小米的“窮人思維”

鄭卓然

2月13日，雷軍帶著小米被迫搞了一場純線上發(fā)布會(huì)，發(fā)布的小米手機(jī)10被稱為十年歷程的“夢幻之作”，4000元的價(jià)格也預(yù)示著小米正式?jīng)_擊高端市場。

雖然不少用戶開始說“不香了”，但江湖上的媒體大多一片叫好——小米終于下定決心高端化了。

“性價(jià)比”一直是制約小米手機(jī)的魔咒，而小米的“高端化”問題其實(shí)很早就被行業(yè)意識到了，相信也早就在小米公司內(nèi)部進(jìn)行過充分討論，沖擊高端市場是小米在商業(yè)和戰(zhàn)略上的一條必經(jīng)之路。但品牌高端化這條路千難萬險(xiǎn)，尤其是在復(fù)雜的手機(jī)行業(yè)中。

小米升級背后的“窮人思維”

坦率說，當(dāng)年小米在宣布綜合凈利潤率不超過5%的時(shí)候，我就有些費(fèi)解。當(dāng)時(shí)我認(rèn)為小米誤解了“性價(jià)比”這件事，也誤讀了用戶購買行為背后的消費(fèi)心理。

我們以前也表達(dá)過很多次，用戶的消費(fèi)行為是靠“性價(jià)比”沒錯(cuò)，但這個(gè)“性價(jià)比”是綜合體驗(yàn)上的性價(jià)比，而不是硬件或成本價(jià)格上的性價(jià)比。把利潤率壓得很低，并不是真正對用戶好的表現(xiàn)，例如蘋果手機(jī)利潤高，但它依舊是具有“性價(jià)比”（選擇優(yōu)勢）的。

而追求硬件性價(jià)比這件事，也造成了一系列的連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致小米可能會(huì)在各個(gè)方面吃力不討好，非常麻煩。在我們看來，過分追求硬件性價(jià)比，可能是一種“窮人思維”（或說是路徑依賴）。

首先是硬件凈利潤低，就意味著軟件和服務(wù)上要補(bǔ)充利潤，這就造成了廣告的泛濫，并在MIUI上通過各種“心機(jī)設(shè)計(jì)”為自家產(chǎn)品導(dǎo)流?？偠灾@造成了用戶體驗(yàn)的下降，小米設(shè)備廣告多也基本成為了業(yè)內(nèi)的共識。

其次就是給合作方的利潤不足，積極性難以調(diào)動(dòng)?？刂朴布衾麧櫟乃悸窇?yīng)該是來源于小米起家的互聯(lián)網(wǎng)去中介化打法，但也造成了小米難以給渠道商等合作方充分的利潤空間，造成小米在線下網(wǎng)絡(luò)滲透上的麻煩。

另外，利潤低不僅會(huì)造成內(nèi)部的拆東墻補(bǔ)西墻，也可能會(huì)減弱小米對研發(fā)的投入，手機(jī)產(chǎn)業(yè)中“質(zhì)的創(chuàng)新”相當(dāng)消耗資源、資金及時(shí)間，在研發(fā)上小米至少在對標(biāo)華為、蘋果、三星等一線大牌時(shí)是相當(dāng)薄弱的，這也可以看做是小米的“窮人思維”吧。

之前小米把極致性價(jià)比的品牌“紅米”單獨(dú)拆分出來，應(yīng)該是內(nèi)部對小米品牌架構(gòu)的一次體系化梳理，但紅米是否與小米“打架”，則還需要加以觀察。

跌跌撞撞的小米營銷

早期小米以營銷能力著稱，扛著互聯(lián)網(wǎng)思維的大旗，從MIUI切入硬件，靠著一己之力極大推動(dòng)了國產(chǎn)手機(jī)“去山寨化”的進(jìn)程?！皡⑴c感”“社群運(yùn)營”在某段時(shí)間內(nèi)幾乎成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的圣經(jīng)，這些高超營銷的背后，其實(shí)就是商業(yè)模式變革下所產(chǎn)生的營銷紅利。

盡管小米應(yīng)該早就意識到高端化的必要性，但在前幾年的營銷中顯得相對混亂。近年來，小米的代言人從吳亦凡到梁朝偉，又到王源，著實(shí)讓人費(fèi)解，如今小米10要開始走高端化，那就應(yīng)該不是小米9王源代言的那個(gè)粉絲群了。

事實(shí)上我們認(rèn)為，如今的小米依舊沒有擺脫“性價(jià)比”思維框架，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)依舊有著“堆料感”。其實(shí)，越是在發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)參數(shù)、性能、跑分，就越是說明品牌依舊在硬件性價(jià)比的泥潭中打轉(zhuǎn)。

如今整體上手機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重且性能過剩、功能過剩，不少手機(jī)的功能亮點(diǎn)人群都相對小眾，比如說無線充電對于相當(dāng)一部分人并非必要，更別說手機(jī)系統(tǒng)中奇奇怪怪的功能。

手機(jī)拍攝是近些年手機(jī)品牌的突破口，在本次線上發(fā)布會(huì)中，小米還搞出了個(gè)一億像素，但由于華為通過之前一系列騷操作已經(jīng)建立了擅長拍照的認(rèn)知，小米要跟華為在拍照上剛，估計(jì)是一場硬戰(zhàn)。而另一個(gè)公認(rèn)的突破口——5G，聽起來也像是以通信起家的華為的長項(xiàng)，小米突破高端化，競爭壓力巨大。

本次小米10發(fā)布會(huì)另一個(gè)讓人費(fèi)解的點(diǎn)在于，小米10和小米10Pro在外觀上并沒有明顯差異，這似乎是不按營銷套路出牌。

所謂高端化，其實(shí)就是需要進(jìn)行圈層區(qū)隔，說白一點(diǎn)就是制造“鄙視鏈”，而外在化、顯性化的區(qū)隔至關(guān)重要，因此外觀設(shè)計(jì)、美學(xué)差異會(huì)比提升容量、快充這類升級更加重要。

小米品牌高端化面前的“三座大山”

沖擊高端市場這件事，至少現(xiàn)在看來，小米在做一件難度特別大的事情，因?yàn)槠放苿菽軓牡屯吣嬉u的成功率，遠(yuǎn)不如從高向低滲透。我們認(rèn)為，小米至少在品牌層面上會(huì)面臨三個(gè)挑戰(zhàn)：

1.品牌名的調(diào)性問題

雷軍可能是對“小米”這兩個(gè)字情有獨(dú)鐘，或許是能夠讓他回憶起創(chuàng)業(yè)初期的革命情懷，但“小米”聽上去就是一個(gè)大眾化、接地氣的產(chǎn)品，擁有著并不高端的大眾聯(lián)想。

我相信也不太可能有高端品牌會(huì)取名為“高粱”或者“紅薯”，如果仔細(xì)追究起來，可能是由于小米是一種主食，給人剛需親民的感覺，而蘋果是水果，是增添生活色彩、提升生活質(zhì)量的，再加上蘋果還有牛頓、圖靈以及伊甸園的文化故事可以講，聽上去自然高端不少。

我們傾向于認(rèn)為，小米的高端化應(yīng)該通過開辟子品牌或者新品牌來實(shí)現(xiàn)，而不是讓目前已被廣泛認(rèn)知的“小米手機(jī)”進(jìn)行定位轉(zhuǎn)型。

2.以往用戶群的洗牌

小米手機(jī)的高端化自然會(huì)導(dǎo)致人群定位上的調(diào)整，高端手機(jī)對標(biāo)的更多是蘋果、三星、華為這類大廠旗艦，但至少從目前的輿論上來看，大眾對小米的認(rèn)知更多是“學(xué)生氣”“幼稚”（特別是小米9找王源代言后）。用戶固有印象很難改變，而小米手機(jī)的可曬性不強(qiáng)，似乎目前還不能形成社交上的優(yōu)越感。

用戶群的改變還會(huì)導(dǎo)致連鎖反應(yīng)。

一方面，運(yùn)營策略、營銷策略、傳播內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生變化，這種變化可能會(huì)讓原有的用戶產(chǎn)生不滿以及陌生感。比如說，小米過往與用戶溝通的方式非常接地氣，也就是說“有網(wǎng)感”，包括在雷軍等高管的個(gè)人IP打造上，高端化的手機(jī)調(diào)性一般偏高冷，一定的距離感會(huì)讓用戶認(rèn)為品牌有風(fēng)格、有調(diào)性，因此在營銷上也更加老派、傳統(tǒng)。

這種未來可能存在的用戶溝通層面變化會(huì)讓新老用戶認(rèn)可嗎？還很難說。

另一方面，用戶群的變化其實(shí)也是商業(yè)模式上的一次調(diào)整轉(zhuǎn)型。大眾化產(chǎn)品一般是走量，目標(biāo)市場大，高端產(chǎn)品一般是做利潤，用戶凈值高，兩種是不太相同的商業(yè)模型。

這也就導(dǎo)致了人群的變動(dòng)，會(huì)產(chǎn)生組織架構(gòu)、作業(yè)流程、 組織文化上的影響。我們常說的小米“擅長做低端市場，不擅長做高端市場”，背后其實(shí)就是一整套組織框架及文化決定的，這應(yīng)該算是個(gè)內(nèi)部不小的挑戰(zhàn)吧。

3.小米手機(jī)與小米平臺的品牌拉扯

我們認(rèn)為，目前小米已經(jīng)不僅僅是一個(gè)手機(jī)品牌，而是轉(zhuǎn)化成一個(gè)平臺品牌。小米生態(tài)鏈布局廣泛，智能硬件、日用百貨產(chǎn)品眾多，理解小米品牌不應(yīng)該僅從手機(jī)產(chǎn)品來觀察。

平臺品牌的特性，其實(shí)在某種程度上是“去產(chǎn)品化”的，用戶對品牌下的所有產(chǎn)品都有一個(gè)穩(wěn)定的預(yù)期，而不是過分聯(lián)想至某個(gè)爆款產(chǎn)品。這方面的品牌思路，小米應(yīng)該跟宜家比較像。

事實(shí)上平臺型品牌也很難用“高端”或者“低端”這類維度去評判，因?yàn)槠脚_提供的更多是某種整合型服務(wù)，比如說你很難評價(jià)淘寶是“高端”還是“低端”。

小米手機(jī)的高端化，自然需要考慮以后如何跟小米的智能硬件、生活百貨相協(xié)同，而小米的百貨類產(chǎn)品依舊是大眾化的。這樣看來，小米手機(jī)可能成為小米系產(chǎn)品中的另類，長此以往可能會(huì)對用戶造成不必要的品牌認(rèn)知混亂。另外說一句，小米手機(jī)在美學(xué)風(fēng)格上，似乎與小米百貨也不太搭。

品牌如何才能高端化

前面說過，品牌從高端向低端滲透相對容易，而從低端逆襲高端會(huì)更難，而且高端用戶還會(huì)呈現(xiàn)相互的圈層化特征，有更多樣化、個(gè)性化的需求，這對原有的經(jīng)營模式都提出了挑戰(zhàn)。

脫離小米，根據(jù)我們觀察，下面三種情況可能會(huì)讓企業(yè)完成品牌高端化：

1.用戶需求升級

第一種情況是，品牌原有的用戶群本身就在消費(fèi)升級，需求越來越高端化，品牌所推出的產(chǎn)品也就越來越高端化了。品牌目標(biāo)用戶群本身變化不大，這也是眾多企業(yè)品牌升級的正常路徑。

在這種情況下，如果品牌前面本身就有個(gè)更高端的品牌卡位就會(huì)很麻煩，比如說優(yōu)衣庫再怎么升級也很難與LV相比；但如果前方?jīng)]有更高端的品牌，則會(huì)順暢得多，比如蘋果就有從科技產(chǎn)品升級至奢侈品的底氣。

品牌盯住客戶需求向上升級，還可能導(dǎo)致低端市場出現(xiàn)空白，這也可能會(huì)造成其他品牌未來實(shí)現(xiàn)“顛覆式創(chuàng)新”，因此，不少品牌在走向高端化的同時(shí)，都會(huì)在中低端市場進(jìn)行一定的品牌防御，比如說紅米這種。

2.新品類概念升級

第二種情況是，品牌能夠找到新概念、新亮點(diǎn)的品類紅利，搶占高端化認(rèn)知。比如說李寧通過參與“國潮”變得更有高端感了，這事實(shí)上是細(xì)分品類上的紅利，而這個(gè)細(xì)分品類有成為主流的可能。

而拿手機(jī)行業(yè)來說，其實(shí)這種細(xì)分領(lǐng)域窗口在過去一直存在，從蘋果的智能手機(jī)，到索愛的音樂手機(jī)，到今天的照相手機(jī)，都提供了大量品牌逆襲升級的可能。

行業(yè)大品類中一旦出現(xiàn)品類分化，在相應(yīng)的品類分化路徑上就會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知空白，有利于現(xiàn)有的品牌進(jìn)行搶占，完成高端化升級。

但這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是，你所選擇搶占分化的品類路徑，很可能未來并不會(huì)變成主流，這樣你就反而變成了小眾產(chǎn)品，因此企業(yè)對未來行業(yè)趨勢的判斷非常重要。比如說，你選擇搶先做高端的游戲手機(jī)，后來發(fā)現(xiàn)游戲手機(jī)始終是小眾產(chǎn)品，那就反而限制了自己也浪費(fèi)了精力。

另外，這里所說的新概念，不是指功能性概念、也不是指純粹的傳播概念，而是指品類概念。比如說光靠“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”這種功能概念是無法實(shí)現(xiàn)高端化的，但打出拍照手機(jī)、5G手機(jī)這類概念則有可能。當(dāng)然，由于現(xiàn)在手機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重且性能過剩的狀況，發(fā)現(xiàn)大家都沒發(fā)現(xiàn)的品類機(jī)遇是非常難的。

3.產(chǎn)品體驗(yàn)的重大革新

產(chǎn)品體驗(yàn)的重大進(jìn)步，這應(yīng)該是一句正確的廢話。但我們未必需要橫向跟行業(yè)對比，也可以縱向與自身對比。

比方說，我們的產(chǎn)品原來只有40分，現(xiàn)在突然提升到80分，這也能極大扭轉(zhuǎn)用戶對品牌調(diào)性的認(rèn)知，盡管可能市場上的產(chǎn)品平均分是85分。當(dāng)然我們依舊認(rèn)為，這個(gè)情況下用子品牌/新品牌來實(shí)現(xiàn)高端化也會(huì)更容易。而且崇尚“小步快跑”互聯(lián)網(wǎng)打法的小米，也不太可能會(huì)這樣憋大招。

產(chǎn)品體驗(yàn)的大幅提升，其實(shí)是一件短期內(nèi)不太可能辦到的事情，特別是在手機(jī)這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈極其復(fù)雜的行業(yè)中，每一點(diǎn)一滴的產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)化、進(jìn)步，背后都需要大量的資源和技術(shù)研發(fā)投入，其中的技術(shù)底層可能還涉及到不少周期長的基礎(chǔ)科學(xué)研究，在這方面的投入，家大業(yè)大的蘋果、華為投入顯然會(huì)更大。