服務設計：中國設計自信力建設的時代

王國勝教授，SDN （Service-Design-Network）國際服務設計聯(lián)盟（北京）主席，清華大學美術(shù)學院健康服務與創(chuàng)新設計研究所所長，清華大學美術(shù)學院副教授博士生導師，中央文化管理干部學院藝術(shù)學院客座教授，美國凱斯西儲大學（CWRU）魏澤海管理學院訪問學者，美國辛辛那提大學UC DAAP學院訪問學者，中國工業(yè)設計協(xié)會服務設計分會（籌）籌備組組長。

在王國勝教授看來，服務設計代表的是服務經(jīng)濟時代的設計，所以它不單純是設計某種服務，它應該就是這個時代的一種設計的思維方式。服務設計是以價值為導向，而不是以技術(shù)為導向，那就意味著在服務設計的提供上，主導的應該是我們自己本土的設計力量，我們?nèi)绻麑W到了那些方法來服務才是最好。隨著“l(fā)ive/work”、“Engine”、“IDEO”等以提升公共服務質(zhì)量為任務的設計機構(gòu)和相關(guān)組織的探索和研究，服務設計在方法和工具層面都有了長足發(fā)展，毫無疑問，中國會成為下一個前線。

《設計》王國勝

《設計》：“服務設計”誕生于20世紀80年代，以管理與營銷層面的服務設計概念形式提出，90年代正式進入設計領域，鑒于當下社會驚人的發(fā)展變化速度，近三十年來，“服務設計”的概念是否有所發(fā)展變化？引進中國后是怎樣的發(fā)展軌跡？

王國勝：其實現(xiàn)在國內(nèi)已經(jīng)挺多關(guān)于服務設計的動作了。最早的是在2016年，文化和旅游部在深圳的對外文化貿(mào)易基地承辦的我們做的一個全球服務設計論壇。當時把柳老、何人可老師、魯曉波老師等幾個大學院校的領導都請來了，應該算是國內(nèi)服務設計最早的一次活動。2017年，清華也搞了一個共享經(jīng)濟與國服務設計論壇，其后還有北京設計學會、WIDC、世界工業(yè)設計大會等。

因為我過去深入過企業(yè)，對設計從產(chǎn)品到服務的這樣一個過程體會挺深的。那個時候是在美國的南卡，他們有一個課程。在2008年、2009年前后，我們跟臺灣的研華合作一個課題，這家做工控計算機的企業(yè)從制造服務轉(zhuǎn)型有一個特別清晰的思路。這個算是教育領域比較早開始有課題的一個狀態(tài)。我們學校經(jīng)管系的服務創(chuàng)新跟臺灣清華做了一個兩岸清華的課題，臺灣地區(qū)在服務設計也領域有一些相關(guān)的老師和機構(gòu)。大概我覺得國內(nèi)最早開始有這些活動就是在201 0年之前這一段時間，是比較早用這個概念來做課題的。

我大約是從201 1年開始在研究生的課程上開服務設計，也積累了不少這方面的教育經(jīng)驗和案例。后來我們就跟SDN有了比較密切的合作。因為清華在學術(shù)上的一些交流，發(fā)現(xiàn)當時在國內(nèi)也有一些其他的老師在關(guān)注服務設計。最先我們跟美格教授合作開了一個國際課程，想在全國搞一次課程發(fā)布，這個時候才發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)有很多院校已經(jīng)開始了服務設計課程。這些老師有的是從國外回來，發(fā)現(xiàn)中國教學體系里面還沒有服務設計的土壤，但是學生的認知還是挺多的，像北京工業(yè)大學，就是學生倒逼著老師開了服務設計課。2015年我完成了從2007年就開始醞釀的一本書——《服務創(chuàng)新與設計》，對服務設計感興趣的人可以作為一個可參考的東西，引發(fā)一些思考。同年還出了一本譯著《服務設計與創(chuàng)新實踐》，是介紹英國的一家服務設計公司（livework）設計實踐的，講如何做服務設計的實操，這本書偏重于跟設計師、企業(yè)談服務設計的基本的脈絡。我覺得任何一個設計概念肯定都不是某一個專家能說得最明白的，我相對來講就是有相對充足的時間，系統(tǒng)化地在幫助做這個學科思想與實踐的整理。

國內(nèi)的狀態(tài)是這樣，清華與北理工等北京各高校和企業(yè)從2011底開始跟SDN合作。我跟美格教授這邊的接觸一直是有這樣一個目的，就是想盡量把國際先進的服務設計理念和資源引進，國內(nèi)總體就是這樣的一個引進狀態(tài)。

國際上，歐洲服務設計發(fā)展以英國為代表，叫service design，這個概念是比較清楚了，他們運用設計思維的速度也很快。譬如：歐盟委員會每年投入相當大的經(jīng)費，去做社會的公共服務的研究和培訓，培訓社會服務者和官員如何去做服務創(chuàng)新，它是一個服務設計思維的推廣與應用。英國議會在很多年前建立了一個政策實驗室（ Policy Lab），以服務設計的基本工具和方法來研究政府如何去為公眾服務。我覺得這是個挺好的公共服務創(chuàng)新的案例。

美國主要以信息交互的概念基礎為特征，所以，做的事情跟服務設計很像，更多地被稱為交互體驗。而歐洲把服務設計的概念跟產(chǎn)品制造相對應，對服務設計的認知更接近現(xiàn)在學術(shù)界的認知，很多設計機構(gòu)都在做服務設計的項目，理論和實踐比我們超前。

按我的理解，服務設計代表的是服務經(jīng)濟時代的設計，所以它不單純是設計某種服務，它應該就是這個時代的一種設計的思維方式。工業(yè)設計的產(chǎn)生有兩個前提條件，第一個是批量生產(chǎn)造成的專業(yè)分工，相對于手工藝時代它有了新的產(chǎn)業(yè)氛圍;第二個支點就是市場競爭，因為設計最大的收益點就在于企業(yè)能夠運用設計去競爭。而服務設計的技術(shù)基礎是互聯(lián)網(wǎng)、信息、技術(shù)，大概就是這樣的一種不同的背景下產(chǎn)生的這種設計的觀念、方法以及實施領域上的差異，我覺得這么來理解服務設計可能就會更清晰一點。未來的網(wǎng)絡化社會，設計的形態(tài)還有可能會變化，所以服務設計不是一個固定的概念，未來的設計肯定需要面對和解決更多的問題。

服務設計不排斥工業(yè)設計，我覺得它最終還是得有一個呈現(xiàn)和依托。比如說工業(yè)設計呈現(xiàn)為以產(chǎn)品為主的設計，但是工業(yè)設計的思想，包括工業(yè)工程、人機工學、材料等相關(guān)的內(nèi)容。其實工業(yè)設計剛出來的時候，大家也不理解，啥叫工業(yè)設計？其實它更綜合一點，過去設計個杯子跟設計個汽車，設計一張桌子，差距很大，你是不是學了工業(yè)設計就能夠做這些東西了？按傳統(tǒng)的觀念來講，大家也懷疑過，后來發(fā)現(xiàn)工業(yè)設計它確實是一個能夠獨立存在的門類和學科。服務設計也一樣，可能它涉及的內(nèi)容跨度會更大一點，比如說包括空間設計，酒店，劇院，商場，這里面涉及空間的問題。其實設計永遠都是解決人跟技術(shù)、跟環(huán)境的關(guān)系，這是設計核心的問題。但是現(xiàn)在需求更多了，企業(yè)提出的問題更復雜了，不是一個產(chǎn)品就能救活一個企業(yè)，而是企業(yè)應該提供一個什么樣的整體服務價值才能生存。所以說，這個問題提得大了以后，就不單純是設計個指甲刀就能夠養(yǎng)活企業(yè)了?，F(xiàn)在是服務時代，大家對物品的依賴和對服務的需求異常旺盛。簡單算個賬就可以發(fā)現(xiàn)，您一年的收入花在服務上的錢，跟花在產(chǎn)品上的錢，哪個更多？應該是花在服務上的錢占比會越來越大，大部分花在購買服務上，而不是買衣服、買食品這些有形的東西，這就是一個需求在變大的過程，服務設計會影響很多人的生活方式與存在，我想這一點可能圈外的人不太了解，20世紀80年代初期工業(yè)設計剛在中國開始出現(xiàn)的時候，很多從事手工藝的，比如說搞陶瓷的、搞染織的，說工業(yè)設計到底是干什么的？你搞陶瓷嗎？你搞染織嗎？你會設計服裝嗎？有很多這樣的疑問挑戰(zhàn)。跟現(xiàn)在服務設計的境遇一樣，你搞服務設計的能搞室內(nèi)嗎？能搞交互嗎？老的存在跟新生事物之間會有一個磨合的過程。所以，服務設計它是不是一個門類，它只是一種方法。我覺得可以類比為工業(yè)設計，如果你認為工業(yè)設計不是個門類，服務設計也可能不是個門類，它只是一種思維方法，或者一種觀念。

服務設計跟工業(yè)設計類似，尤其是到了學術(shù)范疇的一些邊界點的時候。相比傳統(tǒng)的數(shù)學、物理、化學等學科而言，很多人懷疑服務科學的科學性。傳統(tǒng)科學觀認為，科學是整理事實，從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律并做出結(jié)論。由于服務的復雜性和不確定性，難以得出可重復的規(guī)律性的知識。但服務科學的支持者相信，凡是有現(xiàn)象存在的地方就有科學存在的土壤。你會發(fā)現(xiàn)，管理可能沒有大規(guī)律，但是有小規(guī)律。這也是一種學科評價和存在的方法。比如人機學是有規(guī)律的，而美學也是學，如何用規(guī)律解釋？所以，對于服務設計的概念，我也不能給出一個很肯定的回答。國外的一流院校都把服務設計作為一個學科方向，類比這個歷史，我覺得很像工業(yè)設計成長的初期，都存在認識上的滲透過程。

21世紀以來，隨著計算機技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展與應用趨于成熟，新技術(shù)對復雜問題的解決和新服務的實現(xiàn)提供了更大的可能。一些關(guān)鍵應用技術(shù)的突破，如存儲和觸屏技術(shù)、傳感器技術(shù)、RFID技術(shù)等，引發(fā)了“技術(shù)激活服務”概念的興起。傳統(tǒng)IT設備制造業(yè)首先意識到，他們投入到服務的工作所帶來的利潤開始變得越來越多。因此，全球產(chǎn)業(yè)界興起了關(guān)注服務創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型活動，率先對此有所行動的是有著百年歷史的IBM。為了強調(diào)服務科學的學科交叉性和實踐性，IBM將服務科學重新注解為SSME （servise science managementengineering），即“服務一科學一管理—工程”。作為服務科學的主要倡導者和推動者，認為“服務”一定會成為當代與未來社會與經(jīng)濟活動的關(guān)鍵詞。最終導向是銷售一種解決方案，而不是賣計算機或計算機技術(shù)。解決方案對國人來說還相對陌生，但高端企業(yè)已經(jīng)接受。IBM做了很多展覽，很多中國大企業(yè)的總部展廳都是IBM而非傳統(tǒng)設計公司按照展示的方法做的，這就是一個觀念的差別。所以，未來的吃掉你的不是你的同行，不一定是從哪里跨界過來的企業(yè)，因為當中存在著底層的聯(lián)系，敏感的人能夠意識到當中知識的連接。

《設計》：“服務設計”誕生于20世紀80年代，以管理與營銷層面的服務設計概念形式提出，90年代正式進入設計領域，鑒于當下社會驚人的發(fā)展變化速度，近三十年來，“服務設計”的概念是否有所發(fā)展變化？

王國勝：我覺得服務設計從起點就基本上定型了它最核心的一個結(jié)構(gòu)。美國服務管理學專家索斯泰克博士1982年在《歐洲營銷雜志》上提出“如何設計一種服務”，同時強調(diào)要以服務為重點，通過設計手段來進行規(guī)劃。1984年，她又在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表論文《設計可遞交服務》，首次將設計與服務結(jié)合起來，構(gòu)成了服務設計的理論雛形。索斯泰克博士引入“服務藍圖”的概念，即將有形的產(chǎn)品和無形的服務活動綜合在一起考慮的設計。在對服務進行設計的過程中，使用“服務藍圖”來記錄和安排服務過程中活動的序列和基本職能，并明確這些目標和達成的方式。直到1991年，科隆應用科學大學國際設計學校（ KISD）邁克爾·艾爾霍夫教授第一次將“服務設計”在設計領域里提出，在以后，KIDS在發(fā)展服務設計研究中一直處于核心地位。當時在業(yè)界引起很大的一個沖動，大家覺得過去我們賣產(chǎn)品的概念，服務是個弱項，服務業(yè)是支撐制造業(yè)的第三產(chǎn)業(yè)，造業(yè)就是賣產(chǎn)品。1 5年前，由于歐美公共服務和服務產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的大量需求，服務設計在英國和西歐地區(qū)開始萌芽，近5年來，在美國、澳大利亞、巴西等地區(qū)獲得了廣泛的認同，服務設計首先在實踐層面積累了大量有價值的案例，同時也催生了“l(fā)ive/wo rk”、“Engine”、“IDEO”等以提升公共服務質(zhì)量為任務的設計機構(gòu)。隨著這些機構(gòu)和相關(guān)組織的探索和研究，服務設計在方法和工具層面都有了長足發(fā)展，毫無疑問，中國會成為下一個前線。

我深入管理過企業(yè)創(chuàng)新團隊，對產(chǎn)品的概念也特別清楚。比如說當年的MP3、手機，中國的產(chǎn)品企業(yè)很多就是買一塊公板，然后利用工業(yè)設計的外觀來進行產(chǎn)品化銷售，那個時候工業(yè)設計師需求很大。到了2008年，中國的“山寨”現(xiàn)象產(chǎn)生，工業(yè)設計的價值一落干丈。因為產(chǎn)品本身很難賣的，設計費如果很貴，還有風險，企業(yè)會不太愿意投入，深圳就出現(xiàn)了一些山寨概念和設計，有些設計公司直接就不需要設計師了，只要會用photoshop，會上網(wǎng)搜索，把外國手機拆解成正面、背面、側(cè)面、鍵盤，客戶來委托，把這幾個模塊一拼湊，一盞茶的功夫就可以展示給客戶。設計不要錢，但是需要買他們的模板。2008年中國的工業(yè)設計就是這樣的一個狀態(tài)。

做產(chǎn)品的競爭是很殘酷的，像諾基亞最終都要倒閉。免費“設計”當?shù)?，好設計無人問津，就是當時的一個產(chǎn)業(yè)環(huán)境。打敗諾基亞的是蘋果和三星的智能手機，當手機只剩下屏幕，工業(yè)品外觀設計的成分少到不能再少了，轉(zhuǎn)化為以交互界面體驗設計為主導的設計。所以，整個全球產(chǎn)業(yè)界有這樣一種聲音，“2008年是工業(yè)設計的停滯點”，即2008年以后的產(chǎn)品，工業(yè)設計的水平停滯不前了，接著發(fā)展的是信息交互的手機，而軟硬加在一起就是服務的設計。所以現(xiàn)在的發(fā)展已經(jīng)不是單純的交互設計，也不是體驗設計，而是一個大服務體系的設計，這就是所謂的轉(zhuǎn)型。我們的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，大概是這樣的一個大邏輯。

一個系統(tǒng)建得再完善，當環(huán)境發(fā)生巨變，系統(tǒng)就沒意義了。比如咱們屋子里所有的電器都依賴一個底層的東西——電，一旦能源形勢發(fā)生改變，不再用電了，所有這些依賴電的東西都會崩潰。產(chǎn)品設計的概念也是同樣道理，整個環(huán)境崩潰了以后，所有這些東西價值都不大了。這就是典型的產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。這里面看到的好像是交互的設計，但是在整個的學科的存在上來講，服務設計的表述在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上更加清楚。也就是說，制造時代的設計就是工業(yè)設計，它是一種思想體系，也有很多實踐。做家具的是工業(yè)設計師，做汽車的也叫工業(yè)設計師，做消費類電子產(chǎn)品的也是工業(yè)設計師。今天做“盒馬鮮生”，做“超級物種”，我是個服務設計師;做一個共享單車，既設計產(chǎn)品，又設計服務模式，我也是個服務設計師;我可能也會去設計一個劇院的服務系統(tǒng)，看起來是在設計空間，但實際上是用服務設計的思維在研究服務價值與價值呈現(xiàn)形式的提供，這確實是一種思想指導下的具體的設計實踐。其中，最難的應該是公共服務，尤其在中國比較難，因為中國的自上而下的意識非常強，而服務設計有一個最大的特征是研究用戶需求，自下而上的東西更多。

《設計》：“服務設計”的流程是怎樣的？您能否從方法論的角度解讀—下“服務設計”？

王國勝：結(jié)合設計管理思想的轉(zhuǎn)變，服務設計方法也在管理實踐中發(fā)展了一系列具有可操作性的工具與方法。服務設計在大量的實踐活動中總結(jié)，成了為達成如下目的的工作內(nèi)容，為未來服務設計的成長指明了明確的方向，服務設計著重研究：服務方法的設計、服務環(huán)境的設計、產(chǎn)品與服務設計的關(guān)系、服務制度設計與服務組織設計。同時，在服務質(zhì)量的保證方面，服務設計也在“顧客期望服務”與“顧客服務體驗”的質(zhì)量對比方面提供了非常有效的探討工作。提出了：有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性等重要的、實際的評價要素。

工業(yè)設計的程序方法跟所有的設計程序方法都比較接近?，F(xiàn)在服務設計的程序方法流程，大概是英國的一套體系，它是一個雙菱形結(jié)構(gòu)discover d…ne develop deliver，第一個階段是發(fā)現(xiàn)和理解問題（ discover），發(fā)現(xiàn)的過程有很多手段方法，比如訪談與觀察等;第二個階段是定義（ define），定義也需要有一些歸納問題的方法。定義完了就是把價值點找到，也就是洞察，然后由洞察表述一種價值。這個工作涉及現(xiàn)在比較關(guān)注的一個階段;第二個菱形的第一部分叫開發(fā)（develop），就是搞創(chuàng)意;最后價值傳遞（deliver）。

這個結(jié)構(gòu)我覺得是比較好的表述設計流程的一方法，但是這個方法不見得固定地叫服務設計的程序方法。所謂的設計程序方法應該是相通的，這里面你可能工具上用得更多是研究服務的方法，可能服務設計特征就明顯，如果用它來開發(fā)交互，也沒有什么不對，但是問題空間不一樣。比如說我要研究交互的話，大部分就用眼動儀來解決你在觀察屏幕上的行為，做服務則可能是觀察你很復雜的行為，問題焦點不同。雖然方法不同，但是大程序應該還是非常接近。

這個流程方法聽起來很簡單，我覺得越好的東西越簡單，越簡單的東西實施起來才會越有效，沒搞明白的東西才會顯得特復雜。所謂大道至簡。

《設計》：服務設計學科誕生于20世紀90年代初，服務設計教育在中國的發(fā)展情況如何？

王國勝：全球范圍看，相對于產(chǎn)業(yè)界，教育界在服務設計上顯得相對滯后。2004年，科隆大學、卡內(nèi)基一梅隆大學、林雪平大學、米蘭理工大學和莫斯科學院聯(lián)合創(chuàng)建了國際服務設計聯(lián)盟-SDN （ServiceDesign Network），致力于服務設計學術(shù)與實踐的推廣。作為SDN在中國的分部，國際服務設計聯(lián)盟（北京）SNDbeijing成立于2011年末，是立足清華大學，聯(lián)合北京大學、中國社會科學院等多家機構(gòu)和企業(yè)的服務設計聯(lián)盟與研究支持機構(gòu)，在國內(nèi)倡導和鼓勵中國產(chǎn)業(yè)界的服務創(chuàng)新，推動服務設計教育和學科發(fā)展。我們連續(xù)做了三年的中國服務設計教育統(tǒng)計，看到了它的增長趨勢，基本上比較前沿的學校都在做服務設計的課程內(nèi)容，在《2019年中國服務設計高等教育調(diào)研報告》中統(tǒng)計，國內(nèi)有31所高校開了服務設計課程，比較典型的有清華、北京理工大學、北京科技大學、北京工商大學、北京工業(yè)大學、中央美術(shù)學院、同濟大學、南京藝術(shù)學院、江南大學、廣州美術(shù)學院、四川美術(shù)學院、湖南大學等一線院校。國際上頂尖的有英國皇家藝術(shù)學院等。

對照20世紀80年代初工業(yè)設計學科剛開始的時候，像湖南大學、無錫輕工（現(xiàn)在的江大）、中央工藝美院（清華美院），都在做工業(yè)設計，因為時代和環(huán)境背景的關(guān)系，那個時候的名稱是不一樣的。湖南大學從1982年就開始招第一屆工業(yè)設計的學生，名稱叫機械造型及工藝美術(shù)系。中央工藝美院最早的工業(yè)設計也是在環(huán)藝系的體系下發(fā)展起來的。到最后，誰的教學的思想體系更貼近規(guī)律性的東西，誰的表述更準確，可能大家都會跟這個體系的接近度高一點。目前國內(nèi)的服務設計概念學術(shù)上還是挺接近的，我覺得有一個挺重要的影響因素就是201 5年，我在清華美院組織了一個全國服務設計教學分享匯報會，向全國高校發(fā)出了邀請，當時來了100多人，遠超我的預期。后續(xù)我們又做了不少的教學推廣、觀摩和教學成果分享。現(xiàn)在全國服務設計教育的教學體系比較接近，一是國內(nèi)學校老師對SDN資源的接觸，二就是開展得早的學校，由于交流的多，大家的對清華的教學體系還是知道得更多一點。

現(xiàn)在，設計類畢業(yè)生的就業(yè)走向會更寬一點。工業(yè)設計系學生的就業(yè)局面很長一段時間之前就不如信息設計的學生，工資甚至可能腰斬，這是學生眼見到的差異。學生想繼續(xù)讀研，要找一個跟自己知識背景有關(guān)的專業(yè)攻讀，因為我在工業(yè)設計系，他們覺得服務設計的內(nèi)容可能跟自己的語境比較像，就有不少回來讀服務設計，就業(yè)收入超越了信息設計的學生。比如他去了咨詢機構(gòu)，走出單純的設計具體東西的局限，收入—下子就上去了，口碑就產(chǎn)生了。我們的本科生畢業(yè)以后到國外也讀服務設計。所以說，服務設計的認知在學生層面上已經(jīng)開始形成影響力，現(xiàn)在說“我是學服務設計的”，已經(jīng)不需要更多的解釋了。

《設計》：“服務設計”與“交互設計”、“用戶體驗設計”、“設計思維”等概念之間是什么的關(guān)系？

王國勝：單純從學科發(fā)展的脈絡上來講，交互設計是基于信息技術(shù)和計算機產(chǎn)業(yè)的這樣的一個產(chǎn)業(yè)需求。從DOS到windows到現(xiàn)在更好的交互界面，顯然它是一個清晰的計算機領域的脈絡。它跟設計的需求，比如說如果你過去是搞平面設計的，我做一些跟屏幕的呈現(xiàn)相關(guān)的交互的內(nèi)容就有一定的優(yōu)勢。比如說我做個icon，做個色彩，對人的交互更友好，這是交互設計的一個脈絡。

體驗設計的來源，其實是體驗經(jīng)濟的概念跟交互設計的融合。其實，體驗經(jīng)濟是服務經(jīng)濟的一種，比如說迪士尼，它就是體驗經(jīng)濟，影視文化產(chǎn)品也是體驗經(jīng)濟。體驗經(jīng)濟就是我享受了體驗，而不是占有了物品來獲得價值，關(guān)注的是體驗跟產(chǎn)品的差別。實際上體驗經(jīng)濟本身是服務經(jīng)濟的一種，比如說保險算不算一種服務，但是我不是以體驗為主的，是以你的響應來指導，你生病了，我可以給你理賠。它不是一個單純的典型的體驗經(jīng)濟，體驗經(jīng)濟大概多少是以文化跟旅游為主導的，可以談體驗經(jīng)濟，它是服務經(jīng)濟的一種。所以我覺得體驗設計這個詞不是很準確，體驗好壞是服務設計的一種屬性，你既然做了服務，肯定要把體驗做好，就像我們做了一個產(chǎn)品，一定要把美學做好，而不會提出美學設計、美工設計。體驗是服務的一個屬性，比如說我們談產(chǎn)品的屬性包括視覺、識別性，通俗的詞叫好看，好用。服務也一樣，企業(yè)把體驗做好了，它可用性不強，或者說價值不好，也不對。所以說，我覺得體驗經(jīng)濟對于一個年齡足夠的資深設計師來講，他會很容易評判這個概念的意義，但過分地強調(diào)體驗，可能會導致價值的偏離。比如說現(xiàn)在網(wǎng)絡上的，短視頻、游戲，對小孩來講體驗應該挺好的，但它的價值取向?qū)Σ粚?？它是不是服務設計？我覺得這個東西可能開始進入到一個特別邊界的評判地帶，甚至可以引起爭論。但是這個屬性確實存在這樣的問題，服務設計的核心，就像產(chǎn)品設計的核心一樣，形式是服從功能，我們不是在做形式設計，但呈現(xiàn)出來是一個形式設計，因為它的特征很明確，但是最重要的是，你不能損失它的功能和使用性。

體驗設計如果聽起來像做形式設計而不注重它的價值取向和價值結(jié)構(gòu)以及價值傳遞的方式，它可能是增加了體驗的強度，但是未必正確。娛樂至死，這體驗就好嗎？所以我認為，服務設計是很中肯的名稱，比較符合我們對經(jīng)濟的劃分，是時代變革的表現(xiàn)，其他的東西可能更像一種手段或者屬性。

《設計》：2000年的時候，第一家服務設計公司（ Live Work）出現(xiàn)在英國，國內(nèi)目前是否有專門提供服務設計的公司，它們的生存發(fā)展環(huán)境及狀態(tài)如何？

王國勝：國外服務設計領域的公司有很典型的，第一類是老公司的轉(zhuǎn)型，比如說IDEO和frog，原來在中國是做產(chǎn)品的，很多大型制造業(yè)委托他們來做產(chǎn)品，體現(xiàn)企業(yè)的體量，有一種請得起大牌明星幫我站臺的心態(tài)?，F(xiàn)在這些公司已經(jīng)意識到在中國做產(chǎn)品的業(yè)務對已經(jīng)支撐不了公司。IDEO很早就轉(zhuǎn)到以服務為主，青蛙（frog）也在做轉(zhuǎn)型，所以基本上還是國外在觀念上和操作能力上領先國內(nèi)的設計機構(gòu)，他們做的轉(zhuǎn)型基本上是一個最主要的服務設計提供機構(gòu)。國內(nèi)的設計公司也有，但是整個體系的成熟度和提供服務的能力還不太夠，但是也在做服務設計的業(yè)務。

因為工業(yè)設計或者產(chǎn)品或者工業(yè)產(chǎn)品的主要競爭力是它的核心技術(shù)，有一個領先的技術(shù)、專利，產(chǎn)品具有領先性，就能保護企業(yè)，跟技術(shù)的先導性之間的匹配度，這是一個最重要的點。造型做的再好，但是技術(shù)不行，這個產(chǎn)品還是不好賣。我理解的服務設計一個最重要的屬性是它最主導的因素不是技術(shù)，而是服務價值的挖掘。這就像餐館，麥當勞的漢堡哪怕用1 00道工序來保證穩(wěn)定的營養(yǎng)價值跟規(guī)格，我也更愿意跑到小攤上吃碗面條，這是我們的飲食文化決定的。所以說，服務設計它是以文化價值的訴求為導向，這就可以得到一個結(jié)論：中國做服務設計，本土化一定是比洋化要更有競爭力。

其實這有點像兩個關(guān)系好的人，并不是因為這個人有錢、社會地位高或者知識水平高才跟他關(guān)系好，而是這兩個人的匹配度特別合適，兩個人才在一起。服務它是自下而上的，是服務于對象。我們買奔馳寶馬是因為技術(shù)可靠，但要買服務，我要到就近的、方便的地方，才符合我的需求。所以說服務設計是以價值為導向，而不是以技術(shù)為導向，那就意味著在服務設計的提供上，主導的應該是我們自己本土的設計力量，我們?nèi)绻麑W到了那些方法來服務才是最好。之前有一個很典型的案例，歐洲鐵路做的一個服務設計，研究美國人為什么到了歐洲不使用歐洲鐵路系統(tǒng)，要做到細節(jié)里面，一定是美國人最了解美國人，所以歐洲鐵路找了一家美國的設計公司來做這個服務設計，而不是找歐洲人。這就是服務設計的一個最重要的特征，是因為某種技能很高才能來提供服務，這就是服務設計的一個很重要的特征。這也是中國的設計超越西方設計的一個重要的機會點，不必依賴外國標準。

這里面還涉及服務設計的另外一個層面—參與式設計的問題，更重要的是用戶參與設計。在工業(yè)設計師那個年代，大家已經(jīng)意識到，因為是社會大分工，已經(jīng)沒有達，芬奇這樣的人物出現(xiàn)了，是大家共同來完成一個事情。服務設計更是一個大跨度，不是某個頂尖的服務設計師設計整套的服務，服務設計師的角色是一個協(xié)助大家完成設計的一個支撐者、服務者。好的服務設計師就是一個底層的支撐者（facilitator）。比如說盒馬鮮生、滴滴打車，都是典型的服務設計。美團是拷貝的國外Groupon的服務模式然后進行的本土化。你會發(fā)現(xiàn)，凡是洋的那一套直接拿過來都不行，這就是我所說的，服務設計是我們本土超越西方的一個重要機會。外國服務設計師沒有能力來指導我們，比如研究中國的養(yǎng)老問題就不是一個技術(shù)問題，國外的養(yǎng)老模式不可能拿過來用。國外的好產(chǎn)品能夠引進，而服務設計沒法引進，外國的模式引進過來沒準是一個極端錯誤的東西，即所謂的“逾淮為枳”，這是服務設計的特征。

《設計》：國內(nèi)的設計師需要怎么做才能抓住這個機會？

王國勝：服務設計思維超越了包豪斯以來經(jīng)典的現(xiàn)代設計（modern design）思想，它洞見了設計與創(chuàng)新的本質(zhì)：為個體以及人類群體的可持續(xù)發(fā)展而進行的價值創(chuàng)新;服務設計思維超越了傳統(tǒng)的設計學科的劃分，以服務價值為導向促進了產(chǎn)品、信息交互、環(huán)境等設計門類的交叉與整合;更重要的是，隨著信息和網(wǎng)絡技術(shù)的飛速發(fā)展，設計思維與創(chuàng)新模式超越了制造經(jīng)濟時代的思維范式，開始深入產(chǎn)業(yè)管理的深層領域，直接影響著企業(yè)組織的戰(zhàn)略思維甚至政府機構(gòu)的服務決策與創(chuàng)新。再多學科交叉、系統(tǒng)性和創(chuàng)新態(tài)度等方面，服務設計面臨著來自傳統(tǒng)思維范式的挑戰(zhàn)。這類似于經(jīng)典物理理論和量子物理理論對統(tǒng)一現(xiàn)象的不同解釋。

現(xiàn)在的設計師群體也是多元化的，未來的設計師也有可能是一個管理背景的人用服務設計的思想，他也是個服務設計師，也可能是設計出身的人，一個搞計算機的人在學服務設計，這個跟設計思維的概念有關(guān)。這里面的人是什么角色？就有點兒像斯坦福的D-School-樣，它不是培養(yǎng)一個以美學、畫畫等視覺的設計能力為基礎的學生，它可能培養(yǎng)的是一個綜合性的，如學管理的，學材料的，學醫(yī)的，這樣便有可能由各個學科里面的精髓觸發(fā)出一種結(jié)合?，F(xiàn)代的設計思維（ Design Thinking）體系，就是美國的D -School和IDEO的創(chuàng)始人這一代人提出來的，它在教育模式上，D-School不是一個學院，不發(fā)畢業(yè)證，但是所有想學設計的、創(chuàng)新的學生都要在這兒過一年，結(jié)合你原來的知識進行一年的訓練。也就是說學生的背景是多元化的。這是斯坦福的方法，它的學分是包含在內(nèi)的。我覺得我們學習設計管理的學生應該有一年到經(jīng)管系去讀，拿那里的學分。

《設計》：目前“服務設計”界的熱門話題是什么r您認為值得大家深度討論的話題是什么？

王國勝：十年來，SDN-直在用一個很重要的主題詞來表述服務設計當前的熱點話題。每年的全球服務設計大會（SDGC）都有一個主題，基本上代表了這個領域在全球的企業(yè)和教育的關(guān)鍵字。譬如2010年的主題是“服務設計如何進入企業(yè)”，現(xiàn)在則開始談服務設計的社會職能，開始討論如何解決社會問題。

我覺得國內(nèi)現(xiàn)在可能還談不上熱點話題是什么，都還在覺醒中。服貿(mào)大會大約在2012年開始第一正式傳播服務設計的概念，2018年正式把服務設計大會作為服貿(mào)大會的一個固定版塊，立起了服務設計的大旗。

紅星獎是從201 8年開始把服務設計轉(zhuǎn)化為紅星原創(chuàng)獎，我作為評委會主席與專家們制定了評獎體系和獎項的設置。這也是紅星獎在轉(zhuǎn)型，因為紅星獎過去評都產(chǎn)品，數(shù)量很多，但是同質(zhì)化越來越明顯，并且它不是朝陽產(chǎn)業(yè)，所有的制造業(yè)都開始受到很大壓力。那么金融、地產(chǎn)、物業(yè)、交通等服務類項目怎么評獎？當紅星獎無法覆蓋這么多新興的成長性企業(yè)，這個獎就會被邊緣化。此外還有城市、旅游等相關(guān)的領域，所以說，要換一個思路來面對未來的創(chuàng)新，不能固守于傳統(tǒng)的制造行業(yè)分類。

北京設計周從2018年開始搞了一個服務設計的提名獎，第一屆得主是小米和微信。小米的雷軍表示，他們的生態(tài)鏈主要是設計思維在起作用。微信作為一個商業(yè)模式，影響力大到你沒有辦法忽視它。這些都是從政府的層面體現(xiàn)出來的對服務設計價值的認知。

相較于國外，國內(nèi)還不太具備非常能服務于產(chǎn)業(yè)需求的設計力量。我覺得設計本身是個應用，要先解決問題，再慢慢總結(jié)做的這些事情都有怎樣的可遵循的規(guī)律和法則，最后你再傳播，讓下一代人也會做?，F(xiàn)在基本上概念挺清楚了，只不過還在普及的過程中，但普及的速度比想象的快。

《設計》：請您分享幾個“服務設計”創(chuàng)造價值的案例。

王國勝：目前這個領域里面成功的或者說服務設計的思想滲透得比較多的還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。因為其自身就在做服務，它們之間的競爭都是服務提供的競爭，必須要用到服務設計。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的企業(yè)是第二個層級的問題，因為它的價值提供方式有變化。服務設計應用在中國現(xiàn)在有兩大空間很有潛力，其一是商務部歸屬的研究范圍內(nèi)的，第二個是文旅部提出來的一個大的服務設計的課題——文旅融合未來的題目工作。什么叫文旅？就是5A級景點的服務的設施、提供服務的模式，怎么把資源變成一種服務。像故宮就是典型的文化衍生品和服務的方式，比如故宮把過去體驗很差的大鐵柵欄拿掉了，把大家去故宮的體驗還原到我們對空間和墻的體量的感覺。

京東是在物流這一塊把服務做得比較有特色的一家。有時候上午下訂單，下午就能收到貨。參照商務部的服務設計的概念有三個要素：價值、體驗、效率，服務的價值主要包含這幾個層面，效率很重要，反應快當然是很好的服務。

AIR BNB是一個比較優(yōu)秀的共享經(jīng)濟案例，是一個核心價值挖掘出來的更大的發(fā)現(xiàn)。AIR BNB公司業(yè)務的提供者是用戶，享受者也是用戶。Time share的概念在美國老早就有，AIR BNB公司創(chuàng)始人利用充氣床墊+早餐+洗澡就提供了一個便宜的共享空間。其發(fā)展就是一個典型的服務設計的成長過程。

國內(nèi)的首汽約車是一種轉(zhuǎn)換的服務創(chuàng)新。服務設計不是基于技術(shù)導向，它一定是基于自己的本土或者是本組織的行為。首汽約車有它的資源和生態(tài)，比如它的維修、車隊，跟不提供車，也不提供人，只負責把平臺搭好，從中間收錢的滴滴不一樣。

《設計》：2019年1月10日，《商務部、財政部、海關(guān)總署公告2018年第105號關(guān)于（服務外包產(chǎn)業(yè)重點發(fā)展領域指導目錄（2018年版））的公告》附錄第二十條將“服務設計”納入《服務外包產(chǎn)業(yè)重點發(fā)展領域指導目錄》。您認為這項政策對我國“服務設計”的發(fā)展會產(chǎn)生怎樣的影響？

王國勝：這個文件的背景主要是基于服務外包這樣一個板塊。中美貿(mào)易戰(zhàn)中，外國總是指責我們抄襲，而從某種角度上講，服務是沒法抄的，。再一個，我們的服務輸出沒有太多的設計含量。我曾經(jīng)接觸一個主動醫(yī)療項目，通過紅十字會在一帶一路上建小型醫(yī)療服務包，如同一個快速移動的醫(yī)療中心，它的空間概念就像骯母一樣，配幾輛車，是一種主動式的服務。對一帶一路上的國家，一些醫(yī)療服務是很有價值的。蓋一座醫(yī)院的投入太大，不靈活，所以這種相對靈活的主動醫(yī)院，配置體檢或者一些簡單的醫(yī)療篩查，是當時的一個很清晰的服務。這個就跟我們的服務外包是有關(guān)的，輸出的服務，如果沒有經(jīng)過很好的設計，適應性、競爭力就有限。就像我們的產(chǎn)品，挺好的材料，由于設計的不好看，就賣低價，還被別人說抄襲。服務設計也一樣，你輸出的服務、形態(tài)、價值呈現(xiàn)，可能跟別人的呈現(xiàn)方式不同，但價值核心是一樣的。商務部很重視服務設計，因為他們明確意識到我們的服務輸出價值跟過去賣產(chǎn)品一樣，東西挺好，就是賣不上價。

編輯_Edit_李杰 李葉