短視頻平臺(tái)的政府形象塑造與優(yōu)化研究
——基于對(duì)若干頭部政務(wù)抖音號(hào)的考察

截至2019年6月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.48億，網(wǎng)民使用率達(dá)75.8%[1]。面對(duì)短視頻平臺(tái)強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢(shì)和龐大的用戶(hù)基數(shù)，自2018年3月以來(lái)，中央及地方黨政機(jī)構(gòu)先后入駐短視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)政務(wù)號(hào)，推動(dòng)輿論宣傳和引導(dǎo)工作。政務(wù)短視頻成為我國(guó)政務(wù)新媒體建設(shè)繼政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)客戶(hù)端等平臺(tái)后又一重要發(fā)展陣地[2]。

2018年4月，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要敏銳抓住信息化發(fā)展歷史機(jī)遇，自主創(chuàng)新推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)建設(shè)。他指出，要加強(qiáng)網(wǎng)上正面宣傳，旗幟鮮明堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向……推進(jìn)網(wǎng)上宣傳理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，把握好時(shí)度效，構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，更好凝聚社會(huì)共識(shí)，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)[3]。

政務(wù)短視頻是政務(wù)新媒體發(fā)展的新階段，契合了黨和政府利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)塑造正面形象、傳播正能量、凝聚社會(huì)共識(shí)的需要。相比于以圖文形式為主的微博、微信等社交平臺(tái)，提供個(gè)性化創(chuàng)作、視聽(tīng)結(jié)合的短視頻平臺(tái)能以網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式生動(dòng)、立體地進(jìn)行輿論宣傳。在塑造黨政機(jī)構(gòu)、公務(wù)人員正面形象方面，政務(wù)短視頻具有獨(dú)特作用[4]。短視頻平臺(tái)龐大的用戶(hù)規(guī)模以及特征決定了政務(wù)機(jī)構(gòu)需要把握短視頻平臺(tái)發(fā)展的紅利期，主動(dòng)適應(yīng)并開(kāi)拓這一政務(wù)新媒體領(lǐng)域。

政府形象塑造和優(yōu)化是黨和政府的長(zhǎng)期戰(zhàn)略任務(wù)之一。政府形象的情狀關(guān)系到民心民意以及黨和政府的權(quán)威和公信力。這意味著政務(wù)新媒體的使命是重大而長(zhǎng)久的。在短視頻平臺(tái)，政務(wù)號(hào)在海量信息中如何突出“重圍”博得持續(xù)的公眾關(guān)注并有效提升政府的權(quán)威和公信力是以短視頻平臺(tái)為中心的政務(wù)新媒體建設(shè)始終需要關(guān)注的問(wèn)題。本文以政務(wù)抖音號(hào)為例，首先對(duì)政務(wù)抖音號(hào)的發(fā)展進(jìn)行概述，然后根據(jù)政務(wù)號(hào)的主要類(lèi)型選取五個(gè)頭部政務(wù)號(hào)，對(duì)其運(yùn)營(yíng)特征進(jìn)行分析，積累經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)不足，最后在此基礎(chǔ)上對(duì)政務(wù)短視頻的發(fā)展提出建議。

1 政務(wù)抖音號(hào)的發(fā)展

抖音是今日頭條旗下一款專(zhuān)注年輕人的音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件。用戶(hù)可以通過(guò)抖音提供的音樂(lè)庫(kù)選擇背景音樂(lè)，并靈活運(yùn)用各種視頻拍攝、編輯方式和特效道具等使短視頻更具個(gè)性、趣味和創(chuàng)意。用戶(hù)之間可以通過(guò)關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等具有象征意義的互動(dòng)符號(hào)表達(dá)對(duì)短視頻作品的情感和態(tài)度。這一集文字、圖片、視頻、音樂(lè)、特效等多種形式于一體的短視頻創(chuàng)作平臺(tái)，自2016年9月上線以來(lái)，便迅速占據(jù)市場(chǎng)，在眾多短視頻平臺(tái)中嶄露頭角，成為時(shí)下最受歡迎的短視頻生產(chǎn)與傳播平臺(tái)。2019年1月29日抖音發(fā)布的《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶(hù)突破2.5億，月活躍用戶(hù)突破5億[5]。抖音成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的短視頻社交平臺(tái)。

抖音優(yōu)越的平臺(tái)設(shè)計(jì)、可觀的用戶(hù)規(guī)模和強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力使其成為政務(wù)新媒體宣傳陣營(yíng)的重要一員。2018年3月，中央政法委進(jìn)駐抖音平臺(tái)，成為第一個(gè)入駐抖音的政務(wù)號(hào)。隨后，全國(guó)多個(gè)政法單位開(kāi)通抖音賬號(hào)并認(rèn)證通過(guò)。2018年9月14日，全國(guó)省級(jí)、地市級(jí)公安機(jī)關(guān)170家網(wǎng)警單位集體入駐抖音。9月28日，成都39家政務(wù)機(jī)構(gòu)宣布集體入駐抖音……截至2018年12月，抖音平臺(tái)政務(wù)賬號(hào)已達(dá)5 700多個(gè)，涵蓋法院、公安、文化旅游、地方發(fā)布、共青團(tuán)等多個(gè)機(jī)構(gòu)類(lèi)型，共發(fā)布短視頻25.8萬(wàn)個(gè)，累計(jì)獲贊43億[4]。

抖音的“爆紅”代表著一種大眾化的潮流時(shí)尚。政務(wù)機(jī)構(gòu)加入抖音“抖起來(lái)”與以往我們對(duì)政府部門(mén)嚴(yán)肅、冰冷的形象認(rèn)知形成鮮明對(duì)比。音像同步的短視頻，使網(wǎng)友如臨政務(wù)機(jī)構(gòu)的辦公場(chǎng)所、決策和執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)，體驗(yàn)公務(wù)人員的行政、執(zhí)法行為，拉近了政府與公眾的距離。一個(gè)更加親民、青春、鮮活的政府形象通過(guò)政務(wù)抖音號(hào)呈現(xiàn)在網(wǎng)友面前。其次，嚴(yán)肅的政務(wù)信息內(nèi)容結(jié)合活潑的表現(xiàn)形式有益于降低科普、政策解讀的枯燥性，增強(qiáng)其趣味和感染力；再者專(zhuān)注于年輕人的抖音平臺(tái)有助于在黨和政府與年輕一代之間搭起溝通、理解的橋梁。政務(wù)機(jī)構(gòu)可以通過(guò)政務(wù)抖音號(hào)輸出正確的價(jià)值觀和人生觀影響并引導(dǎo)人們的價(jià)值取向，展現(xiàn)歷史記憶和當(dāng)代風(fēng)貌或轉(zhuǎn)變或優(yōu)化年輕一代對(duì)政府形象的認(rèn)知。

目前，政務(wù)抖音號(hào)已經(jīng)出現(xiàn)了一批“網(wǎng)紅”，如“四平警事”“北京SWAT”“共青團(tuán)中央”等。這些“網(wǎng)紅”級(jí)別的政務(wù)抖音號(hào)都擁有上百萬(wàn)的粉絲，關(guān)注度高，影響力大。如“四平警事”從2018年6月入駐，至12月，抖音粉絲數(shù)超過(guò)1 000萬(wàn)，累計(jì)獲贊超5 400萬(wàn)點(diǎn)，排名政務(wù)號(hào)粉絲量第一名[4]。但這些政務(wù)號(hào)“網(wǎng)紅”只占很少一部分，且集中在公安、軍隊(duì)等特定領(lǐng)域。關(guān)注度低是大部分政務(wù)抖音號(hào)面臨的共同問(wèn)題。與此同時(shí)，政務(wù)抖音號(hào)在運(yùn)營(yíng)中也暴露出一些問(wèn)題，如定位模糊、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、迎合低俗趣味等。這些問(wèn)題不僅影響到政務(wù)號(hào)的傳播效果，也不利于提升甚至有損于政務(wù)號(hào)及政府的形象。

2 五個(gè)頭目政務(wù)抖音號(hào)的特征分析

目前，入駐抖音的政務(wù)號(hào)主要有法院、公安、文化旅游、地方發(fā)布、共青團(tuán)等五大政務(wù)機(jī)構(gòu)類(lèi)型。截至2019年5月19日，五大類(lèi)型中粉絲數(shù)最高的政務(wù)抖音號(hào)分別是“中國(guó)法院網(wǎng)”“四平警事”“中國(guó)最美的鄉(xiāng)村——婺源”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“婺源”）、“海淀抖一抖”和“共青團(tuán)中央”。表1是對(duì)這五個(gè)政務(wù)抖音號(hào)的基本情況介紹。五個(gè)政務(wù)抖音號(hào)的粉絲量除“婺源”外都上百萬(wàn)，獲贊量都超千萬(wàn)。本文即選取這五個(gè)政務(wù)抖音號(hào)作為研究對(duì)象，以這五個(gè)政務(wù)抖音號(hào)從4月22日到5月19日為期四周發(fā)布的抖音內(nèi)容作為樣本，從形象設(shè)計(jì)、內(nèi)容主題、表現(xiàn)方式、政務(wù)號(hào)-用戶(hù)互動(dòng)情況四個(gè)角度進(jìn)行特征分析和總結(jié)。

2.1 形象設(shè)計(jì)

政務(wù)抖音號(hào)的形象設(shè)計(jì)屬于微觀層面，主要包括昵稱(chēng)、頭像、簡(jiǎn)介和背景圖四個(gè)部分。形象設(shè)計(jì)意在打造政務(wù)號(hào)“人設(shè)”，清晰自我定位，表明政務(wù)號(hào)的身份屬性、性格特征及職責(zé)使命。

從昵稱(chēng)看，“四平警事”等政務(wù)號(hào)都直接亮明了政務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)領(lǐng)域。除“海淀抖一抖”外，其余四者都較為明確的點(diǎn)明了政務(wù)機(jī)構(gòu)的部門(mén)類(lèi)別?！昂５矶兑欢丁边@一昵稱(chēng)雖然接地氣，但在顯示部門(mén)類(lèi)別方面存在一定的含糊性。

從頭像看，五個(gè)政務(wù)號(hào)的頭像都與其身份屬性相契合。“四平警事”漫畫(huà)形式的警察形象頭像不僅契合身份屬性，更增添了親和力和趣味性；“共青團(tuán)中央”以紅旗和充滿(mǎn)朝氣的青年頭像結(jié)合在一起的頭像設(shè)計(jì)鮮明體現(xiàn)了共青團(tuán)中央的工作理念和宗旨；“海淀抖一抖”由流光溢彩的城市夜景圖與藝術(shù)字體的昵稱(chēng)組成的頭像既展現(xiàn)了城市的繁華與活力，也使人們感受到了海淀區(qū)委的活潑與親切；“婺源”的頭像采用了婺源的旅游形象標(biāo)識(shí)，凸顯了婺源的歷史文化底蘊(yùn)和特色旅游資源，體現(xiàn)了政務(wù)號(hào)展現(xiàn)和宣傳婺源自然與人文之美、招攬八方游客的職責(zé)使命；“中國(guó)法院網(wǎng)”的頭像與其網(wǎng)站標(biāo)識(shí)保持一致，簡(jiǎn)單明了。

表1 五個(gè)政務(wù)抖音號(hào)的基本信息（截至2019-05-19）

在簡(jiǎn)介方面，除“共青團(tuán)中央”外，其他四個(gè)政務(wù)號(hào)都闡明了政務(wù)號(hào)的工作內(nèi)容?！八钠骄隆币灾v述法治故事為特色；“中國(guó)法院網(wǎng)”著重普法和傳播正能量，保持官方嚴(yán)肅態(tài)度；“海淀抖一抖”以城市宣傳為主；“婺源”描述了地方四季旅游特色，有利于提升網(wǎng)友旅游吸引力?！肮睬鄨F(tuán)中央”未能將政務(wù)號(hào)的重點(diǎn)工作內(nèi)容明確闡述，但從另一方面而言，其運(yùn)用擬人化、可愛(ài)化的語(yǔ)言以及具有象征意義的符號(hào)與網(wǎng)友進(jìn)行對(duì)話(huà)，表達(dá)了官方的親和姿態(tài)，消解了官方賬號(hào)帶來(lái)的嚴(yán)肅感，拉近了與網(wǎng)友的距離。

在背景圖方面，“中國(guó)法院網(wǎng)”略勝一籌。夕陽(yáng)下的閃著亮光的普通照明燈的圖片有著極強(qiáng)的象征意義，映射著法院的工作意義和價(jià)值?！昂５矶兑欢丁钡谋尘皥D與其頭像相一致；“婺源”展現(xiàn)了地方旅游特色。“四平警事”和“共青團(tuán)中央”忽略了這一細(xì)節(jié)。

2.2 內(nèi)容主題

政務(wù)短視頻內(nèi)容主題的選擇是政務(wù)機(jī)構(gòu)及部門(mén)工作性質(zhì)和服務(wù)職能的映射，是政務(wù)號(hào)自我定位的具體體現(xiàn)，也是黨和政府塑造和優(yōu)化政府形象的關(guān)鍵。

從4月22日到5月19日，五個(gè)政務(wù)號(hào)發(fā)布短視頻數(shù)量依次為9條、16條、68條、76條、24條。通過(guò)分析和歸納五個(gè)政務(wù)號(hào)發(fā)布短視頻的內(nèi)容主題，列表如表2。

從表2中可以發(fā)現(xiàn)，五個(gè)政務(wù)抖音號(hào)的短視頻內(nèi)容主題基本立足于職責(zé)本位，契合政務(wù)機(jī)構(gòu)及部門(mén)的工作特點(diǎn)?！八钠骄隆币赃`法犯罪行為為中心進(jìn)行法律普及；“共青團(tuán)中央”著重青少年的思想政治教育；“中國(guó)法院網(wǎng)”以有較大社會(huì)影響力的案件的審判、通報(bào)為普法依據(jù)弘揚(yáng)社會(huì)正氣；“海淀抖一抖”偏重通過(guò)普通大眾的勵(lì)志、暖心故事和警察與軍人的風(fēng)采來(lái)加強(qiáng)城市精神文明建設(shè)；“婺源”立足于地方特色美景、美食等增強(qiáng)旅游吸引力。短視頻的內(nèi)容素材源于現(xiàn)實(shí)生活，取于現(xiàn)實(shí)生活，并服務(wù)于現(xiàn)實(shí)生活。而且，除“婺源”外，其余四者的傳播內(nèi)容基本以正能量為主，“警察/軍人形象”是共同的主題選擇。此外，除“四平警事”外，其余四個(gè)政務(wù)號(hào)都有目的性地結(jié)合熱點(diǎn)事件、重要節(jié)日及紀(jì)念日設(shè)置了內(nèi)容主題，如中美貿(mào)易戰(zhàn)、人民海軍70周年紀(jì)念日、五一勞動(dòng)節(jié)、五四青年節(jié)、母親節(jié)、國(guó)際護(hù)士節(jié)、中國(guó)旅游日等。傳播內(nèi)容與時(shí)機(jī)、契機(jī)的準(zhǔn)確把握相結(jié)合有利于增強(qiáng)傳播效果。

另一方面，五個(gè)政務(wù)號(hào)在傳播內(nèi)容及主題選擇方面也存在不足。首先是辨識(shí)度問(wèn)題?！昂５矶兑欢丁弊鳛榈胤叫哉?wù)機(jī)構(gòu)的政務(wù)號(hào)，主題選擇較為寬泛，在傳播內(nèi)容中地區(qū)性特征并不顯著，也未根據(jù)地方風(fēng)采設(shè)置相關(guān)主題，在城市特點(diǎn)及發(fā)展?fàn)顩r、便民服務(wù)及政策這些人們較為關(guān)注的主題上策劃很少，地區(qū)辨識(shí)度較低。其次是同質(zhì)化危機(jī)和觀感疲勞困境。除“婺源”外，“警察/軍人形象”是其余政務(wù)號(hào)共同的內(nèi)容主題。“警察/軍人形象”這一主題對(duì)于塑造和優(yōu)化黨和政府正面形象有積極作用，收獲了“致敬”“辛苦了”“加油”等一系列好評(píng)。但同一主題取向下同質(zhì)化危機(jī)極易衍生。同一形象角色的頻繁出現(xiàn)，易使人們陷入觀感疲勞。三是信息發(fā)布時(shí)間誤差和內(nèi)容整合度低問(wèn)題。如“共青團(tuán)中央”在4月27日發(fā)布了一則關(guān)于五四青年的宣傳片。時(shí)間差的存在可能會(huì)影響公眾的體驗(yàn)感，達(dá)不到期望效果，且顯得政務(wù)號(hào)沒(méi)有規(guī)劃性。“海淀抖一抖”也存在類(lèi)似問(wèn)題，而且其以母親節(jié)和護(hù)士節(jié)為主題各發(fā)布了3條內(nèi)容，信息內(nèi)容整合度低。

表2 五個(gè)政務(wù)抖音號(hào)的內(nèi)容主題

2.3 表現(xiàn)方式

表現(xiàn)方式主要是指表達(dá)短視頻內(nèi)容的語(yǔ)言風(fēng)格和創(chuàng)作技巧。這集中體現(xiàn)在兩方面：一是短視頻的標(biāo)題及內(nèi)容語(yǔ)言的編排、表達(dá)，二是拍攝、剪輯、特效等手段的運(yùn)用。表現(xiàn)方式是表達(dá)短視頻內(nèi)容的要素，對(duì)傳播效果有重要影響。

從語(yǔ)言風(fēng)格看，政務(wù)號(hào)既有嚴(yán)謹(jǐn)、正式的一面，也有親切、活潑、接地氣的一面。如“共青團(tuán)中央”自稱(chēng)為“團(tuán)團(tuán)”，運(yùn)用擬人化的表達(dá)方式成功將自己包裝成可愛(ài)、明理的兒童人設(shè)，獲得眾多網(wǎng)友好感。“兵哥哥兵姐姐”“碉堡”“法警小姐姐”“來(lái)吃哦”等語(yǔ)言詞匯的運(yùn)用，有效消除了官方與民眾的距離感。在基于短視頻內(nèi)容的簡(jiǎn)短陳述基礎(chǔ)上，五個(gè)政務(wù)號(hào)都不同程度地使用了感嘆號(hào)、省略號(hào)、問(wèn)號(hào)、表情等富含情感色彩的符號(hào)來(lái)強(qiáng)化表達(dá)效果，增強(qiáng)了政府的親和力和時(shí)代感，有利于提高政務(wù)號(hào)吸引力和粉絲黏合度。

從創(chuàng)作技巧看，五個(gè)政務(wù)號(hào)差距較大。其中，“四平警事”表現(xiàn)最為突出，影響力也最大。其以原創(chuàng)普法小品劇為特色，融合了眾多時(shí)下受年輕人“熱捧”的元素，如東北話(huà)、搞笑段子等，在輕松幽默的劇情氛圍中合理輸出正確價(jià)值觀和法律知識(shí)，極大地提高了嚴(yán)肅內(nèi)容的趣味性和接受度，視頻的拍攝、剪輯方式以及特效、配樂(lè)的運(yùn)用都較為專(zhuān)業(yè)。在其發(fā)布的5個(gè)普法小品劇中，有3個(gè)點(diǎn)贊數(shù)超90萬(wàn)，在五個(gè)政務(wù)號(hào)發(fā)布的單個(gè)視頻中遙遙領(lǐng)先。與之相比，“共青團(tuán)中央”“海淀抖一抖”和“中國(guó)法院網(wǎng)”的短視頻資料大都取自影視節(jié)目、新聞報(bào)導(dǎo)、監(jiān)控視頻等，在剪輯方式、配樂(lè)、特效的運(yùn)用方面較為常規(guī)，原創(chuàng)度、新穎度和吸引力都不高。“婺源”雖以地方美景、美食的拍攝為主，但剪輯方式、特效的運(yùn)用也都較為普通，而且在配樂(lè)、配詞方面上存在不恰當(dāng)、低俗化的情況。例如5月18日，視頻內(nèi)容是穿漢服的小姐姐對(duì)窗捋發(fā)，配樂(lè)是較為凄冷悲情的《葬花吟》。這樣凄冷悲情的音樂(lè)在吸引用戶(hù)前往旅游的效果很容易大打折扣；再如5月19日，視頻內(nèi)容是穿著山水圖樣旗袍美女走秀，但配樂(lè)用詞卻顯得低俗化、娛樂(lè)化，價(jià)值觀扭曲錯(cuò)位。

2.4 政務(wù)號(hào)-用戶(hù)互動(dòng)

政務(wù)號(hào)-用戶(hù)互動(dòng)的重點(diǎn)在政務(wù)號(hào)的互動(dòng)意識(shí)和行為。政務(wù)號(hào)的互動(dòng)意識(shí)和行為是政務(wù)機(jī)構(gòu)為人民服務(wù)意識(shí)的體現(xiàn)，是主動(dòng)與公眾交流、了解社情民意、虛心聽(tīng)取公眾建議的表現(xiàn)。其主要體現(xiàn)在視頻標(biāo)題和評(píng)論兩個(gè)方面。

在視頻標(biāo)題方面，五個(gè)政務(wù)號(hào)都有與用戶(hù)互動(dòng)的主動(dòng)行為語(yǔ)言。如表3所示，結(jié)合短視頻內(nèi)容，政務(wù)號(hào)或進(jìn)行提問(wèn)，或調(diào)查用戶(hù)對(duì)政務(wù)機(jī)構(gòu)工作的滿(mǎn)意程度，或引發(fā)用戶(hù)共鳴和思考，引導(dǎo)形成積極的輿論和正確的價(jià)值觀?；?dòng)性的視頻標(biāo)題有助于吸引用戶(hù)注意，加深人們對(duì)傳播信息的印象，引發(fā)用戶(hù)思考和評(píng)論互動(dòng)，引導(dǎo)用戶(hù)積極輿論的形成。另外，結(jié)合政務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)工作相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布，政務(wù)機(jī)構(gòu)可以通過(guò)互動(dòng)性的視頻標(biāo)題讓用戶(hù)參與到評(píng)價(jià)政務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)工作的滿(mǎn)意度調(diào)查中以檢驗(yàn)和改進(jìn)政務(wù)機(jī)構(gòu)的工作。

在評(píng)論區(qū)互動(dòng)方面，在為期四周的調(diào)查數(shù)據(jù)中（如圖1所示），“中國(guó)法院網(wǎng)”沒(méi)有互動(dòng)行為，“海淀抖一抖”只有兩次，“婺源”最高，達(dá)25次。評(píng)論區(qū)是用戶(hù)對(duì)發(fā)布信息的反饋。政務(wù)號(hào)與用戶(hù)在評(píng)論區(qū)的互動(dòng)不只是為了體現(xiàn)親和、謙虛、服務(wù)的姿態(tài)，更能夠起到深化主題、引導(dǎo)輿論的作用。如“四平警事”2019年5月8日以軍人威嚴(yán)不可侵犯為主題的普法小品劇，有部分網(wǎng)友反映這是在拿軍人開(kāi)玩笑，還有網(wǎng)友建議以真實(shí)案例體現(xiàn)事情的嚴(yán)重性，“四平警事”都予以了正面公開(kāi)的答復(fù)，并再次強(qiáng)調(diào)了此類(lèi)事件的惡劣性質(zhì)，做了較好的公關(guān)示范。

表3 五個(gè)政務(wù)號(hào)的互動(dòng)性視頻標(biāo)題

圖1 五個(gè)政務(wù)號(hào)評(píng)論區(qū)互動(dòng)次數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖

綜上所述，在形象設(shè)計(jì)方面，政務(wù)抖音號(hào)能利用頭像、昵稱(chēng)等細(xì)節(jié)顯明自己的身份特質(zhì)，但重視程度不足，有待進(jìn)一步完善；在內(nèi)容主題方面，政務(wù)號(hào)能立足本職工作、有機(jī)結(jié)合熱點(diǎn)事件、重要節(jié)日及紀(jì)念日進(jìn)行正能量傳播和正面宣傳，但也面臨著辨識(shí)度弱、信息整合度低、公眾觀感疲勞等困境和同質(zhì)化危機(jī)；在傳播信息的表現(xiàn)方式方面，政務(wù)號(hào)在努力貼近公眾的心理期待，將嚴(yán)肅內(nèi)容與活潑形式有機(jī)結(jié)合，但在視頻創(chuàng)作方面還面臨能力和技巧考驗(yàn)，在價(jià)值觀層面上也面臨是非判斷；最后，在政務(wù)號(hào)-用戶(hù)互動(dòng)方面，政務(wù)號(hào)都表現(xiàn)出了主動(dòng)與用戶(hù)交流的傾向，但評(píng)論反饋工作仍需改進(jìn)。

3 短視頻平臺(tái)塑造和優(yōu)化政府形象的發(fā)展建議

結(jié)合政務(wù)抖音號(hào)的傳播現(xiàn)狀，本文從價(jià)值理念、形象定位和視頻創(chuàng)作三個(gè)方面對(duì)短視頻平臺(tái)塑造和優(yōu)化政府形象提出發(fā)展建議，希望對(duì)政務(wù)新媒體工作有所助益。

3.1 堅(jiān)持以人民為中心的服務(wù)導(dǎo)向，引領(lǐng)正確的價(jià)值觀

堅(jiān)持以人民為中心的服務(wù)導(dǎo)向是黨和政府根本宗旨的體現(xiàn)，也是政府推進(jìn)政務(wù)新媒體建設(shè)的初衷和核心價(jià)值理念。國(guó)務(wù)院在發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》中明確指出要堅(jiān)持以人民為中心的發(fā)展思想[6]。

在政務(wù)新媒體建設(shè)中，堅(jiān)持以人民為中心的服務(wù)導(dǎo)向就要堅(jiān)持以民眾需求為引領(lǐng)，洞析公眾對(duì)政府形象的角色期待，保持政府形象傳播的目的、效果與公眾心理期待的一致性。在短視頻平臺(tái)，政府形象的構(gòu)建不僅要恪守權(quán)威、嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確的原則，也要把握短視頻平臺(tái)的娛樂(lè)化、用戶(hù)年輕化等特征和和貼近公眾對(duì)政府形象的心理期待。一個(gè)更具親和姿態(tài)、更謙虛進(jìn)取、更公開(kāi)包容、更有青春活力的政府形象更容易得到短視頻用戶(hù)的認(rèn)可和接受。這不僅需要政務(wù)短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員從總體上時(shí)刻把握新媒體環(huán)境動(dòng)態(tài)，關(guān)注人們動(dòng)態(tài)變化的審美判斷和心理特征，也需從細(xì)微處注重語(yǔ)言詞匯和具有象征意義符號(hào)的運(yùn)用，在短視頻創(chuàng)作中融入流行、易引起共鳴的因素，也要主動(dòng)與公眾溝通互動(dòng)，耐心、認(rèn)真查看用戶(hù)留言，及時(shí)回應(yīng)公眾關(guān)切，公開(kāi)、正面、誠(chéng)懇的回復(fù)留言，做好信息反饋工作。此外，政務(wù)號(hào)可以主動(dòng)發(fā)起話(huà)題活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“政府搭臺(tái)，群眾唱戲”，提升用戶(hù)互動(dòng)量和粉絲黏性，進(jìn)一步擴(kuò)大政務(wù)號(hào)的影響力。

但同時(shí)政務(wù)新媒體也要警醒娛樂(lè)化的侵蝕而避免落入“三俗”。政務(wù)新媒體的建設(shè)要堅(jiān)守權(quán)威嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼蜗蟊旧瑘?jiān)持正確價(jià)值觀的輸出和引導(dǎo)。在短視頻平臺(tái)，信息的發(fā)布不論是視頻標(biāo)題，還是視頻內(nèi)容、背景音樂(lè)等，都要從價(jià)值觀層面上嚴(yán)格把關(guān)。這不僅僅是維護(hù)政府權(quán)威性和公信力的必然要求，也是對(duì)引導(dǎo)公眾，特別是年輕人樹(shù)立正確價(jià)值觀的負(fù)責(zé)。政務(wù)號(hào)短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員要重視思想道德教育和新媒體傳播業(yè)務(wù)素質(zhì)教育，堅(jiān)定正確的價(jià)值觀本位，提高信息甄別和判斷能力，并有策略地、創(chuàng)新性地推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播。引發(fā)關(guān)注固然重要，但不能因此“失本”，盲目迎合大眾潮流，侵害政府形象。

3.2 制定貼切合理的形象策劃方案，精準(zhǔn)定位

對(duì)政務(wù)號(hào)的形象定位認(rèn)知不清，那么，在同樣的工作性質(zhì)、同樣的內(nèi)容主題下，同質(zhì)化危機(jī)很容易衍生。隨著同質(zhì)化危機(jī)的泛濫，政務(wù)號(hào)的傳播就會(huì)出現(xiàn)千人一面的狀況。政務(wù)號(hào)的的內(nèi)容吸引力和傳播影響力也就會(huì)隨之大打折扣。如政務(wù)抖音號(hào)以警察/軍人形象為內(nèi)容主題的短視頻，雖然有效深化和提升了公眾對(duì)警察/軍人形象的認(rèn)知度和美譽(yù)度，但不同單位、不同部門(mén)長(zhǎng)期相似內(nèi)容的傳播，不僅很多政務(wù)號(hào)會(huì)被公眾忽略，達(dá)不到預(yù)期的傳播目的和傳播效果，這一內(nèi)容主題也會(huì)使公眾產(chǎn)生審美疲勞和逆反心理，傳播效果也適得其反。

政務(wù)號(hào)形象策劃的意義即在于為政務(wù)號(hào)貼上個(gè)性化標(biāo)簽而增強(qiáng)辨識(shí)度。不同地區(qū)、不同層級(jí)、不同部門(mén)的政務(wù)號(hào)應(yīng)當(dāng)和而不同，具有個(gè)性化的形象特征。政務(wù)號(hào)形象策劃的首要環(huán)節(jié)是形象定位。形象定位的關(guān)鍵是形成自己獨(dú)特的風(fēng)格和個(gè)性[7]。除考慮短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)及受眾心理以外，政務(wù)號(hào)的形象定位也要結(jié)合所在地區(qū)和部門(mén)的具體情況。所在地區(qū)狀況既包括地區(qū)的歷史文化基因，也包括地區(qū)的政治經(jīng)濟(jì)文化狀況以及公眾的心理期待。政務(wù)機(jī)構(gòu)可以形成專(zhuān)門(mén)小組或請(qǐng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展地區(qū)形象調(diào)查。

“海淀抖一抖”是地方發(fā)布領(lǐng)域粉絲數(shù)最多的，但作為北京市海淀區(qū)委宣傳部的政務(wù)號(hào)，在為期四周的視頻內(nèi)容分析統(tǒng)計(jì)中，凸顯地區(qū)特色的短視頻僅有幾個(gè)。其仍需在提升地區(qū)形象辨識(shí)度方面做出努力。部門(mén)的具體情況主要是指部門(mén)的工作性質(zhì)和行事風(fēng)格，也涉及政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)人員的配置和視頻創(chuàng)作能力。如“共青團(tuán)中央”“中國(guó)法院網(wǎng)”“婺源”的內(nèi)容主題都以部門(mén)工作性質(zhì)為基準(zhǔn)，而“四平警事”則以視頻創(chuàng)作能力見(jiàn)長(zhǎng)。政務(wù)機(jī)構(gòu)確定政務(wù)號(hào)的形象要素后，不僅要落實(shí)到語(yǔ)言風(fēng)格、視頻內(nèi)容及其表現(xiàn)形式上，也要重視政務(wù)號(hào)的頭像、昵稱(chēng)、背景圖片、簡(jiǎn)介等細(xì)節(jié)元素。

但要注意的是，個(gè)性化并不意味著孤立化、封閉化。在保持獨(dú)特的形象風(fēng)格的同時(shí)，政務(wù)號(hào)也要積極推進(jìn)同類(lèi)別、同地區(qū)政務(wù)號(hào)之間以及多個(gè)政務(wù)新媒體之間的互通聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息共享，融合發(fā)展，擴(kuò)大影響范圍，增強(qiáng)影響力。

3.3 拓展短視頻創(chuàng)作思路，多角度提升短視頻創(chuàng)作質(zhì)量

短視頻內(nèi)容質(zhì)量是政務(wù)號(hào)決勝的關(guān)鍵。短視頻能獲得多少關(guān)注、產(chǎn)生多大影響，主要取決于短視頻內(nèi)容質(zhì)量。根據(jù)抖音發(fā)布的2018年度《報(bào)告》，“四平警事”的粉絲量在政務(wù)抖音號(hào)中排名第一，二倍于居于第二的“中央軍事網(wǎng)”[4]?！八钠骄隆敝阅軌蛟诒姸嗾?wù)號(hào)中脫穎而出，并取得驕人成績(jī)，是基于其兼具創(chuàng)意和品質(zhì)的普法小品劇。獨(dú)特而充滿(mǎn)趣味的創(chuàng)意是其重要制勝利器。因此，短視頻平臺(tái)政務(wù)號(hào)要積極拓展短視頻創(chuàng)作思路，從多角度提升短視頻創(chuàng)作質(zhì)量。

在短視頻創(chuàng)作的前期準(zhǔn)備工作中，有兩點(diǎn)是需要準(zhǔn)確把握的：一是短視頻平臺(tái)的傳播機(jī)制和受眾的年齡、文化水平、分布范圍等特征；二是短視頻平臺(tái)的流行趨勢(shì)和受眾的關(guān)注熱點(diǎn)[8]。政務(wù)機(jī)構(gòu)可以組建專(zhuān)門(mén)的調(diào)研小組進(jìn)行分析，也可以與短視頻平臺(tái)或者第三方大數(shù)據(jù)平臺(tái)開(kāi)展合作得到具體報(bào)告。這些基礎(chǔ)性工作一方面有助于短視頻創(chuàng)作的目標(biāo)明朗化，另一方面可以拓展創(chuàng)作思路，積累和收集短視頻創(chuàng)作素材，以便提煉適合于政務(wù)機(jī)構(gòu)且受用戶(hù)歡迎的創(chuàng)作元素。此外，了解受眾的關(guān)注熱點(diǎn)，可以捕捉公關(guān)機(jī)遇。比如，“共青團(tuán)中央”在引起熱議的中美貿(mào)易戰(zhàn)事件的發(fā)聲，既表明了我國(guó)政府的態(tài)度，也彰顯了我國(guó)不懼挑戰(zhàn)、堅(jiān)持正義、自信從容的大國(guó)姿態(tài)。

其次，在短視頻的創(chuàng)作中，創(chuàng)意是提升視頻內(nèi)容質(zhì)量的重要能量，是增強(qiáng)傳播效果的催化劑。因此，政務(wù)號(hào)要靈活運(yùn)用文字、圖片、音樂(lè)、特效、視頻拍攝、剪輯等不同手法助推嚴(yán)肅內(nèi)容和創(chuàng)意的有機(jī)結(jié)合。政務(wù)號(hào)也可以根據(jù)自身定位策劃新的內(nèi)容主題。差異化內(nèi)容是政務(wù)號(hào)脫穎而出的關(guān)鍵。

再者，從視頻內(nèi)容的角度而言，政務(wù)號(hào)要促進(jìn)信息資源整合，提升內(nèi)容深度和質(zhì)感，使信息呈現(xiàn)更為飽滿(mǎn)、立體化。一個(gè)質(zhì)量高的短視頻不僅能迎合公眾的共鳴點(diǎn)和興趣點(diǎn)，也能更能培養(yǎng)和提升受眾的審美品味。

此外，政務(wù)號(hào)運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍人員配置要齊全，要精細(xì)分工，專(zhuān)崗專(zhuān)責(zé)。政務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)新媒體工作人員培訓(xùn)，組建一支政治立場(chǎng)堅(jiān)定、掌握新媒體傳播規(guī)律，有較強(qiáng)專(zhuān)業(yè)能力的新媒體運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍。這是提升視頻質(zhì)量的人力資源基礎(chǔ)。