蠶絲被消費需求現(xiàn)狀及影響因素分析

顧 偉，黃陽陽，李世超

(蘇州市職業(yè)大學 教育與人文學院，江蘇 蘇州 215104)

蠶絲被具有保暖透氣、輕盈貼身、親膚抗敏和潔凈耐用等諸多特點，目前已成為絲綢行業(yè)產品中最大一種品類，它所消耗的蠶繭量最大，消費也最熱。據(jù)中國絲綢協(xié)會統(tǒng)計，家用蠶絲被的銷售額正以每年20%-30%的速度增長，市場前景廣闊。對此，本文參照中國紡織品商業(yè)協(xié)會《2017全國蠶絲被消費現(xiàn)狀調研》項目，進行了實地調研，對蠶絲被的消費需求狀況及影響因素進行了分析。

1 蠶絲被的消費需求現(xiàn)狀

蠶絲被的有效消費需求是指消費者有強烈的購買蠶絲被的意愿，同時也具備購買蠶絲被的經濟能力。蠶絲被消費需求旺盛，購買使用蠶絲被的主體人群為36～55歲的中年人。蠶絲被的消費集中在廣東、江蘇、浙江等地區(qū)。市場中已經形成一批蠶絲被品牌，但總體認知度不高，對購買決策的影響不明顯。

1.1 年齡結構分析

目前，消費使用蠶絲被主體是中年人，年齡集中在36～55歲，青年人、老年人使用者也有一定的比例。購買者與最終使用者的分析顯示，36～45歲、46～55歲、56歲以上三個年齡段購買者主要為自用。18～25歲及26～35歲年齡段中消費者處于適婚和育兒高峰期，除了購買自用外，還有嬰幼兒及兒童使用的消費需求[1]。26～35歲年齡段的消費者購買蠶絲被作為結婚與給兒童使用的比例最高，充分說明蠶絲被作為新婚用途的喜慶套裝具有一定的市場前景。同時針對嬰幼兒與兒童的小規(guī)格、高安全性的蠶絲被也是未來市場發(fā)展的主要方向。

表1 最終使用者分析表

1.2 地區(qū)結構分析

由于經濟發(fā)展水平、產品認知、使用習慣、氣候特點等因素的綜合影響，蠶絲被的消費地區(qū)呈現(xiàn)明顯的地域性。依據(jù)實地調研結論，結合2017年10月至2018年3月期間百度搜索蠶絲被的指數(shù)分析，蠶絲被消費集中在華東、華南地區(qū)。消費集中的地區(qū)排名依次是廣東、江蘇、浙江、山東、上海。其中江蘇、浙江地區(qū)生產、消費蠶絲被的歷史悠久，加之經濟發(fā)達，是蠶絲被消費最集中的區(qū)域[2]。消費集中的城市排名依次為上海、杭州、北京、廣州、深圳、蘇州等。除北京以外，其他城市都分布在華東、華南地區(qū)，這些城市經濟發(fā)達，氣候條件適宜，加之傳承下來的使用和消費習慣，自然成為消費的集中地。

表2 使用地區(qū)、城市

1.3 品牌影響力分析

蠶絲被市場在發(fā)展壯大的過程中，很多生產、銷售蠶絲被的企業(yè)開始意識到品牌的重要性，從注冊商標到實施品牌戰(zhàn)略。目前，蠶絲被品牌中認知度較高的，江蘇的有太湖雪、絲立方、山水絲綢、慈云、輯里等，浙江的有錢皇、蠶緣、絲思綢等，廣東的有富安娜等，上海的有水星等品牌。

蠶絲被品牌具備一定的認知度，但整體知名度不高，對消費者購買決策的影響有限。調研發(fā)現(xiàn)，在2 434個有效樣本中，選擇保暖透氣的1 116人次，占比45.85%；選擇輕盈貼身的1 088人次，占比44.70%；選擇親膚抗敏的757人次，占比31.10%；選擇品牌知名度的362人次，占比14.87%。由此可見，消費者對蠶絲被保暖透氣和輕盈貼身的特性有直觀的認知和感受，而品牌知名度對消費者的影響較小。

1.4 消費需求價格分析

消費者對產品價位的需求集中在兩個區(qū)間段，501-1 000元、1 001-2000元。500元以下和2 001元以上價位的蠶絲被需求相對較小。

消費需求價格與家庭收入水平密切相關，調研分析中發(fā)現(xiàn)年收入在41萬元以上的高收入家庭人群對2 001元以上的高檔蠶絲被需求最多。蠶絲被生產企業(yè)可根據(jù)目標消費人群的定位，合理確定產品的價格區(qū)間[1]。

表3 消費需求價格

2 影響蠶絲被消費需求的因素分析

2.1 蠶絲被的價格

價格是影響消費者購買蠶絲被的主要因素之一。由于蠶絲被的填充物主要是蠶絲，蠶絲來自蠶繭，因此蠶繭原料價格直接決定了蠶絲被的價格[3]。受土地和人力資源的限制，蠶繭原料的價格上漲較大。人工成本的不斷升高、原料資源的不足導致蠶絲被產業(yè)鏈的供需失衡，也使得價格大幅波動。2017年下半年以來，蠶繭價格處于高位，蠶絲被生產成本不斷提高使得消費價格處于高位，影響了部分消費者的購買需求。

一方面，蠶繭原料價格的上漲使得蠶絲被的價格居高不下，影響了普通消費者的購買。另一方面，有些企業(yè)不惜采取偷工減料的做法，致使劣質、假冒蠶絲被產品在市場上橫行，市場競爭環(huán)境較為混亂。

2.2 消費者家庭收入

消費者購買蠶絲被的價格承受能力受其家庭年收入的直接影響。目前，市場對501-1 000元和1 001-2 000元價位的需求最多，但年收入41萬元以上的高收入人群對2 001元以上的高檔蠶絲被需求最多；市場對500元以下和501-1 000元價位蠶絲被產品的需求隨著家庭收入的增加呈現(xiàn)逐漸減小的趨勢；市場對1 001-2 000元和2 001元以上價位的產品需求隨著家庭年收入的增加呈現(xiàn)逐漸增加的趨勢。

家庭收入水平影響蠶絲被產品個性化、包裝等方面的需求[4]。家庭收入水平的提高，所購蠶絲被的價位隨之提高，消費者對于產品的需求不再僅限于規(guī)模化量產的產品，而是越加需要符合自身品味的個性化產品。同時，產品設計包裝的需求隨著家庭年收入水平的提高呈現(xiàn)上升的趨勢。

2.3 消費者對蠶絲被認知與偏好

蠶絲被的使用經歷是消費者對蠶絲被最有效的認知途徑，在使用蠶絲被的人群中，普遍對蠶絲被的產品品質體驗較為認可。調研中發(fā)現(xiàn)，“用后確實好”是所有影響消費者購買蠶絲被動因中占比最高的因素，說明蠶絲被重復購買的比例很高。

消費者的偏好對消費需求的影響是正面的。當喜歡某種商品，并且偏好增加，他會更加愿意去購買這種商品，而偏好程度受習慣、社會環(huán)境等因素的影響。企業(yè)、協(xié)會、政府關于桑蠶、絲綢文化的宣傳，蠶絲被在部分消費者心中已經形成一定偏好。消費偏好與使用經歷相結合，極大地促進了蠶絲被的消費。

在調研中也發(fā)現(xiàn)，還有很多消費者對蠶絲被的認知存在混亂，主要原因是沒有蠶絲被的使用經歷和市場上充斥著低廉的偽劣蠶絲被，導致消費者認知混亂。

2.4 被子類其他競爭品

目前，家庭常用的被子除了蠶絲被外，還有棉花被、羽絨被、羊毛(羊絨)被、人造纖維被等。棉花被作為傳統(tǒng)的被子類型，具有通用性強，性價比高等特點，因此使用也較為廣泛。羽絨被是最輕盈的被子，主要填充物是鵝絨或者鴨絨，具有輕柔保暖、吸濕發(fā)散等特點。羊毛(羊絨)被保溫、貼身，但價格相對較高。人造纖維被主要使用人造棉、人造絲織物進行填充，手感柔軟，但易縮水。

目前，在調研常用被子類型中，選擇蠶絲被的為1 119人次，占比46.11%；選擇棉被的為957人次，占比39.43%；選擇羽絨被的為570人次，占比23.49%；選擇羊毛(羊絨)被的為252人次，占比10.38%；選擇其他被子的為44人次，占比1.81%。蠶絲被的主要競爭品，為棉花被、羽絨被與羊毛(羊絨)被。

3 結語

蠶絲被由于其自身特點，受到消費者的喜愛，隨著社會經濟發(fā)展，消費和收入水平不斷提高，蠶絲被產品的消費需求還會進一步增強。

當前，影響蠶絲被消費需求的因素一定程度上限制了蠶絲被市場的發(fā)展，有些問題貫穿和困擾蠶絲被的生產、流通、消費的整個產業(yè)鏈。隨著消費者認知的提升以及企業(yè)、行業(yè)、政府的共同努力，蠶絲被市場一定會更加規(guī)范，更好地滿足消費者的需求。