新媒體視域下藏醫(yī)藥文化的全球傳播路徑研究

王清華 李煒

互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了信息傳播生態(tài)，為藏醫(yī)藥文化的全球傳播提供了契機(jī)。隨著“藏醫(yī)藥浴法”申請為世界級的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，藏醫(yī)藥文化迎來了傳播的高光時刻。藏醫(yī)藥文化作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是講好中國故事的重要題材。藏醫(yī)藥文化的全球傳播，將對增進(jìn)我國文化自信、加強(qiáng)民族團(tuán)結(jié)與國家認(rèn)同、保護(hù)民族傳統(tǒng)文化、增強(qiáng)各民族凝聚力等具有重要的意義。本文以藏醫(yī)藥文化為研究對象，運(yùn)用健康傳播的經(jīng)典范式——“知-信-行”來探究藏醫(yī)藥文化在新媒體環(huán)境下如何進(jìn)行國際傳播。

一、藏醫(yī)藥文化全球傳播路徑研究的價值與意義

2018年11月26日，中國申報的“藏醫(yī)藥浴法——中國藏族有關(guān)生命健康和疾病防治的知識與實(shí)踐”列入聯(lián)合國科教文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表名錄。藏醫(yī)藥文化的國際傳播價值，得到了進(jìn)一步的挖掘與審視：

（一）增強(qiáng)文化自信的重要途徑

藏醫(yī)藥文化屬于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。藏醫(yī)藥文化本身承載著藏族天文歷算、儀式信仰、飲食起居、自然博物，以及藏族的神話故事、史詩傳說、唐卡雕刻等文化。古老的藏醫(yī)藥文化更是歷經(jīng)先民的反復(fù)檢驗，在歷史的長河中歷久彌新。在全球范圍內(nèi)傳播藏醫(yī)藥文化是我國文化自信的表現(xiàn)，也是講好中國好故事、傳播好中國好聲音的文化寶庫。

（二）增進(jìn)民族團(tuán)結(jié)和國家認(rèn)同的重要舉措

西藏自古以來是中國不可分割的一部分，藏醫(yī)藥文化與中華傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)文化一脈相承，比如，藏醫(yī)學(xué)中的“觸診”與漢地醫(yī)學(xué)中的“切脈”非常相似。漢地醫(yī)學(xué)診脈部位為“寸關(guān)尺”，藏醫(yī)為“寸甘恰”，對應(yīng)臟腑不同，但都是采用脈象來診斷疾病。漢地醫(yī)學(xué)講究“望聞問切”，與藏醫(yī)中的“問診”“觸診”“望診”具有相通之處。傳播藏醫(yī)藥文化對于增進(jìn)民族團(tuán)結(jié)和國家認(rèn)同具有重要意義。

（三）傳承中華傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)文化的應(yīng)有之義

在國際上傳播藏醫(yī)藥文化是培養(yǎng)文化自信、傳承民族文化的重要途徑。2015年屠呦呦獲得諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎，她在諾獎演講中說：“中國醫(yī)藥學(xué)是一個偉大寶庫，應(yīng)當(dāng)努力發(fā)掘，加以提高?！雹?/p>

二、藏醫(yī)藥文化全球傳播的現(xiàn)狀及問題

根據(jù)美國傳播學(xué)者羅杰斯對“健康傳播”的定義，健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識，并通過態(tài)度和行為改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個社區(qū)或國家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為。因此，筆者通過“知-信-行”三個維度，具體剖析藏醫(yī)藥文化的國際傳播現(xiàn)狀以及存在的問題。

（一）知：從“西強(qiáng)我弱”到文化折扣

國際話語權(quán)“西強(qiáng)我弱”的格局依然存在，影響藏醫(yī)藥文化的知識傳遞。不同的國家間的文化背景不同，固守原有的認(rèn)知基模，容易造成藏醫(yī)藥文化傳播中的文化折扣。

“西強(qiáng)我弱”的傳播格局使傳播受阻。新聞傳播學(xué)界在描述全球傳播規(guī)律時，常常用到“KUI”模式，即先知曉（Knowing）再理解（Understanding）進(jìn)而認(rèn)同（Identification）。根據(jù)這一規(guī)律，全球傳播的第一步就是使得受眾知曉信息。但是，在國際的信息傳播中，“西強(qiáng)我弱”的情況依然存在，在國外網(wǎng)站，臉書、推特等社交媒體中搜索“藏醫(yī)”“藏藥”“藏醫(yī)藥文化”“藏浴”等關(guān)鍵詞時，官方聲音微弱，傳播滯后。因此，增強(qiáng)全球傳播，首先要解決的問題就是“知曉”。

跨文化傳播容易造成文化折扣。世界具有多元的文化背景，不同的地域或者信仰產(chǎn)生了迥異的世界觀和健康觀念體系。不同文化背景下的受眾在接收信息時會受到原有認(rèn)知基模的影響，造成文化折扣現(xiàn)象。比如，在西方國家，主流的思想是堅守二元世界觀，主張身心分離，人與自然是彼此獨(dú)立且各不相同的兩個主體。人體被認(rèn)為是集肉體、思想和精神于一身的整體，在這種世界觀的主導(dǎo)下，他們治療疾病時，主張全身體檢。而中華傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)文化則強(qiáng)調(diào)，人的身心要與自然和諧共處才會健康，中醫(yī)學(xué)受到古典哲學(xué)思想和儒道等傳統(tǒng)文化的影響，是以陰陽五行學(xué)說為基礎(chǔ)的中國古代自然哲學(xué)，②主張人生病了可借助大自然中的中草藥進(jìn)行辯證施治，要照顧好身體的每個部分而不是某個單獨(dú)器官。

（二）信：從刻板印象到健康觀念沖突

1.文化背景差異造成受眾的刻板印象

在全球傳播中，以美國為代表的西方國家信奉西醫(yī)，并且構(gòu)建出西醫(yī)的話語體系。在中西方文化差異巨大的背景下，受眾對藏醫(yī)藥有錯誤認(rèn)知，認(rèn)為藏醫(yī)藥中的金屬類、礦石類藥材會使人體中毒。藏醫(yī)藥傳統(tǒng)的高僧開光儀式，容易造成國外受眾對藏醫(yī)藥文化的誤解。

2.健康觀念體系不同造成信息選擇性理解

健康觀念體系是指該集體的健康狀況以及與健康相關(guān)的態(tài)度、信念和習(xí)慣。不同的健康觀念根深蒂固地植根于當(dāng)?shù)厥鼙姷男闹?，排斥外來健康觀念體系的傳播。

在美國的醫(yī)療保健領(lǐng)域中，堅守機(jī)械的世界觀，堅信科技的好處。在醫(yī)療臨床實(shí)踐中，借助于諸如X光、分層造影、核磁共振、超聲波掃描等現(xiàn)代科學(xué)儀器和方法去發(fā)現(xiàn)病因，施加治療。而在藏醫(yī)藥的文化語境中，認(rèn)為人類可以借助于超自然療法，協(xié)助人體保持健康。比如，“藏浴”的起源來源于藏族先民的“沐浴節(jié)”，通過在融有自然礦物質(zhì)的溫泉中洗浴，達(dá)到強(qiáng)身健體、治療疾病的效果。

（三）行：從品牌傳播到文化信仰

1.藏醫(yī)藥尚無國際知名品牌

“行”的階段，意在通過受眾是否在行動上有所改變，來評測真正的傳播效果。但是，藏醫(yī)藥在國際上鮮有知名品牌，全球受眾很難接觸到藏醫(yī)藥產(chǎn)品，藏醫(yī)藥文化缺少載體。比如，臨床證明，藏藥材“紅景天”具有非常好的抗缺氧能力，可以研制出有效緩解高原反應(yīng)的藥物，在高反的治療和緩解中，是名貴中藥人參的替代品。又如，藏藥材麻花秦艽具有保護(hù)肝臟、抗氧化、抗衰老的功效，可打造知名品牌。

2.信仰影響造成信息選擇性接受

比如，在西方社會的健康觀念中，醫(yī)生就是醫(yī)生，沒有超能力。在西方生物醫(yī)學(xué)語境中，是將心靈與身體分離，認(rèn)為身體和精神健康各屬于不同的分支專業(yè)。在醫(yī)學(xué)體系背后，是不同的文化價值觀的沖突，西方強(qiáng)調(diào)分析、實(shí)驗、定量的科學(xué)主義，中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)強(qiáng)調(diào)“氣”“陰陽”“五行”等肺腑經(jīng)絡(luò)學(xué)說，③容易被認(rèn)為是一種“偽科學(xué)”。藏醫(yī)卻深受藏傳佛教的影響，施加治療時會念經(jīng)文，服用高僧開光的藏藥。