網(wǎng)絡(luò)直播公司盈利能力研究
——基于W公司C輪融資失敗的思考

●王越琦 吳夢(mèng)云

近年來，網(wǎng)絡(luò)直播公司因“互聯(lián)網(wǎng)+”迅猛發(fā)展，不僅為用戶提供了觀看直播視頻的平臺(tái)，更成為連接眾多用戶和泛娛樂產(chǎn)業(yè)的超級(jí)入口。自2012年以來，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，大量網(wǎng)絡(luò)直播公司成立。到2015年，由于電競(jìng)游戲的發(fā)展和資本的加入，游戲類網(wǎng)絡(luò)直播公司數(shù)量突然增多，W 公司、虎牙直播等公司開始進(jìn)入大眾的視野，整個(gè)游戲直播的市場(chǎng)規(guī)模顯著擴(kuò)大。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年游戲直播平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)131.9 億元，較2017年增長(zhǎng)了62.6%，虎牙直播、斗魚直播都在美國(guó)成功上市，成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中不可或缺的一部分。

但與此同時(shí)，我們注意到，盡管該行業(yè)發(fā)展迅速，但行業(yè)中的融資問題日益凸顯，阻礙了眾多公司的發(fā)展。在2016年“網(wǎng)絡(luò)直播元年”之后，行業(yè)進(jìn)入冷靜期，整個(gè)行業(yè)獲得的融資金額和次數(shù)明顯下降。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)生融資17 起，但2018年只有8 起，總金額雖相差不大，但2018年融資多數(shù)集中于頭部公司，例如虎牙直播和斗魚直播共獲得7 億美元融資，占整個(gè)行業(yè)當(dāng)年融資額近七成。

W 公司自2015年起因創(chuàng)始人兼曾經(jīng)CEO 的個(gè)人影響力獲得眾多優(yōu)質(zhì)資源，發(fā)展?fàn)顩r良好。但是，該公司在快速發(fā)展的過程中，僅僅關(guān)注擴(kuò)大市場(chǎng)，忽視了企業(yè)的創(chuàng)新能力，主營(yíng)業(yè)務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致盈利能力不足，最終C 輪融資失敗，瀕臨破產(chǎn)。W 公司只是網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中的一個(gè)縮影，還有眾多公司陷于盈利能力不足的困境，因此面臨著資金鏈斷裂的巨大風(fēng)險(xiǎn)。所以，本文將從W 公司C 輪融資失敗入手，探究其盈利能力不足的原因，也為其他網(wǎng)絡(luò)直播公司優(yōu)化盈利能力及未來可持續(xù)發(fā)展提供相關(guān)對(duì)策借鑒。

一、相關(guān)概述

（一）網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)

自2016年“網(wǎng)絡(luò)直播元年”以來，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)快速發(fā)展，但由于其發(fā)展時(shí)間短，目前尚未形成準(zhǔn)確的定義。簡(jiǎn)而言之，網(wǎng)絡(luò)直播是通過手機(jī)或電腦在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上實(shí)時(shí)呈現(xiàn)表演、互動(dòng)等，是一種新興的在線娛樂方式。網(wǎng)絡(luò)直播是因技術(shù)推動(dòng)而發(fā)展起來的，具有互動(dòng)性、娛樂性等特點(diǎn)。從其內(nèi)容上看，它原本是一種“個(gè)人秀場(chǎng)”類型的直播，之后發(fā)展為游戲直播為主。隨著大量資本的涌入，網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入泛娛樂化時(shí)代，極大地豐富了其內(nèi)容。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播公司的盈利能力

網(wǎng)絡(luò)直播公司的盈利能力可以分為兩類，直接盈利能力和間接盈利能力。直接盈利能力是指用戶向直播平臺(tái)直接付費(fèi)而獲得利潤(rùn)的能力，主要有用戶打賞、付費(fèi)會(huì)員等，間接盈利能力是指公司將觀看直播的用戶引入電商、游戲等領(lǐng)域，與聯(lián)營(yíng)商分成獲利的能力。此外，“直播+”也是目前網(wǎng)絡(luò)直播公司普遍采用的一種盈利手段。直播平臺(tái)利用自身傳播媒介的特點(diǎn)，與其他行業(yè)共同組織活動(dòng)，并從中獲益，主要形式有“直播+電商”“直播+廣告”等。由于網(wǎng)絡(luò)和多媒體技術(shù)的進(jìn)步，國(guó)外網(wǎng)絡(luò)直播公司開始競(jìng)相提供IPTV 服務(wù)，即通過IP 網(wǎng)絡(luò)分發(fā)高質(zhì)量服務(wù)，以擴(kuò)大客戶群并降低成本，增加盈利。

圖1 網(wǎng)絡(luò)直播公司盈利能力示意圖

網(wǎng)絡(luò)直播公司在成立初期多是以免費(fèi)形式向用戶提供各種直播視頻觀看服務(wù)，公司以免費(fèi)來吸引用戶，促使直播平臺(tái)自身獲得更多的關(guān)注。因此，在此階段，公司基本不能從用戶那里獲得收入，但仍需支付大量費(fèi)用使平臺(tái)持續(xù)運(yùn)營(yíng)，所以公司大多依靠天使輪融資等方式獲得資金，開拓市場(chǎng)，得以生存?？梢姡诔闪⒊跗诠居芰苋?，不能實(shí)現(xiàn)盈利。

待公司發(fā)展到一定程度，平臺(tái)有一定關(guān)注度并擁有穩(wěn)定的用戶時(shí)，公司開始從用戶、聯(lián)營(yíng)方獲取收入，例如虛擬禮物變現(xiàn)、付費(fèi)會(huì)員、游戲聯(lián)營(yíng)、電商廣告等。同時(shí)，公司仍需支付帶寬費(fèi)用、版權(quán)費(fèi)等各種費(fèi)用，維持平臺(tái)正常運(yùn)行。因此，在此階段網(wǎng)絡(luò)直播公司的盈利能力依舊不強(qiáng)。

二、網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)盈利能力現(xiàn)狀

盈利能力是指企業(yè)獲得利潤(rùn)的能力，其基本公式是：利潤(rùn)=收入- 費(fèi)用，同時(shí)也需要考慮公司規(guī)模對(duì)其盈利能力的影響。因此，本文將從收入、費(fèi)用和獲得利潤(rùn)的效率三個(gè)方面闡述網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的盈利能力現(xiàn)狀。

（一）收入來源

1.虛擬禮物變現(xiàn)。虛擬禮物分成是指在直播過程中，觀看的用戶向主播贈(zèng)送公司預(yù)設(shè)好的虛擬禮物，表達(dá)對(duì)主播的喜愛和支持。一般平臺(tái)將虛擬禮物的價(jià)格折算成人民幣0.1 元至500元之間，用戶先用真實(shí)貨幣購(gòu)買平臺(tái)的虛擬貨幣儲(chǔ)存在自己的直播平臺(tái)賬戶中，再用虛擬貨幣購(gòu)買虛擬禮物贈(zèng)送。這樣，公司與主播分成后，通過虛擬禮物變現(xiàn)獲得了收入。

2. 付費(fèi)會(huì)員。付費(fèi)會(huì)員是指用戶通過支付一定的費(fèi)用成為直播平臺(tái)的會(huì)員，并獲得更多直播視頻觀看權(quán)限。一般會(huì)員按照享有權(quán)限的時(shí)間分為一個(gè)月、三個(gè)月、半年、一年等，時(shí)間越長(zhǎng)，用戶需支付的費(fèi)用越多，公司也借此獲得收入。

3. 游戲聯(lián)營(yíng)。通過游戲聯(lián)營(yíng)獲取收入的方式主要存在于游戲直播中，平臺(tái)中的高級(jí)玩家對(duì)游戲進(jìn)行講解，如果用戶通過直播中提供的鏈接下載了游戲，公司就會(huì)與游戲供應(yīng)商分成獲利。

4. 電商廣告。電商廣告收入是指主播在直播中詳細(xì)介紹產(chǎn)品（如化妝品）的使用效果，激發(fā)用戶購(gòu)買的欲望。如果用戶通過直播中提供的鏈接購(gòu)買了產(chǎn)品，則公司和電商分成獲利。

（二）費(fèi)用構(gòu)成

1.帶寬費(fèi)用。帶寬是指在固定時(shí)間內(nèi)可傳輸資料的數(shù)量，即網(wǎng)絡(luò)傳輸數(shù)據(jù)量的能力。由于在直播過程中，有很多的用戶同時(shí)在線觀看，且相較于文字，視頻本身的數(shù)據(jù)量很大，所以公司必須保證帶寬接入、傳輸?shù)燃夹g(shù)，使直播順暢、畫質(zhì)清晰，因而帶寬費(fèi)用較高。

2.版權(quán)費(fèi)用。由于目前市場(chǎng)上網(wǎng)絡(luò)直播公司眾多，公司為吸引用戶必須有很高的創(chuàng)新性，否則各平臺(tái)業(yè)務(wù)內(nèi)容相似，同質(zhì)化嚴(yán)重，不能在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來。因此，公司為保證直播內(nèi)容質(zhì)量，需要承擔(dān)高昂的版權(quán)費(fèi)。

（三）獲利效率

不同的網(wǎng)絡(luò)直播公司規(guī)模不同、凈資產(chǎn)數(shù)量不同，所以即使獲得同樣的利潤(rùn)，其盈利能力也有差距。例如，虎牙直播2019年6月30日凈資產(chǎn)數(shù)量為81.12 億元，獲得營(yíng)業(yè)利潤(rùn)0.96 億元，即獲取利潤(rùn)的效率為1.18%；斗魚直播2019年6月30日凈資產(chǎn)37.30 億元，獲得營(yíng)業(yè)利潤(rùn)0.11 億，即獲取利潤(rùn)的效率0.29%。可見，虎牙直播的效率更高，盈利能力也更強(qiáng)。所以，獲得利潤(rùn)的效率也是影響網(wǎng)絡(luò)直播公司盈利能力的重要因素之一。獲取利潤(rùn)效率越高的公司，盈利能力就越強(qiáng)。

總的來說，由于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)不同于傳統(tǒng)行業(yè)的特殊盈利模式，其盈利能力普遍較弱。例如，斗魚直播雖然每年?duì)I業(yè)收入都大幅增長(zhǎng)，但在2019年第一季度才實(shí)現(xiàn)第一次盈利，原因是內(nèi)容成本和分成比例有所下降，使公司毛利潤(rùn)提高，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利?；⒀乐辈ルm已在2018年實(shí)現(xiàn)全年盈利，但其銷售毛利率為15.65%，主營(yíng)業(yè)務(wù)收現(xiàn)比只有15.38%，可見現(xiàn)金流量狀況仍然存在問題。網(wǎng)絡(luò)直播公司高收入、高費(fèi)用的特點(diǎn)，使其盈利能力較弱，除頭部公司以外，很多企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)盈利。

三、案例分析——以W 公司為例

（一）公司概況

自2015年成立之日起，W 公司因創(chuàng)始人的個(gè)人影響力和業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源，市場(chǎng)滲透率高，發(fā)展良好。但在完整經(jīng)歷了行業(yè)的爆發(fā)期后，W 公司在激烈競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，于2019年3月，因C 輪融資失敗，瀕臨破產(chǎn)。

回顧融資歷程，我們發(fā)現(xiàn)，W 公司于2015年11月獲得數(shù)百萬人民幣的天使輪融資，在2016年9月獲得由樂視網(wǎng)等公司領(lǐng)投的6.5 億人民幣的A 輪融資，此次融資金額占比27%，之后又獲得奇虎360 的戰(zhàn)略投資、創(chuàng)夢(mèng)資本的股權(quán)融資。2017年5月12日，W 公司獲得A+輪融資，24日又獲得10 億人民幣的B 輪融資。B 輪融資后，W 公司再也沒有獲得新的資金注入，產(chǎn)生了巨大的資金缺口，最終關(guān)閉直播平臺(tái)，瀕臨破產(chǎn)。

W 公司從泛娛樂直播的頭部公司到如今C 輪融資失敗，只有短短不到4年的時(shí)間。究其C 輪融資失敗的原因，盈利能力不足是主要因素之一。W 公司同其他網(wǎng)絡(luò)直播公司一樣，成本主要是技術(shù)和內(nèi)容：技術(shù)提供商為其提供帶寬接入等技術(shù)，確保直播順暢；內(nèi)容提供方為其提供原創(chuàng)的直播內(nèi)容，吸引用戶觀看。收入主要來源于虛擬禮物變現(xiàn)、游戲聯(lián)營(yíng)等。但是，由于直播內(nèi)容創(chuàng)新性低、同質(zhì)化嚴(yán)重，因此收入來源較少。

（二）盈利能力及存在問題分析

1.收入來源及存在問題分析。W 公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是游戲直播，所以虛擬禮物變現(xiàn)、廣告收入、付費(fèi)會(huì)員等是W 公司主要的收入來源。但是，這些收入來源都存在諸多問題：

其一，游戲直播占比高，但付費(fèi)率低。W 公司將游戲直播作為平臺(tái)的主要業(yè)務(wù)，對(duì)秀場(chǎng)直播的投入較少。但是，在游戲直播中，用戶的焦點(diǎn)在游戲畫面上，互動(dòng)程度弱，因此相較于秀場(chǎng)直播，游戲直播的打賞、虛擬禮物等收入較少，難以將用戶的注冊(cè)量和觀看量轉(zhuǎn)化為收入，用戶付費(fèi)率低。

其二，與合作方分成收入少，糾紛多。廣告、打賞等收入都需要與合作方分成（包括廣告商、主播和游戲提供方等），并不能給公司帶來足夠的收入。在與廣告商聯(lián)營(yíng)的過程中，W 公司出現(xiàn)了五起廣告合同糾紛，影響了收入來源。

2.費(fèi)用構(gòu)成及存在問題分析。W 公司的費(fèi)用主要由技術(shù)成本（如帶寬接入技術(shù)、傳輸技術(shù)、視頻壓縮技術(shù)等）、內(nèi)容成本（如版權(quán)費(fèi)、員工工資等）構(gòu)成。觀察W 公司的費(fèi)用構(gòu)成，我們發(fā)現(xiàn)有以下特點(diǎn)：

一是營(yíng)運(yùn)費(fèi)用高。自2017年5月24日獲得最后一筆融資，至2019年3月8日宣布關(guān)閉網(wǎng)站，W 公司在22 個(gè)月內(nèi)用完了10 億人民幣，即平均每年凈虧損5.45 億人民幣，但這期間其網(wǎng)絡(luò)直播保持營(yíng)運(yùn)，仍有收入可以獲得，因此，可以推斷其營(yíng)運(yùn)費(fèi)用高昂，應(yīng)高于5.45 億元/年。但根據(jù)虎牙直播2018年年報(bào)顯示，虎牙直播的總費(fèi)用僅4.32 億元，大大低于W 公司的費(fèi)用。這一點(diǎn)從2019年3月7日公司網(wǎng)站關(guān)閉前的內(nèi)部信可以得到證實(shí)，W 公司的帶寬成本和主播工資非常高，公司自然難以負(fù)擔(dān)。

二是依賴外部資源提供技術(shù)和內(nèi)容，技術(shù)成本、內(nèi)容成本難以降低。W 公司的主要業(yè)務(wù)內(nèi)容是游戲直播，但游戲直播對(duì)畫質(zhì)、直播流暢度的要求遠(yuǎn)高于秀場(chǎng)直播等其他直播類型，所以技術(shù)成本很高。有效降低技術(shù)成本的方法之一就是公司自身?yè)碛袑＠燃夹g(shù)，但相比于虎牙直播和斗魚直播，W 公司的專利權(quán)明顯很少，必須依賴外部資源。同時(shí)，公司著作權(quán)也較少，導(dǎo)致新的直播內(nèi)容必須向版權(quán)提供商購(gòu)買，內(nèi)容成本自然很高，且外部依賴性嚴(yán)重。

三是法律糾紛多，企業(yè)成本雪上加霜。截至2019年8月31日，W 公司還有勞務(wù)合同糾紛2 起、服務(wù)合同糾紛10 起、確認(rèn)勞動(dòng)關(guān)系糾紛3 起、著作權(quán)權(quán)屬及侵權(quán)糾紛5 起，這些關(guān)于勞務(wù)、著作權(quán)的合同糾紛，不僅提高了公司費(fèi)用，也影響公司聲譽(yù)。

在收入來源不足的情況下，高昂的費(fèi)用使W 公司負(fù)擔(dān)更重。在盈利能力弱的情況下，W 公司只能依靠不斷融資獲得資金，但這也使投資人望而卻步。因此，一旦融資失敗，收入不能彌補(bǔ)費(fèi)用，便會(huì)瀕臨破產(chǎn)。

（三）出現(xiàn)盈利能力問題的原因分析

1.收入來源少，難以將用戶數(shù)量轉(zhuǎn)化為實(shí)際的收入。網(wǎng)絡(luò)直播公司需要以免費(fèi)的直播視頻吸引用戶觀看，使?jié)撛谙M(fèi)者增多。所以，很多用戶僅僅觀看直播，不會(huì)付費(fèi)，導(dǎo)致直播雖然有很多用戶觀看，但是公司實(shí)際收入少。W 公司如果不能開發(fā)出與眾不同的直播內(nèi)容，激發(fā)用戶付費(fèi)的意愿，企業(yè)就難以獲得更多的收入。

2.費(fèi)用支出多，營(yíng)業(yè)成本難以有效控制。為保證直播質(zhì)量，使直播畫面流暢、內(nèi)容具有獨(dú)創(chuàng)性，帶寬費(fèi)用、版權(quán)費(fèi)用等支出必不可少。并且，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，W 公司需要承受更多的用戶同時(shí)在線觀看直播，所以帶寬費(fèi)用會(huì)隨之增加，營(yíng)業(yè)成本提高，規(guī)模效益的作用減弱。由于用戶觀看直播的重要原因之一是喜歡某個(gè)主播，W 公司必須付出高昂的工資留住人氣主播。眾多網(wǎng)絡(luò)直播公司在主播上的競(jìng)爭(zhēng)，使人氣主播的工資越來越高，W 公司難以有效控制這種工資薪金支出，使原本就不足的現(xiàn)金流量更加困難。

3.直播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性，同質(zhì)化嚴(yán)重。W 公司在上線之初就被指平臺(tái)功能架構(gòu)類似于虎牙直播和斗魚直播，沒有新意。直播內(nèi)容和形式也與其他平臺(tái)相似性很高，例如游戲直播作為W 公司的主要直播內(nèi)容，除主播陣容強(qiáng)大以外，沒有明顯的創(chuàng)新性，仍是將展示游戲操作作為主要直播形式，但這種內(nèi)容和形式在其他公司也大量存在。相較于斗魚直播開拓游戲陪玩等業(yè)務(wù)增強(qiáng)貨幣化能力、提高用戶粘性，W 公司業(yè)務(wù)種類很少，僅有電競(jìng)賽事直播、明星直播、秀場(chǎng)直播等傳統(tǒng)直播業(yè)務(wù)，多是模仿行業(yè)領(lǐng)先者，沒有獨(dú)特的業(yè)務(wù)內(nèi)容，同質(zhì)化嚴(yán)重。

四、結(jié)論和建議

通過研究、分析網(wǎng)絡(luò)直播公司的盈利能力現(xiàn)狀，目前，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)直播公司盈利能力不足，一是收入來源少，不能將大量的用戶注冊(cè)量、觀看量轉(zhuǎn)化成收入，虛擬禮物變現(xiàn)、游戲聯(lián)營(yíng)等主要收入來源都需要與合作方分成，直接收入少；二是費(fèi)用高，技術(shù)成本和內(nèi)容成本居高不下；三是創(chuàng)新不足，直播技術(shù)和內(nèi)容多依靠外部資源，公司自身創(chuàng)新不夠，難以吸引用戶和投資方。因此，很多網(wǎng)絡(luò)直播公司因盈利能力不足，融資失敗，瀕臨破產(chǎn)。

綜上所述，為使網(wǎng)絡(luò)直播公司能夠可持續(xù)健康發(fā)展，提出以下建議：首先，建議增加收入來源。增加互動(dòng)式、社交化的直播內(nèi)容，提高用戶付費(fèi)率；開拓海外市場(chǎng)，擴(kuò)大用戶規(guī)模；實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，以“直播+教育”、“直播+電商”等為新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，增加收入；開發(fā)移動(dòng)端的平臺(tái)，增加用戶粘性和支付的便捷度；其次，建議降低相關(guān)費(fèi)用。緊跟科技發(fā)展的步伐，積極利用開發(fā)5G、邊緣計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)，降低帶寬成本；自制直播內(nèi)容，減少對(duì)外部資源的依賴；開發(fā)虛擬直播業(yè)務(wù)，減少對(duì)真人主播的依賴；降低與聯(lián)營(yíng)方的分成比例，降低內(nèi)容成本；再次，建議提升創(chuàng)新性。企業(yè)內(nèi)部建立研發(fā)團(tuán)隊(duì)，支持員工創(chuàng)新，探索更多的業(yè)務(wù)類型；與高校、研究所等創(chuàng)新能力強(qiáng)的機(jī)構(gòu)展開合作，提升創(chuàng)新能力。