線(xiàn)上教育，快進(jìn)

徐照明

庚子年初，突如其來(lái)的一個(gè)個(gè)帶有“皇冠”模樣的冠狀病毒，掀起了一場(chǎng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的龍卷風(fēng)，僅僅2個(gè)月便席卷全國(guó)。在“新冠肺炎”的陰霾下，有人選擇堅(jiān)守，有人選擇逆行，“加油，武漢”“加油，中國(guó)”，短短8個(gè)字，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在牽動(dòng)著所有人的心。

此時(shí)，疫情對(duì)各行業(yè)的影響，已經(jīng)開(kāi)始在資本市場(chǎng)顯現(xiàn)，除了餐飲、零售、交通、旅游外，教育行業(yè)便首當(dāng)其沖。

“至暗時(shí)刻”，在線(xiàn)教育絕地反彈

2月3日，2020鼠年春節(jié)后的首個(gè)交易日，由于“新冠肺炎”的影響，股市上演了“千股大跌”的局面。但在眾多受到波及的行業(yè)中，除醫(yī)療器材外，在線(xiàn)教育概念股卻意外逆勢(shì)上漲，強(qiáng)勢(shì)突起。

據(jù)了解，從2月4日起，A股、港股、美股的教育板塊中，在線(xiàn)教育迎來(lái)了一輪新的上漲。其中，A股有多達(dá)20只在線(xiàn)教育概念股上漲，包括科大訊飛、中公教育、中文在線(xiàn)和高樂(lè)股份等。美股方面，好未來(lái)漲幅超過(guò)10%，樸新教育和新東方的漲幅也分別超過(guò)了8%和5%。港股新東方在線(xiàn)更是上漲13%左右。

疫情之下，教育先行。

為了進(jìn)一步避免疫情的擴(kuò)散和傳播，1月27日起，教育部連續(xù)兩次發(fā)聲，通知延期開(kāi)學(xué)，號(hào)召“停課不停學(xué)”，全國(guó)各地教育部門(mén)隨即對(duì)線(xiàn)下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)出叫停指示，并呼吁要利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“停課不停教、不停學(xué)”……

在此情況下，眾多線(xiàn)下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得不從線(xiàn)下轉(zhuǎn)向線(xiàn)上，并抓住這一機(jī)會(huì)通過(guò)一系列免費(fèi)贈(zèng)課等方式引流。

據(jù)猿輔導(dǎo)App官方通告稱(chēng)，2月3日，猿輔導(dǎo)免費(fèi)直播課程正式開(kāi)課的第一天，就有超過(guò)500萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)上課學(xué)習(xí)。由于在線(xiàn)用戶(hù)量巨大，猿輔導(dǎo)App在線(xiàn)系統(tǒng)一度出現(xiàn)了部分課程直播卡頓、無(wú)法回看的問(wèn)題。2月17日，學(xué)習(xí)通開(kāi)課后，使用量瞬間超過(guò)1200萬(wàn)人。

需求造就市場(chǎng)。在此次疫情的影響下，幾乎一夜之間，2019年遭遇寒冬的大多數(shù)在線(xiàn)教育企業(yè)似乎找到了一絲喘息之機(jī)。

業(yè)內(nèi)人士表示，目前在線(xiàn)教育市場(chǎng)概念股持續(xù)受追捧，主要集中在K12和職業(yè)教育領(lǐng)域。由于K12和職業(yè)教育在近兩年發(fā)展進(jìn)入黃金期，培訓(xùn)形式主要以線(xiàn)上授課為主，因此這對(duì)于本身就處于快速擴(kuò)張的在線(xiàn)上教育企業(yè)來(lái)講，無(wú)疑又是一次拉新機(jī)會(huì)。

此外，原先對(duì)于在線(xiàn)教育不甚了解的學(xué)生和家長(zhǎng)，也通過(guò)此次事件逐漸開(kāi)始接受這一模式，這無(wú)疑成為行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)獲客及拓展業(yè)務(wù)的良機(jī)。

免費(fèi)捐贈(zèng)課，是否是“攬客”長(zhǎng)久之計(jì)？

眾所周知，每逢寒暑假，往往是在線(xiàn)教育培訓(xùn)市場(chǎng)搶奪資源的關(guān)鍵黃金期。從2019年暑期近十家在線(xiàn)教育公司營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中可以看出，短短3個(gè)月，在營(yíng)銷(xiāo)廣告投入上就高達(dá)50億元。不過(guò)，眼下的這場(chǎng)疫情，對(duì)線(xiàn)上和線(xiàn)下教育企業(yè)來(lái)講，可謂是“幾家歡喜幾家愁”。

“疫情期間，為了保證好學(xué)生正常學(xué)習(xí)計(jì)劃，從2月份開(kāi)始到疫情結(jié)束，我們?nèi)骈_(kāi)通線(xiàn)上平臺(tái)，并向湖北境內(nèi)高三年級(jí)學(xué)生提供免費(fèi)的線(xiàn)上學(xué)習(xí)課程，至高考結(jié)束;其他省份免費(fèi)至開(kāi)學(xué)，目前的市場(chǎng)反饋比較好?！陛o立碼市場(chǎng)區(qū)域負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

張斌（化名）是成都一家線(xiàn)下培訓(xùn)中心推廣負(fù)責(zé)人，他告訴《商界》記者，“由于停課、市場(chǎng)緊張情緒所致，企業(yè)復(fù)工還需要一定的時(shí)間，從全面暫定授課通知后，短短20天，我們公司損失達(dá)到30萬(wàn)元以上?！睋?jù)張斌介紹，他們公司也有自己的線(xiàn)上培訓(xùn)平臺(tái)，但由于前期推廣成本太大，一直處于半停狀態(tài)。面對(duì)此次疫情，公司為了生存不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上，也算是為打開(kāi)市場(chǎng)找到一個(gè)新的契機(jī)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近年來(lái)在資本的推波助瀾之下，在線(xiàn)教育一路狂飆突進(jìn)，都將“注冊(cè)用戶(hù)”“活躍用戶(hù)數(shù)”作為生命線(xiàn)，借助資本力量迅速占有用戶(hù)、占領(lǐng)市場(chǎng)，先戰(zhàn)略性虧損，競(jìng)爭(zhēng)性消耗之后，幸存者出來(lái)打掃戰(zhàn)場(chǎng)，希望一統(tǒng)江湖后實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利。

2016-2020年中國(guó)在線(xiàn)教育用戶(hù)規(guī)模及預(yù)測(cè)

目前，由于疫情影響，學(xué)校不能正常開(kāi)學(xué)，各家在線(xiàn)教育企業(yè)在用戶(hù)爭(zhēng)奪和留存上，紛紛祭出大招，例如好未來(lái)旗下學(xué)而思網(wǎng)校宣布向全國(guó)用戶(hù)開(kāi)放推出全年級(jí)各學(xué)科免費(fèi)直播課和自學(xué)課;VIPKID宣布為全國(guó)延遲開(kāi)學(xué)的孩子們免費(fèi)提供春季在線(xiàn)課等。

據(jù)《商界》記者不完全統(tǒng)計(jì)，已有2200家以上的在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)全面開(kāi)通線(xiàn)上學(xué)習(xí)平臺(tái)，面向全國(guó)，并重點(diǎn)面向湖北地區(qū)提供免費(fèi)在線(xiàn)課程。

不過(guò)，在當(dāng)前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂?shù)默F(xiàn)狀下，在線(xiàn)教育企業(yè)的獲客和留存的成本依舊很高，而免費(fèi)捐課贈(zèng)課，并不是長(zhǎng)久的攬客之計(jì)。

未來(lái)幾何

在商業(yè)法則中，每一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，都會(huì)歷經(jīng)萌芽、成長(zhǎng)、爆發(fā)、成熟、衰退這5個(gè)過(guò)程。

反觀(guān)近幾年在線(xiàn)教育企業(yè)大多是為了前期爭(zhēng)奪流量，不太關(guān)注盈利模式，因此一直處于虧損狀態(tài)，最主要的系高額銷(xiāo)售費(fèi)用投入所致。

中國(guó)教育科學(xué)研究院研究員儲(chǔ)朝暉認(rèn)為，目前我國(guó)在線(xiàn)教育市場(chǎng)才初步形成，各方面都不夠理性。在這種情況下，需要依據(jù)在線(xiàn)教育的特征，盡可能先建立行業(yè)規(guī)范，并引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)遵守規(guī)范。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)先有規(guī)范，再使用技術(shù)，如果先使用技術(shù)，沒(méi)有規(guī)范，就容易出問(wèn)題。

回顧17年前的“非典”時(shí)期，當(dāng)時(shí)的阿里巴巴集團(tuán)因?yàn)橐幻麊T工被確診，整個(gè)公司都面臨被隔離的困局，當(dāng)時(shí)阿里巴巴果斷采取員工居家辦公的模式，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上，而當(dāng)時(shí)的“淘寶”正好研發(fā)上線(xiàn)，從此阿里巴巴開(kāi)啟了電商帝國(guó)的序幕。

可以看出，不管身處在好的時(shí)代還是壞的時(shí)代，只要積極地應(yīng)對(duì)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)變革才是良策。

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)一步完善，以及在VR、AI新技術(shù)的加持，在線(xiàn)教育的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，逐漸成為各方資本不斷追求的風(fēng)口，據(jù)艾媒網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2020年在線(xiàn)教育用戶(hù)規(guī)模將達(dá)2.96億人，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4330億元，預(yù)計(jì)2025年前后體量可達(dá)萬(wàn)億級(jí)規(guī)模。

當(dāng)前疫情肆虐，讓整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)都籠罩在一片陰蒙蒙的焦慮之中，但對(duì)于線(xiàn)上教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，此次疫情卻是個(gè)良機(jī)。不過(guò)，更重要的還是要抓緊提升課程和教學(xué)質(zhì)量，在專(zhuān)業(yè)的深度和廣度上深耕細(xì)作，投入更大的精力。

總體來(lái)講，此次疫情無(wú)疑加速了在線(xiàn)教育成為時(shí)代“剛需”，但“打鐵還需自身硬”，在線(xiàn)教育企業(yè)終究要憑借過(guò)硬的服務(wù)內(nèi)容和獨(dú)特的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，才能夠在百家爭(zhēng)鳴的競(jìng)爭(zhēng)格局之下，獲得用戶(hù)和市場(chǎng)的信賴(lài)。