探討中國特色的公共廣播電視服務(wù)之路

一、公共廣播電視與國營廣播電視

問：郭老師，您好！很高興能夠采訪您。我知道您很早就開始研究公共電視，請您給我們介紹一下應(yīng)該怎么理解，或者說怎么界定公共電視？

郭鎮(zhèn)之：公共電視在國外一般叫“公共廣播”，這里所說的“廣播”是broadcasting，用中文來說就是“廣泛傳播”的意思?！肮矎V播”最早當(dāng)然是從聲音廣播開始的，電視出來以后，又?jǐn)U大到視頻領(lǐng)域。當(dāng)然，現(xiàn)在電視的影響比廣播要大，實際上，“公共廣播電視”才是一個比較準(zhǔn)確的表達(dá)。

廣播最早起源于英國的BBC。BBC最早的時候還只有廣播，開始是制造無線電器材的這些企業(yè)辦一個廣播電臺，播一些節(jié)目，然后賣收音機(jī)。最初是一個私營的BBC（British Broadcasting Company），現(xiàn)在是“British Broadcasting Corporation”，“corporation”與“company”在具體含義上是非常不一樣的，“corporation”是一個有點像社會組織、合作機(jī)構(gòu)的公司，英國后來的那個BBC是得到皇家執(zhí)照的，是一個皇家公司，而原來最初叫“company”的那個BBC則是由一些無線電制造商聯(lián)合起來共同播出節(jié)目，大家賣器材也好，賣收音機(jī)也好，都是從事商業(yè)經(jīng)營。

當(dāng)時英國走了一條與美國不太一樣的道路，這兩個國家在無線電廣播方面都很發(fā)達(dá)，很先進(jìn)，英國主要是提供一種壟斷性公共服務(wù)，由后一個BBC提供一個覆蓋全國的網(wǎng)絡(luò)，給大家提供內(nèi)容上經(jīng)過精挑細(xì)選的一些比較好的節(jié)目。美國是一個自發(fā)的市場，大家誰有錢愿意辦廣播就可以申請，當(dāng)然也需要得到批準(zhǔn)，經(jīng)過一定的程序獲得一個執(zhí)照，更多的是以娛樂促進(jìn)商業(yè)等，基本上是這么一個起源，然后廣播電視就分“公營”和“商營”兩種方式發(fā)展起來了。

到了1936年，英國開始有電視了，所以廣播的公共服務(wù)模式就自然地移植到了電視上，一直到20世紀(jì)50年代，英國才出現(xiàn)商業(yè)電視，于是英國就出現(xiàn)了雙軌，一個軌道是public service（公共服務(wù)），另一個軌道是提供commercial的商業(yè)服務(wù)，這基本上是英國廣播電視的起源和發(fā)展。美國發(fā)明了另外一種公共廣播電視，美國一出現(xiàn)電視就延續(xù)了原來的商業(yè)模式，但是后來發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式問題比較多，主要的反對力量來自教育領(lǐng)域，尤其在大學(xué)里，有的教育廣播機(jī)構(gòu)就呼吁：我們也應(yīng)該成為像英國這樣的公共服務(wù)性質(zhì)的廣播電視機(jī)構(gòu)。但是美國的體制基本上是一個商業(yè)體制，是一個自由市場經(jīng)濟(jì)的架構(gòu)，所以最后也算是對商業(yè)電視的一種彌補(bǔ)，就創(chuàng)辦了一種另類的公共廣播電視，就是PBS（Public Broadcasting Service）。這樣在整個商業(yè)電視的汪洋大海中有一個“孤島”，這個“孤島”提供精英類內(nèi)容，比較高尚、教育性、文化性的內(nèi)容，為社會公眾提供一些商業(yè)電視不會提供的內(nèi)容。兩個國家都成了雙軌制，不過英國是兩個方面旗鼓相當(dāng)，美國是一頭大一頭小。

PBS在美國還是屬于小眾的，主要針對的是一些大學(xué)生、教授，還有一些官員，他們比較欣賞精英文化，因此PBS節(jié)目里會有許多文化的內(nèi)容，比如說交響樂、芭蕾舞、戲劇，特別是先鋒戲劇，還有一些很小眾的話題，包括一些文化方面的探討，比如說對同性戀、女權(quán)主義的爭論，這些內(nèi)容在商業(yè)電視上一般都接受不了。有這么一個文化陣地以后，慢慢地有些思想就往外輻射了，比如說像女權(quán)問題、同性戀問題，這些都是從很小眾的公共服務(wù)媒介里開始討論，然后慢慢地變成一種社會的共同關(guān)注。

第二次世界大戰(zhàn)以后，BBC的這種模式被推廣到全球，又出現(xiàn)了像德廣聯(lián)這樣的公共廣播。德廣聯(lián)比BBC走得更遠(yuǎn)一些，它不僅提供公共服務(wù)，而且還是地方性的無中心化的公共服務(wù)。BBC是一個全國壟斷的媒體，因為英國是一個島國，人口很集中，提供壟斷性服務(wù)，成本不那么高，效果也很好。德國的模式則基本上是地方性的，比如說一個州有一個廣播電臺、一個電視臺，然后各州聯(lián)合起來，選一個大一些的臺做主持，今年德廣聯(lián)的總部在這個州，明年在那個州，德國的模式就是更地方化、更民主化的一種方式。還有一個復(fù)制BBC模式比較好的是日本的NHK也就是日本廣播協(xié)會。實際上，公共服務(wù)廣播的大本營在歐洲，像日本都是處于邊緣的了。以美國為代表的那種商業(yè)模式，后來借助美國的文化影響向全球推廣。

問：剛才您從公共廣播電視的起源開始，談到英國、美國、德國、日本等國家的模式，那么目前我們國家的模式是什么樣的呢？

郭鎮(zhèn)之：中國的模式最早其實是模仿前蘇聯(lián)的，這又是另外一種模式。這種模式叫作“公有模式”，或者“國營模式”，與“公共廣播”是兩個概念。西方公共廣播電視有兩個最明顯的特征，一個是非商業(yè)化；另一個特別突出的特點是非政府主辦。這是與國營廣播電視最根本的區(qū)別。

二、公共廣播電視運(yùn)作必須要有政策扶持

問：那么，中國的廣播電視應(yīng)該如何開拓創(chuàng)新呢？

郭鎮(zhèn)之：我覺得要立足于中國的現(xiàn)實，可以在我們的現(xiàn)行體制下，一方面，對需要與時俱進(jìn)的廣播電視體制做一些必要的改革，另一方面，適度加大公共服務(wù)的比重。其實，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我們現(xiàn)在的廣播電視模式也是國營與商業(yè)混合的，混合模式是一種潮流，英國最初是公共服務(wù)，到了上世紀(jì)50年代開發(fā)了商業(yè)電視，變成了雙軌制。美國先是商營，然后變成有一小部分公共服務(wù)，所以任何國家往往都是兩種模式并存，只不過是看哪一個占主導(dǎo)，像德國、英國過去是公共服務(wù)為主導(dǎo)，商業(yè)電視為輔助；美國是以商業(yè)電視為主，公共服務(wù)為輔。現(xiàn)在隨著全球化、市場化的影響，基本上全球的廣播電視都是商業(yè)的力量更大，而公共服務(wù)都在萎縮，這是一個全球性的趨勢。

我覺得中國不一定非要回到英國早期，回到那個全部是公共服務(wù)的時代，也不一定要像美國那樣，全部是商業(yè)模式?？梢粤⒆阄覀儸F(xiàn)在幾種成分并存的現(xiàn)實，做一些改進(jìn)：一是從制度設(shè)計上進(jìn)行一些區(qū)分，比如像將現(xiàn)有的省級電視臺一分為二，一部分完全提供公共服務(wù)，另一部分提供商業(yè)服務(wù)；二是從媒體內(nèi)部進(jìn)行區(qū)分，有些電視媒體內(nèi)部頻道很多，有些頻道可以更多地提供公共服務(wù)，提供一些能反映國家意志、文化精英、底層老百姓呼聲的內(nèi)容，這些內(nèi)容是商業(yè)電視不喜歡、不感興趣、不愿意提供的服務(wù)，因為不賺錢，然后政策上可以有扶持，廣告少，國家可以撥款。有一些頻道就可以更多偏于提供純粹的商業(yè)內(nèi)容，我覺得可以抽肥補(bǔ)瘦，把那些商業(yè)頻道賺來的錢，相當(dāng)一部分用于補(bǔ)貼公共服務(wù)，這樣甚至不需要國家撥款，在內(nèi)部就可以解決公共服務(wù)經(jīng)費(fèi)不足問題。如果按照這樣的思路進(jìn)行改革，就可以為中國本土的公共廣播電視尋找到一個可持續(xù)發(fā)展的資金籌措之路。

問：您覺得教育電視臺有沒有可能走公共電視的發(fā)展之路？

郭鎮(zhèn)之：這個其實還是取決于政策，因為如果在現(xiàn)在的情況下，要辦一個比較純粹的公共廣播電視機(jī)構(gòu)，是無法與商業(yè)電視機(jī)構(gòu)進(jìn)行競爭的。如果是辦成純粹的公共電視，要有政策的支持，國家應(yīng)該通過一定的方式給予充分的財政補(bǔ)貼，這些補(bǔ)貼可能不是那么高標(biāo)準(zhǔn)、豪華的，但至少能夠讓從事教育文化和文學(xué)藝術(shù)這一類公共電視服務(wù)的人能夠體面地存活。具有比較低的商業(yè)價值，但是具有比較高的社會文化價值的這類機(jī)構(gòu)，一定要有經(jīng)濟(jì)方面的保障機(jī)制才能夠生存和發(fā)展。所以，我覺得如果政策上能夠得到支持的話，是可以的。但如果讓教育電視臺去跟商業(yè)廣播電視競爭，而又被捆住手腳，只可以做一些教育內(nèi)容的話，我覺得它有可能就死了。

問：就是說，做公共電視必須要有政策的支持和經(jīng)濟(jì)的保障？

郭鎮(zhèn)之：對。公共電視是需要經(jīng)濟(jì)支持的，比如從過去到現(xiàn)在，BBC每年都要花很多很多錢做公共服務(wù)，這個錢主要是通過老百姓的稅收和準(zhǔn)稅收獲得的。所謂稅收是人人都要交的錢；準(zhǔn)稅收，就是所有受眾，你只要看電視，就要交錢，用這個錢來支持公共服務(wù)。BBC現(xiàn)在也有一些商業(yè)經(jīng)營的內(nèi)容，對外廣播是商業(yè)經(jīng)營的，另外BBC賣節(jié)目、版權(quán)等，但是這些商業(yè)經(jīng)營都只不過用于彌補(bǔ)視聽費(fèi)等的不足。美國的PBS實際上最初的啟動資金是政府的錢，然后再由基金會來支持，現(xiàn)在，為了彌補(bǔ)經(jīng)費(fèi)的不足，它搞一些商業(yè)運(yùn)作籌措經(jīng)費(fèi)，比如說賣品牌、搞品牌捐助。它會賣一些襯衫、杯子，上面都有PBS的標(biāo)志，賣得很貴，但是仍然有許多人購買，因為買了衣服穿著，代表我是給PBS捐了款的贊助者，這在美國是一件很有面子的事情。

問：實際上這也是公益的一種形式，支持、贊助公共服務(wù)的一種方式？

郭鎮(zhèn)之：對。我穿這件衣服大家都知道我是PBS的受眾，我給它捐了錢，所以我才會穿這件衣服，它經(jīng)常會高價賣一些有某種標(biāo)志的東西。

問：您剛才介紹了英國、美國、德國、日本等國家的做法，您覺得這些國家哪些成功的經(jīng)驗或者哪一個國家的經(jīng)驗是我們可以學(xué)習(xí)借鑒的？

郭鎮(zhèn)之：我不太同意我們一定要照搬某一個國家的經(jīng)驗，或者模仿人家的模式，我覺得可以把世界各國的經(jīng)驗作為參考，然后開拓出一條符合中國實際的道路，這樣可能會好一些。

三、《教育傳媒研究》如何“叫好”又“叫座”

問：中國教育電視臺新創(chuàng)辦的《教育傳媒研究》有一個大的定位，就是立足教育傳媒，放眼傳播與文化。在《教育傳媒研究》雜志的定位方面，希望您能給我們提一些意見和建議。

郭鎮(zhèn)之：要考慮你們是針對什么樣的服務(wù)對象，比方說是針對專業(yè)的理論研究者，還是針對傳媒一線人員，搞清楚服務(wù)對象，才有可能提供精準(zhǔn)的服務(wù)。我們清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院主辦的《全球傳媒學(xué)刊》主要針對新聞學(xué)者和學(xué)生，主要不是針對傳媒一線人員。

我覺得專業(yè)的理論研究者和傳媒一線人員這兩大類，都不可偏廢?，F(xiàn)在教育確實存在許多問題，也變成了社會非常關(guān)注的一個領(lǐng)域，我覺得教育實踐本身有許多值得探究的問題，可以發(fā)動大家來關(guān)注。一個學(xué)術(shù)期刊是有幾個作用的：一方面，形成學(xué)術(shù)共同體，通過閱讀這本期刊，大家有共同的關(guān)切、共同的興趣，能夠在這個平臺上交流，有不同的意見可以表達(dá)，然后通過交鋒，使認(rèn)識得到澄清，思想得到發(fā)展，一些問題獲得共識。另一方面，期刊也是一個很重要的陣地，可以把一些國外的有益經(jīng)驗，還有遇到的問題，比較早地告訴大家，把新的思想、知識和觀點傳播開去。同時，期刊也是一個信息交流與知識普及的平臺，通過閱讀，可以增長讀者的見聞，打開他們的思路。

問：您剛才在教育方面談得比較多，傳媒方面您覺得我們應(yīng)該關(guān)注哪些內(nèi)容？

郭鎮(zhèn)之：各個大學(xué)都有學(xué)報，有學(xué)術(shù)期刊，包括一些網(wǎng)站，這些都應(yīng)該成為你們關(guān)注的對象，也是你們服務(wù)的對象，應(yīng)該對全國的教育傳媒的生態(tài)做一個調(diào)查，知道我們究竟有多少潛在的讀者和潛在的發(fā)行群體。如果有一些好的經(jīng)驗，可以經(jīng)常做一些介紹。提供一個平臺，讓這些從事教育傳媒的人士有一個共同的家，然后大家經(jīng)?？梢缘竭@個地方來發(fā)言，表達(dá)一下自己的觀點，交流一下新的知識，相互抱團(tuán)取暖，這些人有共同的興趣，對教育問題，對教育傳播非常感興趣，有這么一個陣地，大家可以經(jīng)常交流，然后還可以開發(fā)出一些活動，比如辦教育傳媒方面的研討會等。這樣實際上既是一個同仁的聚集地，又可以是一個宣傳的陣地，同時也是一個知識交流的地方，我覺得可以做的事情還是很多的。

廣播電視是重要的社會教育工具和利器，教育與廣播電視之間有割舍不斷的關(guān)系。我覺得，《教育傳媒研究》可以在推動中國公共廣播電視的發(fā)展中大有作為。