保健酒第一股連虧6年海南椰島能否靠新品戰(zhàn)略翻盤

陳瓊

通過出售資產(chǎn)及獲得政府補(bǔ)助等實(shí)現(xiàn)扭虧、成功保殼的海南椰島（集團(tuán)）股份有限公司（簡稱“海南椰島”）2019年將再錄巨虧。海南椰島發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，公司全年預(yù)計(jì)虧損2.4億元-2.88億元。這也是公司自2014年以來連續(xù)6年扣非凈利潤虧損。我們不禁要問：曾經(jīng)的“保健酒第一股”還有翻盤機(jī)會嗎？

2019年業(yè)績巨虧超2.4億元海南椰島已連續(xù)6年凈利潤虧損

此前海南椰島披露的2019年業(yè)績預(yù)虧公告顯示，經(jīng)該公司財(cái)務(wù)部門初步測算，預(yù)計(jì)2019年年度經(jīng)營業(yè)績將出現(xiàn)虧損，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損2.4億元-2.88億元。由于非經(jīng)常性損益事項(xiàng)影響較小，故扣除非經(jīng)常性損益事項(xiàng)后，預(yù)計(jì)虧損2.4億元-2.88億元。此外，公司2019年三季報(bào)顯示，前三季公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.70億，同比增長64.8%，凈利潤為-1.30億，這也意味著公司四季度虧損金額為1.1億元-1.58億元，虧損幅度不斷加深。

對于虧損原因，海南椰島稱，報(bào)告期內(nèi)由于市場競爭加劇，海南椰島酒類業(yè)務(wù)產(chǎn)品市場銷售加劇下滑，新產(chǎn)品市場推廣未達(dá)預(yù)期。同時，該公司為實(shí)現(xiàn)扁平化市場管理，調(diào)整了經(jīng)銷模式，核心客戶發(fā)生較大變化，導(dǎo)致酒類業(yè)務(wù)營收同比大幅下滑，產(chǎn)生較大虧損。此外，公司的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)由于2019年存量房源較少且去化較慢，收入同比大幅下降。

值得一提的是，自2014年以來海南椰島已連續(xù)6年扣非凈利潤為虧損。2014-2018年，歸屬于上市公司股東扣非凈利潤分別為-1160.99萬元、-1391.87萬元、-4011.06萬元、-1.27億元和-2.07億元。2019年，海南椰島虧損金額再度擴(kuò)大至2.4億元-2.88億元。

業(yè)內(nèi)人士指出，2019年海南椰島對酒類業(yè)務(wù)的管理和經(jīng)銷模式進(jìn)行了調(diào)整，由此引發(fā)業(yè)績大滑坡。海南椰島相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時也表示，酒類業(yè)務(wù)的調(diào)整需要一個過程，在這個過程中消化影響利大于弊，期待及時與必要的調(diào)整能夠?qū)ξ磥韼矸e極的影響。

原董事長因業(yè)績不佳被降職新品戰(zhàn)略能否奏效有待觀察

2019年公司業(yè)績的巨虧也引發(fā)了新一輪人事變動，曾被委以重任的金牌職業(yè)經(jīng)理人馬金全黯然交出了椰島酒業(yè)董事長帥印。最近的媒體公開報(bào)道顯示，馬金全椰島酒業(yè)董事長的職務(wù)，已被海南椰島董事、常務(wù)副總經(jīng)理曲鋒取代。

據(jù)了解，兩年前的2018年1月22日，白酒行業(yè)金牌經(jīng)理人馬金全正式加入椰島酒業(yè)，成為椰島酒業(yè)總裁兼銷售公司總經(jīng)理，擔(dān)當(dāng)重振椰島酒業(yè)板塊的重任；同年11月，馬金全升任為椰島酒業(yè)董事長兼總經(jīng)理。先后任職古井貢、杜康等酒企的馬金全上任之后，對椰島的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行大幅調(diào)整，從過去主推高端鹿龜酒向主推中端海王酒轉(zhuǎn)變，并主打150ml椰島海王酒大單品，主攻餐飲市場。此外，馬金全還重新搭建椰島酒業(yè)銷售隊(duì)伍，頻繁在各大糖酒會上高調(diào)亮相，加大經(jīng)銷商隊(duì)伍的建設(shè)。然而這一系列“組合拳”并沒有挽救椰島酒業(yè)岌岌可危的業(yè)績，反而因?yàn)樵趶V告費(fèi)上的大手筆開銷備受質(zhì)疑。

有業(yè)內(nèi)人士透露，職業(yè)經(jīng)理人馬金全帶著團(tuán)隊(duì)空降海南椰島，曾經(jīng)簽了軍令狀，其團(tuán)隊(duì)斥巨資做全國性的傳播與招商，試圖短期提振業(yè)績，結(jié)果卻并不理想。馬金全此前也曾對媒體公開表示，“要把我們的市值做到千億以上、萬億以上，要用資本的手段整合整個酒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，要把大健康產(chǎn)業(yè)做到極致?！?/p>

但在理想面前，現(xiàn)實(shí)是骨感的。海南椰島2019年前三季度經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，鹿龜酒系列的銷售隨著策略的調(diào)整應(yīng)聲下滑，同比下滑55.07%；而主打的海王酒系列僅同比增長15.34%，達(dá)到1.03億元，其他系列酒營收僅為950.14萬。

由于業(yè)績不理想，馬金全掌舵椰島酒業(yè)僅兩年便由董事長降為副董事長，這也被業(yè)內(nèi)人士解讀為“為其業(yè)績不佳買單”。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示，海南椰島的問題非常復(fù)雜，既與總部層面多元化、精力分散有關(guān)，也與酒業(yè)板塊自身問題有關(guān)，海南椰島品牌老化、知名度下降等問題也是短時間內(nèi)難以改變的事情。

為絕地求生，海南椰島已于2019年9月對外發(fā)布涉及椰島海王、椰島鹿龜、白酒類3大系列的18個新品，試圖強(qiáng)化保健酒業(yè)務(wù)、擺脫產(chǎn)品老化的缺陷、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但這些渠道變革、加速推新品的舉措能否拯救海南椰島，一切仍有待時間檢驗(yàn)。