新媒體平臺的精準營銷策略——以“快手App”為例

摘要：新媒體營銷已經(jīng)日漸成為傳播平臺在媒體市場中站穩(wěn)腳跟的一種方法。通過精準營銷，平臺能夠獲得受眾的忠誠度，在對平臺內(nèi)容的投放、平臺對媒體的選擇越來越謹慎、越來越理智的情況下，根據(jù)自身平臺傳播狀況、平臺產(chǎn)品特點、平臺用戶定位等因素來精準投放，已經(jīng)成為快手App目前的一個重點需求。本文根據(jù)快手App平臺的特點，結(jié)合相關(guān)理論，闡述快手目前存在的問題，并提出具體解決措施。

關(guān)鍵詞：新媒體 精準營銷 差異化 目標用戶

實際上，在通過新媒體進行通信的過程中，分發(fā)受病毒感染的信息的方法完全打破了傳統(tǒng)的漸進和標準速度，可以立即最大化要傳輸?shù)男畔⒁约耙浴叭藶椤毙畔⒌男旅襟w的模式節(jié)點。并且，新媒體精準營銷還強調(diào)了商業(yè)價值，針對特定人群設(shè)置營銷內(nèi)容。

一、相關(guān)理論

（一）“4P理論”分別為產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）。推廣指的是通過品牌宣傳、公關(guān)、促銷、代言等方式將產(chǎn)品推廣出去的方式。

（二）“精準營銷”是在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路，是有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營銷理念中的核心觀點之一?？焓諥pp這一類新媒體平臺若想更加精準地應(yīng)對消費者的需求，首先要注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，注重在投資過程中減少傳播渠道，進行直接的對接工作。其次，使用可衡量的精準體系保證與手段。最后，使用較低的成本達到最高的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標，使用系統(tǒng)化的流程，從企業(yè)的營銷現(xiàn)狀、企業(yè)的消費者定位分析、企業(yè)的產(chǎn)品訴求點出發(fā)。

二、快手App概述及價值功能

（一）快手App平臺簡介?？焓諥pp隸屬于北京快手科技有限公司，其前身是一個GIF（動圖）制作軟件，經(jīng)過快手科技高層的決定，于2012年將其轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l制作的軟件，并期望用戶能夠在快手平臺上記錄、生產(chǎn)與分享生活內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)且值得傳播的內(nèi)容。通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播，快手專注于服務(wù)普通人日常生活的記錄與分享，拉近人與人之間的距離。

目前的快手App已經(jīng)支持直播互動、短視頻制作、家長模式等功能，且將用戶定位為二三線的“社會平均人”，吸收中國二三線城市的大部分用戶，期望獲取中國大部分的消費者，獲得他們的認可。

（二）價值功能。快手App的最初定位為情感價值消費、娛樂活動消費，到現(xiàn)在演變?yōu)橘徫锵M的平臺。與微信公眾號、知乎、天涯、微博等平臺相比，大多數(shù)消費者認為，文字類的價值分享是難以獲得的，許多二三線城市，甚至是四五線城市的消費者使用手機輸入法仍然停留于“手寫”功能，所分享事物、獲取價值的代價仍然高昂，不如直接拍攝短視頻來得方便快捷。

三、快手App平臺精準營銷中存在的問題

“快手文化”缺乏時代精神?？焓制脚_上的大多數(shù)內(nèi)容都是娛樂性質(zhì)的，缺乏文化內(nèi)涵。這些年來，快節(jié)奏的短視頻應(yīng)用程序得到了廣泛開發(fā)。簡短的視頻內(nèi)容是不同的，其中大多數(shù)是有趣性的。目前，快節(jié)奏的短視頻應(yīng)用中存在一些粗俗的問題。盡管它達到了在短時間內(nèi)使公眾娛樂和放松以及提高用戶數(shù)量的目標，但快速平臺的長期營銷仍然存在著危機。

時代是不斷進步與發(fā)展的，快手App將短視頻的內(nèi)容集中于三四線城市用戶，看似已經(jīng)掌握市場，但其視頻內(nèi)容仍然沒有任何變化，只是一個城市的視頻內(nèi)容傳播到另一個城市，甚至由于用戶的思想限制、生活環(huán)境限制，其視頻內(nèi)容已經(jīng)被鈍化，無法得到及時的更新。

四、新媒體背景下快手App精準營銷的發(fā)展策略

“草根精神”與時代思維結(jié)合的新媒體傳播的本質(zhì)是每個掌握自媒體的用戶都可以通過手中的自媒體平臺傳播自己的觀察和思考，而每個新媒體平臺的聲音又在一定程度上豐富了輿論的表達，讓原本隱藏的聲音匯集起來。通過使用新媒體平臺，用戶可以分享、傳播、接收信息。但是在以上信息傳播的過程中，用戶與平臺必須遵循的是公共表達的規(guī)范，借助新媒體平臺幫助快手平臺用戶推進認知、達成社會共識。

在快手App平臺上，許多人都是草根中的一員，但是這樣的草根卻不平凡，且擁有成千上萬甚至過億的粉絲數(shù)量。這就如同明星一般，成為一種“大V”的身份，一言一行都在一定程度上影響其粉絲的行為和社會輿論的走向。為此，快手App在視頻內(nèi)容審核方面需要全面、深刻地反映事件原貌，不偏頗地實施。盡管不同個體對“全面深刻”存在理解差異，但還是應(yīng)該追求“全面深刻”，以防止道聽途說帶來的偏聽偏信和選擇性信息呈現(xiàn)。在傳播視頻的同時，在觀點表達層面需要理性而客觀地審核，堅守社會的公序良俗、約定和規(guī)則，傳播社會主流價值，避免陷入情緒化、奢侈風、焦慮化的價值傳播中。

（作者簡介：許旸昱，男，本科在讀，長春建筑學院，研究方向：新媒體營銷；通訊作者：高盼盼）（責任編輯 劉冬楊）