廣告形象的創(chuàng)意呈現(xiàn)研究

許佩瑤　胡平

【摘 要】為了更好地塑造廣告形象，達到廣告目的效果，本文通過夸張、幽默、敘事和暗喻等四種呈現(xiàn)方式，用案例分析的研究方法對廣告形象的創(chuàng)意塑造與表現(xiàn)進行闡述和研究?？鋸堉饕歉淖兾矬w、環(huán)境甚至是時間的常規(guī)形態(tài);幽默則是利用形象，在情緒上營造愉悅的廣告氛圍;敘事是用講故事的方式敘述主線劇情并且?guī)有蜗蟮乃茉?暗喻則是通過比較隱晦的比喻手法，利用廣告形象間接突出廣告的內(nèi)涵與深意。

【關鍵詞】廣告形象;創(chuàng)意廣告;呈現(xiàn)方式;形象塑造

中圖分類號：J713.8 ?文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）10-0210-02

近年來，關于廣告形象的研究越來越引起人們的關注。廣告形象的展示是展示廣告主題最直接有效的方法。從以往的研究來看，學者們主要關注的大多是對廣告形象的選擇和單一形象的運用分析。但對如何通過創(chuàng)新手法來塑造廣告形象的研究尚未引起足夠的重視。通過對廣告形象在廣告中的意義的理解，用創(chuàng)意的思維和手法思考形象在廣告中不同的存在方式，通過對優(yōu)秀廣告作品的理解與分析，研究如何塑造充滿創(chuàng)意的廣告形象，通過哪些形式和手法呈現(xiàn)創(chuàng)意廣告形象，這些是本文要探討的問題。

一、廣告形象的夸張表現(xiàn)

廣告形象的創(chuàng)意呈現(xiàn)首先是通過夸張的手法來實現(xiàn)的?？鋸埵菍κ挛锏男蜗?、作用、程度或特點故意夸大到跳脫常理的一種修辭手法，具有吸引眼球和增強記憶的作用，使看到廣告的人對此印象深刻，達到深入人心的效果。夸張一般分為兩種，即普通夸張和超前夸張。普通夸張就是以最直接的表現(xiàn)方式改變物體的大小和形狀，多用于圖像廣告之中，這種方法可以改變物體本身的刻板形象，產(chǎn)生令人意想不到的效果。比如新加坡薩奇廣告公司為丹麥著名玩具品牌樂高做的一組平面廣告，就是用普通夸張的手法將原本沒有手掌大小的積木形象夸張放大到每一塊都比人還要高大，然后堆砌在特定的場地中，比如開著門的消防局，軌道空蕩的火車站或機場，以便觀眾能通過想象將它們組裝成消防車、火車和飛機的樣子。在構圖上，這一廣告中玩具的占比很重，又位于畫面整體的中心，十分醒目，達到了形象夸張的效果，促進了產(chǎn)品的宣傳與銷售。又如美國恒美廣告公司為哈維·尼古拉斯百貨公司的西裝制作了一則創(chuàng)意平面廣告。該廣告的核心人物形象是一名穿著該品牌西裝的英俊男模，在其身旁放置了一個巨大的氣泡，氣泡將周圍的女性都沖擊或者擠壓到了角落，廣告用普通夸張的手法描繪了男士的氣場之大，夸張的氣泡形象使畫面極具張力，同時也具有一些幽默效果。

超前夸張就是使事物的開端與事物的結果幾乎同時出現(xiàn)，多用于影像廣告之中，這種方法能夠在意識上加快受眾對產(chǎn)品體驗的直觀感受，從而更好地傳達產(chǎn)品特點，影響其銷售。比如華為手機制作了一部創(chuàng)意微電影公益廣告，講述的是一個小男孩看見了一只從來沒見過的奇特動物，他掏出手機慢慢靠近想要捕捉這個畫面。小男孩按下快門的瞬間，該照片開始在網(wǎng)絡上瘋狂轉發(fā)流傳，引起社會的關注，記者們圍堵拍照的男孩進行采訪，商場和各大品牌也乘機蹭熱度出周邊商品進行售賣。最終這只小動物被捕捉進籠子供人們觀賞。還有調皮的孩子拿果核砸向籠子，看著小動物的反應大笑。這一切畫面全部在男孩腦中閃過后，畫面又切回到現(xiàn)實，他刪掉了剛剛拍下的照片，轉身離開。這條公益廣告運用超前夸張的手法，將事情發(fā)展的結果提前至開端，成為故事還未發(fā)生時對結果的設想，即表達了對自然生物的保護和對網(wǎng)絡信息熱點的諷刺，也借機表達了華為手機拍照清晰、還原度高的特點，達到了產(chǎn)品宣傳的目的。

二、廣告形象的幽默表現(xiàn)

廣告形象的創(chuàng)意呈現(xiàn)也可以通過幽默的手法來表現(xiàn)，往往也帶有一定諷刺意味。廣告形象的幽默化，會帶動整個廣告的情感基調，更快速有效地降低受眾的認知防御，從而擴大廣告與受眾的接觸率。幽默的表現(xiàn)方式大多分為橫向思維和逆向思維。

橫向思維，是指使用一種非常規(guī)性的技巧和方法，打破邏輯思維和線性思維，突破定性思維的思考方式。科洛阿手動工具，為其大錘做廣告宣傳時便采用了這樣的思維模式。它在墻角處放了兩個相鄰便池，本該兩個人同時使用的場合，但之間僅能容納一個人，面對這樣的困境，廣告圖像右下角的主角形象——大錘登場了。錘面上幽默地寫著醒目的黃色字體“輕松搞定”，頗有簡單粗暴的趣味。之后，類似的門被樓梯臺階卡住，或門把手被扶手遮擋無法旋鈕等場景中，大錘形象都以相同的方式登場。該廣告并沒有將大錘放大突出，但其依舊是畫面的主角，廣告的橫向思維表現(xiàn)在它并沒有突出便池的使用功能，而是突出了大錘的功能，達到了一種詼諧幽默的效果。

逆向思維，也叫求異思維，是指對事物“反其道而思之”的思維方式。在廣告設計中，逆向思維往往表現(xiàn)在因果關系的倒置，從事物發(fā)展的結果引向原因，更改思考的順序，使廣告具有帶動思考的特質。英國上奇廣告代理網(wǎng)絡公司為萊登·塞爾·瓊斯及其合伙人律師事務所制作的廣告中，廣告形象是一個餐盤和四張便利貼，表面上看，是和食物相關的廣告。但看過便利貼上的內(nèi)容后才明白這是一則律師事務所的廣告。便利貼上的內(nèi)容是：“如果沒有律師公司，你將不可避免地遇到很多麻煩，即使是生活中的一些小舉動，例如做飯這個行為也可能引起法律訴訟。如果不按照菜譜做飯，你可能會上法庭。但傳授菜譜的廚師則不會有任何法律責任，因為沒有遵守對方菜譜的是你自己。”這一則廣告用視覺與含義之間的反差達到了出人意料的幽默效果，用逆向思維的方式表明利害關系，突出法律的不近人情，突出律師是生活中不可或缺的。廣告以此達到了危機意識的植入，從而得到更好宣傳

三、廣告形象的敘事表現(xiàn)

廣告形象的創(chuàng)意呈現(xiàn)還可以通過敘事的手法呈現(xiàn)。所謂敘事就是講故事，即按照時間的邏輯記錄事物的過程和形態(tài)的變化發(fā)展。一般來講，敘事包含“六要素”，即時間、地點、人物、起因、經(jīng)過、結果，它們構成了敘事的整體。利用敘事方式烘托廣告形象，也是廣告的一種創(chuàng)意表現(xiàn)方式。在廣告設計中設計師們經(jīng)常使用到敘事的手法刻畫事件的細節(jié)，達到身臨其境的效果。比如，依云是法國知名礦泉水公司品牌，曾耗資三百萬歐元打造一部廣告片，并在法國、德國、英國展開了一場跨國造勢活動。這部廣告片就采用了敘事的手法。片中以一滴擬人化的小水滴為形象，以一鏡到底的拍攝手法，選用由幾個小學生翻唱的皇后樂隊的搖滾經(jīng)典《搖滾萬歲》作為背景音樂，講述了一滴水一路邊跑邊唱的故事。在路上，小水滴澆灌了即將枯萎的鮮花，在肥皂和水流上沖浪，一路上它不斷被分散又凝聚，一次次的磨練讓它成長為可以澆滅火焰的強大模樣，最后它爬上了阿爾卑斯山，凝結成冰，投入鍋中蒸發(fā)成云，落下了最純凈的雨，匯入夕陽照射下的萊芒湖，而這一幕化為紅色，最終形成依云礦泉水的標志。兩分鐘的廣告時間里沒有使用任何品牌標識，而是利用一滴水，講述水的由來、水的作用，以及水的變化，映射著依云的企業(yè)形象與文化。在這樣一則敘事廣告中，既傳達了企業(yè)嚴謹?shù)墓に?，又強化了企業(yè)的活力，同時還強調了水的社會價值。

四、廣告形象的暗喻表現(xiàn)

廣告形象的創(chuàng)意甚至可以通過暗喻的手法呈現(xiàn)。暗喻，往往本體與喻體會同時出現(xiàn)，產(chǎn)生并列、修飾、注釋或者復指的關系，是比較隱晦的比喻手法。在廣告設計中，設計師們也經(jīng)常采用暗喻的手法達到更加耐人尋味的效果。一家名為“卡坤出品”的廣告公司為加拿大曼尼托巴省的馬鈴薯聯(lián)盟制作了一組宣傳廣告。其廣告形象是表面被削成熊貓和海龜?shù)饶拥鸟R鈴薯。以此暗示土豆生產(chǎn)像瀕臨滅絕的動物一樣，正在承受著危險。因為加拿大曼尼托巴省的一家聯(lián)合公司規(guī)模很大，所以促成了一項可能會將小型農(nóng)場趕出土豆市場的法案。又如國際愛護動物基金會制作了一則保護動物的公益視頻廣告，將已經(jīng)在Youtube上引領風潮的吉百利巧克力公司的原創(chuàng)大猩猩形象，從該公司為人熟知的猩猩敲架子鼓的廣告中抹去，只留下空蕩的架子鼓和練習室，畫面不斷切換角度，卻自始至終都很安靜。營造出記憶的空缺和想象的空間。廣告最后，畫面中出現(xiàn)了兩行主題突出的文字：“沒有它們的世界，離你不遠了。”在這則廣告中，盡管沒有出現(xiàn)大猩猩的形象，但它依然是廣告的核心，是一個隱形的形象，暗示人們要保護動物。

五、結語

廣告形象的創(chuàng)意呈現(xiàn)方式多種多樣，不僅可以用夸張的方式表現(xiàn)，還可以用幽默的方式表現(xiàn)，以及用敘事的方式、暗喻的方式來表現(xiàn)廣告形象。雖然針對不同類型的廣告，要運用不同的、適合產(chǎn)品本身的創(chuàng)意方式塑造獨特的廣告形象，但它們最終都是為了引起受眾的關注，甚至引發(fā)其消費行為，達到廣告目的。通過創(chuàng)意手段呈現(xiàn)廣告形象，也使得廣告整體更有思想、有意義、有深度，既有一定的功效性又有一定的審美性。

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