互聯(lián)網(wǎng)條件下電力客戶(hù)渠道引流策略研究

陳 博，付立衡，馬文建，呂向彬，李洪宇，柳長(zhǎng)發(fā)，魏志平

(國(guó)網(wǎng)河北省電力有限公司電力科學(xué)研究院，石家莊 050021)

為解決日益增長(zhǎng)的客戶(hù)需求與供電服務(wù)能力之間的矛盾[1-6]，為客戶(hù)提供更加便捷的信息查詢(xún)、咨詢(xún)、業(yè)務(wù)辦理等用電服務(wù)體驗(yàn)，電力企業(yè)要重視渠道建設(shè)，在供電營(yíng)業(yè)廳、95598電力客服等原有的渠道基礎(chǔ)上，大力拓展新興電子渠道，努力打造多渠道的服務(wù)體系[710]；相應(yīng)的，經(jīng)過(guò)培養(yǎng)，客戶(hù)的服務(wù)渠道選擇也應(yīng)該經(jīng)由原來(lái)“營(yíng)業(yè)廳+呼叫中心”轉(zhuǎn)向多渠道服務(wù)體系，服務(wù)渠道發(fā)展的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向掌上電力APP、微信公眾號(hào)等[8]。

1 電力客戶(hù)服務(wù)渠道存在的問(wèn)題

1.1 電子渠道推廣客戶(hù)參與度偏低

目前，雖然電力企業(yè)一直在對(duì)電子渠道服務(wù)進(jìn)行宣傳和推廣，但由于沒(méi)能找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)群，效果不佳。不論是通過(guò)游戲送電費(fèi)紅包還是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等方式進(jìn)行的客戶(hù)群推廣，線上客戶(hù)綁定數(shù)量增長(zhǎng)率一直較低，對(duì)于提升渠道的知名度并沒(méi)有起到應(yīng)有的效果。

1.2 客戶(hù)對(duì)電子渠道引導(dǎo)及辦理接受程度不高

由于目前電子渠道眾多，部分功能沒(méi)有得到優(yōu)化和進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，部分用戶(hù)認(rèn)為電子渠道比人工服務(wù)辦理業(yè)務(wù)麻煩、使用不方便等，使得電子渠道使用滿(mǎn)意率并不高，客戶(hù)的接受程度偏低[11]。

1.3 電子渠道客戶(hù)滲透率有待進(jìn)一步提升

當(dāng)前電子渠道客戶(hù)需求量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到，由于對(duì)于客戶(hù)的渠道偏好信息掌握不足，并沒(méi)有在合適的時(shí)候向合適的客戶(hù)推廣合適的渠道服務(wù)功能，導(dǎo)致很大一部分有需求的客戶(hù)沒(méi)有使用合適的渠道服務(wù)，電力企業(yè)還需進(jìn)一步分析當(dāng)前及潛在的市場(chǎng)需求，進(jìn)一步提升電子渠道客戶(hù)的滲透率[12]。

1.4 其他問(wèn)題

a.溝通渠道主要依賴(lài)傳統(tǒng)的95598熱線電話模式，服務(wù)主要體現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)、營(yíng)業(yè)廳、電話、短信等傳統(tǒng)客服層面?？蛻?hù)交費(fèi)、業(yè)務(wù)咨詢(xún)、業(yè)務(wù)受理、故障報(bào)修等服務(wù)主要依賴(lài)于人工，存在服務(wù)質(zhì)量參差不齊，服務(wù)效率不高等問(wèn)題。無(wú)法滿(mǎn)足進(jìn)一步深化由“業(yè)務(wù)導(dǎo)向”向“客戶(hù)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變、全面推進(jìn)精益管理的要求。

b.支付體系主要適應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)近場(chǎng)支付模式，交費(fèi)主要通過(guò)現(xiàn)金代收點(diǎn)方式進(jìn)行，收費(fèi)成本高，客戶(hù)體驗(yàn)不好。

c.95598網(wǎng)站設(shè)計(jì)不合理，網(wǎng)站登錄繁瑣，客戶(hù)沒(méi)辦法方便的得到服務(wù)信息，交費(fèi)不方便。

d.績(jī)效機(jī)制不合理。由于供電公司屬于國(guó)有企業(yè)，基層職工工作積極性差，績(jī)效考核機(jī)制無(wú)法落實(shí)。在管理機(jī)制改革前，依靠績(jī)效考核帶動(dòng)職工積極性，促進(jìn)渠道暢通的方案也不可行。

2 基于大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)渠道模型基礎(chǔ)

在現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)電子渠道模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行電力客戶(hù)渠道引流渠道的構(gòu)建。自從20世紀(jì)90年代初期互聯(lián)網(wǎng)電子渠道在全球范圍內(nèi)就開(kāi)始應(yīng)用，相關(guān)理論研究日益增多，各時(shí)期研究重點(diǎn)也不斷變化。近年來(lái)，理論研究領(lǐng)域?qū)＜姨岢隽酥饕臄?shù)據(jù)模型[2-5]。

Nagi&Wat模型。香港理工大學(xué)E.W.T.Ngai和F.K.T.Wat2名學(xué)者歸納得到的一個(gè)理論模型。Nagi&Wat模型將互聯(lián)網(wǎng)渠道研究分為技術(shù)問(wèn)題、應(yīng)用問(wèn)題、保障和支持問(wèn)題研究四大領(lǐng)域。技術(shù)層面有安全、技術(shù)、支持系統(tǒng)等；應(yīng)用層面包括網(wǎng)上支付系統(tǒng)、網(wǎng)上金融、零售、拍賣(mài)、教育和培訓(xùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告等；保障和支持層面寶庫(kù)稅收、法律、隱私、等公共政策和企業(yè)戰(zhàn)略等。

Kaufman&wden模型。模型是明尼蘇達(dá)大學(xué)Carlson管理學(xué)院的Robert J.Kaufman及Eric A.Walden2名學(xué)者從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度提出的。Kaufman&Walden模型由存在互動(dòng)關(guān)系的技術(shù)、市場(chǎng)、產(chǎn)品、商務(wù)流程及微觀經(jīng)濟(jì)等五大模塊組成。技術(shù)層面是最基本層面，是企業(yè)改造和創(chuàng)造產(chǎn)品以及消費(fèi)者享受便捷服務(wù)的基礎(chǔ)；隨著產(chǎn)品的更新和商務(wù)流程的改造，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場(chǎng)更趨靈活競(jìng)爭(zhēng)力也更大，會(huì)推動(dòng)企業(yè)、勞動(dòng)力、政府等微觀經(jīng)濟(jì)層面的變革。

Urbaczewski et a1.模型。模型由 Urbaczewski，Jessup和Wheeler3人提出。模型將互聯(lián)網(wǎng)渠道研究分為組織層面、經(jīng)濟(jì)層面、技術(shù)層面和其他研究等四個(gè)層面。組織層面包括互聯(lián)網(wǎng)渠道概況、擴(kuò)散、接受程度及應(yīng)用等問(wèn)題；經(jīng)濟(jì)層面包括了從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)監(jiān)管，電子市場(chǎng)中介、信息成本等問(wèn)題；技術(shù)層面主要包括智能代理技術(shù)、數(shù)據(jù)整合技術(shù)、安全技術(shù)、交易結(jié)算技術(shù)等；社會(huì)問(wèn)題研究、行為研究及法律問(wèn)題歸為其他一類(lèi)。

Turban.et a1.模型。模型是E.Turban，D.King，J.Lee和D.Viehland等4人于2004年得出的。模型由3個(gè)層面、一個(gè)鋪墊和一個(gè)中心組成。其核心是互聯(lián)網(wǎng)渠道戰(zhàn)略:應(yīng)用戰(zhàn)略和評(píng)價(jià)等內(nèi)容；鋪墊是互聯(lián)網(wǎng)渠道概況，由互聯(lián)網(wǎng)渠道影響、擴(kuò)散及區(qū)域性發(fā)展組成；三個(gè)層面中技術(shù)層面相對(duì)比較簡(jiǎn)單。由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道安全、互聯(lián)網(wǎng)渠道支付、內(nèi)容管理及網(wǎng)站開(kāi)發(fā)等組成；社會(huì)與環(huán)境層面涵蓋電子政務(wù)、網(wǎng)上教育、法律、道德及社會(huì)影響等；市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)層面包括電子市場(chǎng)概況、B2C市場(chǎng)、B2B市場(chǎng)及以網(wǎng)上拍賣(mài)為代表的C2C等4類(lèi)。

Choi三維理解模型。美國(guó)得克薩斯大學(xué)奧斯汀分?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道研究中心常務(wù)主任喬伊(Choi)教授等人從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度聯(lián)合提出了互聯(lián)網(wǎng)渠道的三維理解模型，該模型主要從市場(chǎng)主體、產(chǎn)品形式、交易過(guò)程三方面的虛擬程度進(jìn)行了分類(lèi)。互聯(lián)網(wǎng)渠道的核心是由虛擬產(chǎn)品、虛擬主體、虛擬過(guò)程構(gòu)成的部分。

3 電力客戶(hù)服務(wù)渠道引流策略

3.1 渠道引流策略目標(biāo)

由于實(shí)體客戶(hù)服務(wù)渠道建設(shè)周期長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)成本高，且在當(dāng)前實(shí)體渠道規(guī)模下，客戶(hù)電力需求日益增加，電力企業(yè)應(yīng)通過(guò)渠道引流，解決日益增長(zhǎng)的人工服務(wù)壓力，力求通過(guò)新的電子渠道快速解決客戶(hù)問(wèn)題，培養(yǎng)客戶(hù)自主尋求服務(wù)的習(xí)慣。而電子渠道的發(fā)展，則更需要與實(shí)體渠道建立起差異化的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系。而且，只有了解了客戶(hù)的渠道偏好，將客戶(hù)于不同渠道的行為軌跡進(jìn)行歸類(lèi)與分析，建立持續(xù)的跟蹤機(jī)制，形成精準(zhǔn)的客戶(hù)渠道偏好信息集才能更好的對(duì)客戶(hù)需求進(jìn)行引流，提升客戶(hù)引導(dǎo)的成效和客戶(hù)的渠道粘性與滲透率。

3.2 渠道引流策略具體實(shí)施過(guò)程

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，認(rèn)為客戶(hù)渠道的引導(dǎo)成功與否在于是否選擇了準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶(hù)群，是否根據(jù)客戶(hù)的渠道偏好將其引導(dǎo)至合適的服務(wù)渠道。若能夠提前獲知客戶(hù)的喜好，則有利于提升引導(dǎo)的滿(mǎn)意率，提升客戶(hù)的接受程度。電力企業(yè)可以借鑒優(yōu)秀的客戶(hù)偏好積累典型案例經(jīng)驗(yàn)，如淘寶、小紅書(shū)等根據(jù)客戶(hù)的選擇情況，在客戶(hù)瀏覽一個(gè)商品的同時(shí)，會(huì)向客戶(hù)推送其他客戶(hù)瀏覽過(guò)的產(chǎn)品、服務(wù)，為客戶(hù)提供更多選擇，大大提升產(chǎn)品銷(xiāo)量；同時(shí)，還會(huì)根據(jù)客戶(hù)以往選擇的偏好，在客戶(hù)下次登陸時(shí)向其推薦同類(lèi)型的產(chǎn)品，滿(mǎn)足客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)需求。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，電力企業(yè)也應(yīng)該向優(yōu)秀案例學(xué)習(xí)，深入研究客戶(hù)的偏好，通過(guò)建立相關(guān)的模型或者機(jī)制，解決電子渠道為電力客戶(hù)提供服務(wù)的過(guò)程中遇到的問(wèn)題，有效提升電子渠道推廣成效，分流熱線話務(wù)及營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù)辦理等。

目前，各服務(wù)渠道的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分散、獨(dú)立，暫未將其內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行梳理、分析，缺乏對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)的精準(zhǔn)化定位、引流效果跟蹤分析等。通過(guò)以上分析與研究，可以看出，有必要開(kāi)展全渠道客戶(hù)數(shù)據(jù)資源整合，進(jìn)行客戶(hù)渠道偏好和渠道軌跡優(yōu)化完善分析，識(shí)別客戶(hù)渠道選擇的深層原因，解決客戶(hù)渠道精準(zhǔn)分類(lèi)并針對(duì)不同原因制定相應(yīng)的引流服務(wù)策略。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一大特點(diǎn)是，只對(duì)剛好處在特定時(shí)間和特定地點(diǎn)的客戶(hù)才有針對(duì)性地推送通知信息，這種個(gè)性化推送服務(wù)的效果更好，針對(duì)性更強(qiáng)。研究如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)更好地找到目標(biāo)客戶(hù)群，更好地提供服務(wù)，更有效地拓展現(xiàn)有業(yè)務(wù)。借助業(yè)界成熟的客戶(hù)關(guān)系管理理論、人工智能理論、神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)理論、風(fēng)險(xiǎn)偏好理論等，建立客戶(hù)渠道偏好模型，對(duì)應(yīng)的系統(tǒng)架構(gòu)和數(shù)據(jù)架構(gòu)如圖1、圖2所示。

圖1 系統(tǒng)架構(gòu)模型

圖2 數(shù)據(jù)架構(gòu)模型

將數(shù)據(jù)模型的成果應(yīng)用在電子渠道推廣、引導(dǎo)等方面，并通過(guò)對(duì)比方法驗(yàn)證模型是否符合預(yù)期效果。

綜上所述，只有重視客戶(hù)需求，不斷提升企業(yè)在數(shù)據(jù)積累的廣度和深度，強(qiáng)化自身大數(shù)據(jù)分析、處理的技術(shù)能力，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)需求的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，將客戶(hù)的用電需求進(jìn)行準(zhǔn)確的服務(wù)渠道引流，才能為客戶(hù)提供更加便捷和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

3.3 微信公眾服務(wù)平臺(tái)的設(shè)計(jì)實(shí)例

微信服務(wù)號(hào)方案中，需要考慮自定義菜單部分、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容推送及自動(dòng)回復(fù)功能的選擇。在微信公眾號(hào)自定義菜單的內(nèi)容，應(yīng)該高度尊重訂閱用戶(hù)的意愿。主要菜單圍繞客戶(hù)關(guān)心的電量電費(fèi)信息、交費(fèi)方式、停電信息等展開(kāi)，設(shè)置客戶(hù)互動(dòng)的菜單，以及電力基本知識(shí)介紹。自定義菜單內(nèi)容設(shè)計(jì)方案見(jiàn)圖3。

圖3 微信服務(wù)平臺(tái)自定義菜單設(shè)計(jì)

網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容應(yīng)該是企業(yè)希望推送的信息或者訂閱客戶(hù)想要了解的信息及感興趣的內(nèi)容，包括:有獎(jiǎng)競(jìng)答，加強(qiáng)訂閱用戶(hù)對(duì)電力知識(shí)的認(rèn)識(shí)和了解，普及安全知識(shí)，增強(qiáng)企業(yè)認(rèn)知度和客戶(hù)關(guān)注度；電力職工動(dòng)態(tài)，使客戶(hù)了解員工積極向上的精神面貌，引導(dǎo)正面輿論。

自動(dòng)回復(fù)是一對(duì)多的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)方式，在后臺(tái)設(shè)置了自動(dòng)回復(fù)選項(xiàng)，可以通過(guò)添加關(guān)鍵詞以便自動(dòng)處理一些常用的查詢(xún)和疑問(wèn)。

3.4 渠道引流策略?xún)?yōu)越性

a.通過(guò)各類(lèi)渠道數(shù)據(jù)整合，業(yè)務(wù)人員能夠根據(jù)客戶(hù)用電習(xí)慣對(duì)客戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)分類(lèi)，為客戶(hù)選擇最優(yōu)的服務(wù)渠道，保證客戶(hù)對(duì)用電信息的關(guān)注與興趣，并促進(jìn)渠道偏好的形成。

b.通過(guò)識(shí)別不同用電客戶(hù)的個(gè)性需求，以及同一客戶(hù)在不同時(shí)間段的特定需求，將客戶(hù)服務(wù)渠道引流，進(jìn)而來(lái)提供差異性服務(wù)。

4 結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)電力客戶(hù)渠道引流體系的構(gòu)建，能夠準(zhǔn)確識(shí)別客戶(hù)特征，通過(guò)最適合客戶(hù)的渠道服務(wù)，提升客戶(hù)服務(wù)的滿(mǎn)意度、精準(zhǔn)度和業(yè)務(wù)辦理效率，提高各級(jí)工作人員對(duì)客戶(hù)個(gè)體和群類(lèi)特性的精準(zhǔn)感知能力，同時(shí)，定位工作方向和重點(diǎn)，減輕基層工作壓力，提高營(yíng)銷(xiāo)策劃的針對(duì)性和有效性。而且能夠有效共享內(nèi)部數(shù)據(jù)，落實(shí)全流程客戶(hù)滿(mǎn)意度管理，進(jìn)而促進(jìn)供電服務(wù)智能互動(dòng)水平全面提升。