中國春節(jié)文化海外傳播的話語方式

晏青 杜佳蕓

中國文化對外傳播在全球與地方、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的多維碰撞中成為問題域，涉及主體性建設(shè)、話語策略、價值傳播、現(xiàn)代性等議題。我國政府、跨國公司、民間組織等在傳統(tǒng)文化的全球傳播方面著力頗多，但仍未完全實現(xiàn)中國形象、中國文化由他塑向自塑轉(zhuǎn)化，尤其社交媒體這一重要渠道沒有得到應(yīng)有的重視，①而社交媒體是當下全球溝通的重要平臺與途徑。中國節(jié)日文化的社交媒體傳播，其獨特邏輯是以社交邏輯帶動文化邏輯，以人際交往導向文化的全球融入。

春節(jié)文化在中國節(jié)日文化對外傳播中具有典型性。總的來講，春節(jié)文化在海外有勃興之勢。究其原因，一是中國的和平崛起以及遍布世界的華人華僑推動了春節(jié)文化的傳播，②海外許多國家在政府和民間層面重視春節(jié)，中國政府積極引導，春節(jié)在海外的影響力也越來越大。③二是互聯(lián)網(wǎng)壓縮了全球空間，全世界通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)在一起，比如社交媒體越來越成為人們進行春節(jié)文化表達的渠道。

本文運用文本分析法，分析我國主流媒體、國際主流媒體、普通用戶三類傳播主體在推特上對春節(jié)文化的傳播實踐。其中，在春節(jié)主題傾向中，偏好團聚和喜慶主題；在傳播話語上，我國主流媒體呈現(xiàn)單一話題編碼與低話語量；國際主流媒體呈現(xiàn)多元話題與議題延展；用戶對語言模因的跟風復(fù)制。因此，要提升我國傳統(tǒng)節(jié)日文化在主流社交媒體上的傳播效果，一要著重擴展春節(jié)文化議題鏈，引導春節(jié)話題，改善話語方式。二是國內(nèi)主流媒體要加強互動，首先與國際主流媒體進行互動，以它們的影響力提升春節(jié)文化在全球的關(guān)注度，其次加強與普通用戶的互動，帶動數(shù)量龐大的用戶參與全球文化敘事。

一、推特作為文化傳播實踐的平臺

推特是目前全球互聯(lián)網(wǎng)訪問量最大的十個網(wǎng)站之一，也是全球各國用戶使用頻率最高的社交媒體之一，為專業(yè)媒體和自媒體進行國際傳播提供了重要平臺。因此我們選擇國際主流社交媒體推特研究春節(jié)文化的傳播情況。具體步驟，首先，利用Python編程抓取數(shù)據(jù)，以“中國新年”（Chinese New Year）和“春節(jié)”（Spring Festival）為關(guān)鍵詞，所選取的檢索時段為2017年至2019年三年春節(jié)的大年初一及其前后四天，共9天，得到超過25萬條數(shù)據(jù)。其次，對部分推文進行文本分析。利用推特自帶的搜索功能篩選出有效文本，以樣本賬號的推文數(shù)、粉絲數(shù)、成立時間、轉(zhuǎn)發(fā)點贊評論等為參考，篩選傳播效果較好的推文進行文本分析，通過對其議題的呈現(xiàn)、話語風格和內(nèi)在動因的挖掘，考察中國主流媒體、國外主流媒體和普通用戶三類傳播主體在推特上的傳播與影響力現(xiàn)狀。

如圖1可知，春節(jié)期間每天的推文數(shù)據(jù)分布不一。除夕前一周開始出現(xiàn)大量關(guān)于年俗、回家經(jīng)歷、回憶孩童生活等內(nèi)容；推文數(shù)量在除夕這天達到峰值，內(nèi)容大多涉及守夜、家人團聚、美食、愿景等；隨后一周推文數(shù)量呈下降態(tài)勢，內(nèi)容主要有走親訪友、美食、返程體驗等。對比長達一個月的相關(guān)討論，春節(jié)在推特的熱度大多集中在除夕和農(nóng)歷初一兩天，其余時間除了中國主流媒體主動的對外傳播以及線下華人區(qū)的慶?；顒?，普通用戶很少主動參與春節(jié)的討論。

總體來說，春節(jié)是以喜慶為基調(diào)的節(jié)日。通過對所抓取的推特內(nèi)容進行情感分析，發(fā)現(xiàn)情感偏正向，多是愉快、開心、激動等積極性情感。人們傾向于在春節(jié)辭舊迎新，不管過去一年有多少不愉快的事情，都要坦然面對，去迎接新年的好運與福氣。人們普遍認為，春節(jié)期間要快快樂樂的，這也預(yù)示著來年好豐收、好兆頭。所以，推特文本的春節(jié)表征也延續(xù)了這種積極情感，傳播主體的無意識選擇和話語策略，體現(xiàn)出人們對美好生活的向往，表達了積極進取、營造一團和氣的節(jié)日氛圍。

值得注意的是，作為社交媒體的推特早已成為多方話語的操練場。盡管這個大眾底色的媒介平臺一直頗顯粗糙，但在全球注意力爭奪與意識形態(tài)流轉(zhuǎn)中不可或缺。中國節(jié)日文化的推特傳播，其獨特邏輯在于：以社交邏輯帶動文化邏輯，以人際交往導向文化的全球融入。

二、春節(jié)文化傳播的主題傾向

有研究指出，春節(jié)故事在中國幾千年漫長的演化中形成四個主題：充滿農(nóng)耕色彩的歲時主題、極富儀式感的祭祀主題、世俗性的團聚和喜慶主題。④結(jié)合具體的推文內(nèi)容，推特上主要表現(xiàn)了以下春節(jié)文化主題和故事母題（如表1）。春節(jié)文化的不同傳播主體在推特上的故事類型選取與敘事既有共同點，也存在差異。

（一）國內(nèi)主流媒體

國內(nèi)主流媒體自2009年以來就陸續(xù)在推特上開設(shè)官方認證賬號。根據(jù)其粉絲數(shù)和發(fā)文數(shù)量，選取了影響力前五的賬號，對其在2017年到2019年三年內(nèi)的文本進行了抽樣和分析。

通過推文內(nèi)容的分析發(fā)現(xiàn)，我國主流媒體每年發(fā)布的春節(jié)文化類信息在33至90條，四類主題均有涉及，但數(shù)量分布有所側(cè)重。祭祀類和時歲類等包含了文化儀式和理念的推文比例很小，而團聚類和喜慶類主題則占據(jù)較大比例，達69%，其中貼春聯(lián)、年畫，以及各地的春節(jié)慶祝與游行活動成為主要描繪內(nèi)容，大部分文本以圖片+文字的形式進行編碼。

我國主流媒體春節(jié)期間的報道還包括相當比例的政治新聞，并且隨著時間的推進，政治新聞與春節(jié)主題的交織愈加頻繁。2017年，除了各國領(lǐng)導人的春節(jié)祝福，基本是以常規(guī)的春節(jié)或者中國文化傳播為主的文本；而2018、2019兩年，政治議題占據(jù)了相當?shù)谋戎兀鞑厝绾味冗^春節(jié)、領(lǐng)導人的講話、港珠澳大橋通車等政治話題通過帶話題或者與春節(jié)故事制造關(guān)聯(lián)，參與春節(jié)文化敘事。

具體到微觀層面，具有中國特色的符號也以各種方式參與對外傳播。目前，中國文化符號的國外接受秩序中，認知程度較高的文化符號主要集中在象征類符號（如長城、熊貓、功夫等）、生活類符號（如烹飪、絲綢、瓷器等）。⑤其中，中國美食、功夫、龍、大熊貓等符號大量運用并廣為接受，盡管這類符號與春節(jié)文化并沒有直接關(guān)聯(lián)，但作為中國文化海外認知度最高的象征性符號之一，熊貓和功夫等符號以各種編碼形式參與春節(jié)的海外傳播話語體系。

（二）國際主流媒體

以《紐約時報》《華盛頓郵報》《衛(wèi)報》、英國廣播公司（BBC）、美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）等國際主流媒體為例，它們的相關(guān)報道主要出現(xiàn)在除夕、農(nóng)歷初一這兩天，內(nèi)容來源包括轉(zhuǎn)載和原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載來源一般是我國主流媒體的報道。

區(qū)別于中國文化圈豐富的敘事對象，國際主流媒體對中國春節(jié)的關(guān)注集中在喜慶與團聚類文化內(nèi)容的符號表征。唐裝、春聯(lián)、紅包、盛大的舞龍舞獅活動，成為描述中國春節(jié)最常使用的文化符號。在抽取的44篇文本中，兩類議題占56.8%。以其中發(fā)推最活躍的CNN為例，其中互動量最高的一條介紹舞獅文化的推文獲得超過300條的轉(zhuǎn)發(fā)。三年間，春節(jié)報道主題也基本都是以介紹春節(jié)慶?；顒优c團聚類習俗為主。除此，涉及春節(jié)的一些社會熱點、社會問題等成為關(guān)注點。比如過年期間逼婚、煙花燃放的安全和環(huán)境污染問題、中國的經(jīng)濟發(fā)展等話題。

（三）普通用戶

雖說普通用戶的推文數(shù)量較多，但大部分篇幅短小、內(nèi)容簡單、重復(fù)率較高，本文按照熱度排序和最新排序，每年篩選50個文本，三年共計150條文本推文作為分析對象。僅從故事類型來看，普通用戶與主流媒體差別不大，均以團聚類和喜慶類故事為主。一部分用戶制作了一些普及春節(jié)風俗的祭祀類或者時歲類的短視頻，而大多數(shù)以文字祝福+圖片的形式出現(xiàn)，并用短句表達簡短祝福。盡管華人華僑的線下活動偏愛舞龍舞獅這樣的大型游行活動，但從推文的熱度和趨勢來看，春節(jié)文化中輸出最成功的是生肖，網(wǎng)友熱衷于討論生肖紀年以及這一動物符號所代表的含義（例如豬代表勤勞和聰明），配圖以及視頻也多與生肖相關(guān)。

三、春節(jié)文化在推特的傳播話語

荷蘭符號學家、阿姆斯特丹大學話語研究教授托伊恩·A.梵·迪克（Teun A. van Dijk）指出，話語分析具有文本視角和語境視角兩種視角。其中，文本視角是對各個層次上的話語結(jié)構(gòu)進行描述，語境視角則是把對這些結(jié)構(gòu)的描述與語境的各種特征等聯(lián)系起來加以考察。⑥筆者從全球春節(jié)這一特定情境分析社交媒體上具體的文化傳播景觀，對國內(nèi)主流媒體、國際主流媒體、普通用戶三類傳播主體在話題選擇、話語量的大小、語言修辭、話語策略等方面分析春節(jié)文化社交媒體傳播的話語。

（一）我國主流媒體：單一話題編碼與低話語量的碎片化傳播

以2019年為例，推特在中國農(nóng)歷初一這一天的全球話題參與趨勢顯示，排名前十的話題中三個與中國春節(jié)相關(guān)，分別是“恭賀新禧（Happy Chinese New Year）”“農(nóng)歷新年快樂（Happy Lunar New Year）”“豬年（The Year of Pig）”，推文累計40多萬條，春節(jié)文化現(xiàn)象受到全球較高關(guān)注。但是正如前文所探討的，我國主流媒體雖然在議題選擇上對四大敘事類型均有涉及，但在話題選擇與傳播話語上不盡如人意。比如大量使用話題標簽“Chinese New Year”和“Spring Festival”，而忽略國際上接受度較廣的生肖標簽，實際上“Spring Festival”一詞幾乎不被國際主流媒體以及海外用戶提及和參與。盡管各大主流媒體主動制造話題，例如發(fā)起春節(jié)倒計時（#CountdownSpringFestival）以及2019年春節(jié)（#SpringFestival2019）等話題，但參與度和談?wù)摱容^低。

在話語量方面，與春節(jié)相關(guān)的推文持續(xù)一個月左右，每天呈現(xiàn)碎片化的傳播態(tài)勢。除新華社推特賬號“China Xinhua News”有時在推文后附完整的新聞鏈接外，我國主流媒體基本以短小精悍的推文+圖片為主，且推文字符多控制在60個詞之內(nèi)，單條推文的話語量較低。

在語用層面，推文的句式趨于精致。2017年，描述春節(jié)時多采用短句和簡單句，句子結(jié)構(gòu)為“主語（人）+慶祝+ CNY+ 地點狀語/CNY+被慶祝+地點狀語”，極少使用第一、第二人稱的指示代詞，在情感上與讀者保持了一定距離，陳述句成為主要的敘事方式，缺乏互動與參與感。而后兩年的推文長度顯著增加，除了必要的CNY被慶祝+地點狀語，往往會增加目的狀語，如享受快樂時光（to enjoy the happy time）或者是必要的形容詞來豐富文本細節(jié)，第二人稱和疑問句也用來拉近與讀者的距離?？偟膩碇v，盡管從文本層面看，狀語和形容詞的加入使得文本信息量和話語量有所增加，但推文從標題式改為導語式，以及自上而下的描述視角和某些政治話題的加入，仍然很難獲得海外受眾的歡迎，在語境層面仍然沒有完成跨語境傳播的轉(zhuǎn)變。

（二）國際主流媒體：多元話題與議題延展

國際主流媒體的議題選擇雖然與中國主流媒體差別不大，但在話語風格上差異明顯。以《紐約時報》《華盛頓郵報》為例，在推文議題的選擇上延續(xù)報紙風格，注重社會價值與文化價值。在文化傳播上表現(xiàn)出很好的效果，除了運用春節(jié)的熱點話題外，還在春節(jié)話題中引入其他社會話題的討論，表現(xiàn)出議題的延展性、顯著性。例如《慶祝中國春節(jié)與世界日歷的多樣性》《“為什么不結(jié)婚？”中國的同性戀群體春節(jié)期間面臨的父母輩的壓力》，前者從世界日歷計時方式的多樣性角度，對春節(jié)文化的起源作了有趣而不失深刻的知識普及；后者則把話題延伸到當代中國社會的邊緣群體的困境。

不同于我國主流媒體碎片化的傳播方式，國際主流媒體在推特上有一套固定的傳播圖式，即概述/細節(jié)+新聞詳細鏈接，媒體通常會將新聞的概述或者是細節(jié)放在推文正文，最后附上帶有圖片和導語的詳細新聞鏈接，直接導向媒體自建的新聞網(wǎng)站。雖然國際主流媒體對于中國春節(jié)的報道并不多，但多以深度解讀為主。

在語用策略上呈現(xiàn)出不同的風格。紙媒類的推特賬號雖然不會全部將導語作為推文的文案，但隨文附加的新聞鏈接與圖片可以呈現(xiàn)主要的新聞圖片與標題導語，擴大推文的信息量。區(qū)別于中國概述性的導語描述，西方主流媒體更傾向于從普通人的視角出發(fā)，以細節(jié)描述為主呈現(xiàn)春節(jié)。在這類時效性并不強的稿件處理上，他們更多使用描述性導語。而BBC和CNN之類的媒體，推文均以文字+圖片/鏈接/視頻的方式呈現(xiàn)，文字的使用則更加口語化，貼近日常，大量第二人稱的使用拉近了與受眾的距離，詞匯的選擇上更偏好能夠描述春節(jié)價值的詞語，或者突出能代表春節(jié)文化的符號，如“快樂/團聚/幸運/舞獅表演（happy/reunion/fortune/lion dance）”等，例如在描述春節(jié)的習俗和禁忌時，區(qū)別于中國主流媒體的“忌諱（taboo）”和“儀式（ritual）”，CNN則會以“你需要知道的11件事（11 things you need to know about…）”或者“春節(jié)小常識（Do&Dont…）”等更符合西方社交媒體語境和會話合作原則的方式進行表述。

（三）用戶：語言模因的“跟風”復(fù)制

大多數(shù)用戶對于春節(jié)的表達多是簡短的祝福，“恭賀新禧（Happy Chinese New Year）”作為語言模因被廣泛復(fù)制，成為春節(jié)期間的熱門表述；多以分享美食、聚會等生活主題為主。而普通用戶對于春節(jié)文化傳播的參與往往只是跟風復(fù)制，缺乏對春節(jié)更深層次的了解與認同，因此話語量較小，通常只是一句話的簡單祝福，缺乏深層次的文化理解性表述。普通用戶對于春節(jié)文化的傳播更多的是一種無意識的儀式化傳播，沒有特定的話語策略和修辭選擇，沒有深入的解讀參與，只停留在祝福與“打卡”的層面，缺乏深層次的文化認同與交流。

四、結(jié)語

從推特2017年至2019年三年的春節(jié)文化傳播可知，中國主流媒體、國際主流媒體、普通用戶三類主體在主題選擇、話語風格存在的差異。在春節(jié)文化傳播話題的選擇上，三類用戶并無明顯差異，都以喜慶類主題為主。但在話語方式上存在差異，我國主流媒體除了常規(guī)的春節(jié)慶祝報道，也會將政治議題通過制造與春節(jié)的關(guān)聯(lián)進入春節(jié)的傳播話語；而國際主流媒體除了關(guān)注團聚和歡慶類議題，還關(guān)注春節(jié)期間中國的社會問題。在話語風格上，國際主流媒體更多地以西方普通民眾的視角對春節(jié)文化進行解讀，而在詞語和句法的選擇上，多采用細節(jié)描寫。從點贊、轉(zhuǎn)發(fā)量來看，國際主流媒體的傳播效果更佳，其中與這些媒體本身的國際影響力有關(guān)，也關(guān)乎表達技巧和編碼策略選擇。而普通用戶更多聚焦于祝福表達、美食分享等，缺乏深層次的文化體驗分享。

盡管從推特實時趨勢和發(fā)推數(shù)量上看，中國春節(jié)在推特上的影響力逐年擴大，但仍存在不足：一是作為推文數(shù)量最多的普通用戶的聲音嘈雜無力，對春節(jié)的認知僅僅停留在快樂和喜慶層面，缺乏傳播春節(jié)文化價值和深層內(nèi)涵的意識。二是中國主流媒體近幾年的春節(jié)報道，盡管在話語風格上有一定調(diào)整，表達策略上有了細微變化，但總的來說，議題仍然較為單一，表達方式缺乏吸引力，且?guī)讉€賬號之間差異性不大。因此，筆者建議：一是要提升國內(nèi)主流媒體在國際主流社交媒體上的傳播效果，擴展春節(jié)文化議題生產(chǎn)，引導春節(jié)話題，改善話語方式。二是國內(nèi)主流媒體應(yīng)加強互動，首先與國際主流媒體進行互動，以它們的影響力提升春節(jié)文化在全球的關(guān)注度，其次要加強與普通用戶的互動，帶動數(shù)量龐大用戶的主觀能動性，在主流媒體和網(wǎng)民互動傳播格局中重逆節(jié)日文化的全球融入。

（本文系國家社科基金項目“移動傳播情境下中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播與融入研究”的研究成果，項目編號：17CXW022）

「注釋」

①晏青：《中國文化全球傳播的媒介邏輯與社交融入創(chuàng)新》，《南京社會科學》2019年第7期。

②景俊美：《中國春節(jié)的海外傳播研究》，《節(jié)日研究》2012年第1期。

③阮靜：《中國春節(jié)海外傳播研究》，《節(jié)日研究》2013年第2期。

④胡建斌：《敘事學視閾下的春節(jié)故事傳播研究》華中科技大學博士論文，2017年，75-82頁。

⑤王麗雅：《中國文化符號在海外傳播現(xiàn)狀初探》，《國際新聞界》2013年第5期。

⑥[荷]梵·迪克：《作為話語的新聞》，曾慶香譯，華夏出版社2003年版，第83頁。