江南春：企業(yè)如何突圍價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)

2020年開春，一場突如其來的疫情使整個中國經(jīng)濟(jì)遭受了前所未有的劇烈沖擊，企業(yè)界的憂慮指數(shù)在提升，恐慌的氣氛似乎也在蔓延。

目前，我國疫情基本過去，但其帶來的次生疫情卻剛剛開始，對于企業(yè)而言，“經(jīng)濟(jì)疫情”更為讓人憂心。

從2019年起，中國企業(yè)界、經(jīng)濟(jì)界就進(jìn)入了一個“流感時期”，這一“流感”極具傳染性。

這次“流感”的背景是2019年有兩個紅利結(jié)束。一是人口紅利，變成了人口焦慮，按照目前人口出生趨勢，25 年以后，中國可能只有七八億人口，而且老齡化嚴(yán)重;另一個是流量紅利，變成了流量焦慮，移動互聯(lián)網(wǎng)的使用人口和使用時長已到極限，移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場，流量成本會持續(xù)上升。

所以我們進(jìn)入了一個存量博弈的時代，這個時代有二個特征：第一是創(chuàng)新不斷，模仿不止。這使得同質(zhì)化是一種必然，特別是在消費市場。存量博弈又缺少增量，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，帶來的結(jié)果就是第二個特征：大多數(shù)企業(yè)都是量價齊殺。在薄利的情況下，這次疫情加劇了殺價的行為。

而這才是眾多企業(yè)家心里揮之不去的不安和恐懼，在這個時代強(qiáng)者恒強(qiáng)，真正在營收和利潤上持續(xù)跑贏行業(yè)的還是那些大品牌。

品牌力是破除焦慮的第一劑解藥

中國作為全世界最大的消費市場，消費規(guī)模顯然不會隨著疫情發(fā)生改變，市場規(guī)模就在那里，關(guān)鍵是在行業(yè)中是跑贏了大盤，還是淘汰出局了，市場份額是擴(kuò)張了，還是下降了。

非常時期要敢于出手，把危機(jī)轉(zhuǎn)化成商機(jī)。

如今，消費者想買一個品牌而買不到的可能性變得非常小，淘寶、天貓、京東上幾乎什么都有。以前是短缺經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在變成了過剩經(jīng)濟(jì)。

在這個時候商戰(zhàn)的根本是：打贏消費者心智之戰(zhàn)。

而破除同質(zhì)化的解藥便是品牌力，企業(yè)需要找到自身品牌與同類品牌的差異。每一個品牌都必須回答一個問題—你如何用一句話說出你的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由。

這個時候整個商戰(zhàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了消費者的心智端，那么品牌在消費者的心智端相對競爭對手如何取得優(yōu)勢位置？在過剩時代，在消費者主權(quán)時代，企業(yè)的競爭力是什么？這些問題的答案都是品牌認(rèn)知。因為有認(rèn)知才有選擇，跟競爭對手必須形成最有利于自身的差異化，構(gòu)建所謂品牌認(rèn)知優(yōu)勢。

許多企業(yè)的問題是產(chǎn)品很好，為什么賣不掉？當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢不能轉(zhuǎn)化為消費者的認(rèn)知優(yōu)勢時，產(chǎn)品就是賣不掉。當(dāng)品牌在消費者心智中不具備與競爭對手相區(qū)別的品牌心智認(rèn)知，那么產(chǎn)品陷入價格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，流量戰(zhàn)只是時間問題。因而真正的解藥是品牌形成差異化價值。

第二劑解藥——數(shù)字化

現(xiàn)目前，線下渠道關(guān)閉，考驗的是企業(yè)的數(shù)字化影響力。

2003年非典的出現(xiàn)，推動了在線購物發(fā)展，淘寶、京東都是在此背景下崛起，加快了整個消費市場的電商化浪潮。

而這次疫情又一次大幅度地提升了電商化發(fā)展，特別是在生鮮領(lǐng)域，像蘇寧菜場、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生一夜間普及度大增，更有人每天開鬧鐘在線搶菜。與此同時，醫(yī)療在線，像好大夫在線、平安好醫(yī)生、唯醫(yī)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院都贏來了爆發(fā)式增長。猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校所代表的在線教育也是指數(shù)級增長，迅速普及開來。

在線化、數(shù)字化是中國各行各業(yè)的必然趨勢，這次疫情讓我們再次深刻理解了lBM公司20年前的一個廣告：要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)。

從2015年起，互聯(lián)網(wǎng)的收視時間已經(jīng)全面超過了傳統(tǒng)電視的總和。城市主流人群看電視的幾率在不斷下滑，新聞資訊轉(zhuǎn)移到了微博、微信等新聞客戶端，而在手機(jī)上用新聞客戶端消費者是有選擇的，大家都在看內(nèi)容，很少留意看廣告。

分眾傳媒的價值在這個時期得以凸現(xiàn)，因為分眾覆蓋幾十萬棟辦公樓宇和社區(qū)公寓樓，每天覆蓋3.1億名城市最有消費力和風(fēng)向標(biāo)價值的主流人群，在他們每天必經(jīng)的封閉電梯場景中形成了高頻次、強(qiáng)制性的觸達(dá)。

用戶往往沒有選擇的時候，才是廣告主最好的選擇。2018年分眾廣告收入達(dá)到155億元，幾乎等于中國前三大衛(wèi)視的廣告總和。但是這是分眾原有模式的優(yōu)勢，如何運用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)實現(xiàn)在線可分發(fā)、數(shù)據(jù)可回流、效果可評估、投放可精準(zhǔn)呢？

2018年阿里巴巴動用150億元入股分眾后，分眾就展開了面向未來的數(shù)字化變革與探索，分眾正在成為全球最領(lǐng)先的數(shù)字化線下媒體公司。

從最早的插卡播放到現(xiàn)在的云端在線推送，在這次疫情中，大量社區(qū)封閉時，分眾通過云端廣告推送讓屏幕正常運作。而且去年把絕大部份屏幕進(jìn)行物聯(lián)網(wǎng)化，公司可以遠(yuǎn)程在線監(jiān)控屏幕的播放狀態(tài)，做到廣告播放永不間斷。

分眾通過搜索數(shù)據(jù)和電商數(shù)據(jù)還可以分析不同的樓宇內(nèi)人群對什么品類消費感興趣，比如哪些對旅游興趣指數(shù)高，哪些對理財或者對購車興趣指數(shù)高，公司有200多個維度的興趣標(biāo)簽。

與此同時分眾還與阿里巴巴的后臺打通，實現(xiàn)數(shù)據(jù)回流。在分眾上的每一次投放，不僅僅是一次投放而且會回流到天貓數(shù)據(jù)銀行，是客戶品牌數(shù)字資產(chǎn)的累積，這是所有線下媒體所沒有的。

分眾與天貓數(shù)據(jù)銀行打通，客戶可以在天貓后臺的數(shù)據(jù)銀行來看到投放分眾帶來了多少曝光人群，這些曝光人群中多少轉(zhuǎn)化成興趣人群，哪些發(fā)生了加購、關(guān)注、收藏等行為，在“618”“雙11”看過分眾廣告的人群多少人轉(zhuǎn)化成購買人群等。

這是線下媒體以前不可想象的，阿里巴巴過去2年賦能分眾進(jìn)行了數(shù)字化變革，讓分眾取得了原有模式的升級，差異化競爭力得以大幅提升。

如果品牌差異化是企業(yè)危機(jī)的第一劑解藥，那么數(shù)字化能力則是第二劑解藥。

疫情后消費分級，危機(jī)也是戰(zhàn)機(jī)

分眾傳媒創(chuàng)立于2003年，在創(chuàng)建初期便遇到了非典。因而分眾傳媒從某種意義上，對2020年的新冠病毒并不陌生。

可以說“非典”造就了分眾傳媒的成功?！胺堑洹眲傞_始的時候就有人提醒其掌舵人要收縮了，但江南春沒有，因為他看到了一個非常大的趨勢和機(jī)會。

中國的趨勢是什么？是城市化。城市化就要造樓，造完樓都要有電梯，沒有電梯城市根本無法運轉(zhuǎn)。所以電梯是城市化的基礎(chǔ)設(shè)施，雖然電梯媒體全世界從來沒人做過，但江南春相信它一定會成功。

而且江南春還看到了一個重大的機(jī)會，當(dāng)時他已經(jīng)做了10年廣告，發(fā)現(xiàn)廣告是個反人性的行業(yè)，因為沒有人喜歡看廣告。

江南春發(fā)現(xiàn)只有在電梯這個獨特的必經(jīng)場景中消費者才會主動看廣告。因為在這個電梯場景下，廣告幫消費者打發(fā)了無聊，處理了尷尬。

所以他把5千萬元一次性都投入進(jìn)去，沒有退路。那時候分眾公司每天燈火通明奮斗到午夜，最后吸引了同一樓層門對門的投資機(jī)構(gòu)軟銀的關(guān)注。

2003年5月，軟銀投資分眾傳媒。隨后“非典”過去，分眾迎來了中國的黃金時代，一舉覆蓋了中國80%的優(yōu)質(zhì)樓宇，成為了中國第二大媒體集團(tuán)。

分眾在“非典”期間的啟示就是：危機(jī)對于有雄心的人永遠(yuǎn)是戰(zhàn)機(jī)，每一次危機(jī)的產(chǎn)生都是改變市場格局的機(jī)會。

消費者端經(jīng)歷了這次疫情之后，消費結(jié)構(gòu)和傾向會發(fā)生改變，會出現(xiàn)二極加速分化的情況。

第一，小企業(yè)的經(jīng)營受困、普通大眾可支配收入水準(zhǔn)下降，普通大眾將在消費上更為謹(jǐn)慎。他們會延緩決策部分非必要開支，而在必須進(jìn)行的開支上，人們將把錢花在更穩(wěn)妥、確定性更強(qiáng)、信賴感更強(qiáng)的產(chǎn)品上。通俗一點說，就是那些品牌信任感安全感更好的產(chǎn)品上。

品牌要力爭成為消費者心智的“默認(rèn)選項”，在潛意識里化為標(biāo)準(zhǔn)、化為常識、化為不假思索的選擇。

第二，有能力的白領(lǐng)骨干精英，城市3億人口的主流中產(chǎn)消費，他們的消費心理是不要低價的，要品質(zhì)品牌心理滿足感，不要談剛需，要有逼格能體現(xiàn)其是什么樣的人，沒有什么是必要的，只有想要的，潮流的，商品不僅要提供功能，更應(yīng)該能撫慰心靈和情緒。

品牌的創(chuàng)新，應(yīng)該從解決問題到生活意義的創(chuàng)新，從使用產(chǎn)品到享受生活，從趨同消費到個性消費，從物質(zhì)追求到精神愉悅。

一方面是新精致主義，精粹品質(zhì)的崛起，以及這種匠心和品質(zhì)所代表的生活追求和審美追求;另一方面是追求新健康生活，追求工作與生活，事業(yè)與家庭的平衡。

整個中國消費升級背后的動力是什么呢？第一是，中產(chǎn)階級努力打拼之后的自我補(bǔ)償和自我獎賞。第二是，成為更好的自己。

疫情過后，中國消費分級會越來越明顯，大眾是清單式消費，中產(chǎn)階級是沖動式、觸發(fā)式消費;大眾是趨同化消費，中產(chǎn)階級是趨優(yōu)化消費;大眾是功能化消費，中產(chǎn)是美學(xué)化、精致化、健康化消費。

新商業(yè)的創(chuàng)新將圍繞著高端品質(zhì)和精神需求展開，如何讓中產(chǎn)階級更有存在感、儀式感、幸福感和潮流感。

中國已經(jīng)有2.5億人口的中產(chǎn)階級，2025年中國將出現(xiàn)5 億人口的新中產(chǎn)，這個人口已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國的總?cè)丝?。未來要成功的品牌必須牢牢地鎖定和影響這群城市主流消費人群，他們是意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，他們是中國消費市場的風(fēng)向標(biāo)人群，他們定義了品牌，引領(lǐng)了潮流。

5年之后我們再來回看這次疫情，應(yīng)該是中國經(jīng)濟(jì)的一次分水齡。消費市場將加速二極分化，企業(yè)也將加速度的分化。

還在每天想價格戰(zhàn)，在中低端市場“血拼”的企業(yè)，利潤會加速下滑，每年生意會越來越難;而那些鎖定中國4億人口的中等以上收入階層，用匠心品質(zhì)和創(chuàng)新理念開創(chuàng)差異化價值，并把握住時間窗口引爆品牌，引領(lǐng)了潮流的企業(yè)一定會改變市場格局，贏得定價權(quán)利，主導(dǎo)市場標(biāo)準(zhǔn)，主導(dǎo)市場份額。