太二酸菜魚(yú)——網(wǎng)紅餐廳的進(jìn)階之道

張國(guó)軍

提起太二酸菜魚(yú)，相信在北上廣深一線(xiàn)城市的很多朋友們都不陌生，其因獨(dú)特的風(fēng)格和品牌調(diào)性，奇葩的店規(guī)而被人們熟知，作為成立于2015年的新一代創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌，主要針對(duì)年輕人群，用互聯(lián)網(wǎng)趣味的方式表達(dá)“二”的態(tài)度，招牌菜酸菜魚(yú)主打“酸菜比魚(yú)好吃”。

太二酸菜魚(yú)到底有多火爆？

和傳統(tǒng)印象中的餐廳服務(wù)至上不一樣，“太二”顯得非常霸氣與任性，它的消費(fèi)者觸點(diǎn)非常少。沒(méi)有服務(wù)員點(diǎn)單，包括倒水結(jié)賬都是自助服務(wù)；超過(guò)四人以上不接待；不拼桌也不加位；酸菜魚(yú)不外賣(mài)；酸菜魚(yú)只賣(mài)鱸魚(yú)不能選；辣度只有一種不能選；每天只賣(mài)一百條魚(yú)，賣(mài)完結(jié)束營(yíng)業(yè)；不支持現(xiàn)金結(jié)賬等。

餐桌上的臺(tái)卡等店內(nèi)充滿(mǎn)了對(duì)老板“太二”的吐槽，以“自黑”的方式拉近和年輕顧客的距離。正是這樣任性的規(guī)定和“太二”的風(fēng)格深受年輕人的喜愛(ài)，基本上每天都是爆滿(mǎn)狀態(tài)，有的店面甚至排隊(duì)時(shí)間至少在三小時(shí)以上，但依然擋不住大家的熱情。

一提到酸菜魚(yú)，很多人都聽(tīng)過(guò)一句話(huà)“北有渝是乎，南有太二”，由此可見(jiàn)太二酸菜魚(yú)在這個(gè)細(xì)分品類(lèi)中的地位。2020年1月15日，太二酸菜魚(yú)母公司九毛九集團(tuán)，在港交所成功上市，目前太二已經(jīng)是國(guó)內(nèi)酸菜魚(yú)餐廳中收入最多的品牌，作為一家網(wǎng)紅餐廳，太二酸菜魚(yú)今天的成功，可以說(shuō)讓很多人感到不解，因?yàn)樵谖覀兊挠∠笾泻芏嗑W(wǎng)紅餐廳都是紅極一時(shí)，但很快就會(huì)消失在人們的視野中，但太二酸菜魚(yú)目前已經(jīng)發(fā)展了四五年的時(shí)間，且越做越大。到底是為什么呢？今天我們就來(lái)深入剖析一下。

成熟的市場(chǎng)，夠大的品類(lèi)

從2012年開(kāi)始，新派川菜餐廳就已遍地開(kāi)花，酸菜魚(yú)這個(gè)新品類(lèi)開(kāi)始大放異彩，在廣州等地區(qū)，酸菜魚(yú)逐漸成為川菜餐廳點(diǎn)擊率最高的菜式。從2013年開(kāi)始，隨著酸菜魚(yú)逐漸走紅，很多餐廳開(kāi)始聚焦酸菜魚(yú)這一個(gè)品類(lèi)，包括廣州也有“阿強(qiáng)家酸菜魚(yú)”“祿鼎記”等主打酸菜魚(yú)的品牌。

也正是在這種背景下，2015年7月，一家位于廣州郊區(qū)的酸菜魚(yú)“單品店”誕生，它沒(méi)做任何廣告，卻每天都能大排長(zhǎng)龍，后來(lái)我們知道了它是九毛九的新品牌“太二老壇子酸菜魚(yú)”。

太二用顛覆傳統(tǒng)的手法主打“酸菜比魚(yú)好吃”，并以“太二文化”贏得年輕人的追捧。之后太二一發(fā)不可收拾，截至目前，已在全國(guó)擁有超過(guò)110家連鎖門(mén)店，同時(shí)隨著太二酸菜魚(yú)的逐漸走紅，在大江南北掀起了一股酸菜魚(yú)餐廳開(kāi)店的熱潮，比如廣州“江漁兒酸菜魚(yú)”，深圳“姚酸菜魚(yú)”等等。

首先來(lái)看酸菜魚(yú)這個(gè)品類(lèi)，太二酸菜魚(yú)進(jìn)場(chǎng)的時(shí)機(jī)非常巧妙，正好處在消費(fèi)者已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手教育過(guò)，尤其是江浙滬一帶，且品類(lèi)正在蓬勃發(fā)展，還沒(méi)有到觸及到天花板，市場(chǎng)增量很大；其次，酸菜魚(yú)是一個(gè)大眾品類(lèi)，且重口味，有記憶度，對(duì)年輕人胃口，很容易走向大眾化。

太二之后的發(fā)展歷程我們也可以看到，它確實(shí)選擇了一條最適合自己的賽道，目前已經(jīng)成為了酸菜魚(yú)這個(gè)大單品市場(chǎng)的代表品牌，在接下來(lái)向全國(guó)擴(kuò)張的進(jìn)程中可以說(shuō)已經(jīng)占盡先機(jī)。

差異化定位，抓住關(guān)鍵消費(fèi)群體

太二酸菜魚(yú)作為一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新餐廳，從名字和“太二”的品牌調(diào)性我們就能看出其目標(biāo)顧客群體基本是“90后”的年輕消費(fèi)者，極具網(wǎng)紅氣息，容易讓人記住。

我們來(lái)看太二的餐廳選址，太二酸菜魚(yú)所有門(mén)店選址基本都在商場(chǎng)和大型購(gòu)物中心，而且選擇周邊有寫(xiě)字樓的核心商場(chǎng)，前來(lái)用餐的除了逛街的年輕人，更有很多小資白領(lǐng)，精準(zhǔn)抓住了目標(biāo)消費(fèi)群體的流量渠道。

我們?cè)賮?lái)看一下太二酸菜魚(yú)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)——酸菜比魚(yú)好吃，和其他主打酸菜魚(yú)的餐廳相比，這個(gè)定位可以說(shuō)一枝獨(dú)秀，具有鮮明特色。一般來(lái)說(shuō)，酸菜魚(yú)肯定魚(yú)是主角，但“太二”卻說(shuō)酸菜比魚(yú)好吃，明顯和人們潛在的認(rèn)知不同；其次，這樣的定位簡(jiǎn)單明確，讓人很容易就記住，在消費(fèi)者的認(rèn)知中直接就能和其他的酸菜魚(yú)餐廳區(qū)別開(kāi)。

從太二的“酸菜比魚(yú)好吃”，我們也可以看出，定位就是要體現(xiàn)品牌的差異化，好的定位要能夠讓品牌在眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一席之地。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，太二可以說(shuō)早期就贏在了起跑線(xiàn)上，這也告訴了我們的創(chuàng)業(yè)者們，在創(chuàng)業(yè)初期，一定要想清楚自己的產(chǎn)品或品牌與現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么與眾不同的地方，讓用戶(hù)主動(dòng)“選我”。

打造品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力

前面我們提到了，對(duì)于一家餐飲行業(yè)而言，要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張，做大做強(qiáng)，第一點(diǎn)就是大眾化品類(lèi)，能夠走向主流，第二個(gè)面臨的最大問(wèn)題就是如何進(jìn)行產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，也就是產(chǎn)品的供應(yīng)鏈問(wèn)題。

中國(guó)巨大的餐飲市場(chǎng)，肯德基和海底撈是市場(chǎng)占有率較為領(lǐng)先的兩家，很大程度上取決于其穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈。

相比較太二酸菜魚(yú)，太二只提供一種魚(yú)類(lèi)且口味固定，另外除酸菜魚(yú)之外，店內(nèi)只供應(yīng)不多于23種的其他菜品，其實(shí)這些條件大大降低了食材供應(yīng)鏈管理的難度。

資料顯示：太二酸菜魚(yú)食材全部來(lái)自第三方，通過(guò)供應(yīng)商嚴(yán)格甄選以及各類(lèi)食材配備3名及以上供應(yīng)商保證供應(yīng)質(zhì)量及穩(wěn)定性，自建央廚+第三方供應(yīng)中心負(fù)責(zé)處理及運(yùn)輸。餐廳層面，為保證魚(yú)的口感，太二選用的每條魚(yú)的重量、厚度和長(zhǎng)度，都有自己的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。每家專(zhuān)營(yíng)店都有專(zhuān)門(mén)做酸菜的腌制區(qū)，酸菜腌制時(shí)間要滿(mǎn)35天。

餐飲行業(yè)在我們?nèi)粘ＯM(fèi)中，是絕對(duì)的高頻消費(fèi)，因此，對(duì)餐廳而言復(fù)購(gòu)率無(wú)疑是重中之重，太二通過(guò)加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理穩(wěn)定產(chǎn)品品質(zhì)，贏得了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可，據(jù)稱(chēng)太二在大眾點(diǎn)評(píng)酸菜魚(yú)品類(lèi)中，用戶(hù)好評(píng)一直名列前茅，這是決定用戶(hù)復(fù)購(gòu)率的基礎(chǔ)。

說(shuō)完了太二的選址、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，接下來(lái)我們看一下太二酸菜魚(yú)的門(mén)店運(yùn)營(yíng)。太二的餐廳面積都較小，介于200～300平方米，大約有三十多張餐桌容納一百多位顧客。

因此，對(duì)于太二來(lái)講，提升單店的營(yíng)收能力最重要的就是提升客單價(jià)和翻臺(tái)率，但又因?yàn)樘鎸?duì)的是“90后”年輕群體，客單價(jià)維持在60～90元左右，客單價(jià)的提升空間相對(duì)不大。那么太二是如何提升翻臺(tái)率的呢？

前面我們提到，其規(guī)定不接待四人以上就餐，就是通過(guò)弱化社交場(chǎng)景強(qiáng)化純吃飯場(chǎng)景，由此提升消費(fèi)者的用餐速度；其次，太二取消了除產(chǎn)品以外的各種收費(fèi)，將服務(wù)簡(jiǎn)化，倒水、點(diǎn)單、結(jié)賬、發(fā)票等都要顧客自助，還實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)上菜，一方面是強(qiáng)化吃飯場(chǎng)景，提升消費(fèi)者用餐速度，自助點(diǎn)單，提升消費(fèi)者點(diǎn)單速率；另一方面也是降低人力資源成本，提升單店贏利能力。數(shù)據(jù)顯示，太二整體翻臺(tái)率約為4.9次/天，略高于海底撈，但這是在太二酸菜魚(yú)單日營(yíng)業(yè)時(shí)間只有海底撈近一半的情況下達(dá)到的，可以說(shuō)是一個(gè)非常不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。

太二與其他餐廳的服務(wù)至上不同，它的大部分操作都需要顧客自助，是不是意味著太二不注重用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)?？其?shí)不是。

太二是為數(shù)不多的為所有餐桌配備充電插座、充電線(xiàn)的餐廳；有的餐桌上放的臺(tái)卡，寫(xiě)著：你這么好看，哥希望每天看到你；自助飲水機(jī)貼著：60℃水溫正合適。與此同時(shí)，太二內(nèi)部設(shè)有顧客體驗(yàn)主管一崗，負(fù)責(zé)改善顧客的體驗(yàn)，主要研究的問(wèn)題比如“杯子大小、顏色等，會(huì)給顧客一種什么感受”。這也正好說(shuō)明了，太二既降低了成本，也符合太二的品牌定位，還能給消費(fèi)者意想不到的消費(fèi)體驗(yàn)，令人印象深刻，可謂是一舉多得。

行業(yè)老大持續(xù)做大品類(lèi)

首先太二酸菜魚(yú)選擇了一個(gè)處于發(fā)展期且足夠大眾化的品類(lèi)，選擇了一個(gè)正確的賽道，增量市場(chǎng)足夠大。通過(guò)打造“太二”的品牌調(diào)性，鎖定“90后”和“95后”等年輕人群；主打“酸菜比魚(yú)好吃”的差異化定位和太二的獨(dú)特裝修風(fēng)格，成為吸引年輕消費(fèi)者進(jìn)店的理由；穩(wěn)定的食材供應(yīng)鏈保證產(chǎn)品品質(zhì)，獨(dú)特而人性化的用戶(hù)體驗(yàn)提高消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率；任性的店規(guī)，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于品牌的反向營(yíng)銷(xiāo)，引發(fā)熱點(diǎn)吸引話(huà)題；較小的店面，聞名而來(lái)的消費(fèi)者排隊(duì)，再次引發(fā)品牌傳播；通過(guò)反向篩選顧客和自助服務(wù)，弱化社交屬性強(qiáng)化吃飯屬性，提升翻臺(tái)率；減少顧客接觸點(diǎn)，降低人力資源成本等。

由此我們也可以看到，太二酸菜魚(yú)的成功是品牌綜合運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，這背后很大程度上依賴(lài)于其母公司九毛九集團(tuán)多年來(lái)深耕餐飲行業(yè)，所積累的運(yùn)營(yíng)和管理能力。這也是和我們傳統(tǒng)認(rèn)知中網(wǎng)紅餐廳往往紅極一時(shí)，但因?yàn)槿狈﹂L(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力而很快就煙消云散最大的不同。

對(duì)于太二酸菜魚(yú)而言，目前已經(jīng)成為酸菜魚(yú)細(xì)分品類(lèi)的代表品牌，接下來(lái)是要如何去做大酸菜魚(yú)這個(gè)品類(lèi)，讓酸菜魚(yú)更加走向大眾化，九毛九集團(tuán)的招股說(shuō)明書(shū)顯示，會(huì)在2019～2020年新開(kāi)240家新店。對(duì)于太二酸菜魚(yú)在未來(lái)能夠取得怎樣的發(fā)展，讓我們一起拭目以待。