北京市平谷區(qū)鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展路徑研究

戴湘毅　岳菊　涂文慧

摘要：在體驗經(jīng)濟時代下，旅游消費由觀光向休閑度假轉(zhuǎn)向，休閑旅游由此成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要途徑。鑒于其區(qū)位優(yōu)勢和資源稟賦，北京平谷區(qū)的鄉(xiāng)村休閑旅游已經(jīng)得到了較大程度的發(fā)展，未來也將扮演更為重要的角色。本文首先分析梳理了當(dāng)前平谷發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游的政策、經(jīng)濟、文化等優(yōu)勢契機，然后對區(qū)域旅游、農(nóng)業(yè)觀光、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模和地域形象等的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析。在此基礎(chǔ)上，分析了平谷鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展存在的問題，即國際市場小、旅游同質(zhì)化現(xiàn)象明顯、休閑設(shè)施不完善、休閑從業(yè)人員缺乏、區(qū)域品牌不突出等。最后，本文針對存在的問題提出，應(yīng)該從世界休閑大會、鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)、旅游共享經(jīng)濟、休閑人才戰(zhàn)略和旅游IP戰(zhàn)略等方面入手進一步改善和發(fā)展平谷鄉(xiāng)村休閑旅游。

關(guān)鍵詞：北京市平谷區(qū);鄉(xiāng)村休閑旅游;觀光休閑農(nóng)業(yè);民俗旅游;優(yōu)勢;現(xiàn)狀問題;對策建議

中圖分類號： F590.75

文獻標(biāo)志碼： A

文章編號：1002-1302（2020）02-0001-06

收稿日期：2019-09-26

作者簡介：戴湘毅（1982—），男，湖南邵陽人，博士，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向為區(qū)域旅游發(fā)展、文化遺產(chǎn)保護利用。E-mail：realnae@126.com。

黨的十九大提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總體要求，把農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展落到實處。而鄉(xiāng)村休閑旅游作為鄉(xiāng)村旅游的一種重要表現(xiàn)形式，能夠有效地把現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代旅游結(jié)合起來，加快促進社會主義新農(nóng)村建設(shè)，從而實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。近年來，鄉(xiāng)村休閑旅游在各地開展得如火如荼。從游客角度來看，鄉(xiāng)村休閑旅游強調(diào)活動的娛樂與文化氛圍，滿足了游客的多元化、高層次的消費需求，提升了游客的生活品質(zhì)。從區(qū)域發(fā)展角度來看，鄉(xiāng)村休閑旅游作為重要的經(jīng)濟行為方式，拉動了游客的高消費需求，促進了城鄉(xiāng)居民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和就地就業(yè)[1]。

在這種背景下，培育鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)、建設(shè)休閑型旅游目的地紛紛成為各地旅游業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)。目前國內(nèi)不乏成功發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游的案例地，如成都市三圣鄉(xiāng)紅砂村等5個村，充分利用鄉(xiāng)土資源，形成了農(nóng)業(yè)觀光、花卉博覽、住宿餐飲和棋牌休閑等為特色的休閑旅游，打造了“五朵金花”這一國內(nèi)外知名的鄉(xiāng)村休閑旅游品牌[2-3];浙江德清莫干山立足自然和人文資源，依托長三角客源，形成“洋家樂”為主體的休閑度假產(chǎn)業(yè)[4]。

本文以北京市平谷區(qū)為例，通過資料收集、實地調(diào)研等方法，對平谷鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展現(xiàn)狀進行了解和分析，指出目前存在的一系列問題，并在此基礎(chǔ)上提出平谷鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的對策和建議。

1 休閑旅游的概念、特征及發(fā)展趨勢

事實上，休閑旅游是一個具有中國特色的概念，在我國對應(yīng)的英文翻譯是“Leisure Tourism”。國外對休閑旅游的研究起步較早，是在對休閑研究的基礎(chǔ)上演化而來的。在國外的眾多研究中“Leisure”和“Tourism”是2個獨立的研究領(lǐng)域，很少見到“Leisure”和“Tourism”連用的情況[5]，正如托尼·維爾（Tony Veal）的說法，從國際社會的情況看，不論是在學(xué)術(shù)領(lǐng)域還是在政府以及社團組織的相關(guān)文件中，無一例外都是將“旅游”與“休閑”視作不同的2種活動或2種現(xiàn)象[6]。有關(guān)研究最早可追溯到100多年前美國社會經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫（Thorstein B. Veblen）所著的《有閑階級論》，它是學(xué)術(shù)界公認的休閑學(xué)理論體系建立的標(biāo)志，該書從經(jīng)濟學(xué)的角度探討了休閑與消費之間的內(nèi)在聯(lián)系[7]。而國內(nèi)對休閑旅游的研究起步較晚，20世紀90年代才引起國內(nèi)學(xué)者的關(guān)注，最早的研究文獻為旅游地理學(xué)家陳傳康先生于1995年發(fā)表的《森林公園與康體休閑游》[8]。

關(guān)于休閑旅游的概念，目前國內(nèi)并沒有一個統(tǒng)一的定義。馬惠娣認為，“休閑旅游”是以休閑為目的的旅游，是指人們通過身心放松、藝術(shù)欣賞等方式，獲得一種愉悅的心理體驗和精神滿足，產(chǎn)生美好感，以實現(xiàn)人們學(xué)習(xí)知識、增進友情、促進溝通、追求獵奇等多方面的需求[9]。黃震方等認為，“休閑旅游”是休閑與旅游活動的結(jié)合，是人們?yōu)榱苏{(diào)節(jié)和愉悅身心或自我發(fā)展的需要而利用閑暇時間所從事的閑適狀態(tài)的活動，既包括當(dāng)?shù)匦蓍e活動，又包括異地休閑旅游活動[10]。張雅靜認為，“休閑旅游”是區(qū)別于傳統(tǒng)旅游的一種以“休閑”為目的的旅游，是一種通過人的共有的行為、思想、感情，創(chuàng)造文化氛圍、傳遞文化信息、構(gòu)筑文化意境，從而達到個體身心、意志的全面和完整發(fā)展的“提升性”旅游[11]。綜上所述，可認為休閑旅游是在傳統(tǒng)的觀光旅游基礎(chǔ)上發(fā)展起來的更高層次的旅游活動，更加注重游客的精神文化享受。

隨著休閑旅游的快速發(fā)展，其特點也越來越突出，主要有以下幾點：第一，以休閑為主要目的。它幫助游客逃離沉重的生活環(huán)境和工作壓力，實現(xiàn)自我身心的調(diào)節(jié)和放松。第二，高層次的文化活動。由于休閑旅游是從觀光旅游轉(zhuǎn)化而來的，所以游客的消費水平和文化層次相對于觀光游客而言更高，且更加注重旅游者的心理感受和精神享受。第三，明顯的季節(jié)性和時間性。休閑旅游主要以家庭、商務(wù)人士為對象，出游時間多選擇在雙休日和節(jié)假日，休閑地點和休閑方式特殊，對季節(jié)的依賴性很強，休閑旅游顯然不能反季節(jié)進行[12]。第四，停留時間較長。與觀光旅游者“走馬觀花”式的旅游心態(tài)不同的是，休閑旅游者具有較明確的目的地指向，懷著“放慢腳步、細細品位”的心態(tài)，往往在某個地方停留較長時間。

在休閑經(jīng)濟的快速崛起和發(fā)展中，人類進入了休閑消費時代。休閑旅游作為重要的經(jīng)濟行為，在符合旅游者多元化需求的前提下，正在朝著多元化的趨勢發(fā)展。目前比較熱受關(guān)注的有鄉(xiāng)村休閑游、農(nóng)業(yè)觀光游、森林康養(yǎng)游、科普研學(xué)游、親子教育游、民宿游等，這些作為休閑旅游的重要活動形式，都體現(xiàn)了休閑旅游的體驗性、可持續(xù)性、人文化、生態(tài)化的和諧發(fā)展趨勢。

2 平谷鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展優(yōu)勢和契機

平谷區(qū)位于北京市的東北部，與天津薊州區(qū)、河北承德和三河市接壤，是京津冀三地交界的樞紐地帶，區(qū)位條件優(yōu)越。從地勢來看，平谷處于燕山山脈南麓，華北平原北段，東北高，西南低，山地約占 2/3，平原約占1/3。據(jù)統(tǒng)計，截至2018年10月，平谷區(qū)林地面積為70 430.34 hm2，廣闊的山區(qū)和淺山區(qū)充分發(fā)揮了生態(tài)保育功能，使得平谷的森林覆蓋率高達 66.51%，達到世界發(fā)達國家水平，居全市首位，是北京市重要的生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)，有“京東綠谷”的美譽，且獲得了北京市首個“國家森林城市”稱號。

平谷作為北京市最大的果園和農(nóng)業(yè)休閑體驗園，是首都重要的“果盤子”“菜籃子”，其中“平谷大桃”“北寨紅杏”、茅山后“佛見喜梨”獲批國家地理標(biāo)志保護產(chǎn)品，“四座樓麻核桃生產(chǎn)系統(tǒng)”被納入“中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”。得天獨厚的區(qū)位條件、豐富多彩的文化資源、快速發(fā)展的地區(qū)經(jīng)濟和不斷實施的支持政策等，都是平谷發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游的優(yōu)勢和契機。

2.1 區(qū)域功能定位是發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游的政策優(yōu)勢基于其區(qū)位條件和自然稟賦，平谷在北京新的城市總體規(guī)劃中被定位為“首都東部重點生態(tài)保育及區(qū)域生態(tài)治理協(xié)作區(qū)、特色休閑及綠色創(chuàng)新發(fā)展區(qū)”。在平谷新城（2005—2020年）規(guī)劃中，平谷的定位是“京東發(fā)展門戶、山水宜居新城、清潔制造中心、精細果蔬基地、生態(tài)休閑綠谷”。在《平谷區(qū)“十三五”規(guī)劃綱要》中，平谷的定位是“休閑之都、幸福平谷”，力求將平谷打造成京東旅游休閑示范區(qū)，建設(shè)國際一流休閑之都。在《平谷區(qū)“十三五”時期旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中，明確提出重點突出發(fā)展休閑旅游，在休閑產(chǎn)品建設(shè)、休閑配套設(shè)施完善和休閑品牌打造上取得顯著成效，為實現(xiàn)“全域休閑，5A平谷”總體目標(biāo)打下堅實基礎(chǔ)[13]。功能定位為平谷的鄉(xiāng)村休閑旅游起到了一個很好的牽引作用，平谷鄉(xiāng)村休閑旅游應(yīng)運而生，發(fā)展恰逢其時。

2.2 居民收入增加是發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游的經(jīng)濟優(yōu)勢平谷地處京津冀3地交界處，特殊的地理位置使得其旅游客源主要來自這些地方，因此京津冀的整體經(jīng)濟發(fā)展水平對平谷鄉(xiāng)村休閑旅游的發(fā)展具有重要的推動作用。國際實踐表明：當(dāng)一個國家或地區(qū)的人均GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）超過3 000美元時，休閑消費就進入大眾化階段;超過5 000美元時，休閑消費將進入快速增長期;突破8 000美元時，將會進入休閑消費時代，居民將會有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟實力和更多的閑暇時間投入到休閑旅游中去[14]。據(jù)各地統(tǒng)計局統(tǒng)計，2017年北京人均GDP已有 19 840美元，天津人均GDP達到18 370美元，河北人均GDP高達69 577美元，都遠遠超過了8 000美元。這說明在京津冀這樣一個經(jīng)濟成熟的大背景下，平谷發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游完全具備強大的客源經(jīng)濟基礎(chǔ)條件。

2.3 深厚的文化底蘊是發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游的文化優(yōu)勢平谷歷史悠久，在漢高祖十二年（公元前195年）即設(shè)立平谷縣，歷經(jīng)兩千余載。在2 000多年的歷史發(fā)展中，傳承延續(xù)了悠久的傳統(tǒng)文化，有7 000年的上宅文化、3 000年的青銅文化、1 000年的道教文化、600年的長城文化等。在第三次全國文物普查中，全區(qū)共登錄不可移動文物183項，包括古遺址67項、古墓葬43項、古建筑35項、石窟寺及石刻10項、近現(xiàn)代史跡及代表性建筑28項。此外，民俗非遺資源也很豐富，如皮影戲、畫糖人、福順館燒餅、民間文學(xué)、捏面人、唱蹺（民間花會的一種形式）、古御路、弦索十三套、小屯桃木雕刻、平谷大華山善緣老會（民間簡稱“燈花老會”）等。悠久的歷史文化加上豐富的文化遺產(chǎn)資源將是平谷發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游的重要保障。

2.4 世界休閑大會是發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游的重要契機2020北京·平谷世界休閑大會即將來臨，屆時大會將以“休閑提升生活品質(zhì)”為主題，以“全域、全季、全民”休閑為理念[15]。借此次盛會將會吸引一批休閑城市、聯(lián)系一批休閑企業(yè)、積累一批休閑專家、確定一批合作主體，平谷有望成為世界級休閑勝地。毋庸置疑，舉辦一次成功的世界休閑大會，將會給平谷鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展帶來巨大的收益和契機。弘揚休閑文化、提高生活品質(zhì)、強化品牌形象、促進經(jīng)濟發(fā)展、留存豐富遺產(chǎn)等，這些都是世界休閑大會將會給平谷帶來的益處。以休閑大會為契機，將帶動平谷休閑經(jīng)濟及相關(guān)經(jīng)濟的全面快速發(fā)展，有望將其打造成為京津冀獨具魅力的休閑之都。

3 平谷鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展現(xiàn)狀和問題

鄉(xiāng)村休閑旅游作為平谷旅游市場新的經(jīng)濟增長熱點，是實現(xiàn)自然和人文資源有機整合、促進經(jīng)濟增長的有效舉措。但平谷要實現(xiàn)鄉(xiāng)村休閑旅游的長期可持續(xù)發(fā)展仍然任重道遠。通過對平谷農(nóng)業(yè)、經(jīng)濟、文化等各方面的了解，對全區(qū)休閑旅游資源進行全面的梳理和統(tǒng)計分析，并借鑒國內(nèi)外一些成功發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游城市的經(jīng)驗，總結(jié)出平谷目前發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游的現(xiàn)狀和問題。

3.1 區(qū)域旅游穩(wěn)步發(fā)展，國際市場增長乏力

隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，平谷的區(qū)域旅游得到長足發(fā)展，A級景區(qū)從無到有，產(chǎn)品日益豐富。平谷目前擁有金海湖、石林峽、京東大峽谷等一批在區(qū)域中具有較高知名度的AAAA級旅游景區(qū)，基于民俗旅游資源優(yōu)勢也形成了桃花節(jié)、文化廟會等一系列的旅游節(jié)慶活動，使得平谷旅游休閑產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

在國內(nèi)外旅游市場的發(fā)展中，平谷當(dāng)前的旅游市場主要以北京周邊市場為主，以短期的京郊游為主要旅游產(chǎn)品，入境旅游市場仍處于起步階段。從最近幾年的入境旅游市場來看，平谷區(qū)的市場吸引力持續(xù)下滑，2017年入境旅游僅有200人次（表1），遠低于朝陽區(qū)（180.70萬人次）、海淀區(qū)（35.05萬人次），即使在北京遠郊區(qū)中也處于低水平狀態(tài)，與順義區(qū)（19.68萬人次）、大興區(qū)（10.49萬人次）差距明顯。3.2 農(nóng)業(yè)觀光發(fā)展迅速，同質(zhì)化現(xiàn)象較明顯

由于平谷是北京市重要的生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)之一，受大都市經(jīng)濟輻射帶動較弱，經(jīng)濟相對落后，但農(nóng)業(yè)發(fā)展較好。由《2018年北京區(qū)域統(tǒng)計年鑒》可知，2017年平谷農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達到19.4億元，居北京市第2，僅次于大興區(qū)的20.2億元。近年來平谷區(qū)不斷整合卓越優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)資源，并結(jié)合其特點力推田園綜合休閑體驗、果蔬采摘種植體驗，取得了一定的效果，促進了區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。近5年來，平谷區(qū)的觀光休閑農(nóng)業(yè)總收入（觀光園和民俗旅游收入總和）一直呈上升趨勢，從2012年的43 439.0萬元增長到2017年的60 238.0萬元（表1）。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年平谷有農(nóng)業(yè)觀光園194個，觀光園接待游客數(shù)達到36.19萬人次，居北京市第1位（表2）。

同時，也應(yīng)該認識到，在平谷農(nóng)業(yè)觀光休閑發(fā)展的背后，也潛藏著一些問題。由于平谷觀光休閑農(nóng)業(yè)園的收入仍是以采摘收入為主，其他方面的收入如健身娛樂、垂釣、住宿等占比很低，整體收入分布很不平衡。采摘收入占主導(dǎo)的營業(yè)模式使得產(chǎn)業(yè)特色不強，較易被模仿復(fù)制，從而在區(qū)內(nèi)形成“千村一面、大同小異”的發(fā)展格局。產(chǎn)品和發(fā)展模式上的同質(zhì)化，使得區(qū)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)處于低價競爭的狀況，導(dǎo)致平谷區(qū)的農(nóng)業(yè)觀光園雖然從業(yè)人員數(shù)最多，但人均創(chuàng)造收益在北京市域處于墊底位置（表2）。3.3 基礎(chǔ)設(shè)施有所提升，休閑設(shè)施有待加強

由于平谷在郊區(qū)中的位置相對偏遠，受大都市輻射帶動影響較弱，因此平谷的基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展較晚，平谷是北京各區(qū)中最晚通高速的區(qū)。近年來，平谷統(tǒng)籌城鄉(xiāng)一體化發(fā)展戰(zhàn)略，著力加強農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并取得了一定的成效。在全部行政村保持100%通公路的前提下，進村主要道路全部安裝了路燈，均通了公交車和寬帶互聯(lián)網(wǎng)，農(nóng)村居民出行更加便捷，生活環(huán)境更加宜居。尤其是北京軌道交通22號線（平谷線）的加速建設(shè)（預(yù)計2020年建成通車）將大大加強平谷與中心城市的聯(lián)系，同時有助于實現(xiàn)京津冀“半小時交通圈”的開通。

盡管在基礎(chǔ)設(shè)施上取得了一定發(fā)展，但平谷的相關(guān)鄉(xiāng)村旅游休閑設(shè)施仍然存在較大提升空間，主要表現(xiàn)在酒店住宿、民宿、休閑娛樂、康養(yǎng)健身等方面。2017年，平谷星級飯店只有9家，在數(shù)量上遠低于朝陽區(qū)的105家，即使在遠郊區(qū)中規(guī)模也不占優(yōu)勢，如懷柔區(qū)有21家，密云區(qū)有17家。在飯店的經(jīng)營情況方面，平谷區(qū)的情況也不樂觀，2017年營業(yè)收入只有5 674.2萬元，出租率只有31.9%，也低于大部分郊區(qū)。另外，在非標(biāo)準住宿上，平谷也存在資源存量較低的問題。以國內(nèi)在線平臺小豬短租為例，平谷擁有的房源只有46個，而朝陽區(qū)已經(jīng)超過4 000個，昌平、密云等郊區(qū)大多都有數(shù)百個房源（表2）。3.4 產(chǎn)業(yè)規(guī)模小且分散，休閑從業(yè)人才缺乏

第三次全國農(nóng)業(yè)普查公報數(shù)據(jù)顯示，平谷的鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)“小、散、亂”的粗放發(fā)展模式，休閑旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形式單一。各村、各景點還存在各建各的、各說各的、單打獨斗等問題，旅游經(jīng)營比較分散。從空間分布來看，平谷區(qū)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游單位（戶）分布在全區(qū)194個行政村中，其中擁有10個及以下休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游單位（戶）的村有131個，占比為67.5%。注冊資金共計10.2億元，其中，經(jīng)營性單位占比為84.8%，個體經(jīng)營戶占比為15.2%[16]。經(jīng)營分散和規(guī)模較小，使平谷區(qū)的鄉(xiāng)村休閑旅游在同類旅游市場上競爭力較弱，休閑品牌特色不突出。

從某種層面來看，休閑品牌尚未構(gòu)建的原因也與平谷休閑產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員專業(yè)化水平存在關(guān)系。平谷區(qū)第三次全國農(nóng)業(yè)普查結(jié)果顯示，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游投資人的受教育程度普遍較低，大多數(shù)屬于高中（中專）及以下學(xué)歷，文化程度低在較大程度上會導(dǎo)致專業(yè)化水平低，進而會影響休閑產(chǎn)品的創(chuàng)意和科技含量。另外，這些投資人以當(dāng)?shù)厝藶橹?，缺乏外來資本的元素和動力。

3.5 地域形象逐漸凸顯，區(qū)域品牌亟待構(gòu)建

北京市的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最先源于平谷“桃花節(jié)”的啟示[17]。這說明“桃花節(jié)”的起源較早，知名度很高，桃是平谷鄉(xiāng)村休閑旅游的典型突出代表。百度搜索指數(shù)顯示，平谷網(wǎng)絡(luò)搜索最高值多處于每年4月份，搜索內(nèi)容以平谷桃花節(jié)為主。且在每年7—8月出現(xiàn)搜索的小高峰，此時也多關(guān)注平谷大桃采摘（圖1）?？傮w而言，平谷的網(wǎng)絡(luò)形象多與桃花、大桃有關(guān)，其他休閑產(chǎn)品認知度不高，而目前圍繞平谷大桃開展品牌形象的構(gòu)建，其話題性弱，內(nèi)涵較單一，對區(qū)域休閑品牌構(gòu)建貢獻有限。因此這就要求地方政府積極引導(dǎo)并大力宣傳，著重在休閑品牌構(gòu)建和推廣上多想辦法、多下功夫，以原生態(tài)為重點，鄉(xiāng)土文化為紐帶，打造具有地方特色的休閑品牌[18]，從而實現(xiàn)品牌的多元化發(fā)展，提高其知名度和影響力。

4 平谷未來鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的對策和建議

4.1 把握休閑大會契機，提升平谷國內(nèi)外知名度

節(jié)事活動本身作為一種旅游吸引物，目前已成為京郊鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展的重要策略，有效推動了地方樹立良好的地域品牌形象，并吸引了旅游客流[19]。2020年，世界休閑大會將在平谷召開，此次盛會對平谷鄉(xiāng)村旅游休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既是挑戰(zhàn)也是發(fā)展契機。挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在世界休閑大會事關(guān)全區(qū)發(fā)展的重大活動，要做到大會與休閑產(chǎn)業(yè)相協(xié)調(diào)、打造休閑旅游支柱產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)建綠色GDP，需要付出更多的人力、物力和財力。契機主要表現(xiàn)在隨著世界休閑大會的召開，平谷的休閑文化將得到弘揚，居民生活品質(zhì)將得到提高，休閑品牌形象將得到強化。

應(yīng)該充分利用世界休閑大會，提升平谷鄉(xiāng)村休閑旅游的國內(nèi)外知名度。首先，應(yīng)該利用休閑大會場館等設(shè)施的建設(shè)，進一步完善基礎(chǔ)設(shè)施，促進旅游硬件更新，提升區(qū)域的建設(shè)水準和外在形象;其次，在休閑大會召開之前，可以舉辦多種多樣的學(xué)術(shù)論壇、業(yè)界交流活動，充分利用外來智力資源，為平谷鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展獻計獻策;再次，應(yīng)該盡早確立宣傳策略，對休閑大會準備進程、活動舉辦等相關(guān)活動進行全面報道，增加平谷形象的曝光度，提升區(qū)域的國內(nèi)外知名度。

4.2 挖掘鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)，立足遺產(chǎn)驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新

隨著經(jīng)濟水平和生活水平的提高，人們的消費水平和文化品位也得到了很大的提升，旅游需求也從山水觀光游發(fā)展到了鄉(xiāng)村民俗民宿游、文化休閑體驗游。旅游產(chǎn)品同質(zhì)化主要在于創(chuàng)新不足，其原因往往是沒有因地制宜，簡單套用其他區(qū)域的發(fā)展方式和內(nèi)容。

平谷擁有悠久的歷史、豐富的文化遺產(chǎn)，應(yīng)該發(fā)揮資源優(yōu)勢，充分整合利用各種鄉(xiāng)土遺產(chǎn)資源，開發(fā)獨具特色的鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品，打造一批主題鮮明、充滿創(chuàng)意的精品化旅游產(chǎn)品，從而提高休閑產(chǎn)品的層次，優(yōu)化休閑產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。首先，應(yīng)該利用明長城、上宅遺址和杜辛莊遺址等文化遺產(chǎn)，建設(shè)考古遺址公園，開展?fàn)I地教育等研學(xué)旅游活動;其次，圍繞皮影戲、古御路、弦索十三套和平谷大華山善緣老會（民間簡稱“燈花老會”）等在內(nèi)的非物質(zhì)性鄉(xiāng)土民俗傳統(tǒng)，打造全季全時的旅游產(chǎn)品體系，提升旅游休閑的體驗;再次，充分利用熊兒寨“四座樓”麻核桃國家農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、小屯桃木雕刻等民間傳統(tǒng)，挖掘文玩核桃、竹編、雕刻等民間技藝，借鑒故宮衍生旅游商品開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品思路，設(shè)計具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜紊唐贰?/p>

4.3 發(fā)展旅游共享經(jīng)濟，推進全域休閑設(shè)施布局

“共享經(jīng)濟”是當(dāng)今的第一熱詞，它是人類社會應(yīng)對資源緊缺、加強社會聯(lián)系而產(chǎn)生的一種社會經(jīng)濟行為[20]。從交通出行的Uber、滴滴、摩拜、ofo到住宿的Airbnb、住百家、小豬短租，都在成為區(qū)域旅游發(fā)展的推力，為旅游住宿和短距離旅行提供了較大便利。

首先，平谷可充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，采用“O2O（Online to Offline）”營銷模式，鼓勵區(qū)內(nèi)居民將眾多民俗戶、民宿、休閑農(nóng)莊、觀光采摘園等通過Airbnb、小豬短租等電子平臺方式進行拓展?fàn)I銷，實現(xiàn)線上線下的融合，滿足休閑游客的多樣化需求;其次，應(yīng)該鼓勵村集體將舊廠房、舊倉庫、老辦公樓等集體用房改建成民宿，盤活集體資產(chǎn)，創(chuàng)新社區(qū)參與模式;再次，以共享自行車、汽車等服務(wù)旅游最后一公里的建設(shè)，這種方式一方面可以減輕政府投資的壓力，另一方面可以提升游客出游的便利和體驗。

4.4 實施休閑人才戰(zhàn)略，促進休閑產(chǎn)業(yè)提檔升級

統(tǒng)計顯示，平谷當(dāng)前鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員以當(dāng)?shù)鼐用窬佣啵蠖紱]有經(jīng)過系統(tǒng)的教育和培訓(xùn)，對服務(wù)、市場等方面的認知理念有所欠缺，從休閑產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展層面來看，應(yīng)該實施休閑人才戰(zhàn)略。

第一，應(yīng)該積極引入國內(nèi)外旅游休閑龍頭企業(yè)，學(xué)習(xí)先進管理經(jīng)驗和技術(shù);第二，鼓勵外來人員投資旅游休閑產(chǎn)業(yè)，促進經(jīng)營主體多元化，引入新思維，增加新技能;第三，應(yīng)該充分利用北京豐富的優(yōu)質(zhì)高校資源，組織相應(yīng)的課程體系，培養(yǎng)專門化的人才;第四，應(yīng)該重視行業(yè)協(xié)會和政府機構(gòu)的作用，定期組織講座和短期培訓(xùn)班，將旅游休閑從業(yè)者急需的選址規(guī)劃、主題設(shè)計、安全生產(chǎn)、服務(wù)規(guī)范和市場營銷等方面的知識和技能，納入常規(guī)職業(yè)技能培訓(xùn)體系，定期組織對當(dāng)?shù)貜臉I(yè)人員的職業(yè)道德教育、旅游相關(guān)基礎(chǔ)知識的培訓(xùn)以及當(dāng)?shù)孛袼孜幕惋L(fēng)土人情方面的教育和培訓(xùn)。

4.5 實施旅游IP（知識產(chǎn)權(quán)）大戰(zhàn)略，全面拓展休閑形象內(nèi)涵

發(fā)展休閑旅游，塑造區(qū)域形象，最好的辦法就是實施旅游IP大戰(zhàn)略。旅游IP是重構(gòu)消費者、投資者和資源端之間平衡的一種模式，是將三者進行更深層利益綁定與連接的紐帶[21]。好的旅游IP都是基于個性化、地域性的文化和自然遺產(chǎn)之上的。超級IP故宮博物館，就是基于當(dāng)?shù)氐奶厣幕z產(chǎn)而得以發(fā)展的。

首先，應(yīng)該對平谷各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的自然、文化資源要素進行系統(tǒng)整理和分析;其次，從各資源要素提取平谷形象的獨特性，形成體系和風(fēng)格;再次，在平谷IP形象下，圍繞各村鎮(zhèn)、景區(qū)的特點打造系列形象;最后，圍繞旅游IP打造商業(yè)衍生品，反過來豐富IP形象。

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