新媒體環(huán)境下如何建構政府“大傳播”時空格局

趙雯

【內(nèi)容摘要】本文從政府“大傳播”的主要構成入手，探究政府、媒體與公眾的關系構建、政府信息公開制度的重塑、政府新聞發(fā)言人制度的完善、政府危機傳播管理等多個重要問題，對政府信息的更好傳播提出了建議與對策。

【關鍵詞】新媒體；政府；信息；大傳播

隨著信息技術的快速發(fā)展與應用，新媒體日益成為社會、公眾表達訴求和意愿的重要媒介，在這個傳播速度極快、影響范圍極大的新環(huán)境中，政府信息傳播管理工作的難度與挑戰(zhàn)也逐浙加大，如何進一步做好新媒體環(huán)境下的政府信息傳播管理工作，對于構建政府“大傳播”格局顯得尤為重要。

一、新媒體視角下的政府傳播管理的相關概念分析

（一）新媒體的概念及特征

新媒體①是以數(shù)字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。新媒體往往具有以下鮮明的特征：

1.高效率。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與推廣，信息正在以改變一切的巨大力量在全球范圍掀起一場影響整個人類生存方式的變革。以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介的新媒體時代的重要特點之一就是整個社會運轉的高效率、高速度，而這些都源于新媒體的高效率。

2.開放性。對比傳統(tǒng)媒體，新媒體打破了以往信息的傳遞門檻，更多的人具有傳播信息的話語權，具有極大的開放性。

3.多層次性。高效和開放特性為新媒體的傳播帶來更多的層次和層級，如聊天工具、通訊軟件、電子郵件等等，都可以實現(xiàn)一對一、一對多、多對一、多對多的信息傳播，這是對傳統(tǒng)媒體傳播的一種革新與跨越。

4.整合性。新媒體是一個公開表達個人觀點的“集市”，為來自不同階層、不同群體的民眾提供了一個較為全面、公開的訴求表達平臺，同時也為新媒體自身帶來了豐富的信息，讓傳播者與被傳播者都能及時掌握信息動態(tài)，并將自身的意見融合到新的信息之中，從而實現(xiàn)信息的傳播——整合——轉播——整合的無限循環(huán)。

（二）新媒體背景中的政府信息傳播

由于新媒體所特有的非線性、交互性等特征，在新媒體大環(huán)境、大背景中的政府信息傳播，發(fā)展狀況及形勢變得更加復雜，政府信息傳播形式與轉播方式也發(fā)生了一定的變化。 傳統(tǒng)的政府信息傳播往往是由政府到民眾的單向過程，新媒體語境則為政府與公眾之間搭建了一條雙向互動的通道，公眾的話語權在政府信息傳播中逐步得到體現(xiàn)。一方面，政府通過新媒體向社會及公眾進行傳播，實現(xiàn)其宣傳或服務目標，或是向群眾收集民意，或是通過新媒體引導輿論；另一方面，新媒體環(huán)境中，每個公眾都可以在短期內(nèi)反饋意見，極易形成快速的“情緒型輿論”，從而對政府的信息發(fā)布和管理工作帶來很大的挑戰(zhàn)甚至沖擊。

新媒體環(huán)境中，政府信息傳播工作要更多地重視公眾的意見反饋，在公眾意見的競爭與和諧的博弈中，實現(xiàn)政府信息的主動、有效、積極傳播，才能使輿論向著有利于傳遞正能量的方向發(fā)展；反之，如果政府在信息傳播中采取壓制等強硬、消極的方式，公眾的力量經(jīng)過新媒體的發(fā)酵之后，將有可能會呈現(xiàn)更強大的力量，從而使輿論環(huán)境出現(xiàn)失控現(xiàn)象，此時即使政府再采取更加積極的危機管理措施，可能也將無法挽回失控的局面。新媒體背景下，政府的信息傳播管理工作要與時俱進，積極運用新媒體工具，充分考慮政府、媒體與公眾的良性關系構建，進一步著力完善政府信息公開制度，進一步著力完善政府新聞發(fā)言人制度，進一步加強政府危機傳播管理，進一步塑造國際傳播中良好的政府形象，構建政府“大傳播”格局，力爭實現(xiàn)政府信息傳播的最佳效果。

二、有些政府部門在新媒體輿論應對中存在的問題

新媒體的發(fā)展深刻地改變了整個社會的輿論氛圍和發(fā)展環(huán)境，也改變了政府信息公開、信息傳播的大環(huán)境，傳統(tǒng)的社會輿論格局已經(jīng)發(fā)生了非常大的變革，但新的輿論傳播格局還未完全確立，政府在新媒體背景下進行的信息傳播工作勢必存在一些問題，比如政府、媒體與公眾三者之間的關系還不夠和諧、政府信息公開制度還不夠完備，政府新聞發(fā)言人制度還不夠完善，政府危機傳播管理還不夠規(guī)范等等，這些問題都亟待得到進一步解決。

（一）新媒體時代政府、媒體與公眾之間的關系還不夠和諧

新媒體時代，政府、媒體、公眾在輿論構建中分別扮演著不同的角色，各個角色能否充分發(fā)揮自身應有的作用、構建和諧的互動關系，對于引導社會輿論具有非常重要的意義。但是從目前看，政府、媒體、公眾之間的角色定位和互動關系都還存在一定的問題。

在定位上，有些政府部門運用新媒體解決公共危機的意識還比較薄弱，導致在信息公開、危機應對、信息傳播等方面都較為滯后，尚不能更好地履行其運用新媒體進行信息公開并引導輿論的職能。在媒體方面，某些媒體，特別是某些傳統(tǒng)媒體在事件的突發(fā)與蔓延時期，其信息收集、處理及傳播上往往存在一定的機制缺陷，難以確保公眾知情權的順利行使，不同種類的媒體之間分工也不甚明確，手機、電腦、互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅有信息的快速傳遞，還存在滋生謠言傳播等不良現(xiàn)象的可能。在公眾方面，有些公眾對事件的輿論參與意識較低，低學歷的網(wǎng)民在我國網(wǎng)民結構中占有較大比例，這決定了我國大量網(wǎng)民的思想認識水平及對事物的認識深度與廣度具有一定的局限性，難以發(fā)揮公眾在社會輿論中應該發(fā)揮的重要作用。

新媒體時代，政府的信息傳播是一項復雜而系統(tǒng)的工程，往往需要政府、媒體、公眾的互相作用和互相配合，才能發(fā)揮出最佳的信息傳播效果。就目前來看，政府、媒體及公眾三者之間還沒有形成很好的良性的互動關系，僅就政府部門而言，有些政府部門使用新媒體工具進行信息傳播的意識尚未完全確立，作為政府信息傳播的主體，面對新媒體帶來的改變，信息傳播時常存在態(tài)度不夠積極、不甚坦誠等不足，缺乏新媒體意識和信息傳播理念。有些政府部門對新媒體時代的輿論發(fā)展規(guī)律缺乏較為準確的把握。由于有些政府部門對使用新媒體工具進行有效的信息傳播的意識較為缺乏，導致了對于新媒體的發(fā)展特征研究不夠，對于新媒體環(huán)境下的輿論發(fā)展形勢了解不足，不能準確把握輿論的發(fā)展動向，不能及時準確采取措施，往往錯失了引導輿論發(fā)展態(tài)勢的良機。

（二）新媒體時代政府信息公開制度不夠完備

自2008年《政府信息公開條例》（以下簡稱條例）實施以來，我國政府信息公開工作制度初步確立，政府信息公開逐步走上了法制化軌道，信息公開也正式成為政府的法定任務之一。近年來，已經(jīng)有不少地方的各級政府部門陸續(xù)開展了信息公開制度的制定及相關制度體系的建設工作，但是從目前來看，政府信息公開制度的實施情況與公民和社會的需求還存在一定的差距。一方面，條例在立法層級上較低。新媒體環(huán)境下，社會環(huán)境變得更為復雜多變，現(xiàn)行條例與相關法律之間有可能存在應當公開的信息與隱私保護之間缺乏明確、科學的界限，不利于社會和公眾進行公開監(jiān)督等問題；另一方面，在條例的實施過程中，還存在行政信息公開流于形式、淺嘗輒止的現(xiàn)象，而且信息公開工作往往缺乏統(tǒng)一的管理機構，難以滿足新媒體環(huán)境下社會及公眾對于政府信息公開日益增長的要求，在社會及公眾出現(xiàn)政府信息公開訴求的時候，難以及時、有效作出相應的公開回應，導致信息公開效果有可能大打折扣。

（三）新媒體時代政府新聞發(fā)言人制度還不夠合理

自1983年我國正式確立新聞發(fā)言人制度至今已有三十余年，經(jīng)歷了建立——發(fā)展——完善等階段，取得了一定的成效，但是現(xiàn)行的新聞發(fā)言人制度與新媒體環(huán)境之間還存在一些不完全匹配的現(xiàn)象。新聞發(fā)言人多是由政府官員兼任，或多或少還存在一定的“官本位”思想，在溝通方式上往往略顯欠缺；同時，新媒體時代，由于相關官員多沒有經(jīng)過新聞發(fā)言的長期專業(yè)訓練，在與公眾的溝通過程中，倘若出現(xiàn)些許錯誤往往會被新媒體迅速傳播和轉發(fā)，對于政府形象容易產(chǎn)生較大的負面影響。

（四）新媒體時代政府危機傳播管理還不夠規(guī)范

隨著信息化和全球化時代的到來，危機中的信息傳播速度加快，給政府的危機傳播管理工作帶來了新的挑戰(zhàn)和難題。目前來看，現(xiàn)行的政府危機傳播管理制度某些方面似已難以適應新媒體時代的需要，在日常的管理工作中，往往缺乏合理的危機應對預案制度，導致危機發(fā)生時，難以迅速反應，導致公眾的焦躁和不安，加重危機應對的難度；加之，有的地方政府部門在危機發(fā)生時，不愿意主動公開信息，錯失了危機信息公開的最佳時機，這方面2015年某直轄市發(fā)生特大化學危險品爆炸事故后，當?shù)叵嚓P部門的反應及其所造成的當?shù)刂髁髅襟w的短時“失語”就是一個明例。新媒體時代，一個微小事件倘若應對不善都極有可能導致重大社會問題，如果不能充分發(fā)揮主流新聞媒體的媒介作用，將有可能會導致危機應對效率低下，更有甚者會造成某種意義上的危機。

三、對策建議

（一）建構政府、媒體與公眾之間的良性互動關系

一方面要重新科學定位政府、媒體及公眾在政府信息傳播中的角色。政府應該積極順應新媒體時代的溝通需求，積極主動回應社會訴求，準確、及時的公開信息，充分發(fā)揮其引導輿論導向的作用，同時，為公眾和媒體創(chuàng)造適當?shù)陌l(fā)言環(huán)境和發(fā)言條件，提高公眾參與度。作為媒體而言，其在政府的信息傳播工作中擔任著重要的橋梁作用，在新媒體的語境中，主流媒體要更加注重其社會責任的履行，作為政府信息傳播的重要助手，及時將公共信息向公眾傳遞，并且要盡可能地減少信息失真現(xiàn)象的發(fā)生，幫助提高政府信息傳播的效率和效果。作為公眾，要轉變以往的政府信息被動接受者的角色，逐步提高對政府信息的關注意識和監(jiān)督意識。

另一方面要著力培養(yǎng)政府、媒體、公眾之間的良性互動。在政府信息傳播過程中，要積極培養(yǎng)政府、媒體、公眾之間的和諧互動關系，增進信任感，政府部門要努力為社會提供更加及時、有效、到位的公共服務，與公眾增進溝通，進一步樹立威信，公眾要努力加強與媒體和政府之間的互動，避免因溝通不暢導致的謠言和恐慌；主流媒體要努力提高新聞報道的真實度和準確度，認真承擔起真相傳播者的神圣使命，助推政府信息傳播的真實、高效。只有政府、媒體、公眾之間建立起一套有序的、良性的互動關系，才能確保政府信息傳播工作與時俱進，適應新常態(tài)，引領新常態(tài)。

（二）進一步完善政府信息公開制度

進一步完善我國的政府信息公開制度，至少應要著力做好以下幾個方面的工作。

一是要進一步提升政府信息公開制度建設工作在法治國家中的地位。信息社會，政府要充分重視社會與民眾對政府信息公開的需求，及時糾正傳統(tǒng)的政府“官本位”思想，實現(xiàn)從權力型的信息公開方式向服務型的信息公開方式轉變，充分調動公眾推動信息公開的積極性，建立起政府與社會、公眾之間的良性互動和及時回應機制，為進一步完善政府信息公開制度提供動力源泉。

二是要進一步完善相關法律規(guī)定，提升信息公開制度的法律層級。新媒體環(huán)境中，公眾的知情權更多地被提及被運用，政府要逐步完善有關知情權的法律規(guī)定，明確知情權的法律地位并給予保障；適當提升政府信息公開相關條例及制度的法律層級，實現(xiàn)對各級政府機關、權力機關的全覆蓋。

三是要充分借鑒國外運用新媒體進行政府信息公開的經(jīng)驗。要借鑒國外經(jīng)驗合理構建一個立法結構嚴謹、內(nèi)部協(xié)調體系完備的信息公開制度，建設成熟、高效的管理制度和廣泛的社會監(jiān)督體系，充分發(fā)揮新媒體信息傳播快速、高效的特質，確保需要公開傳播的政府信息高效、保真的傳遞給社會公眾。

（三）進一步完善政府新聞發(fā)言人制度

新聞發(fā)言人作為政府與社會、公眾進行溝通的使者，對于做好政府信息公開工作具有非常重要的作用，必須進一步完善政府新聞發(fā)言人制度。

一是要進一步加強政府新聞發(fā)言人對新媒體的認識。目前來看，在新聞發(fā)布的過程中，某些政府部門的新聞發(fā)言人還存在對新媒體的認識不足等問題，要逐步加強政府新聞發(fā)言人對于新媒體的認識，從思想上重視，結合新媒體時代公眾的信息需求，進行有效的新聞發(fā)言，確保需要公開傳播的政府信息能夠迅速傳遞給公眾。

二是要進一步加強新聞發(fā)言人對于新媒體時代新聞傳播的認識。要加強新聞發(fā)言人的專業(yè)訓練，了解和把握新媒體給新聞傳播帶來的改變，掌握與媒體、公眾進行有效溝通的技巧和方法，減少新聞發(fā)布過程中的失誤，切實發(fā)揮新聞發(fā)言人的橋梁和紐帶作用。

三是要進一步建構適應新媒體社會的輿論引導模式。新媒體時代給社會帶來了變革，也給政府信息傳播帶來了機會和挑戰(zhàn)。政府的新聞發(fā)布要構建一個適應社會發(fā)展、適應傳播環(huán)境、適應受眾需求的輿論引導模式，實現(xiàn)真正意義的公開發(fā)布，增強新聞發(fā)布的互動性。

四、不斷提升運用大數(shù)據(jù)改善政府危機信息傳播管理的能力

政府的危機信息傳播管理擔負著滿足公眾的知情權、減弱危機事件的消極影響、增強社會凝聚力、增強政府公信力等多重責任，要做好政府的危機信息傳播管理工作，就要做好以下幾項工作。

一是要切實加強適應新媒體的危機信息傳播管理工作的機構建設。要著力建設危機信息采集機構、危機信息傳播指揮和控制機構、危機信息傳播和溝通系統(tǒng)以及危機信息傳播監(jiān)督機構等，完善危機信息傳播體制機制，切實保障危機信息傳播有條不紊、切實有序進行。

二是要進一步提高政府應對危機信息的主動性和積極性。新媒體環(huán)境中，危機信息的傳播更為迅速，若不能及時進行控制和管理，有可能造成社會的恐慌和不安。政府要加強對危機信息傳播的監(jiān)督和控制，積極主動與公眾進行溝通，將危機信息準確、及時地傳遞到社會。

三是要充分、合理發(fā)揮大數(shù)據(jù)在危機傳播管理中的重要作用。大數(shù)據(jù)最核心的價值就是在于對于海量數(shù)據(jù)進行存儲和分析。相比起現(xiàn)有的其他技術而言，大數(shù)據(jù)的“廉價、迅速、優(yōu)化”這三方面的綜合成本是最優(yōu)的。要充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)在危機信息傳播管理中的重要作用，用事實說話，按規(guī)律辦事。