鄉(xiāng)村振興視角下西部地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展對(duì)策探討

劉 岱 副教授 楊佳駿 柏 群 教授 饒 靜 副教授 姜 文

（1、重慶工商大學(xué)融智學(xué)院 重慶 401320；2、重慶直通物流有限公司 重慶 401332； 3、重慶理工大學(xué) 重慶 400054；4、重慶工商大學(xué) 重慶 400067；5、重慶青年職業(yè)技術(shù)學(xué)院 重慶 400712）

引言

隨著鄉(xiāng)村振興和“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的推進(jìn)，政府相繼出臺(tái)了《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的意見(jiàn)》《推進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》《關(guān)于開(kāi)展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范的通知》等一系列促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村”發(fā)展的政策，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展迅猛。

與此同時(shí)，學(xué)者們圍繞農(nóng)村電商展開(kāi)了系列研究，認(rèn)為農(nóng)村電商發(fā)展存在基礎(chǔ)設(shè)施落后、運(yùn)作成本高、專業(yè)物流人才短缺、農(nóng)民對(duì)農(nóng)村物流意識(shí)淡薄（解新華，2013），網(wǎng)絡(luò)信息化程度低、供求雙方缺乏互信、電子商務(wù)意識(shí)不高、流通環(huán)節(jié)結(jié)構(gòu)松散（程新峰，2015；張戰(zhàn)勇，2017）、農(nóng)村人口空心化（嚴(yán)圣艷、許安心，2016）等問(wèn)題；促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展，可構(gòu)建電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)中心、物流配送中心、村級(jí)電商服務(wù)站三級(jí)服務(wù)體系（武曉釗2016）；建設(shè)以物流園區(qū)（配送中心）為節(jié)點(diǎn)，村級(jí)物流服務(wù)站為終端的現(xiàn)代農(nóng)村物流服務(wù)體系，探索物流企業(yè)參股農(nóng)民專業(yè)合作社或農(nóng)民專業(yè)合作社自愿參與農(nóng)副產(chǎn)品物流經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目的組織模式（張喜才，2016）；構(gòu)建末端渠道共享模式、合作設(shè)點(diǎn)模式、配送渠道延伸模式、社區(qū)服務(wù)站模式等（王玉榮，2016）；突出發(fā)展農(nóng)村流通中介組織及龍頭企業(yè)，借助縣級(jí)政府的公信力整合農(nóng)村分散流通資源（柳思維，2017）。

上述研究為本文的撰寫(xiě)提供了豐富的參考，但其缺少對(duì)特定領(lǐng)域尤其是西部地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境的深入分析及其具體研究。本文結(jié)合西部發(fā)展農(nóng)村電商面臨的障礙，探討西部農(nóng)村電商發(fā)展的破解思路。

西部地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）農(nóng)村電子商務(wù)增長(zhǎng)速度快

隨著電商扶貧、產(chǎn)業(yè)扶貧政策的推進(jìn)，2014年以來(lái)西部地區(qū)獲批建設(shè)農(nóng)村電子商務(wù)綜合示范縣的數(shù)量達(dá)到了592個(gè)，占比接近60%，西部地區(qū)農(nóng)村電商也迎來(lái)了快速的增長(zhǎng)期。來(lái)自商務(wù)部網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)農(nóng)村線上零售交易額達(dá)到12448.8億元，與同期相比增長(zhǎng)了39.1%。雖然西部地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)零售額占比僅為13.7%，但同比增長(zhǎng)了55.4%，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)東部和中部地區(qū)。

（二）培育了一批特色鮮明的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)

目前的農(nóng)村電商雖然在農(nóng)產(chǎn)品“上行”市場(chǎng)仍以阿里、京東、蘇寧等全國(guó)平臺(tái)為主，但地方的特色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)也在競(jìng)爭(zhēng)中占有了一席之地。如重慶的香滿園、天農(nóng)八部等特色農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)和平臺(tái)；貴州的“貴農(nóng)網(wǎng)”農(nóng)村電子商務(wù)綜合服務(wù)平臺(tái)；四川的“趕場(chǎng)小站”等。但從盈利水平來(lái)看，全國(guó)平臺(tái)的盈利水平仍普遍高于地方平臺(tái)。

（三）營(yíng)銷(xiāo)模式有一定創(chuàng)新

重慶巫溪縣將電子商務(wù)與精準(zhǔn)扶貧相結(jié)合，探索出農(nóng)村生態(tài)食品進(jìn)社區(qū)的“社群+網(wǎng)”模式；重慶石柱縣通過(guò)“網(wǎng)上村莊”等電商平臺(tái)，打造出“石柱莼菜”、“石柱紅辣椒”等一批網(wǎng)銷(xiāo)品牌；重慶武隆縣通過(guò)鄉(xiāng)村旅游與綠色產(chǎn)業(yè)啟動(dòng)了電商村的建設(shè)；陜西森弗集團(tuán)以“公司+基地+農(nóng)戶”的全產(chǎn)業(yè)鏈方式帶動(dòng)群眾增收致富。

西部地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展瓶頸

（一）農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)滯后

從目前的農(nóng)村電商渠道來(lái)看，淘寶、京東等大型電商服務(wù)平臺(tái)仍然是農(nóng)產(chǎn)品上行流通最主要的渠道。傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道通過(guò)形狀、大小甚至試吃的口感等主觀、憑經(jīng)驗(yàn)的判斷標(biāo)準(zhǔn)給互聯(lián)網(wǎng)渠道帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)，各大平臺(tái)為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，也紛紛確定了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)，比如提供食品流通許可證等相關(guān)資質(zhì)證明，部分產(chǎn)品甚至要求提供每一批次的農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)報(bào)告。這對(duì)分散的小農(nóng)作業(yè)方式提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，小成本經(jīng)營(yíng)的農(nóng)戶如何保證農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)安全性成為西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)首先要解決的一個(gè)問(wèn)題。

此外，互聯(lián)網(wǎng)渠道的標(biāo)準(zhǔn)化又衍生了另一個(gè)問(wèn)題—“標(biāo)準(zhǔn)化”篩選和農(nóng)產(chǎn)品的分級(jí)制度。標(biāo)準(zhǔn)化遠(yuǎn)不止平臺(tái)企業(yè)所要求的資質(zhì)證書(shū)，不同農(nóng)產(chǎn)品的等級(jí)表現(xiàn)差異大，雖然達(dá)到了平臺(tái)所限定的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，但并不意味著達(dá)到了消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品口感等非標(biāo)質(zhì)量的認(rèn)可，同一品類質(zhì)量也是參差不齊。由于農(nóng)產(chǎn)品本身地域特色鮮明，在農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)制度不健全的情況下，經(jīng)常出現(xiàn)低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品以低價(jià)爭(zhēng)取消費(fèi)者，但卻適得其反，讓消費(fèi)者否定了同一地域的農(nóng)產(chǎn)品，給當(dāng)?shù)匾延械霓r(nóng)產(chǎn)品品牌帶來(lái)很大的負(fù)面影響。

（二）農(nóng)村電商相關(guān)公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后

對(duì)東、中、西部地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施擁有的情況進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，西部絕大部分地區(qū)農(nóng)村每百戶擁有的電腦數(shù)、開(kāi)通互聯(lián)網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)的行政村比重，以及互聯(lián)網(wǎng)普及率均低于全國(guó)水平且差距懸殊，西部地區(qū)“每百平方公里通車(chē)?yán)锍獭奔s為中部和東部地區(qū)的1/2，同時(shí)西部地區(qū)在鎮(zhèn)、鄉(xiāng)層面的人均道路面積也與全國(guó)水平差距較大。

西部大部分地區(qū)山高坡陡、平地少，加上互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施不完善，致使西部地區(qū)物流成本高昂，直接制約了農(nóng)村電商的發(fā)展。西部地區(qū)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，不考慮人工和電商平臺(tái)的費(fèi)用，一般的農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)空間在8-20元/斤之間，加上包裝和物流成本，利潤(rùn)空間很小。以重慶巫溪縣為例，巫溪的清脆李網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售價(jià)為25元一斤，以一個(gè)小包裝5斤計(jì)算，物流費(fèi)用需要40元。部分在網(wǎng)上熱銷(xiāo)的水果，由于冷鏈物流的成本，農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)甚至不及物流費(fèi)用。

（三）農(nóng)村電商人才缺乏

廣義的農(nóng)村電商人才包括產(chǎn)品（品牌）宣傳、美工、電商技術(shù)人才、數(shù)據(jù)分析人才和物流人才等。但《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒（2017）》的數(shù)據(jù)顯示，2016年西部12?。ㄊ校┲薪话氲氖∈形拿と丝谠?5歲及以上人口的比例均高于全國(guó)水平，其中貴州、青海兩地文盲人口所占比重是全國(guó)水平的兩倍多。與此同時(shí)，6歲及以上人口中大專及以上學(xué)歷所占比例則遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國(guó)水平。此外，由于西部地區(qū)農(nóng)村人口的流動(dòng)性很大，大部分農(nóng)村地區(qū)以老人和小孩為主，年輕勞動(dòng)力多選擇外出務(wù)工，使得農(nóng)村電商勞動(dòng)力嚴(yán)重緊缺，有潛力可以從事農(nóng)村電商的人才更是少之又少。

（四）農(nóng)村電商誠(chéng)信體系建設(shè)不完善

西部地區(qū)農(nóng)戶的商業(yè)意識(shí)和誠(chéng)信體系建設(shè)還需加強(qiáng)，尤其是初具規(guī)模的特色果園或養(yǎng)殖個(gè)體戶，長(zhǎng)期合作共贏的意識(shí)還很薄弱，關(guān)注一錘子買(mǎi)賣(mài)和短期效應(yīng)，在產(chǎn)品的質(zhì)量控制上，有以次充好的現(xiàn)象，且對(duì)承諾的履行比較隨意，會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的變動(dòng)隨意加價(jià)或者取消供應(yīng)，對(duì)產(chǎn)品的售后也明顯缺乏保障。

（五）農(nóng)村電商的開(kāi)放、共享程度不夠

各電商平臺(tái)、電商企業(yè)以及各物流公司都在加快推進(jìn)包括西部地區(qū)農(nóng)村在內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，寄希望于通過(guò)搶占市場(chǎng)繼而通過(guò)既有平臺(tái)進(jìn)一步挖掘農(nóng)村金融、農(nóng)村教育等相關(guān)領(lǐng)域，但由于在下行流通中，西部地區(qū)農(nóng)村電商業(yè)務(wù)量分布分散且數(shù)量有限，單一渠道的業(yè)務(wù)在“鄉(xiāng)鎮(zhèn)-村級(jí)”的配送中往往效率低下或成本較高，導(dǎo)致在上行流通中單一農(nóng)戶、小規(guī)模農(nóng)戶與大型電商平臺(tái)或物流公司討價(jià)還價(jià)的余地偏小。

此外，雖然在農(nóng)村電商發(fā)展過(guò)程中，由于國(guó)家層面的政策推動(dòng)，各級(jí)政府都充分重視農(nóng)村電商的發(fā)展，紛紛與農(nóng)村電商企業(yè)或者平臺(tái)合作，但由于西部地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)環(huán)境較差，部分地方政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及農(nóng)村電商認(rèn)識(shí)不足，只能依賴或借助于大型電商企業(yè)或平臺(tái)，在資源共享、開(kāi)放方面推動(dòng)較少，物流成本依然偏高，這種共享及開(kāi)放的不足又反過(guò)來(lái)成為了農(nóng)村電商發(fā)展的障礙。

西部地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展對(duì)策

（一）建設(shè)區(qū)域公共品牌

公共品牌是一個(gè)大的地域概念，地域特色的農(nóng)產(chǎn)品符合公共品牌涵義界定的，都可以申請(qǐng)使用公共品牌。西部地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品普遍帶有一定的地域性，如重慶區(qū)域的長(zhǎng)壽沙田柚、開(kāi)州南門(mén)紅糖等，作為產(chǎn)地，區(qū)域品牌有更好的辨識(shí)度，以“種植大戶、品牌流通企業(yè)、供銷(xiāo)社和大型農(nóng)家樂(lè)”為主體，政府提供扶持和監(jiān)管來(lái)共建區(qū)域公共品牌，可以解決散戶、小戶因?yàn)槠放茊?wèn)題不能觸網(wǎng)銷(xiāo)售的難題。作為區(qū)域公共品牌建設(shè)的核心主體，應(yīng)明確公共品牌的使用規(guī)范，嚴(yán)格把控使用公共品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，保證公共品牌的所有產(chǎn)品均達(dá)到品牌的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也要加強(qiáng)品牌使用的過(guò)程管理。建立區(qū)域公共品牌需要明確公共品牌下各種子品牌的標(biāo)準(zhǔn)，比如土雞、糧草豬的養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)，紅薯粉等的工藝標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)選料標(biāo)準(zhǔn)、工藝標(biāo)準(zhǔn)（養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)）、產(chǎn)品追溯技術(shù)等將“非標(biāo)”產(chǎn)品盡可能地轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽刂?、可量化的一定程度的?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。可引入農(nóng)村電商物流協(xié)會(huì)或?qū)ΜF(xiàn)有的供銷(xiāo)社等功能進(jìn)行延伸，與農(nóng)村電商服務(wù)企業(yè)及政府相關(guān)部門(mén)共同負(fù)責(zé)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控。

（二）建設(shè)四位一體的電商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

農(nóng)村電商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)如圖1所示。第一，縣域電子商務(wù)公共服務(wù)平臺(tái)是基礎(chǔ)支撐網(wǎng)絡(luò)。西部地區(qū)農(nóng)村電商的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以縣域電子商務(wù)公共服務(wù)平臺(tái)為基礎(chǔ)支撐，與淘寶等有影響力的電商平臺(tái)（企業(yè)）網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)部分?jǐn)?shù)據(jù)共享，通過(guò)電商產(chǎn)業(yè)園對(duì)符合條件的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及其加工企業(yè)進(jìn)行孵化，提供品牌設(shè)計(jì)、電商技術(shù)及物流包裝設(shè)計(jì)等指導(dǎo)，孵化成功的企業(yè)入駐公共服務(wù)平臺(tái)和各電商平臺(tái)網(wǎng)站。

第二，大戶、企業(yè)與農(nóng)戶的契約網(wǎng)絡(luò)。分散的農(nóng)戶通過(guò)加入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大戶和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)或農(nóng)村信用合作社等方式，以契約方式參與到“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村流通”是未來(lái)的必然發(fā)展趨勢(shì)。這樣的網(wǎng)絡(luò)是市場(chǎng)的選擇，但各地在實(shí)現(xiàn)招商引進(jìn)的時(shí)候若能在政策上進(jìn)行合理的引導(dǎo)，則能促成大戶、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)在農(nóng)村生產(chǎn)或運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)化。

第三，與校園創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)對(duì)接的城市銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。與城市消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)接是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村流通”成功與否的關(guān)鍵，電商平臺(tái)、農(nóng)業(yè)大戶、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)借助訂單農(nóng)業(yè)或者城市銷(xiāo)售渠道實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)的對(duì)接，越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)通過(guò)與城市社區(qū)對(duì)接、農(nóng)超對(duì)接、論壇等多種方式積極開(kāi)拓城市銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。西部地區(qū)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村流通”可以與當(dāng)?shù)馗咝５男@創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)對(duì)接，高校學(xué)生對(duì)新媒體的接觸比較多，利用新媒體來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)往往更占優(yōu)勢(shì)，這樣既可以培育校園創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，又可以讓學(xué)生在學(xué)以致用的同時(shí)推廣和宣傳當(dāng)?shù)刭Y源，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)出力。

圖1 農(nóng)村電商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

第四，以城鄉(xiāng)共同配送為手段的配送網(wǎng)絡(luò)。農(nóng)村配送網(wǎng)絡(luò)由城鄉(xiāng)共同配送中心、二級(jí)配送站和村級(jí)電商配送站（大戶、企業(yè)）三級(jí)構(gòu)成，村級(jí)電商配送站可依賴現(xiàn)有的超市、農(nóng)家樂(lè)、郵政所等進(jìn)行配送，也可與既有的快遞網(wǎng)絡(luò)、電商服務(wù)站進(jìn)行合作。城鄉(xiāng)共同配送中心可以通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)、政府補(bǔ)貼的方式，最大限度降低物流成本，在下行流通中通過(guò)成本優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)快遞資源的整合，在上行流通中合理設(shè)計(jì)與各快遞公司的合作機(jī)制。基于城鄉(xiāng)共同配送和區(qū)域公共品牌的西部地區(qū)農(nóng)村電商的參與主體如圖2所示。

（三）完善農(nóng)村電商發(fā)展的政策環(huán)境

政府在西部地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展中的地位不可或缺，目前農(nóng)村電商的核心問(wèn)題是貫穿生產(chǎn)-網(wǎng)絡(luò)-售后這一過(guò)程中的質(zhì)量監(jiān)控體系，農(nóng)土特產(chǎn)的質(zhì)量監(jiān)控從標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立、標(biāo)準(zhǔn)化的推廣和監(jiān)管都離不開(kāi)政府的參與。除了質(zhì)量監(jiān)控，政府還可以通過(guò)對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展進(jìn)行扶持、補(bǔ)貼、用地等在政策方面提供有力引導(dǎo)，比如通過(guò)土地流轉(zhuǎn)模式的改變支持規(guī)?；纳a(chǎn)等，此外政府還可以承擔(dān)部分宣傳以及保障的功能，比如讓貧困戶參與土雞、糧草豬等定制化喂養(yǎng)模式，由于周期較長(zhǎng)，且貧困戶抗風(fēng)險(xiǎn)能力低，適當(dāng)?shù)恼Ｕ弦彩窃鰪?qiáng)農(nóng)戶參與熱情的有效方式。