“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型及品牌營(yíng)銷創(chuàng)新策略研究

周雨航 張浚哲

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種新型商業(yè)模式，不僅增強(qiáng)了國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，與傳統(tǒng)行業(yè)融合也已成為趨勢(shì)。因此，各企業(yè)如何辯證地、最大限度地把握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自己品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)型，成為必須深入思考的一個(gè)議題。以“洽洽食品”作為研究對(duì)象，以傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)變化分析為基礎(chǔ)，結(jié)合內(nèi)部與外部動(dòng)機(jī)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)轉(zhuǎn)型及營(yíng)銷創(chuàng)新進(jìn)行探討，分析其策略，對(duì)未來(lái)發(fā)展提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;企業(yè)轉(zhuǎn)型;品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F274? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2020）03-0048-02

引言

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)以及計(jì)算機(jī)、手機(jī)等終端的普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成為主要消費(fèi)模式。互聯(lián)網(wǎng)使信息更加公開(kāi)透明、及時(shí)便捷，同時(shí)也深刻地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)期望、行為和習(xí)慣。在此沖擊下，傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展持續(xù)低迷，實(shí)體零售額在行業(yè)中的比重大幅下降，傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)已成為零售業(yè)內(nèi)人士和理論界關(guān)注的焦點(diǎn)[1]。傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)積極適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)的革命，打造全新創(chuàng)新品牌營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)中國(guó)零售業(yè)的新繁榮。

一、電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的影響及其競(jìng)爭(zhēng)的差異化分析

1.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展現(xiàn)狀。近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增加、網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成、網(wǎng)絡(luò)交易安全及誠(chéng)信系統(tǒng)的完善以及電子商務(wù)物流體系的健全，虛擬零售渠道越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。2016年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額達(dá)到5.2萬(wàn)億元，超過(guò)美國(guó)成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。2017年上升到7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)39.17%，2018年突破9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)25.4%，對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到45.2%。

2.電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的影響。網(wǎng)絡(luò)零售占社會(huì)總零售的份額在不斷地?cái)U(kuò)大，但由于其與傳統(tǒng)零售各有的特點(diǎn)，兩種業(yè)態(tài)將是共存和互補(bǔ)的。傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)差異比較，主要有以下幾個(gè)方面。

首先，便捷化、多樣化VS近距離體驗(yàn)。由于實(shí)體門店空間限制，銷售品類有限，門店的種類有數(shù)千至數(shù)萬(wàn)個(gè)SKU（庫(kù)存量單位）;而網(wǎng)上商品SKU可以增至百萬(wàn)甚至上億。另外，由于是虛擬門店，其覆蓋的半徑由物流能力決定，且營(yíng)業(yè)不受時(shí)間限制。但就物理特性而言，傳統(tǒng)零售擁有實(shí)體門店，具有體驗(yàn)性、即可得性、服務(wù)性，可刺激顧客購(gòu)買，這是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無(wú)法替代的。

其次，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷VS面對(duì)面推介。電子商務(wù)產(chǎn)品搜索主要依靠關(guān)鍵詞、價(jià)格、功能等，客戶的參考信息更加多樣化。商家可以提供排行榜、商品比價(jià)功能、組合產(chǎn)品等，讓消費(fèi)者更方便地找到合適的產(chǎn)品。此外，大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)零售商具有巨大的價(jià)值，商家應(yīng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集、分析用戶相關(guān)信息，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。傳統(tǒng)零售店根據(jù)顧客的購(gòu)買習(xí)慣來(lái)布置產(chǎn)品，把數(shù)量大、知名度高的產(chǎn)品放在更突出的位置，依靠廣告、DM和實(shí)體店的環(huán)境來(lái)刺激購(gòu)買。這兩種營(yíng)銷方式針對(duì)不同的客戶群體，滿足不同的消費(fèi)習(xí)慣，二者相結(jié)合一定會(huì)有極其顯著的成果。

最后，去實(shí)體門店物流VS多層次配送。在供應(yīng)鏈方面，傳統(tǒng)的零售商店使用多維存儲(chǔ)，通常是包裝或運(yùn)輸，庫(kù)存從倉(cāng)庫(kù)到商店。而電子商務(wù)倉(cāng)庫(kù)主要是對(duì)平面?zhèn)}庫(kù)，商品運(yùn)輸需要拆卸，只需考慮倉(cāng)庫(kù)中揀選區(qū)域和倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)域的庫(kù)存管理[2]。然而，對(duì)于單價(jià)較低的商品，或生鮮、熟食等有特殊運(yùn)輸需求的商品，電商物流成本較高。相對(duì)而言，具有成熟的正規(guī)分銷網(wǎng)絡(luò)和門店生產(chǎn)能力的傳統(tǒng)零售商在這些品類上仍具有一定的成本優(yōu)勢(shì)。

二、我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型的困境——以“洽洽食品”為例

1.消費(fèi)需求升級(jí)弱化傳統(tǒng)零售業(yè)原有優(yōu)勢(shì)。自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來(lái)，人們的消費(fèi)觀念、模式、習(xí)慣都發(fā)生了變化，出現(xiàn)了消費(fèi)時(shí)間碎片化、消費(fèi)空間虛擬化、消費(fèi)商品多樣化、個(gè)性化的新消費(fèi)需求?！扒⑶⑹称贰弊鳛閳?jiān)果炒貨行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，綜合實(shí)力強(qiáng)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，然而面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下層出不窮的競(jìng)爭(zhēng)者，借助互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型也是必不可少的。2014年8月洽洽味樂(lè)園電子商務(wù)有限公司成立，正式打開(kāi)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的大門。2015年2月8日，洽洽引入TPM系統(tǒng)。11月18日，洽洽進(jìn)行BU制組織變革。2017年3月，洽洽TPM自主維護(hù)全面進(jìn)入AM2階段;9月，洽洽電商分揀中心成功發(fā)出真實(shí)訂單第一單，正式打開(kāi)電商的大門。

2.專業(yè)人才匱乏。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，洽洽食品股份有限公司轉(zhuǎn)型面臨人才短缺的困境。作為中國(guó)堅(jiān)果炒貨行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，沒(méi)能緊跟時(shí)代潮流，迅速招募電子商務(wù)人才，且工資水平和發(fā)展前景難以吸引相關(guān)領(lǐng)域人才;另一方面，數(shù)據(jù)分析人才匱乏，定位發(fā)展方向模糊。2018年1月，公司引入全球戰(zhàn)略定位咨詢領(lǐng)域的第一品牌——里斯中國(guó)，作為戰(zhàn)略咨詢合作伙伴，共籌洽洽未來(lái)的戰(zhàn)略定位及發(fā)展。

3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。為改變大眾對(duì)于洽洽炒貨的刻板形象，2008年11月，“怪U味”推出上市，受到廣大青少年兒童喜愛(ài)。2010年4月18日，洽洽“喀吱脆”新品順利投產(chǎn)。2013年5月，洽洽“啵樂(lè)凍”上市;8月19日，洽洽收購(gòu)江蘇洽康食品有限公司60%股權(quán)，拓展調(diào)味品行業(yè);9月，洽洽大片西瓜子上市。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，2014年9月，洽洽推出新產(chǎn)品“撞果仁”;2015年11月，洽洽“藍(lán)袋”瓜子上市。2017年3月小黃袋每日?qǐng)?jiān)果上市，標(biāo)志著洽洽正式進(jìn)入品牌換新階段。

4.技術(shù)創(chuàng)新實(shí)施困難。為滿足當(dāng)今行業(yè)不斷提高的食品安全指標(biāo)、消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的食品口感等需求，洽洽不斷地進(jìn)行創(chuàng)新技術(shù)改革。2018年5月，洽洽《干堅(jiān)果貯藏與加工保質(zhì)關(guān)鍵技術(shù)及產(chǎn)業(yè)化》項(xiàng)目榮獲2017年國(guó)家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)二等獎(jiǎng);8月，洽洽成為堅(jiān)果行業(yè)首家入選“國(guó)家健康品牌計(jì)劃”;9月，洽洽被正式授予“國(guó)家堅(jiān)果加工技術(shù)研發(fā)專業(yè)中心”榮譽(yù)稱號(hào);9月，洽洽被工信部認(rèn)證為“2018智能制造試點(diǎn)示范”。

5.市場(chǎng)飽和。國(guó)內(nèi)食品零售市場(chǎng)經(jīng)多年發(fā)展，加之網(wǎng)購(gòu)風(fēng)潮的沖擊，用戶需求目前已基本達(dá)到飽和狀態(tài)。洽洽基于這一現(xiàn)狀，積極開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)。目前，洽洽食品的海外市場(chǎng)份額占其總銷售額10%左右，未來(lái)目標(biāo)30%～40%，面向俄羅斯、中亞、東南亞等43個(gè)國(guó)家和地區(qū)。官方數(shù)據(jù)顯示，洽洽在東南亞市場(chǎng)已經(jīng)完成了多數(shù)國(guó)家的經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)，客戶群體也從近幾年由起初的海外華人擴(kuò)展至國(guó)外當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)企業(yè)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新策略

1.合理協(xié)調(diào)兩種模式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)的升級(jí)改造已成為必然趨勢(shì)。體驗(yàn)消費(fèi)、個(gè)性化定制、大數(shù)據(jù)應(yīng)用將成為傳統(tǒng)零售業(yè)新的法寶。綜合網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的變革要求、傳統(tǒng)的零售和電子商務(wù)的結(jié)合優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化營(yíng)銷，有利于零售商獲得更好的聲譽(yù)和信譽(yù)，最終實(shí)現(xiàn)三方共贏。

2.加大人才培養(yǎng)的力度。傳統(tǒng)企業(yè)的在線改造是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。企業(yè)的業(yè)務(wù)和理念都是由員工來(lái)實(shí)施的，尤其是在傳統(tǒng)零售業(yè)，除了產(chǎn)品本身，服務(wù)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響最大[3]。企業(yè)可引進(jìn)先進(jìn)的人才，熟悉各種線上運(yùn)營(yíng)。另一方面，企業(yè)應(yīng)該對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)和再學(xué)習(xí)活動(dòng)，在現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上開(kāi)展網(wǎng)上銷售活動(dòng)。力求建立一個(gè)商業(yè)電力和經(jīng)銷商渠道適應(yīng)整個(gè)渠道系統(tǒng)的人才團(tuán)隊(duì)儲(chǔ)備。

3.借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，完善顧客體驗(yàn)，增加社區(qū)營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)最明顯的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格和豐富，而體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)和業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力是其無(wú)法替代傳統(tǒng)企業(yè)的[4]。因?yàn)椴荒苷鎸?shí)地觸碰，互聯(lián)網(wǎng)總給人一種虛擬、不現(xiàn)實(shí)的感覺(jué)。未來(lái)的商業(yè)，是基于人而非基于產(chǎn)品，是基于社群而非廠商。將人聚合在一起，激發(fā)人的參與感，構(gòu)建社群影響力才是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的關(guān)鍵。圍繞客戶畫像的需求、價(jià)值觀等痛點(diǎn)來(lái)做產(chǎn)品，結(jié)合線上線下條件確定營(yíng)銷規(guī)則，通過(guò)各項(xiàng)創(chuàng)意營(yíng)銷手段來(lái)打造企業(yè)的品牌形象，全網(wǎng)推廣企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品，才能促進(jìn)產(chǎn)品銷量的提升。

四、我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷具體策略——以洽洽食品為例

1.創(chuàng)意平臺(tái)營(yíng)銷。作為線下零售行業(yè)的領(lǐng)頭人物，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的沖擊，洽洽食品入駐淘寶、天貓等商場(chǎng)，自主官網(wǎng)、微博、微信賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，用戶可直接點(diǎn)擊購(gòu)買并增添多種新型營(yíng)銷模式，如：軟文推送、滿減優(yōu)惠、限時(shí)搶購(gòu)、熱點(diǎn)追蹤、積分換購(gòu)、抽獎(jiǎng)營(yíng)銷、微信群裂變營(yíng)銷、博主試吃等。在全民抖音、快手、直播的熱潮中，洽洽以詼諧幽默為代名詞，結(jié)合企業(yè)文化、產(chǎn)品特點(diǎn)，針對(duì)不同話題及定位，設(shè)立不同的洽洽官方抖音號(hào)及快手號(hào)，以此擴(kuò)大受眾人群，將流量最后引流至主營(yíng)賬號(hào)。此外，洽洽還將構(gòu)建抖音及快手平臺(tái)商品櫥窗，以方便消費(fèi)者在日常瀏覽視頻時(shí)進(jìn)行即可購(gòu)買，以場(chǎng)景營(yíng)銷的理念提高洽洽堅(jiān)果的交易率。

2.創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷。不同的產(chǎn)品具有不同的接觸點(diǎn)，即品牌與用戶能夠接觸的地方，是用戶對(duì)產(chǎn)品感官上的全面了解。以堅(jiān)果為例，洽洽目前推出主打“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”的每日?qǐng)?jiān)果小黃袋系列、撞果仁系列、小藍(lán)袋殼堅(jiān)果系列，包含七日裝堅(jiān)果小禮包、孕婦營(yíng)養(yǎng)款、年節(jié)禮盒等系列。面對(duì)人們與日俱增的品質(zhì)及口感需求，不斷地創(chuàng)新技術(shù)、提升產(chǎn)品品質(zhì)成為企業(yè)成功運(yùn)營(yíng)的中流砥柱，以提高其占領(lǐng)市場(chǎng)的營(yíng)銷能力。

3.創(chuàng)意熱點(diǎn)營(yíng)銷。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的出現(xiàn)，我們已進(jìn)入了一個(gè)信息冗雜的時(shí)代，流量飛速增長(zhǎng)的同時(shí)帶來(lái)的熱點(diǎn)事件，在受眾腦中留存的時(shí)間越來(lái)越短，如何抓住熱點(diǎn)機(jī)遇是品牌營(yíng)銷推廣尤為重要的一步[5]。研究?jī)?nèi)容包括：話題事件借勢(shì)營(yíng)銷、合作媒體熱點(diǎn)營(yíng)銷、聯(lián)名合作、影視軟廣、自建熱點(diǎn)造勢(shì)營(yíng)銷等。對(duì)于某些定期熱點(diǎn)，洽洽（下轉(zhuǎn)61頁(yè)）（上接49頁(yè)）在“3·7女生節(jié)”“11·11”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)等節(jié)日熱點(diǎn)進(jìn)行促銷，并提前進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)熱，增強(qiáng)消費(fèi)者的印象。洽洽聯(lián)合時(shí)尚品牌太平鳥推出上海時(shí)裝周聯(lián)名款T恤衫，既響應(yīng)了洽洽堅(jiān)果“更時(shí)尚、更快樂(lè)”的企業(yè)口號(hào)，也賦予洽洽堅(jiān)果品牌更加豐富的企業(yè)內(nèi)涵，使得洽洽堅(jiān)果20年老品牌煥發(fā)活力。2019年洽洽每日?qǐng)?jiān)果小黃袋植入熱劇《逆流而上的你》，成為年輕白領(lǐng)群體中流行的時(shí)尚零食。

4.創(chuàng)意體驗(yàn)營(yíng)銷?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中越來(lái)越注重情感因素的維系，購(gòu)物也是一個(gè)緩解壓力的過(guò)程。雖然目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占據(jù)市場(chǎng)，但與實(shí)體店相比，網(wǎng)上購(gòu)物暫時(shí)還無(wú)法克服體驗(yàn)式服務(wù)這一需求。因此，在多數(shù)情況下，沒(méi)有建立以差異化顧客感知價(jià)值為核心的體驗(yàn)式服務(wù)理念，消費(fèi)者參與感低，無(wú)法完成對(duì)品牌的形象樹立[6]。

經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，“洽洽食品”建立了良好的品牌形象。2016年6月，首屆“洽洽葵花節(jié)”啟動(dòng);2018年1月，首創(chuàng)高鐵站年味小館，打造“洽洽式”陪伴，從多角度融入消費(fèi)者生活。

結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)零售業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是為了更好地平衡傳統(tǒng)零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與融合。目前，無(wú)論是“洽洽食品”，還是其他的企業(yè)，并沒(méi)有在深層次融合上做出更多讓人耳目一新的動(dòng)作。但不可否認(rèn)的是，在這個(gè)百花齊放、各顯本領(lǐng)的時(shí)代，未來(lái)企業(yè)將利用“互聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)，通過(guò)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型追逐經(jīng)濟(jì)不斷前進(jìn)的步伐。