城市層級(jí)劃分與中國(guó)電影市場(chǎng)的新視角

魏君怡 齊 偉

一般而言，綜合地把握電影市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展格局有賴于開掘、提煉一系列與電影市場(chǎng)具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的核心概念。借助這些核心概念與電影市場(chǎng)之間相關(guān)性的細(xì)致分析，進(jìn)而達(dá)到對(duì)電影市場(chǎng)的整體性的把握，而這也是進(jìn)行更深入的電影產(chǎn)業(yè)研究前的準(zhǔn)備工作。公司、類型、作者、明星、檔期、院線、口碑都是目前我們考察中國(guó)電影市場(chǎng)無(wú)法繞開的一系列關(guān)鍵詞，而它們也為我們今天的電影產(chǎn)業(yè)研究提供了一個(gè)個(gè)確切的審視視角。然而，近年來(lái)，隨著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)向縱深發(fā)展，一二線城市觀眾電影消費(fèi)日趨飽和，特別是隨著電影院線建設(shè)的重心從三四線城市下沉，不同城市之間的電影消費(fèi)問題得以凸顯。這其中，引發(fā)近年來(lái)電影業(yè)界和學(xué)界廣泛討論的“小鎮(zhèn)青年”便是一例。如果說“中心城市”或“大都市”是考察起步階段中國(guó)電影消費(fèi)特征的重要視角的話，那么隨著中國(guó)電影市場(chǎng)向城市縱深處拓展，從“中心城市”向“城市層級(jí)”的視角挪移會(huì)為我們開掘出另外一批新問題，也為我們更準(zhǔn)確地把握逐漸成熟的中國(guó)電影市場(chǎng)提供思路。

“城市”作為不同層級(jí)消費(fèi)者的聚居區(qū)開始映入人們的理論視野，對(duì)其深層意義的挖掘或許可以幫助我們更好地理解急劇變化中的中國(guó)影市。

一、城市層級(jí)劃分和“紡錘形”市場(chǎng)格局

隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加快和三四線城市影院數(shù)量的“爆發(fā)式”增長(zhǎng)，市場(chǎng)下沉、擴(kuò)容的趨勢(shì)明顯。新世紀(jì)以來(lái)，僅十年之間中國(guó)就增加了上萬(wàn)家影院，銀幕數(shù)翻了幾翻，近五年更是以一年一萬(wàn)的速度直接飆升到六萬(wàn)多塊大銀幕。高線城市觀眾已經(jīng)形成了較穩(wěn)定的觀影黏性和觀影習(xí)慣，其中“一線城市的人均觀影頻次超過北美，已達(dá)成熟市場(chǎng)水平”。一二線城市票倉(cāng)完善，繼續(xù)向縱深發(fā)展，而三四線城市后來(lái)居上，在各方面都表現(xiàn)不俗。因此，在一二線城市電影院線建設(shè)基本飽和的情況下，國(guó)家政策和影院投資公司的資金逐漸向中小城市傾斜。國(guó)家和地方政府相繼出臺(tái)了《關(guān)于支持縣級(jí)城市數(shù)字影院建設(shè)的通知》《關(guān)于加快電影院建設(shè)促進(jìn)電影市場(chǎng)繁榮發(fā)展的意見》等大力扶持政策。2018年末，國(guó)家電影局更是明確提出鼓勵(lì)影院投資建設(shè)，并預(yù)計(jì)在2020年將銀幕數(shù)提升至8萬(wàn)塊以上。同時(shí)施行了相關(guān)優(yōu)惠政策，補(bǔ)貼提升放映技術(shù)和設(shè)施改造。橫店影視作為國(guó)內(nèi)票房收入規(guī)模領(lǐng)先的影投公司，自成立以來(lái)前瞻性地布局三四五線城市高潛力市場(chǎng)，充分享受到了消費(fèi)升級(jí)和票房高增長(zhǎng)帶來(lái)的市場(chǎng)紅利。萬(wàn)達(dá)電影和中影國(guó)際影城也紛紛下沉到小城市?！敖刂?019年6月底，全國(guó)共有銀幕64944塊。全國(guó)縣級(jí)城市影院共有5423家，縣級(jí)影院銀幕23589塊，分別約占比46%、36%”?？梢?，隨著三四線城市成為電影消費(fèi)的下一片“藍(lán)?！?，其市場(chǎng)潛力仍有待進(jìn)一步開發(fā)。

除了線下硬件的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，線上硬件的發(fā)展速度也有目共睹?！耙孕旅浇闉榻橘|(zhì)的文娛產(chǎn)品在傳播和接受上突破了時(shí)空的限制，呈現(xiàn)出隨時(shí)隨地、同步消費(fèi)的特征?！本€上資本借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和覆蓋范圍的擴(kuò)大積極開發(fā)新的獲利渠道，第三方網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票平臺(tái)的誕生極大方便用戶的同時(shí)，變革性地顛覆了人們的文化消費(fèi)方式。短短幾年間，通過票補(bǔ)的手段迅速培養(yǎng)了觀眾的使用習(xí)慣，以致在2018年底票面價(jià)格恢復(fù)常態(tài)后，票房的網(wǎng)購(gòu)指數(shù)仍然維持在80%以上。這說明，橫亙?cè)诟呔€城市和低線城市之間的信息隔閡和知識(shí)鴻溝逐漸消弭，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的發(fā)布和獲取都更趨扁平化，觀眾只需掌握基本的操作技能就可以平等地獲取有關(guān)電影的一切。

當(dāng)下的中國(guó)電影市場(chǎng)越來(lái)越多地呈現(xiàn)出多樣性的特征，不同層級(jí)城市之間表現(xiàn)出差異性分化。營(yíng)銷地理空間被進(jìn)一步細(xì)化，與傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷區(qū)分的是，地級(jí)營(yíng)銷更多地照顧三四線城市觀眾消費(fèi)偏好，建立起一套有別于一線營(yíng)銷的宣傳方法和物料體系，拉近電影與當(dāng)?shù)赜^眾的距離。于是，針對(duì)那些對(duì)于三四線城市觀眾有著更強(qiáng)觸發(fā)性的中小成本影片，營(yíng)銷人員逐漸摸索出了更適合當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣和上網(wǎng)習(xí)慣的營(yíng)銷方法。所謂的“地級(jí)營(yíng)銷”更講究地域特色和接地氣，在傳播渠道的選擇上只求精準(zhǔn)觸達(dá)不求高大全，相比主流媒體更愿意選擇當(dāng)?shù)乇就粱摹⑸罨男侣勵(lì)惡头?wù)類賬號(hào)。越具有普適和通用性的反倒越不是好物料，而那些啟用當(dāng)?shù)刂髁髅襟w報(bào)道，加上當(dāng)?shù)胤窖院陀兄鹊谋就了嚾耍Y(jié)合內(nèi)容創(chuàng)作的本地物料才是最好和最極致的，更加能引起三四線城市觀眾的強(qiáng)烈反響。

受以上三個(gè)因素的影響，新世紀(jì)的第二個(gè)十年以來(lái)，一線城市票房份額在逐年遞減，二線城市票房處于穩(wěn)定的頭部地位，而三四線城市的票房一直處于增長(zhǎng)狀態(tài)。其中二線城市的票房占比接近五成，而三四線城市則分別保持在10%～20%之間，總體來(lái)看，“紡錘形”的市場(chǎng)格局已初步形成（如圖所示）。但即使是擁有近似的市場(chǎng)容量，由于“一線城市4個(gè)，二線城市45個(gè)，三線城市70個(gè)，四線城市90個(gè)”的內(nèi)部構(gòu)成，以及不同層級(jí)城市核心人口數(shù)的梯階式分布，其單個(gè)城市的市場(chǎng)消費(fèi)力仍存在巨大差距。

表1.近四年各線城市票房占比情況

二、城市電影消費(fèi)的兩重特征

（一）城市電影消費(fèi)的同一性與差異性

在主觀印象上，一二線城市總是天然地被冠以好“品味”的光暈，三四線城市觀眾則常常被污名化，被認(rèn)為拉低了整個(gè)市場(chǎng)的審美。這種簡(jiǎn)單粗暴的二分法，不難說有都市媒體人在背后操縱的嫌疑，而“先天的缺陷”或許并不總是如人所料。其實(shí)，從歷年高投入產(chǎn)出比的影片和市場(chǎng)反饋來(lái)看，呈現(xiàn)出的往往是風(fēng)評(píng)的“一邊倒”和爆款通殺的局面。一部影片在一線到四線城市的當(dāng)日票房占比懸殊極小，而在某個(gè)層級(jí)城市熱賣，在其他線性城市遇冷的情況很少出現(xiàn)或幾乎沒有。這既關(guān)乎影片的城市熱度，也關(guān)乎受眾的觀影偏好，顯像的背后蘊(yùn)含的是人的審美經(jīng)驗(yàn)的同一性。因此，在當(dāng)下的輿論環(huán)境中重新審視線性城市的區(qū)分，首先要摒棄長(zhǎng)期以來(lái)的思維定式和固有偏見。

在民族文化根基的共性之中，由于市場(chǎng)成熟度的不同，各線性城市之間實(shí)則存在區(qū)域觀影趣味上的差異性。這集中體現(xiàn)在觀眾對(duì)不同類型影片的消費(fèi)偏好上，分析近年來(lái)票房排名靠前的影片可以發(fā)現(xiàn)以下規(guī)律。一線城市更偏向于進(jìn)口片，二三四線城市基本上被國(guó)產(chǎn)片所覆蓋。一線城市觀眾更愛好小眾文藝片或者說藝術(shù)性更強(qiáng)的影片和承載著一代人觀影情懷的影片，這類影片和能夠帶來(lái)視聽盛宴、感官刺激的高格式、高概念、強(qiáng)情節(jié)的好萊塢大片構(gòu)成一線城市觀眾觀影的“強(qiáng)三角”地帶?？梢哉f這部分觀眾常常是在“小眾”和“大眾”之間穿行，從而也具有更高的影片接受度和包容性。如《岡仁波齊》《小偷家族》《龍貓》（1988）、《蜘蛛俠：平行宇宙》在一線城市都能做到叫好又賣座。二線城市和一線城市相近，但兒童和家庭觀眾更多，動(dòng)畫片較受歡迎。三四線城市觀眾更偏好愛情、校園題材的青春片，反映都市白領(lǐng)階層工作、生活和情感狀態(tài)的“小妞電影”以及由動(dòng)漫改編的輕松搞笑“二次元”喜劇。如《致我們終將到來(lái)的愛情》《畢業(yè)那年》《夏有喬木雅望天堂》《高跟鞋先生》《十萬(wàn)個(gè)冷笑話2》。這也和2017年《前任3》在下沉市場(chǎng)的爆火相呼應(yīng)，究其原因，正是因?yàn)樗砩霞狭藧矍?、喜劇、都市、青春、搞笑等一系列低線城市觀眾偏好的觀賞要素。這種差異性與大城市和小城鎮(zhèn)之間各自的文化氛圍、社會(huì)環(huán)境、生活方式、人口的受教育經(jīng)歷等背景息息相關(guān)，正是中國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展的逐層漸進(jìn)式造就了文化消費(fèi)的多元化樣態(tài)。

（二）電影消費(fèi)的空間“流動(dòng)性”

每年春運(yùn)期間，北上廣深這四個(gè)一線城市幾乎占到中國(guó)50%的人口遷移，而其人口流出地的TOP10城市瞄準(zhǔn)的又以典型的三四線城市居多，涵蓋了中國(guó)廣袤大地上數(shù)以百計(jì)的中小城鎮(zhèn)，呈現(xiàn)出星羅棋布的密集關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。作為全球一年一度規(guī)模最大的人口遷徙，中國(guó)的春運(yùn)在帶動(dòng)人口“返鄉(xiāng)潮”的同時(shí)，也直接影響著中國(guó)影市的票倉(cāng)風(fēng)向，開啟“一鍵切換”模式。這種極具“中國(guó)特色”的消費(fèi)遷移涵蓋的受眾群體，與其說是慣常意義上的“小鎮(zhèn)青年”，不如更準(zhǔn)確地形容為“返鄉(xiāng)青年”。他們來(lái)自五湖四海的小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，卻都有著大體相似的流動(dòng)方向——從大都市返回家鄉(xiāng)和親朋好友團(tuán)聚。

城市層級(jí)之間的人口流動(dòng)性直接表現(xiàn)在年度檔期票房在時(shí)間和空間上的異動(dòng)，各線性城市的檔期消費(fèi)特征與“返鄉(xiāng)青年”的流動(dòng)大潮具有正相關(guān)性。一二線城市和三四線城市的熱門與冷門檔期呈現(xiàn)出倒錯(cuò)或相反現(xiàn)象。以2018年的數(shù)據(jù)為例，一二線城市在清明檔、端午檔、賀歲檔、圣誕檔、中秋檔占比更高；三四線城市的優(yōu)勢(shì)則集中在情人節(jié)檔、春節(jié)檔、七夕檔、五一檔、國(guó)慶檔爆發(fā)，而這幾個(gè)檔期都是小長(zhǎng)假返鄉(xiāng)的高峰期。

表2.2018年各線城市檔期票房占比情況

這種流動(dòng)性規(guī)律在維持檔期穩(wěn)定性的同時(shí)，也帶來(lái)檔期票房的遷移。傳統(tǒng)明星檔期賀歲檔在全年度的領(lǐng)先地位開始滑向春節(jié)檔，大城市聚焦優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。從下圖可以看出，賀歲檔在2014年以兩倍多的巨大落差遠(yuǎn)超春節(jié)檔，而隨著時(shí)間推移這個(gè)倍數(shù)在逐漸縮小，直至到2018年春節(jié)檔的持續(xù)火爆導(dǎo)致其最終以8.45億的票房逆差反超賀歲檔，成為僅次于暑期檔的年度第二大檔期。在這組數(shù)字背后，賀歲檔實(shí)際上代表著一二線城市焦點(diǎn)視角，春節(jié)檔代表的是三四線城市下沉市場(chǎng)，檔期票房的反轉(zhuǎn)預(yù)示著新興市場(chǎng)消費(fèi)力的崛起。

表3.近五年賀歲檔與春節(jié)檔票房對(duì)比情況

三、從“都市中心論”到“城市層級(jí)論

可以發(fā)現(xiàn)，即使是從“城市”的角度考察中國(guó)電影市場(chǎng)發(fā)展格局，也往往呈現(xiàn)出“市場(chǎng)一體化”和“都市中心論”兩個(gè)特點(diǎn)。首先，以“都市”作為關(guān)鍵詞，凸顯了考察電影消費(fèi)時(shí)的“主流”或“頭部”問題：都市消費(fèi)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他城市。資本永遠(yuǎn)向利益看齊，在中國(guó)長(zhǎng)久以來(lái)城鎮(zhèn)化發(fā)展水平不高，城鄉(xiāng)差距較大的情況下，一二線城市因?yàn)閾碛懈咭?guī)模性的消費(fèi)能力，自然成為市場(chǎng)盈利關(guān)注的焦點(diǎn)和標(biāo)的物。其次，都市文化一直以來(lái)被認(rèn)為是更現(xiàn)代、更摩登的“先進(jìn)”或者“高級(jí)”文化，鄉(xiāng)鎮(zhèn)即使有所謂的文化概念，也被視作不入流的“低幼”文化。此時(shí)的三四線城市年輕群體淪為無(wú)辜被引用和詮釋的對(duì)象，在媒體和社會(huì)輿論面前是近乎失聲的。再次，中心城市一度是電影消費(fèi)的核心。其觀影行為以良好的服務(wù)體驗(yàn)為前提，伴隨商業(yè)中心完善的周邊配套設(shè)施，加之整體較高的受教育程度和觀影黏性，沉淀出了特定的迷影文化。

而當(dāng)前的中國(guó)電影市場(chǎng)呈現(xiàn)出的新趨勢(shì)和新特點(diǎn)都迫切需要新概念的提出，“城市層級(jí)論”對(duì)受眾消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行的空間地域性劃分便是對(duì)傳統(tǒng)“城鄉(xiāng)”二元對(duì)立觀念的深化。產(chǎn)業(yè)下游的院線和營(yíng)銷端對(duì)低線城市觀眾的格外照顧和關(guān)注，是順應(yīng)新形勢(shì)之下的權(quán)宜之計(jì)，也反哺著上游制作端對(duì)作品的把握和影片的創(chuàng)作。反映在創(chuàng)制層面就是市場(chǎng)對(duì)于類型的包容度有所提升，藝術(shù)電影、紀(jì)錄片、成人動(dòng)畫等亞類型與更加符合三四線城市青年口味的“小妞電影”、都市青春愛情題材影片獲得了各自的成長(zhǎng)空間和市場(chǎng)份額。類型生產(chǎn)和投放更加細(xì)化，不光院線電影的邊界在持續(xù)擴(kuò)展，部分影片采取了個(gè)性化的定位策略，從項(xiàng)目開發(fā)階段就決定實(shí)施分線發(fā)行或在線上影院上映。這就為文藝片、獲獎(jiǎng)影片和網(wǎng)絡(luò)大電影找到了各自的觀眾，奠定了今后廣闊的發(fā)展空間。由此，三四線城市觀眾的觀影需求變得不僅可見，而且清晰了。不管是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，都是最終的受益者，市場(chǎng)和觀眾通過這種視角的挪移，或可實(shí)現(xiàn)互利共贏的理想局面。

結(jié)語(yǔ)

可以說，目前中國(guó)電影市場(chǎng)呈現(xiàn)出的這種具有中國(guó)特色的空間差異性，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)將占據(jù)主流。只要地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不平等、階級(jí)和貧富差距等問題依然存在，這種現(xiàn)狀就不會(huì)消失。電影文化消費(fèi)作為上層建筑時(shí)刻受到國(guó)家經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和政治架構(gòu)的影響和制約。未來(lái)，待到中國(guó)發(fā)展成為發(fā)達(dá)社會(huì)主義國(guó)家，電影市場(chǎng)的層級(jí)城市格局將有望被打破和重構(gòu)，中國(guó)影市將進(jìn)入更加成熟的階段。到那時(shí)，這種空間地理差異亦會(huì)在共性和個(gè)性之間達(dá)成某種平衡并實(shí)現(xiàn)常態(tài)化。

綜上所述，城市等級(jí)劃分與中國(guó)電影市場(chǎng)可謂是息息相關(guān)，線性城市在將來(lái)可以算作一個(gè)重要的區(qū)域性視角來(lái)作為考察的對(duì)象。隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)的研究迫切需要更加深入的細(xì)化手段。線性城市的出現(xiàn)在某種程度上可以對(duì)新現(xiàn)象、新問題給出一種合理的闡釋，提供一種新穎的角度，以使我們更好地理解現(xiàn)如今的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)。

【注釋】

①藝恩網(wǎng).藝恩2018年中國(guó)電影市場(chǎng)城市熱度趨勢(shì)報(bào)告.https://mp.weixin.qq.com/s/WqBwkpX7nWp-SmWErP6cng,2019-1-1.

②2019上半年票房311.7億比去年下滑觀影人次減10%[EB/OL].新浪娛樂，https://ent.sina.com.cn/m/c/2019-07-01/doc-ihytcitk8938152.shtml.

③蔣淑媛,羅嫻妮.小鎮(zhèn)青年文化消費(fèi)的演化及其邏輯.中國(guó)青年研究，2019年第11期，P05-12.

④百度百科.https://baike.baidu.com/item/地級(jí)營(yíng)銷/18473291?fr=aladdin.2019-11-1.

⑤2019新一線城市官方名單出爐：你的城市排第幾？（附337個(gè)城市排名）.https://www.yicai.com/news/100200192.html. 第一財(cái)經(jīng)．2019-05-24.