移動(dòng)端產(chǎn)品中的游戲化設(shè)計(jì)與表現(xiàn)

程曉妍

摘要：為了提高用戶在移動(dòng)端產(chǎn)品的體驗(yàn)，探討游戲化設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想與其在具體案例中的表現(xiàn)。文章通過分析游戲使人沉迷的內(nèi)在動(dòng)因，結(jié)合八角行為理論，聯(lián)系實(shí)際案例，總結(jié)出不同案例游戲化設(shè)計(jì)中的特點(diǎn)。游戲化設(shè)計(jì)離不開八角行為理論，并由游戲化元素這種外部觸發(fā)方式轉(zhuǎn)化為用戶的內(nèi)部觸發(fā)，最后形成循環(huán)。成功的游戲化設(shè)計(jì)需形成穩(wěn)定的內(nèi)部觸發(fā)，游戲化只是種手段，最終服務(wù)于用戶的需求。

關(guān)鍵詞：游戲化;移動(dòng)端;用戶體驗(yàn);八角行為理論;心流體驗(yàn)

中圖分類號(hào)：TP311.56

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2020）03-0066-03

引言

游戲，是哺乳類動(dòng)物在物質(zhì)基礎(chǔ)滿足的條件下追尋精神世界富足的一種方式，適度的游戲在排憂減壓的同時(shí)可以幫助人類鍛煉思維，激發(fā)創(chuàng)造力，這種原始的本能促使著人們更加心甘情愿地投入到游戲世界中。在中國(guó)，活躍的游戲玩家高達(dá)上億人，上百萬(wàn)人在游戲中平均每周至少花費(fèi)二十二小時(shí)，以致于游戲成為了一個(gè)負(fù)面的代名詞。沉迷游戲消耗的大量時(shí)間、金錢致使人們憂心忡忡。然而，換一種角度，我們也可把具有沉迷性的游戲元素運(yùn)用到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)增加用戶黏性，讓用戶自主自愿地使用產(chǎn)品，并從中獲得滿足感，將負(fù)面影響轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的推動(dòng)作用。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方面，運(yùn)用游戲化的設(shè)計(jì)可以一定程度提高產(chǎn)品的使用頻率，增添主觀愉悅感，進(jìn)而增加在相似產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力【1】。

正式的“游戲化”（Gamification）概念誕生于2003年，并于2010年逐步引發(fā)人們的關(guān)注。[2]目前學(xué)術(shù)界大多認(rèn)同的概念是Deterding等對(duì)游戲化主要精髓的界定——“在非游戲情境下使用游戲設(shè)計(jì)元素”。[3]文章將分析依據(jù)游戲化思維做出的移動(dòng)端產(chǎn)品，根據(jù)理論總結(jié)出不同的特征，為之后在移動(dòng)端的設(shè)計(jì)中合理地使用游戲元素做出鋪墊。

一、游戲化設(shè)計(jì)的經(jīng)典理論模型

（一）游戲的四個(gè)決定性特征

簡(jiǎn)·麥戈尼格爾在其書中指出，全部游戲的決定性特點(diǎn)來自四個(gè)方面：目標(biāo)、規(guī)則、反饋系統(tǒng)與自愿參與。[4]目標(biāo)讓游戲有了目的性，旨在吸引參與玩家的專注力，從而提高其參與度;規(guī)則是一種限制，限制了看上去最明顯能達(dá)到目標(biāo)的方式，以此激發(fā)玩家無限的創(chuàng)造力;反饋是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)時(shí)地告訴玩家剛才做了什么，達(dá)到了什么效果，距離最終目標(biāo)還需多遠(yuǎn)，創(chuàng)造出內(nèi)在的推動(dòng)力;自愿參與則打消了玩家的所有顧慮，可以在任意時(shí)刻參與或退出，對(duì)于游戲里刻意設(shè)計(jì)的高壓高難度的挑戰(zhàn)保持安全感。

（二）游戲化設(shè)計(jì)的五個(gè)核心因素

與游戲類似，游戲化設(shè)計(jì)也具備了這些特征。上個(gè)世紀(jì)的八十年代，查爾斯.庫(kù)然特就總結(jié)出了五個(gè)讓人沉迷于中的游戲化設(shè)計(jì)元素：清晰的目標(biāo);完整的計(jì)分系統(tǒng);及時(shí)得到反饋;充足的讓用戶自由發(fā)揮的空間;持續(xù)不斷的指導(dǎo)。這些元素組成了相對(duì)完整的游戲化設(shè)計(jì)。事實(shí)上，游戲化不是目的而是一種手段，設(shè)計(jì)者通過這種手段，可以有效提高移動(dòng)端產(chǎn)品用戶的在線時(shí)間，增加活躍度，進(jìn)一步提高用戶黏性。

（三）游戲性令人沉迷的兩個(gè)模型

心流模型由心理學(xué)家米哈里·齊克森米哈里（Mihaly;Csikszentmihalyi）提出，指人全神貫注到某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的興奮感與高度的沉浸感，進(jìn)入的心流狀態(tài)。優(yōu)秀的游戲體驗(yàn)可以使玩家的大腦和身體高度集中，激發(fā)無限的創(chuàng)意與動(dòng)力，發(fā)揮出甚至于自己都無法想象的能力極限，在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到心流體驗(yàn)。當(dāng)用戶反復(fù)不斷地感受到心流體驗(yàn)時(shí)，愉悅的感覺導(dǎo)致出現(xiàn)上癮行為，這種行為用尼爾·埃亞爾（NirEyal）的上癮模型可解釋一二。這是一個(gè)由觸發(fā)行為-用戶行動(dòng)-多變酬賞-身心投入四個(gè)環(huán)節(jié)所形成的閉路，并可進(jìn)行重復(fù)循環(huán)，投入感可使用戶了解產(chǎn)品中的新功能，從而進(jìn)一步觸發(fā)新的環(huán)節(jié)。

二、游戲化設(shè)計(jì)的內(nèi)在特征

（一）用戶的核心動(dòng)機(jī)

游戲化產(chǎn)品相較于普通產(chǎn)品更能吸引用戶的主要的原因是其抓住了用戶的心理，人的本能是逃避負(fù)面情緒，而游戲的對(duì)立面就是如憂郁這類的負(fù)面情緒。逃避痛苦、憂愁，追求快樂;逃避恐懼、害怕，追尋快樂;逃避排斥、孤獨(dú)，尋求認(rèn)同。這些共同構(gòu)成了人們動(dòng)機(jī)的根源，也稱之為內(nèi)部動(dòng)機(jī)。與之相對(duì)的是外部動(dòng)機(jī)，通過一些獎(jiǎng)勵(lì)、禮品、積分等形成一種外部推動(dòng)力，讓用戶認(rèn)識(shí)到其對(duì)于產(chǎn)品的使用是能夠得到收益的，以此形成行為習(xí)慣。當(dāng)然，這也是建立在內(nèi)部動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，針對(duì)了人們的利己心理。

根據(jù)用戶的心理，可以用周郁凱（Yu-kai;Chou）提出的的八角行為理論作為游戲化設(shè)計(jì)的思想指導(dǎo)：

1.進(jìn)度與成就感——2018年風(fēng)靡一時(shí)的“跳一跳”小游戲只有僅僅4MB的大小，卻累計(jì)了多達(dá)上億的玩家，獲得了無數(shù)的流量。游戲中用戶的每次跳躍都是對(duì)自己的挑戰(zhàn)，不斷刷新著記錄，游戲結(jié)束的好友排行榜也形成了正向刺激，也許與第一名只有幾分之差，但成就感驅(qū)動(dòng)著玩家想要超越那一點(diǎn)點(diǎn)的差距。

2.稀缺性與渴望——稀缺的事物總是寶貴的，得到了便可成為榮譽(yù)的象征，這份榮耀感促使著玩家不知疲倦的重復(fù)操作。例如卡牌游戲，為了得到最高級(jí)的卡牌，玩家可以樂此不疲地完成任務(wù)去獲取抽卡機(jī)會(huì)。

3.未知性與好奇心——可以說未知性構(gòu)成了整個(gè)多彩的世界，在不確定的結(jié)果出來之前，玩家總是心存希冀的，就如卡牌游戲的抽卡過程，當(dāng)結(jié)果不是預(yù)想的時(shí)再開啟新一輪的期盼。

4.使命感和召喚——賦予用戶使命感可以讓其感到自己是被需要的，這也是每個(gè)人存在的意義，我們被他人需要，被這個(gè)世界需要，成為動(dòng)力的源泉。

5.創(chuàng)造授權(quán)與反饋——游戲規(guī)則是事先定好的，但用戶總是希望自己不被約束，能夠隨心嘗試不同的組合，當(dāng)出現(xiàn)某種新組合時(shí)能給予意外的驚喜反饋。就如高自由度沙盒游戲“我的世界”，玩家可擔(dān)任“上帝”的角色盡情發(fā)揮，過程中帶來的控制與支配感正是人們所追求的。

6.社交影響與同理心——社交是任何產(chǎn)品都不可忽略的核心因素，人是群居性動(dòng)物，想要通過社交得到他人的認(rèn)可。就如微信的朋友圈，當(dāng)看到認(rèn)同的事情會(huì)點(diǎn)贊，我們得到他人的認(rèn)同時(shí)內(nèi)心也將產(chǎn)生欣喜的情緒。

7.所有權(quán)與擁有感——對(duì)于已經(jīng)擁有的事物人們通常會(huì)更加珍視，希望其變得更好。所以即便是免費(fèi)的游戲，投入的精力越多，玩家對(duì)于其中的角色擁有感便會(huì)越濃烈，自然會(huì)想要購(gòu)買各式的裝備和皮膚讓角色變得更加完美。

8.虧損與逃避心——人總是利己的，不愿遭受損失，當(dāng)暗示用戶會(huì)錯(cuò)失某些東西時(shí)，很大程度上能激發(fā)其行動(dòng)欲。

（二）用戶能力與觸發(fā)機(jī)制

當(dāng)動(dòng)機(jī)充足時(shí)，還需匹配足夠的用戶能力去完成觸發(fā)動(dòng)作。用戶能力可理解為行動(dòng)的成本，這些障礙往往來自于六個(gè)主要方面：時(shí)間、金錢、腦力、體力、社會(huì)偏差與獨(dú)特性。對(duì)于這些限制要把握住度，例如時(shí)間——用戶不希望一個(gè)產(chǎn)品連續(xù)占據(jù)大量時(shí)間，生活中總會(huì)有各種各樣的事件等待著去完成。然而，作為設(shè)計(jì)者，卻又希望用戶在自己的產(chǎn)品上花費(fèi)更多的時(shí)間，這矛盾的二者如何做到相互統(tǒng)一呢？可以將碎片時(shí)間加以使用。在手機(jī)不離身的當(dāng)代，碎片時(shí)間的總量超乎想象，探究提高其利用率的方法是一個(gè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。

對(duì)于金錢、腦力與體力用戶始終秉持著謹(jǐn)慎的態(tài)度，不愿投入太多，所以在產(chǎn)品中要減少這三個(gè)方面的門檻，在后續(xù)的使用中去引導(dǎo)。社會(huì)偏差指他人的接受程度，是否符合普世價(jià)值觀。獨(dú)特性是這項(xiàng)活動(dòng)是否常見，與眾不同固然是好的，但也要基于用戶的認(rèn)知范圍，對(duì)于熟悉的事物人們可以產(chǎn)生天然的親切感，減少學(xué)習(xí)成本。

觸發(fā)機(jī)制與用戶動(dòng)機(jī)異曲同工，促使用戶能夠回到產(chǎn)品中，又分為外部觸發(fā)與內(nèi)部觸發(fā)。外部觸發(fā)包括自主觸發(fā)、人際觸發(fā)、回饋觸發(fā)、付費(fèi)觸發(fā)，都是借助外力作為提醒。[5]所有產(chǎn)品的最終目標(biāo)都是形成固定的內(nèi)部觸發(fā)，由情感驅(qū)動(dòng)從而觸發(fā)用戶行為。動(dòng)機(jī)可以理解為觸發(fā)機(jī)制的先前步驟，促使用戶完成觸發(fā)動(dòng)作。引導(dǎo)式的游戲化設(shè)計(jì)提供動(dòng)機(jī)，指引觸發(fā)，使之成為用戶生活習(xí)慣的部分之一【6】。

三、游戲化設(shè)計(jì)的具體表現(xiàn)

（一）螞蟻森林

游戲化設(shè)計(jì)的重點(diǎn)就在于交互設(shè)計(jì)，讓用戶實(shí)時(shí)看到反饋，以量化的結(jié)果展示，從而激發(fā)參與度。好的游戲化設(shè)計(jì)甚至可以引導(dǎo)用戶的行為，使其在無意識(shí)中完成游戲化的目標(biāo)。[7]想要形成用戶黏性，第一步還是要建立外部觸發(fā)，在使用過程中聯(lián)系內(nèi)在動(dòng)因，通過時(shí)間的積累轉(zhuǎn)向逐漸內(nèi)部觸發(fā)。

螞蟻森林可以說是支付寶在移動(dòng)端游戲化設(shè)計(jì)的典范，將用戶能力的門檻降到最低，利用碎片化的時(shí)間，將日常的支付活動(dòng)與游戲行為聯(lián)系起來，最后產(chǎn)出公益的成果，進(jìn)而形成內(nèi)部觸發(fā)，在提升品牌形象的同時(shí)也提高了產(chǎn)品的流量，可謂是雙贏。

其形成內(nèi)部觸發(fā)的原因主要有四點(diǎn)：

1.將用戶能力的門檻降到最低，極大化利用了碎片時(shí)間。用戶的每一次支付行為都會(huì)產(chǎn)生能量，以刺激用戶在能夠使用支付寶的場(chǎng)景優(yōu)先使用支付寶。產(chǎn)生能量的時(shí)間并不需要用戶額外做些什么，只需在能量成熟時(shí)花費(fèi)一兩分鐘的時(shí)間收取。

2.虧損與逃避心。為了防止被好友偷走能量，用戶每天起床后自然而然多了一項(xiàng)任務(wù)——去螞蟻森林收取能量。這種機(jī)制甚至?xí)酱僖恍┯脩魧ｉT制定鬧鐘，只是為了減少損失并去好友那收取額外的能量。

3.使命感和召喚。用戶收集能量的最終目的是種樹，能量越多可選擇種植的樹越好。選擇的樹并不僅僅只是虛擬的，確定兌換后，用戶可獲得一張環(huán)保證書，同時(shí)在我國(guó)的沙漠地區(qū)，會(huì)以其名義種下一棵真正的樹。此機(jī)制將虛擬和現(xiàn)實(shí)連接在了一起，無需用戶花費(fèi)額外的精力，便可獲得使命與自豪感，是形成內(nèi)部觸發(fā)的重要一環(huán)。

4.進(jìn)度與成就感。每種下一種新的樹會(huì)解鎖相應(yīng)的徽章，激發(fā)了用戶收集欲，從而更加頻繁地收集能量。于是形成了支付——收集能量——種新的樹——解鎖新徽章——繼續(xù)支付收集新能量的閉環(huán)，正對(duì)應(yīng)了尼爾·埃亞爾提出的上癮模型：支付活動(dòng)是觸發(fā)行為;收集能量與種樹是用戶活動(dòng);真實(shí)的樹與不同的徽章是多變酬賞;形成習(xí)慣與內(nèi)部觸發(fā)后隨即身心投入，如圖1。

（二）螞蟻莊園

螞蟻莊園與螞蟻森林的機(jī)制類似，用戶通過每日答題、使用支付寶付款、愛心捐贈(zèng)等任務(wù)獲得飼料，喂養(yǎng)小雞吃飼料可收獲雞蛋。其趣味性在于好友的小雞會(huì)不定時(shí)地跑到你的莊園偷吃飼料，用戶可以選擇胖揍它，在胖揍時(shí)它可能會(huì)成功逃脫，亦或是胖揍成功返還部分飼料，這兩種情況可選擇回復(fù)好友的語(yǔ)句也不盡相同。正是這種社交屬性與不確定性創(chuàng)造出了隱含的內(nèi)部觸發(fā)。

相較于螞蟻森林，螞蟻莊園多了以下特點(diǎn)：

1.所有權(quán)與擁有感。莊園中可以為小雞更換裝扮，以滿足不同用戶的個(gè)性化需求。新推出的裝扮會(huì)有限時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，用戶在裝扮并收取雞蛋時(shí)有幾率得到額外的紅包或道具獎(jiǎng)勵(lì)。

2.未知性與好奇心。游戲道具可通過多種小游戲獲得，星星球通過與小雞拍皮球互動(dòng)累積分?jǐn)?shù)，達(dá)到一定的分?jǐn)?shù)后開啟寶箱，獲得3個(gè)隨機(jī)道具。在過去的版本中，需要累積到200分才可打開第一個(gè)寶箱，打開全部的寶箱則需要2000分，然而拍到一次球最高只有10分的獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于用戶來說，漫長(zhǎng)的等待與重復(fù)機(jī)械性地點(diǎn)擊是極其枯燥的，以致于根本沒有耐心去進(jìn)行這個(gè)游戲。如今的版本中，已將目標(biāo)分?jǐn)?shù)大幅度下調(diào)，但過程還是相對(duì)枯燥的，若能在過程中加入一些突發(fā)性事件，可大大提高趣味性與用戶專注度。

3.社交影響與同理心。相較與星星球游戲，登山賽小游戲趣味性更強(qiáng)。用戶通過屏幕左右滑動(dòng)控制小雞躲避不同的障礙，隨著時(shí)間的推移需要的反應(yīng)速度越快。結(jié)束后會(huì)顯示用戶在排行榜中的排名，激發(fā)用戶的好勝心，形成外部觸發(fā)，如圖2。

（三）扇貝單詞

多元素動(dòng)力的協(xié)同配合才能造就一個(gè)好的游戲化系統(tǒng)，這些動(dòng)力元素經(jīng)過抽象化歸納而來。[8]游戲化設(shè)計(jì)中最常見的元素有徽章、好友、排行、任務(wù)、點(diǎn)數(shù)、商店等，這些元素的共性都是為了增強(qiáng)趣味性。有學(xué)者通過實(shí)驗(yàn)得出，能夠吸引用戶持續(xù)性使用游戲化產(chǎn)品的元素前三名依次是好友、成就、排行榜。[9]在使用過程中產(chǎn)生的感覺會(huì)影響用戶繼續(xù)使用下去的意愿，保證設(shè)計(jì)運(yùn)行機(jī)制的有趣性，讓用戶產(chǎn)生愉悅感，才能持續(xù)性形成內(nèi)部觸發(fā)，形成一直使用下去的動(dòng)力。

游戲化的設(shè)計(jì)可以增強(qiáng)趣味性，提高用戶黏性，同樣也能讓枯燥的學(xué)習(xí)變得有趣起來。扇貝單詞是一款用戶活躍度較高的學(xué)習(xí)產(chǎn)品，其簡(jiǎn)潔的界面和糅入其中的游戲化元素讓它在眾多單詞學(xué)習(xí)產(chǎn)品中脫穎而出。

1.未知的打卡方式：打卡天數(shù)是量化學(xué)習(xí)成果的最直接數(shù)據(jù)，讓打卡效果變得更有趣是激發(fā)學(xué)習(xí)動(dòng)力的一大法寶。打卡時(shí)隨機(jī)配一張圖片，并從今日背過的單詞中抽取一個(gè)作為日簽。如此一來，每日的打卡界面都是不相同的，這時(shí)用戶心理就會(huì)多了一絲期待——今日的日簽會(huì)是什么樣的呢？

2.可免費(fèi)累積的虛擬貨幣：貝殼是其中的虛擬貨幣，主要通過打卡獲得，可在商城中抵扣部分現(xiàn)金，最大的作用是購(gòu)買課程和兌換電子版的英語(yǔ)原著，對(duì)于使用這款軟件的用戶群體來說是最好的外部觸發(fā)。

3.打卡后才出現(xiàn)的“單詞大師”：這是一個(gè)通過匹配的方式和別的用戶進(jìn)行拼認(rèn)單詞的游戲，每獲勝一局增加一顆星，失敗減去一顆星，以此提升或降低段位，每局結(jié)束自動(dòng)將未認(rèn)出的單詞加入生詞本。此方式大膽地將一部分功能作為“彩蛋”，制造出意外的驚喜，并根據(jù)用戶心理將學(xué)習(xí)效率大大提高，發(fā)揮出產(chǎn)品的核心功能，如圖3。

綜上所述，移動(dòng)端產(chǎn)品以其獨(dú)特的便捷性能夠有效降低用戶能力的門檻，成功的游戲化設(shè)計(jì)或多或少都離不開八角行為理論，由外部觸發(fā)作為引導(dǎo)，最后形成穩(wěn)定的內(nèi)部觸發(fā)，進(jìn)而成為一個(gè)閉環(huán)。在這個(gè)循環(huán)過程中，加入一些獨(dú)特的創(chuàng)新，讓功能服務(wù)于產(chǎn)品，共同作用于用戶才是關(guān)鍵所在。

結(jié)語(yǔ)

游戲化思維只是一種手段，運(yùn)用這種手段的目標(biāo)是提高移動(dòng)端產(chǎn)品的用戶活躍度與用戶黏性。其本質(zhì)是針對(duì)用戶心理，利用“上癮”的特質(zhì)，制造出內(nèi)部觸發(fā)，以達(dá)到持續(xù)性使用產(chǎn)品的目的。當(dāng)然，并非所有的移動(dòng)端產(chǎn)品都適合游戲化。具備高頻、碎片化使用特征，帶有一定社交屬性的應(yīng)用是最適合游戲化的。而比較嚴(yán)謹(jǐn)、低頻、專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品并不合適游戲化，強(qiáng)行將其游戲化反而會(huì)適得其反。游戲化的設(shè)計(jì)最終是服務(wù)于用戶，把握好用戶的需求和心理才是使用好這個(gè)工具的關(guān)鍵所在。

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