從品牌文化到品牌購(gòu)買行為：一個(gè)認(rèn)知過程的視角
——基于扎根理論的分析

陳立彬 副教授 趙雅蓉 江 林 教授

（1、北京工商大學(xué)商學(xué)院 北京 100048；2、中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院 北京 100872）

文獻(xiàn)回顧

（一）品牌相關(guān)概念

隨著對(duì)品牌的深入研究，學(xué)術(shù)界開始關(guān)注品牌本身的文化內(nèi)涵，并將其作為一項(xiàng)重要的課題進(jìn)行研究。Barbu（2012）指出品牌文化代表著某種形式的文化資產(chǎn)，并將其定義為“品牌在重要層面創(chuàng)造的文化代碼”，它們影響著品牌在市場(chǎng)上的理解和價(jià)值。國(guó)內(nèi)學(xué)者張紅霞（2009）運(yùn)用扎根理論將品牌文化的含義及維度進(jìn)行總結(jié)和提煉，構(gòu)建了包括企業(yè)文化、品牌聲譽(yù)、品牌歸屬和產(chǎn)品服務(wù)四個(gè)維度的品牌文化金字塔。

基于心理學(xué)中的個(gè)性概念，Aaker（1997）最先提出了品牌個(gè)性的概念，他認(rèn)為品牌和人一樣可以具有思想內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，并將品牌個(gè)性定義為與品牌有關(guān)的一系列人格化特征。有研究指出品牌個(gè)性是消費(fèi)者個(gè)性在品牌上的折射和再現(xiàn)（侯建榮等，2016），因此品牌成為消費(fèi)者表達(dá)自我的一種方式。

品牌聯(lián)想是消費(fèi)者與品牌接觸后形成的對(duì)品牌的一切想象，它是指對(duì)一個(gè)品牌的精神表述，是一個(gè)品牌所特有的、與其他同類品牌區(qū)別開來的聯(lián)想。Jin等（2019）指出在消費(fèi)者心中建立起有利的、強(qiáng)有力的、獨(dú)特的聯(lián)想，能使其做出購(gòu)買決定和形成品牌偏好。

與其他品牌相關(guān)的概念不同，品牌體驗(yàn)常常被認(rèn)為是含蓄的。發(fā)展到目前為止學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同的對(duì)品牌體驗(yàn)的定義是Brauks等（2009）提出的，其認(rèn)為品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者主觀的、內(nèi)部的反應(yīng)以及由品牌相關(guān)刺激引起的行為反應(yīng)，該研究還表明品牌體驗(yàn)影響著消費(fèi)者的品牌滿意度和忠誠(chéng)度。

品牌情感是指普通消費(fèi)者對(duì)品牌使用后產(chǎn)生正面情緒反應(yīng)的潛能。Bagozzi等（2016）指出品牌情感可能導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的差異，而這種差異將會(huì)影響到消費(fèi)者，特別是消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程。

（二）品牌文化與消費(fèi)者行為

品牌的價(jià)值往往不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能性上，很大程度上取決于他們承載和傳播文化意義的能力。在市場(chǎng)中，文化價(jià)值為消費(fèi)者提供了在替代品之間進(jìn)行比較的標(biāo)準(zhǔn)，并且能激勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。國(guó)內(nèi)學(xué)者楊楠（2015）將品牌文化的品牌形象、文化產(chǎn)品等元素與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系做了實(shí)證研究，證明這些元素對(duì)消費(fèi)者行為都產(chǎn)生了正向的影響。因此，可以看出品牌文化作為消費(fèi)者認(rèn)可的，蘊(yùn)藏在品牌里層的文化內(nèi)涵，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、體驗(yàn)和情感，從而最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。綜上所述，本文將運(yùn)用扎根理論的方法對(duì)品牌文化對(duì)消費(fèi)者品牌購(gòu)買行為的具體作用機(jī)制進(jìn)行探討。

研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

扎根理論是一種從經(jīng)驗(yàn)事實(shí)建立實(shí)質(zhì)理論的定性研究方法，其中對(duì)資料進(jìn)行逐級(jí)編碼是扎根理論中最重要的一環(huán)，共包括三個(gè)級(jí)別的編碼，分別是開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼。通過逐級(jí)編碼有助于建立科學(xué)合理的理論概念。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文將采用個(gè)人深度訪談的數(shù)據(jù)收集方法。為保證訪談對(duì)象的豐富性與代表性，在進(jìn)行一定的篩選后，最終選取30人作為訪談對(duì)象，其中女性20人，男性10人，年齡跨度為22歲-55歲，職業(yè)涉及在校學(xué)生、企事業(yè)單位工作人員和家庭主婦等。訪談將圍繞您在日常中關(guān)注過哪些品牌嗎？該品牌中有哪些體現(xiàn)文化元素的地方？哪些文化元素最能吸引您？等五個(gè)問題開展，每次訪談時(shí)間控制在20-30分鐘。之后，將搜集到的資料進(jìn)行整理與編碼。

研究結(jié)果

（一）開放式編碼

開放式編碼是扎根理論研究中的一級(jí)編碼，需要將原始材料中的分散、雜糅的數(shù)據(jù)進(jìn)行抽象化、邏輯化，并通過一定的邏輯性發(fā)現(xiàn)其中的聯(lián)系，將其概念化和范疇化，編碼方式如表1所示。

（二）主軸編碼

經(jīng)過上述開放式編碼，初步形成了23個(gè)基本獨(dú)立的范疇，接下來的主軸編碼將進(jìn)一步思考各范疇之間的內(nèi)在聯(lián)系，并試圖為其建立關(guān)聯(lián)。通過分析，可以將其分為三大類，分別是消費(fèi)者對(duì)品牌文化的信息獲取、形成的購(gòu)買傾向及信息的內(nèi)化，結(jié)果如表2所示。

（三）選擇性編碼

選擇性編碼是扎根理論中非常關(guān)鍵的一環(huán)，它是在開放性編碼和主軸編碼的基礎(chǔ)上對(duì)所搜集資料進(jìn)行更高層次歸納的過程。與前兩次編碼相比較，它所提煉出的核心類屬可以解釋所研究問題的主要方面，對(duì)理論的形成具有重要作用。本文經(jīng)過對(duì)相關(guān)材料和訪談內(nèi)容的分析進(jìn)行逐級(jí)、逐層編碼，最終得到品牌文化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的作用機(jī)制模型，如圖1所示。

（四）理論飽和度檢驗(yàn)

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)?zāi)Ｐ湍芊駵?zhǔn)確描述研究主題，本文對(duì)其理論飽和度進(jìn)行了檢驗(yàn)。通過隨機(jī)選擇兩名消費(fèi)者進(jìn)行訪談，對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行編碼分析發(fā)現(xiàn)，訪談內(nèi)容與模型比較契合。因此，認(rèn)為本文構(gòu)建的模型具有較高的理論飽和度。

結(jié)論及啟示

（一）結(jié)論

本文運(yùn)用扎根理論構(gòu)建了品牌文化對(duì)消費(fèi)者品牌購(gòu)買行為的作用機(jī)制模型。從中可以看到品牌通過產(chǎn)品屬性、品牌歷史、品牌符號(hào)及品牌理念等各種信息傳遞著其品牌文化，而品牌文化也賦予品牌豐富的內(nèi)涵，這些內(nèi)涵可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生一定的購(gòu)買傾向，促使其產(chǎn)生相應(yīng)的品牌聯(lián)想和品牌體驗(yàn)，激起一定的品牌情感，從而觸發(fā)消費(fèi)者的品牌購(gòu)買行為，而這一過程正是消費(fèi)者品牌認(rèn)知過程的一種體現(xiàn)。

（二）啟示

對(duì)企業(yè)而言，品牌文化構(gòu)建應(yīng)該做到以下四點(diǎn)：

第一，賦予品牌文化內(nèi)涵，提升企業(yè)品牌價(jià)值。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們開始更多的關(guān)注品牌本身所包含的意義和價(jià)值。在選擇商品時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品功能可以滿足需求的情況下，消費(fèi)者會(huì)傾向于購(gòu)買與自我認(rèn)知更為匹配的品牌。根據(jù)模型可以看出，消費(fèi)者對(duì)于融入自己感興趣的文化或?qū)ζ淅砟罡叨日J(rèn)同的品牌會(huì)更加青睞，如不同的品牌文化劃分了不同的品牌等級(jí)，此時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買的實(shí)則是一種身份象征。此外對(duì)于消費(fèi)者而言，休閑、娛樂、社交逐漸成為吸引其購(gòu)物的主要原因，而品牌文化可以為消費(fèi)者構(gòu)建一種符合身份、喜好等的社交氛圍，能夠很好地滿足消費(fèi)者的社交體驗(yàn)，因此為品牌賦予清晰明確的文化內(nèi)涵對(duì)提升品牌價(jià)值來說是必不可少的。

表1 開放式編碼過程

圖1 品牌文化對(duì)消費(fèi)者品牌購(gòu)買行為的作用機(jī)制模型

第二，提升品牌文化意境，增強(qiáng)消費(fèi)者品牌體驗(yàn)。消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物的過程中，購(gòu)物環(huán)境很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。一個(gè)好的購(gòu)物體驗(yàn)，不僅可以吸引更多的消費(fèi)者，而且可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲，因此品牌文化體現(xiàn)的文化意境對(duì)于刺激消費(fèi)者的購(gòu)買至關(guān)重要。例如，高檔品牌的目標(biāo)顧客往往具有一定社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此相應(yīng)的品牌文化氛圍應(yīng)是尊貴、優(yōu)雅的，而中低檔的品牌目標(biāo)人群更多集中于年輕群體，因此它的文化氛圍應(yīng)是青春、活潑的。根據(jù)具身認(rèn)知理論，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知受到身體和感官所密切接觸到的環(huán)境的影響，因此提升品牌所呈現(xiàn)出來的購(gòu)物氛圍，讓其與消費(fèi)者互相作用，使消費(fèi)者能夠更好地感受到品牌文化意境，可以使其形成良好的品牌體驗(yàn)。

第三，打造品牌文化特色，增加品牌個(gè)性吸引力。在消費(fèi)需求日益?zhèn)€性化的當(dāng)下，人們希望自己是與眾不同的，并且會(huì)通過尋求外界事物來彰顯自己的特立獨(dú)行。消費(fèi)者會(huì)對(duì)自身有一定的認(rèn)知和定位，這種自我概念會(huì)影響到他們的購(gòu)買決策。而具有文化特色的品牌能更好地彰顯人們的個(gè)性，因此對(duì)消費(fèi)者來說更具吸引力。例如有的品牌在包裝上加入了特色的花紋如青花瓷、書法等，這些構(gòu)成了品牌鮮明的文化特色，能提高消費(fèi)者心靈上的滿足感和愉悅感。此外，具有文化特色的品牌，能與其他品牌更好地區(qū)分開來，從而加深消費(fèi)者的印象，因此企業(yè)在塑造品牌時(shí)，注入特色文化，如新穎的商標(biāo)圖案、個(gè)性化的包裝等，這樣能夠更好地吸引到消費(fèi)者，增強(qiáng)其購(gòu)買意愿。

表2 扎根理論編碼表

第四，注重品牌文化營(yíng)銷，加大品牌文化宣傳。當(dāng)品牌具有清晰明確的文化含義后，只有經(jīng)過準(zhǔn)確地傳達(dá)才能被消費(fèi)者所熟知，而品牌文化被感知最主要的途徑就是進(jìn)行宣傳。好的傳播內(nèi)容和傳播方式能提升品牌在消費(fèi)者心中的地位，讓消費(fèi)者對(duì)品牌文化產(chǎn)生認(rèn)同感。根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，人們具有自我意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，當(dāng)社會(huì)意識(shí)與自我意識(shí)一致時(shí)，他們會(huì)對(duì)群體產(chǎn)生歸屬感，換言之，當(dāng)品牌在傳播過程中所傳遞的文化理念是消費(fèi)者認(rèn)同的，那么他們會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好感，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度。因此，可以通過精準(zhǔn)宣傳來傳遞自己的品牌文化和理念，以吸引消費(fèi)者關(guān)注。