大腦的內(nèi)啡肽，多巴胺等神經(jīng)遞質(zhì)的分泌，達(dá)到某種目標(biāo)。而數(shù)學(xué)設(shè)計，則是可以用一組數(shù)列計算出所有控件的顏色和尺寸，形成某種規(guī)則?？茖W(xué)設(shè)計涵蓋物理設(shè)計、生理設(shè)計、心理設(shè)計、化學(xué)設(shè)計、數(shù)學(xué)設(shè)計和示能設(shè)計等。

設(shè)計師思維能力的升維

只關(guān)注技法、技巧、方法，很容易被替代，而關(guān)注趨勢、范式、周期，不斷改變自己的姿態(tài)來進(jìn)行應(yīng)對和超越，才會立于不敗之地。科學(xué)設(shè)計支撐了體驗設(shè)計的升維，如果我們沒有科學(xué)與數(shù)據(jù)，只是去研究設(shè)計本身的技法，而不是更有效，那就無法命中用戶。

這就要求設(shè)計師的思維能力隨之提升，設(shè)計師的思維能力的維度可以分為5個層級：

層級1：第1個層級中，思考沒有邏輯，不知道在說什么。

層級2：第2個層級，思考開始有了邏輯，但是觀點無法自圓其說，經(jīng)常自相矛盾，這兩個層級都有非常明顯的瑕疵。

層級3：第3層的層級依然比較低，這種思維的人會困在自己的邏輯閉環(huán)中，他們會認(rèn)為所有的問題，都可以用自己的邏輯來理解，經(jīng)驗會鎖住他，并且讓他無法前行。

層級4：第4個層級的人，會展現(xiàn)出對專業(yè)的深度和看待事物的方法，讓人敬仰其過往的經(jīng)驗和專業(yè)深度，但依然有不足，即對新事物，尤其是新的思維和理念產(chǎn)生懷疑態(tài)度，即使發(fā)現(xiàn)了自己的認(rèn)知出現(xiàn)了問題，依然希望用自己過去的經(jīng)驗來彌補(bǔ)這個問題，也就是沿著舊地圖，永遠(yuǎn)找不到新大陸的問題。

層級5：第5個層級的人，是在更高的層次形成閉環(huán)，這種人會始終保持開放的心態(tài)，首先不反駁，其次樂于去探索，擁有求知欲，可以隨時推翻自己的固有思維，來填補(bǔ)和延展自己的思維能力，即使現(xiàn)在這樣的人還是個初級設(shè)計師，但是不可小覷，因為他的成長將是指數(shù)級的。

其中1-2層級都無法形成思維的閉環(huán)，3-5層級就比較成熟一些了，都可以形成思維的閉環(huán)。

不論是設(shè)計本身，還是產(chǎn)品體驗本身，甚至于職場亦或是人生，都是在不斷的決策中進(jìn)行的。設(shè)計是一門專業(yè)，設(shè)計師在不斷的提升技法與方法，但設(shè)計同時也是一個框架，需要有全局感和思維力，兩者相輔相成，才能互相疊加產(chǎn)生決策正確的設(shè)計。如果是一個高級設(shè)計師，但是思維能力卻是3-4級的，也很難前行。如果是一個初級設(shè)計師，但是思維能力是5級的，那這個設(shè)計師將來大有可為。無論當(dāng)前處于哪個階段的設(shè)計師，都可以通過正確決策改變自己，甚至是團(tuán)隊的生存處境。能主導(dǎo)或是輔助團(tuán)隊做出正確決策的設(shè)計師才是最有價值的設(shè)計師。

體驗設(shè)計的升維，和金州勇士隊一樣，是把感性的、經(jīng)驗性的決策，轉(zhuǎn)化為有效的科學(xué)決策和數(shù)據(jù)決策，不要做設(shè)計的“拙”，而要讓設(shè)計有正確的方向，要做到設(shè)計的“巧”。只有強(qiáng)有力的邏輯和研究，才可以以最少的成本，命中用戶。也正是因為體驗設(shè)計的邊界是模糊的，才會有無限可能，我們要做的是探究每個設(shè)計背后的邏輯和思考，進(jìn)行更科學(xué)的深入研究，有效降低決策成本命中用戶，達(dá)到知行合一的境界。

本文作者系京東LUE（京東物流用戶體驗部）總監(jiān)，設(shè)計架構(gòu)師，設(shè)計專家。