中國家電行業(yè)競爭環(huán)境分析及對(duì)策思考

【摘要】在國家大力倡導(dǎo)新發(fā)展理念、持續(xù)推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的條件下，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況、人們的消費(fèi)心理發(fā)生了巨大變化。家電行業(yè)因此面臨著復(fù)雜多變的外部環(huán)境，本文基于PEST模型對(duì)家電行業(yè)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，以珠海格力電器為例進(jìn)行波特五力模型分析，并對(duì)該公司如何應(yīng)對(duì)競爭環(huán)境中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)提出了策略思考。

【關(guān)鍵詞】PEST模型波，特五力模型分析，案例分析

一、引言

家電行業(yè)屬于制造業(yè)，在改革開放初期發(fā)展迅速，而隨著國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境、人民消費(fèi)水平改變，家電行業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)，需要做出新的變革。只有順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的潮流、深刻分析外界環(huán)境的變化，才能緊緊抓住變革的機(jī)遇，適應(yīng)外部的變化。珠海格力電器股份有限公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)于一體的公司，主營家用空調(diào)、暖通設(shè)備、智能裝備、生活電器、空氣能熱水器、工業(yè)制品等產(chǎn)品。本文基于格力電器2018年年報(bào)對(duì)其面對(duì)的外部環(huán)境進(jìn)行分析，希望能夠能洞察該公司面對(duì)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，采取相應(yīng)措施應(yīng)對(duì)外界環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)。

二、宏觀環(huán)境分析（PEST）

（一）政治環(huán)境

2017年《國務(wù)院辦公廳關(guān)于積極推進(jìn)供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用的指導(dǎo)意見》提出了供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，旨在通過調(diào)整供給解決產(chǎn)能過剩的問題，提高全要素生產(chǎn)力。如今國家大力提倡新發(fā)展理念，這對(duì)化解產(chǎn)能過剩和去庫存問題有著深刻的影響，為家電制造業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

從國內(nèi)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，2018年國內(nèi)生產(chǎn)總值900309億元，比上年增長6.6%，空調(diào)總產(chǎn)量為20486萬臺(tái)，比上年增長147%。國家大力倡導(dǎo)以創(chuàng)新為核心的新發(fā)展理念，供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革扎實(shí)推進(jìn)，不僅可以提高經(jīng)濟(jì)總量，降低家電庫存，還可以創(chuàng)造需求，解決有效需求不足的問題。

（三）社會(huì)環(huán)境

如今，國人的消費(fèi)心理正在發(fā)生變化。首先，國人越來越多的關(guān)注環(huán)境污染問題，家電節(jié)能化將成為大趨勢，其次，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提出更高要求，家電智能化成為市場主流。與世界平均消費(fèi)水平相比，中國部分消費(fèi)仍處于低水平狀態(tài)，而未來消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變必然促進(jìn)消費(fèi)總量的攀升，對(duì)于一個(gè)人口大國來說，這無異于是一個(gè)巨大的可預(yù)見的市場。

（四）技術(shù)環(huán)境

基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，統(tǒng)籌硬件、軟件和云計(jì)算平臺(tái)，建設(shè)遠(yuǎn)程遙控、電器間互聯(lián)互通的智能家居生態(tài)圈逐漸成為主流。AI技術(shù)的發(fā)展給家居制造業(yè)帶來了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，智能家居市場逐步走向成熟，未來這方面的消費(fèi)潛力必然是巨大的。

三、行業(yè)環(huán)境分析——波特五力模型

（一）現(xiàn)有競爭對(duì)手間的抗衡

目前空調(diào)市場處于以格力和美的為雙寡頭、海爾居上的模式，雖然從市場份額看格力一直領(lǐng)先，但美的近年來盈利增長迅速，而且在小家電和機(jī)器人領(lǐng)域逐漸站穩(wěn)腳跟。反觀格力，多元化格局遲遲沒有形成，在空調(diào)產(chǎn)業(yè)觸及天花板的情況下，美的、海爾等都在緊抓機(jī)遇，不斷拓展外圍，開拓新市場，這也給格力帶來很大壓力，增加了未來的不確定性。

（二）潛在進(jìn)入者的威脅

在空調(diào)產(chǎn)業(yè)，格力、美的、海爾已建立起較高的行業(yè)壁壘，形成了規(guī)模效應(yīng)，而家電行業(yè)又需要大量技術(shù)研發(fā)投入，這對(duì)潛在進(jìn)入者來說也是一個(gè)挑戰(zhàn)。因此，潛在進(jìn)入者威脅較小。

（三）替代品生產(chǎn)者的威脅

夏季，電風(fēng)扇是空調(diào)的主要替代品，但空調(diào)制冷效果更好，消費(fèi)者多可以接受其價(jià)格。因此受到的威脅并不大。冬季，電暖氣是空調(diào)的替代品之一，但其電能消耗較大，人們主要將其作為輔助取暖工具，因而總體來說替代品生產(chǎn)者的威脅較小。

（四）供應(yīng)商的議價(jià)能力

2018年格力電器年報(bào)顯示，格力前五大供應(yīng)商占年度總采購比例分別為6.5%、5.5%、2.9%、2.5%、1.3%，合計(jì)比例為18.7%。從數(shù)據(jù)可以看出，格力供應(yīng)商相對(duì)分散，不依靠某一家供應(yīng)商，同時(shí)，在候選供應(yīng)商同等水平的情況下，格力優(yōu)先考慮具有價(jià)格優(yōu)勢的供應(yīng)商以獲取較大供貨配額。另外，格力電器在供應(yīng)商確定時(shí)，以每年度對(duì)供應(yīng)商的質(zhì)量等級(jí)為依據(jù)對(duì)其分配供貨量，這讓格力占據(jù)了一定的主動(dòng)權(quán)。

（五）購買者的議價(jià)能力

與其它品牌相比，格力產(chǎn)品價(jià)格整體較高，所以價(jià)格敏感型消費(fèi)者選擇其他品牌的可能性很高。線上銷售也是空調(diào)銷售的一大途徑，購買者可在線上隨時(shí)對(duì)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、性能等進(jìn)行了解，通過對(duì)比選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品。因此，購買者的議價(jià)能力高。

四、結(jié)論與啟示

第一，格力電器應(yīng)著重發(fā)展智能裝備行業(yè)。格力作為空調(diào)行業(yè)的龍頭，資金、研發(fā)等各方面實(shí)力雄厚，足以為智能裝備的發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持，有助于實(shí)現(xiàn)多元化戰(zhàn)略的目標(biāo)。因此，在智能裝備領(lǐng)域應(yīng)加大投資，快速占領(lǐng)市場份額?？梢詫?duì)國內(nèi)優(yōu)質(zhì)智能裝備公司進(jìn)行收購，取得目標(biāo)企業(yè)的控制權(quán)，例如智云股份、機(jī)器人、三豐智能等。一方面形成規(guī)模效應(yīng)，降低競爭壓力，另一方面可以借助目標(biāo)公司的生產(chǎn)、研發(fā)、存儲(chǔ)、銷售等環(huán)節(jié)的現(xiàn)有資源完善產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。第二，格力空調(diào)產(chǎn)業(yè)已位居行業(yè)龍頭，格力需在該基礎(chǔ)上保持穩(wěn)定發(fā)展，鑒于家用空調(diào)市場日益飽和，建議利用自身技術(shù)和品牌優(yōu)勢，適當(dāng)投資中央商用空調(diào)和車用空調(diào)，保證收入和利潤以維持其競爭優(yōu)勢。第三，小家電方面應(yīng)適當(dāng)收縮。由于格力公司除空調(diào)外的其他生活電器在市場上的份額較低，競爭力小，建議采取調(diào)整性收縮戰(zhàn)略，在生活電器方面進(jìn)行壓縮投資，砍掉部分業(yè)務(wù)選擇性發(fā)展，降低成本，節(jié)省更多現(xiàn)金流為智能設(shè)備業(yè)務(wù)提供資金。

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作者簡介：

何金（1999-），女，漢族，河北衡水人，本科在讀，研究方向：財(cái)務(wù)管理。