互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷中大數(shù)據(jù)的應(yīng)用研究

■余依璇

（廣州市財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)校）

引 言

近年來(lái)，信息技術(shù)在飛速發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)也發(fā)生了一定改變，而且隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算以及社交網(wǎng)絡(luò)等新興技術(shù)不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)也日益成熟，給人民生產(chǎn)生活都帶來(lái)了一定改變，也給數(shù)據(jù)資源為主的金融企業(yè)帶來(lái)新的技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)亦是如此，其以往的營(yíng)銷模式已經(jīng)背離了的現(xiàn)代化發(fā)展情況，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)于用戶及其相關(guān)信息進(jìn)行分析并歸類，挖掘潛在客戶及其需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)，不僅能提升公司的經(jīng)濟(jì)效益，還推動(dòng)了保險(xiǎn)行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

1 大數(shù)據(jù)分析

目前，大數(shù)據(jù)依然沒(méi)有一個(gè)具體的標(biāo)準(zhǔn)定義，有學(xué)者認(rèn)為大數(shù)據(jù)就是一種數(shù)據(jù)集，大數(shù)據(jù)技術(shù)在進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、管理、存儲(chǔ)及分析等過(guò)程相對(duì)于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析及處理軟件而言具有明顯的優(yōu)勢(shì)，還有學(xué)者認(rèn)為大數(shù)據(jù)其實(shí)就是一種信息資產(chǎn)，其是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及先進(jìn)云計(jì)算平臺(tái)的基礎(chǔ)上，能夠快速處理信息數(shù)據(jù)，分布式文件系統(tǒng)以及可擴(kuò)展存儲(chǔ)系統(tǒng)等，需要一些先進(jìn)有效技術(shù)才能進(jìn)行處理的大數(shù)據(jù)信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)具有數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)速度快、數(shù)據(jù)規(guī)模大、數(shù)據(jù)類型多以及價(jià)值密度低等特點(diǎn)。我國(guó)政府對(duì)于大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用也是持肯定態(tài)度，并且也出臺(tái)了一些鼓勵(lì)政策，因此大數(shù)據(jù)市場(chǎng)規(guī)模還會(huì)不斷擴(kuò)大。

通常情況下，大數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析處理可以分為采集、存儲(chǔ)、分析和應(yīng)用這四個(gè)過(guò)程，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)、管理及銷售過(guò)程中都會(huì)應(yīng)用到數(shù)據(jù)，所以對(duì)數(shù)據(jù)分析顯得尤為重要。首先是對(duì)數(shù)據(jù)的采集，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)信息多種多樣，而且數(shù)據(jù)真實(shí)性也有待考察，也給數(shù)據(jù)采集增加了一定的難度，以往數(shù)據(jù)采集主要是對(duì)用戶填寫(xiě)的信息進(jìn)行采集，具有一定的人為主觀因素，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，主要是軟件和網(wǎng)頁(yè)信息采集，用戶通過(guò)手機(jī)或者計(jì)算機(jī)進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)和軟件瀏覽痕跡都會(huì)被采集起來(lái)，這種數(shù)據(jù)采集方式省時(shí)省力，為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供有效幫助；其次數(shù)據(jù)存儲(chǔ)及分析。在數(shù)據(jù)采集完成后，就需要將其存儲(chǔ)到企業(yè)自身數(shù)據(jù)庫(kù)中，并按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，以便后期查閱和使用。數(shù)據(jù)分析是非常重要的環(huán)節(jié)，分析方式各種各樣，在其分析過(guò)程中不僅對(duì)技術(shù)人才、基礎(chǔ)設(shè)施和軟件都有著一定要求，只有人才、軟件和設(shè)備同時(shí)具備才能進(jìn)行精確分析。最后是數(shù)據(jù)應(yīng)用，包括了風(fēng)險(xiǎn)控制、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化以及精準(zhǔn)營(yíng)銷這三大方面是應(yīng)用大數(shù)據(jù)最頻繁的區(qū)域，在數(shù)據(jù)分析完成之后方可進(jìn)行大數(shù)據(jù)應(yīng)用，數(shù)據(jù)分析處理所有環(huán)節(jié)都是緊密連續(xù)在一起的。

2 互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷中應(yīng)用大數(shù)據(jù)的必要性

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司都具有獨(dú)立的數(shù)據(jù)庫(kù)，例如眾安保險(xiǎn)、中民保險(xiǎn)網(wǎng)、安心保險(xiǎn)等，這些互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司都具有成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)，依靠大數(shù)據(jù)從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。

2.1 精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠獲得客戶認(rèn)可

以往保險(xiǎn)行業(yè)的營(yíng)銷工作，主要通過(guò)中介機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員進(jìn)行客戶維護(hù)和開(kāi)拓，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員的薪資是和保單數(shù)量與保費(fèi)直接掛鉤的，以致于業(yè)務(wù)員過(guò)于重視保單提出，忽略了客戶實(shí)際需求和想法，大大增加了客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)，也無(wú)法獲得客戶認(rèn)可。通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)客戶需求和實(shí)際情況進(jìn)行量化分析，合理挖掘客戶的購(gòu)買力，并根據(jù)客戶的實(shí)際情況開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)。不僅有效滿足了客戶需求，還在一定程度提高了保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員的綜合素質(zhì)，改善了保險(xiǎn)行業(yè)的形象，提高客戶對(duì)公司的認(rèn)可。

2.2 節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本

以往保險(xiǎn)行業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，客戶資源主要是由中介機(jī)構(gòu)以及代理人所掌握，大大增加了保險(xiǎn)公司運(yùn)營(yíng)成本。在互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)，公司會(huì)建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)作進(jìn)行客戶信息的存儲(chǔ)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)庫(kù)保險(xiǎn)公司能夠繞開(kāi)中介機(jī)構(gòu)和代理人直接向客戶提高保險(xiǎn)服務(wù)，節(jié)省了客戶維護(hù)和開(kāi)拓的費(fèi)用，大大減少了保險(xiǎn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。

2.3 減少道德風(fēng)險(xiǎn)

保險(xiǎn)企業(yè)與客戶直接信息經(jīng)常存在不對(duì)稱性，道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇情況時(shí)常發(fā)生，不僅會(huì)造成客戶流失，還會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。例如在現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)業(yè)務(wù)可以和政府交通部門聯(lián)系起來(lái)，根據(jù)客戶歷史數(shù)據(jù)和相關(guān)信息來(lái)判斷其是否存在騙保現(xiàn)象，從而避免道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇現(xiàn)象發(fā)生。除此之外，精準(zhǔn)營(yíng)銷還能按照客戶的實(shí)際情況進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別劃分，從而幫助保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)不同類型客戶以及個(gè)別客戶來(lái)制定不同保險(xiǎn)業(yè)務(wù)及保費(fèi)，并提供相應(yīng)的服務(wù)。

3 互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的原因

3.1 有效數(shù)據(jù)難以獲取

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司相對(duì)于線下保險(xiǎn)公司而言，客戶數(shù)量和群體相對(duì)較少，而且客戶具體信息，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司也難以真正獲取。例如就車險(xiǎn)定價(jià)這一項(xiàng)來(lái)說(shuō)，保險(xiǎn)公司需要收集的信息包括了車輛品牌、型號(hào)、產(chǎn)地、使用區(qū)域及性質(zhì)、違章記錄、投保記錄及索賠記錄等所有方面，目前我國(guó)汽車保有量以及突破了兩億輛，想要全面獲取這項(xiàng)龐大的數(shù)據(jù)具有非常大的難度，單單只是車險(xiǎn)這一個(gè)方面的數(shù)據(jù)收集就具有這么高的難度，更何況保險(xiǎn)公司龐大的業(yè)務(wù)。除此之外，在信息采集過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)有一些真?zhèn)挝炊ㄒ约安涣夹畔㈦s其中，剔除難度較大，所以互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)企業(yè)所獲取的信息真實(shí)性也無(wú)法得到保障。

3.2 缺乏優(yōu)秀推薦算法的支持

大數(shù)據(jù)背景下進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)于推薦算法有著重要需求，其指的是通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)分析和建模，從而為客戶推送其喜愛(ài)和需要的信息，因此越優(yōu)秀的推薦算法，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷就越精準(zhǔn)。目前，我國(guó)對(duì)大數(shù)據(jù)推薦算法研究方向雖然和國(guó)外一致，但是所取得的成果較國(guó)外還是存在一定的差距，再加上從事大數(shù)據(jù)方面高級(jí)人才稀少，從而導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)。例如，我國(guó)微博以及抖音軟件，其會(huì)根據(jù)用戶觀看記錄來(lái)推薦相似視頻，以致于用戶一直都觀看同一類型的視頻，從而產(chǎn)生一定審美疲勞，由此可見(jiàn)，推薦算法的優(yōu)化工作勢(shì)在必行。

3.3 數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象以及數(shù)據(jù)安全問(wèn)題

在發(fā)展大數(shù)據(jù)過(guò)程中，數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象是不可避免的，各行業(yè)之間、各公司之間、各部門之間或多或少都存在數(shù)據(jù)庫(kù)獨(dú)立的情況，沒(méi)有建立信息共享機(jī)制，信息共享也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。保險(xiǎn)公司和投保企業(yè)之間就無(wú)法實(shí)現(xiàn)信息共享，各部門之間無(wú)法進(jìn)行配合，從而導(dǎo)致工作效率低下。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，數(shù)據(jù)公開(kāi)和共享是必然趨勢(shì)，個(gè)人隱私和公開(kāi)數(shù)據(jù)之間矛盾之間加劇，法律和道德方面對(duì)于公開(kāi)數(shù)據(jù)也持一定反對(duì)意見(jiàn)，阻礙了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)。由此可見(jiàn)，公開(kāi)數(shù)據(jù)是一把雙刃劍，龐大、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但是在一定程度上會(huì)泄漏用戶隱私，侵害人權(quán)。而且在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)系統(tǒng)中，產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)交易，例如銷售、支付等環(huán)節(jié)，增加了網(wǎng)絡(luò)病毒入侵、黑客攻擊的可能性。除此之外，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)詐騙現(xiàn)象層出不窮，從而導(dǎo)致用戶對(duì)于在網(wǎng)上填寫(xiě)數(shù)據(jù)抱有抵觸心理，或者是填寫(xiě)虛假數(shù)據(jù)，降低了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。

4 互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷建議

4.1 提高互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)準(zhǔn)入門檻，建立完善信息數(shù)據(jù)庫(kù)

政府有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)企業(yè)審查力度，提高準(zhǔn)入門檻，確保其具有較高的信息技術(shù)、豐富的風(fēng)險(xiǎn)管理經(jīng)驗(yàn)、完善配套設(shè)備以及雄厚的資金等；還要審核保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)員和客服人員的資質(zhì)，必須要具備保險(xiǎn)代理人資格證書(shū)，并在網(wǎng)站上進(jìn)行公開(kāi)，以便客戶進(jìn)行監(jiān)督；此外，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司還要建立數(shù)據(jù)庫(kù)，減少中介環(huán)節(jié)，由互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司和客戶進(jìn)行直接接觸，這也是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷重要舉措之一。例如通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行客戶實(shí)名繳費(fèi)并確認(rèn)客戶信息是否真實(shí)，避免在數(shù)據(jù)收集時(shí)出現(xiàn)一些虛假甚至是不良信息，為后續(xù)數(shù)據(jù)分析和處理提供幫助，客戶也能直接傳遞其需求，獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而大大提高了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)度。

從2014—2019年中，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)的保費(fèi)總計(jì)為11853.4億元。從互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)年度的保費(fèi)總收入的數(shù)據(jù)情況中看出，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)經(jīng)歷了上升、發(fā)展、下滑、萎縮、調(diào)整、回暖等各個(gè)階段。在2019年，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)額保費(fèi)總收入2696.3億元，同比增長(zhǎng)42.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于保險(xiǎn)市場(chǎng)同期增長(zhǎng)率近10個(gè)百分點(diǎn)。如下圖（數(shù)據(jù)來(lái)自智研咨詢）。

圖1 2014—2019年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)保費(fèi)總收入情況

4.2 培養(yǎng)專業(yè)人才，不斷優(yōu)化推薦算法

人才已經(jīng)成為了企業(yè)發(fā)展的中核心競(jìng)爭(zhēng)力，大數(shù)據(jù)高端人才在我國(guó)屬于稀缺人才，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)加大人才引進(jìn)和培養(yǎng)力度。首先可以通過(guò)外部招聘的方式，提供優(yōu)質(zhì)待遇，吸引大數(shù)據(jù)人才進(jìn)入；其次還要不斷加強(qiáng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部大數(shù)據(jù)人才培訓(xùn)力度，聘請(qǐng)專業(yè)教師來(lái)定期授課，推動(dòng)大數(shù)據(jù)隊(duì)伍的建設(shè)，并不斷優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)；最后還要重視推薦算法的優(yōu)化工作，加強(qiáng)研究力度，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，除此之外，還要培養(yǎng)優(yōu)秀的精準(zhǔn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)員，通過(guò)招聘和內(nèi)部晉升的方式，選撥優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員，并對(duì)其進(jìn)行大數(shù)據(jù)知識(shí)方面培訓(xùn)，加強(qiáng)其精準(zhǔn)營(yíng)銷理念，從而提高其業(yè)務(wù)能力。

4.3 破除信息孤島

在互聯(lián)網(wǎng)公司營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，信息孤島現(xiàn)象阻礙其工作效率和質(zhì)量。企業(yè)與企業(yè)、部門與部門之間實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通重要性不言而喻，例如以畜牧業(yè)保險(xiǎn)為例。保險(xiǎn)公司和政府部門都會(huì)采取一定手段來(lái)監(jiān)視牲畜的成長(zhǎng)情況，大多都會(huì)通過(guò)植入芯片的方式，從而獲取自身所需信息，但是多部門之間采取手段的都是重復(fù)的，從而導(dǎo)致工作效率低下。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和畜牧公司以及政府部門必須進(jìn)行有效聯(lián)系，在觀察牲畜時(shí)做到協(xié)同互助，只植入一次芯片便實(shí)現(xiàn)了多方面的需求，大大提高了工作效率。其他保險(xiǎn)業(yè)務(wù)亦是如此，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通，破除信息孤島現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

4.4 加大數(shù)據(jù)安全保護(hù)力度

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)企業(yè)在發(fā)展大數(shù)據(jù)的過(guò)程中，一定遵守法律和道德底線，杜絕將客戶隱私數(shù)據(jù)作為廣告營(yíng)銷。首先政府應(yīng)當(dāng)加快推動(dòng)信息數(shù)據(jù)安全立法，合理制定企業(yè)以及個(gè)人在數(shù)據(jù)應(yīng)用過(guò)程中底線，例如個(gè)人信息應(yīng)當(dāng)在得到保護(hù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行展開(kāi)，也為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)制定相應(yīng)的規(guī)章制度，對(duì)加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)安全監(jiān)管工作；其次加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)庫(kù)中軟件和硬件設(shè)施，引進(jìn)先進(jìn)數(shù)據(jù)安全防護(hù)系統(tǒng)，避免大數(shù)據(jù)庫(kù)受到病毒和黑客侵入，從而保證數(shù)據(jù)、支付以及交易過(guò)程都安全可靠；最后還要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司數(shù)據(jù)處理人員的安全防范意識(shí)，通過(guò)具體制度來(lái)規(guī)范其行為，并落實(shí)責(zé)任制度，還要通過(guò)培訓(xùn)來(lái)提高其安全意識(shí)。實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)安全防護(hù)，不僅有利于樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)正面形象，也是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)保障。

4.5 開(kāi)發(fā)創(chuàng)新型保險(xiǎn)產(chǎn)品

創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)發(fā)展有著積極意義，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)也不例外，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。根據(jù)大數(shù)據(jù)信息分析處理來(lái)確定消費(fèi)者喜好，了解其行為習(xí)慣，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)有了一些初步設(shè)想，然后進(jìn)行相符合保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品完成后，要加強(qiáng)推廣和宣傳工作，前期還可適當(dāng)提供優(yōu)惠，并通過(guò)用戶體驗(yàn)做出適當(dāng)?shù)男薷?、完善，從而為客戶提供更?yōu)質(zhì)的服務(wù)。

5 結(jié) 語(yǔ)

總而言之，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，其應(yīng)用到金融行業(yè)中已經(jīng)成為了必然趨勢(shì)，也給保險(xiǎn)行業(yè)帶來(lái)一定挑戰(zhàn)和機(jī)遇。大數(shù)據(jù)具有數(shù)據(jù)龐大、種類多、處理速度快等優(yōu)點(diǎn)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)營(yíng)銷工作有著重要作用，也推動(dòng)了保險(xiǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)挖掘和應(yīng)用，引進(jìn)先進(jìn)人才，在企業(yè)內(nèi)部樹(shù)立精準(zhǔn)營(yíng)銷理念，從而促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。