商業(yè)戲劇的時(shí)尚場域與文化生產(chǎn)

葉長海 吳雨桐

摘要：商業(yè)戲劇的生產(chǎn)機(jī)制決定了劇場藝術(shù)具備時(shí)尚性，而商業(yè)戲劇的傳播過程又與其他傳統(tǒng)意義上的時(shí)尚傳播具有高度相似性。紐約戲劇是全球商業(yè)化戲劇的指標(biāo)性樣本。本文以紐約戲劇為例，尤其聚焦于百老匯，試圖從兩個(gè)方面來揭示劇場藝術(shù)與時(shí)尚之關(guān)系：首先以“場域”為理論背景來考察當(dāng)代紐約商業(yè)戲劇時(shí)尚化的特征與形式；其次從文化生產(chǎn)法則的角度剖析紐約戲劇運(yùn)作過程中的時(shí)尚要素，并通過與其他時(shí)尚生產(chǎn)體制的對比，窺視劇場藝術(shù)的時(shí)尚特性。

關(guān)鍵詞：商業(yè)戲劇 時(shí)尚場域 時(shí)尚生產(chǎn) 紐約戲劇 百老匯

新世紀(jì)以來，全球劇場藝術(shù)在總體格局、演劇觀念、演劇形式等方面鮮有標(biāo)志性革新，反倒是在全球化市場推動與資本運(yùn)作的背景下，商業(yè)戲劇維持著相對穩(wěn)定的成長態(tài)勢。紐約，作為全球商業(yè)戲劇發(fā)展最具代表性的城市，以百老匯為核心的指標(biāo)性樣本為全面理解當(dāng)代商業(yè)戲劇提供了依據(jù)。本文以紐約戲劇為例，闡述商業(yè)戲劇時(shí)尚化的特征與形式，并通過對生產(chǎn)機(jī)制中的時(shí)尚要素進(jìn)行剖析和比對，以揭示劇場藝術(shù)的時(shí)尚特性。

一、時(shí)尚的場域：當(dāng)代百老匯及其創(chuàng)新實(shí)踐

從九十年代起，看衰百老匯的聲音就從未停止。過分商業(yè)化、過度娛樂化、喪失獨(dú)立思辨、票價(jià)虛高等批評成為了描述當(dāng)代百老匯戲劇的關(guān)鍵詞。但與此同時(shí)，隨著迪斯尼等娛樂集團(tuán)加入其陣營，百老匯每個(gè)演出季的演出量卻逐年遞增。以2014年為例，百老匯觀眾人數(shù)達(dá)到了1313萬，比2013年增長了13%。時(shí)至今日，百老匯依然是紐約最重要的文化品牌。

百老匯的歷史就是一部劇場藝術(shù)與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的商業(yè)史。從十九世紀(jì)末期到二十世紀(jì)初期開始，百老匯的舞臺就和梅西百貨等零售商合作引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)向。美國學(xué)者馬里斯·斯威澤爾（通過研究這一時(shí)期的史料，發(fā)現(xiàn)了百老匯主要演員的化妝造型、服裝流行趨勢、梅西百貨的銷售額、劇場觀眾與時(shí)尚品牌消費(fèi)者關(guān)系之間的相互影響，并認(rèn)為百老匯就是一條聯(lián)結(jié)著劇場、時(shí)尚與美國文化的商業(yè)大道。如今，這種由服裝設(shè)計(jì)師、服裝品牌介入戲服設(shè)計(jì)的模式依然廣泛存在于西方藝術(shù)舞臺。僅僅在2009—2010年，就有維果羅夫（Viktor&Rolf）、繆西婭·普拉達(dá)（Miuccia Prada）、伊曼紐爾·溫加羅（Emanuel Ungaro）和克里斯汀·拉克魯瓦（Christian Lacroix）四位頂級服裝設(shè)計(jì)師跨界歌劇服裝設(shè)計(jì)。

然而，服裝設(shè)計(jì)師的跨界，更像是某種意義上的“玩票”，這種“表面”時(shí)尚并不意味著劇場進(jìn)入了時(shí)尚傳播的路徑。當(dāng)代百老匯則依賴龐大成熟的文化生產(chǎn)法則，在“大眾生產(chǎn)的亞場域”內(nèi)機(jī)制化地追逐時(shí)尚和市場。

法國學(xué)者皮埃爾·布迪厄（Pierre Bourdieu）的場域理論從文化社會學(xué)的角度闡釋了作為文化實(shí)踐空間的場域的概念，為分析當(dāng)代文化提出了基本的理論分析路徑。雖然場域理論的提出和發(fā)展已經(jīng)過去多年，但當(dāng)我們沿用這一理論框架來理解當(dāng)代紐約戲劇時(shí)，就會發(fā)現(xiàn)它與其他諸如時(shí)裝、展示等傳統(tǒng)意義上的時(shí)尚現(xiàn)象具有高度相似性。

首先，大量具有先鋒性和實(shí)驗(yàn)性的非營利性演出保證了紐約戲劇獨(dú)特的象征資本，在這個(gè)“有限生產(chǎn)的亞場域”中云集了眾多專業(yè)的戲劇從業(yè)者和戲劇觀眾。如果沒有這個(gè)場域內(nèi)高度自主性的純藝術(shù)實(shí)踐而創(chuàng)造的象征資本，龐大的商業(yè)戲劇就失去了根基。百老匯的長盛不衰得益于自身結(jié)構(gòu)與美國戲劇結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定：外百老匯和外外百老匯的小成本、實(shí)驗(yàn)性的演出是百老匯的練習(xí)場；非營利性劇團(tuán)或社區(qū)、高校的戲劇演出為百老匯儲備人才和觀眾。這些非營利性劇團(tuán)每年都可以從各種途徑申請到不同類型和不少的基金供其創(chuàng)新實(shí)踐?！坝邢奚a(chǎn)的亞場域”不僅從觀念、技術(shù)和教育上提供了創(chuàng)新，還為戲劇產(chǎn)業(yè)儲備了人才和觀眾。

其次，在紐約這個(gè)全球最開放的都會，在兩個(gè)亞場域之間有更多的資源和要素。相比于服裝設(shè)計(jì)行業(yè)，戲劇舞臺對打開封閉的亞場域邊界、有限接納其他社會要素持更為開放的態(tài)度。成功的先鋒戲劇實(shí)踐可以通過評論家、制作人、社交媒體等途徑進(jìn)入到“大眾生產(chǎn)的亞場域”，參與到商業(yè)戲劇中來。

第三，百老匯所處的“大眾生產(chǎn)的亞場域”不斷成熟與完善。百老匯的商業(yè)屬性決定了它對觀眾需求和市場變化更為敏感，從而倒逼行業(yè)機(jī)制的創(chuàng)新：規(guī)模擴(kuò)張與品牌跨界：體現(xiàn)在既吸納諸如迪士尼進(jìn)入百老匯體系，又接納華人文化（CMC）這樣的中國資本進(jìn)入；全媒體營銷體系的建立：百老匯早就擺脫了票房窗口購票的單一傳統(tǒng)銷售模式，建立起一套健全的以新媒體為主的全媒體營銷體系，網(wǎng)絡(luò)營銷占據(jù)了票房相當(dāng)?shù)谋壤?；從劇場到城市：百老匯業(yè)已成為紐約城市文化生活的組成部分，它關(guān)注城市每天正在發(fā)生的事情，每一個(gè)劇目都鎖定了獨(dú)特的目標(biāo)觀眾群；每一個(gè)演出季，它既保留部分長盛不衰的經(jīng)典音樂劇，還會推出一部分兼顧娛樂性和思辨性的歷史題材或現(xiàn)實(shí)題材作品。

如今，時(shí)尚傳播的研究已經(jīng)脫離了“衣著”或“服飾”研究的范疇，更傾向于用泛文化的觀點(diǎn)來看。商業(yè)劇場作為一種與消費(fèi)文化休戚相關(guān)的綜合性藝術(shù)樣式，其復(fù)雜性和多元化本來就涵蓋了時(shí)尚的要素。從場域理論來看，劇場藝術(shù)的“有限生產(chǎn)的亞場域”雖具有高度自主性，但其邊界更為模糊、態(tài)度更為開放，從藝術(shù)實(shí)踐轉(zhuǎn)向商業(yè)演出、從先鋒實(shí)驗(yàn)走向潮流引領(lǐng)的過程更為便捷。

二、時(shí)尚的產(chǎn)生：劇場的文化生產(chǎn)法則

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)在西方特別是國民經(jīng)濟(jì)構(gòu)成中具有戰(zhàn)略地位，它涵蓋了服裝、香水、珠寶、化妝品等奢侈品領(lǐng)域，同時(shí)又帶動美食、旅游、室內(nèi)設(shè)計(jì)等領(lǐng)域，但卻很少涉獵到舞臺藝術(shù)。這可能與現(xiàn)代西方戲劇始終保持在相對封閉的環(huán)境中并始終排斥經(jīng)濟(jì)資本的過度滲入有關(guān)。而紐約的劇場實(shí)踐更為開放，致力于在對文化生產(chǎn)法則的適應(yīng)和對藝術(shù)創(chuàng)作實(shí)踐的獨(dú)立之間尋求適度平衡。

（1）作為劇場藝術(shù)監(jiān)管者和支持者的美國政府

商業(yè)化的百老匯并不被美國政府直接管理。但美國政府對待百老匯始終持正面扶持的態(tài)度。美國國會曾提出國家文化藝術(shù)發(fā)展的四大目標(biāo)分別為：幫助美國自我認(rèn)同；提高生活質(zhì)量，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；提高公民素質(zhì)；改進(jìn)個(gè)人生活。美國各級政府并不排斥為“政治正確”的作品背書。近年來百老匯票房冠軍《漢密爾頓》便是以美國首任財(cái)政部長漢密爾頓的史實(shí)改編而成，用具有時(shí)尚感的音樂、舞臺和表演形式呈現(xiàn)。時(shí)任總統(tǒng)奧巴馬是該劇的忠實(shí)觀眾，甚至邀請?jiān)搫∵M(jìn)白宮演出。

百老匯還為美國帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。在2014年演出季，百老匯為紐約經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了125.7億美元，其中演出收入近27億美元，而近98億美元為觀眾的附帶性消費(fèi)。與此同時(shí)，在這一演出季中，百老匯還為城市提供了九萬個(gè)工作崗位。更為重要的是，作為既具有美國精神又有全球影響力的文化產(chǎn)品，那些從時(shí)代廣場中走向全球的音樂劇已成為美國文化對外傳播的手段。

（2）作為權(quán)力機(jī)構(gòu)的行業(yè)聯(lián)盟

以“法國高級時(shí)裝公會”為代表的的時(shí)尚行業(yè)組織對法國現(xiàn)代時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的形成具有決定性意義。時(shí)尚行業(yè)組織的基本任務(wù)是確立行業(yè)的規(guī)范、界定行業(yè)環(huán)節(jié)的權(quán)責(zé)、保障行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)、建立行業(yè)教育體系。而由百老匯聯(lián)盟、百老匯協(xié)會、百老匯藝術(shù)家聯(lián)盟、演員基金等協(xié)會組織建立起來的行業(yè)聯(lián)盟成為了百老匯的權(quán)利機(jī)構(gòu)，它管理和保護(hù)著整個(gè)百老匯的產(chǎn)業(yè)鏈。

成立于1911年的百老匯協(xié)會（Broadway Association）是一個(gè)非營利性的商業(yè)協(xié)會，其成員不僅包含了各大劇院，更是囊括了出版商、廣告商、酒店、銀行、工會、公民協(xié)會等。一百年多前，該協(xié)會致力于維護(hù)百老匯的文化品牌，如今則更關(guān)注于劇場商業(yè)演出機(jī)構(gòu)與其他社會組織特別是公共機(jī)構(gòu)的合作，用以提升百老匯戲劇的整體水準(zhǔn)并服務(wù)于城市發(fā)展。

而聯(lián)盟中的其他協(xié)會都具有各自功能，特別是在保障百老匯的行業(yè)利益方面發(fā)揮巨大功效。這些協(xié)會所組成的權(quán)力機(jī)構(gòu)實(shí)際上掌握著百老匯的最高話語權(quán)。比如，一年一度的托尼獎是美國戲劇界的最高殊榮，專門授予過去一個(gè)演出季中百老匯的優(yōu)秀劇目和藝術(shù)家。托尼獎的主辦方為紐約戲劇聯(lián)盟（League of New York Theaters），頒獎典禮也在百老匯的劇場內(nèi)。被提名和最終獲獎的劇目和演員通過盛大的托尼獎頒獎典禮的電視直播成為全美最耀眼的明星，也成為戲劇場域內(nèi)的意見領(lǐng)袖。

更為重要的是，這些權(quán)力機(jī)構(gòu)直接控制著演出的商業(yè)成敗。美國劇院和制作人聯(lián)盟主席羅伊·索姆（Roy Somlyo）稱，有數(shù)據(jù)顯示，基于觀眾市場和消費(fèi)能力的飽和程度，每個(gè)演出季全美音樂劇演出中只有20%會獲得商業(yè)上的成功。而紐約的百老匯控制著這20%的市場份額，他們通過所把持的權(quán)力機(jī)構(gòu)成功引導(dǎo)大眾傳播媒介對熱門劇目的宣傳，驅(qū)動著觀眾的審美趣味，從而使有限的幾臺劇目實(shí)現(xiàn)高票房。

（3）作為時(shí)尚代言人的百老匯明星

一旦獲準(zhǔn)進(jìn)入了百老匯，對戲劇從業(yè)者來說就跨入美國商業(yè)戲劇的金字塔端。2015年百老匯話劇《觸摸上帝》（Hand to God）大獲成功，2016年則成功登陸英國倫敦西區(qū)。該劇最初上演于外百老匯的舞臺，被百老匯制作人發(fā)掘并進(jìn)行商業(yè)包裝整合后再次推出。該劇的80后編劇羅伯特？阿斯金斯（Robert Askins）原本職業(yè)為酒吧酒保，其編劇的劇目只能在一些非營利性的小劇場演出，收入根本無法維持自己的生計(jì)。但當(dāng)該劇上演于百老匯以后，阿斯金斯可以獲得超過10%的票房提成，搖身成為百老匯當(dāng)紅劇作家。

當(dāng)然，百老匯當(dāng)中最耀眼的還是那些作為演員的明星們。百老匯的舞臺孕育了大量明星，有的明星在好萊塢獲得成功后也會回到百老匯來反哺舞臺藝術(shù)。一方面，明星們在舞臺內(nèi)外的穿著、打扮成功影響著觀眾的審美，成為時(shí)尚的代言人；更為重要的是，這些明星和他們所扮演的角色更是美國不同時(shí)代的精神感召者。

（4）作為時(shí)尚生成的運(yùn)營模式和營銷模式

服裝設(shè)計(jì)師是所對應(yīng)場域的時(shí)尚原創(chuàng)者和時(shí)尚發(fā)布者，他們在整個(gè)時(shí)尚傳播的過程中具有特權(quán)；設(shè)計(jì)師個(gè)人化的風(fēng)格和偏好與其服裝品牌的審美常常融為一體，成為該品牌時(shí)尚意涵的構(gòu)成要素。但對百老匯來說，不論是服裝化妝的造型設(shè)計(jì)師、舞臺設(shè)計(jì)師、燈光設(shè)計(jì)師，甚至于主要演員、編劇、導(dǎo)演，都不是整個(gè)時(shí)尚傳播鏈中的決定性因素。真正對百老匯的時(shí)尚化與商業(yè)性具有決定權(quán)和裁判權(quán)的是制作人。制作人諳熟整個(gè)商業(yè)戲劇產(chǎn)業(yè)鏈，既包括產(chǎn)業(yè)鏈上游的劇目策劃、融資、項(xiàng)目選擇，中游的演職人員的挑選和培訓(xùn)、營銷模式，以及下游的劇目衍生品開發(fā)以及與其他品牌的跨界合作。制作人這一角色串聯(lián)起了劇場、保險(xiǎn)公司、工會、營銷公司，也將其對舞臺藝術(shù)的深刻理解滲透在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

此外，百老匯多樣的營銷模式也令人稱道，主要體現(xiàn)在：豐富的票務(wù)銷售系統(tǒng)。既有獨(dú)立的官方售票網(wǎng)站和實(shí)體票房窗口，又和各大第三方票務(wù)網(wǎng)站合作推出形式各樣的促銷活動，包括買一贈一、抽獎、開演前余票折扣等。再如與非營利性組織戲劇發(fā)展基金（TDF）合作，為全美戲劇專業(yè)的師生和戲劇從業(yè)者提供最低9美元、最高47美元的戲票。奪人眼球的宣傳攻勢。時(shí)代廣場周邊的大型霓虹燈廣告牌，大多被百老匯演出宣傳占據(jù)，成為紐約城市景觀的組成部分；另外，還通過傳統(tǒng)手段（車體廣告、傳單廣告、地鐵廣告等）和社交媒體（每個(gè)劇目都開放獨(dú)立網(wǎng)站和社交媒體賬號）來豐富其宣傳形式。消費(fèi)者關(guān)系的長期維系。除了諸如由百老匯聯(lián)盟設(shè)立的百老匯粉絲俱樂部這樣的傳統(tǒng)形態(tài)，百老匯發(fā)達(dá)的線上數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)每個(gè)劇目的實(shí)時(shí)票房、上座率、觀眾來源構(gòu)成、觀眾年齡和性別構(gòu)成等，為優(yōu)化演出質(zhì)量、調(diào)整傳播策略提供準(zhǔn)確的大數(shù)據(jù)支持。

結(jié)語：

商業(yè)戲劇離不開消費(fèi)文化的背景，經(jīng)濟(jì)資本和受眾需求是商業(yè)戲劇強(qiáng)大的創(chuàng)新驅(qū)動力。本文認(rèn)為，在這一背景下，商業(yè)劇場將“有限生產(chǎn)的亞場域”中積累的先鋒實(shí)驗(yàn)創(chuàng)新靈活地引向“大眾生產(chǎn)的亞場域”，通過政府、行業(yè)聯(lián)盟、明星等場域中的利益相關(guān)者，依靠龐大而成熟的運(yùn)營機(jī)制和營銷機(jī)制獲得了巨大的成功。

劇場不僅可以時(shí)尚，劇場本身就是時(shí)尚。

基金項(xiàng)目：國家社科基金青年項(xiàng)目《當(dāng)代中國劇場藝術(shù)的時(shí)尚化與時(shí)尚傳播研究》（14CXW047） 階段性成果

參考文獻(xiàn)：

1、Broadways box offices say goodbye to record-setting 2014. Crain Communications. Retrieved January 5， 2015

2、When Broadway Was the Runway： Theater， Fashion. And American Culture. Marlis Schwizer. Philadelphia of Pennsylvania Press，2009

3、《西方音樂劇史》，慕羽，上海：上海音樂出版社，2004