基于網(wǎng)絡(luò)整合4I原則分析快看漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)策略

周瑤

【摘 要】快看漫畫(huà)作為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)漫畫(huà)軟件，上線初就連續(xù)三天登頂蘋(píng)果應(yīng)用商店下載排行榜。經(jīng)過(guò)四年多的發(fā)展，軟件熱度只增不減，月活超四千萬(wàn)，穩(wěn)居垂直類(lèi)漫畫(huà)APP第一梯隊(duì)。筆者將結(jié)合網(wǎng)絡(luò)整合4I原則，從趣味、互動(dòng)、利益、個(gè)性四個(gè)方面，深入研究快看漫畫(huà)如何借助其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式在眾多漫畫(huà)APP中實(shí)現(xiàn)異軍突起。

【關(guān)鍵詞】快看漫畫(huà);營(yíng)銷(xiāo)策略;4I原則;整合營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2020）09-0210-02

一、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則

整合營(yíng)銷(xiāo)的概念最初由唐·舒爾茨提出，概念中指出營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)從企業(yè)目標(biāo)出發(fā)，根據(jù)目標(biāo)來(lái)制定戰(zhàn)略，再系統(tǒng)化結(jié)合各種營(yíng)銷(xiāo)工具及手段達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)，是典型的“以傳者為中心”的傳播模式。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，信息不再是自上而下的單向式流動(dòng)，因而這種傳播模式也不再適用。[1]整合營(yíng)銷(xiāo)與時(shí)俱進(jìn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代優(yōu)化成了“以受眾為中心”的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)模式，并提煉出四大原則，即趣味原則（Interesting）、互動(dòng)原則（Interaction）、利益原則（Interests）、個(gè)性原則（Individuality）。相較于4P、4C、4R理論對(duì)產(chǎn)品成本的把控，4I原則更強(qiáng)調(diào)吸引力，即如何把足夠有趣吸睛的內(nèi)容呈現(xiàn)在受眾面前。另外4I原則還創(chuàng)造性地將消費(fèi)者在精神利益上的需求納入考量范圍，因而十分適合對(duì)著重點(diǎn)在滿足消費(fèi)者精神文化需求上的漫畫(huà)APP進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略分析。

二、從4I原則分析快看漫畫(huà)的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）個(gè)性原則：打造年輕人的軟件

所謂個(gè)性原則就是要進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，抓住消費(fèi)者的群體特性為其量身定做營(yíng)銷(xiāo)策略。

漫畫(huà)是二次元產(chǎn)物，所以許多漫畫(huà)軟件都選擇把粉絲群體定位在二次元圈層。這樣定位的優(yōu)點(diǎn)是可以發(fā)揮二次元用戶黏性高的特點(diǎn)，培養(yǎng)出一批忠實(shí)用戶。但二次元文化也存在著進(jìn)入壁壘高的特性，因而這種定位下的受眾市場(chǎng)就會(huì)相對(duì)狹窄?？炜绰?huà)考慮到了消費(fèi)者市場(chǎng)容量這一點(diǎn)，所以在把控營(yíng)銷(xiāo)策略的大方向上把產(chǎn)品定位成年輕人的閱讀平臺(tái)，并將廣告宣傳口號(hào)定為“快看漫畫(huà)APP，年輕人都在用的看漫畫(huà)神器”。2016年《00后智能手機(jī)及app使用習(xí)慣研究報(bào)告》顯示，00后最喜歡的閱讀軟件中快看漫畫(huà)位居第一[2]。另外在《2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》“00后移動(dòng)網(wǎng)民最?lèi)?ài)TOP10 APP”榜中，快看漫畫(huà)也勇登榜首，活躍滲透率遠(yuǎn)超第二名。從調(diào)研結(jié)果可以看出，快看漫畫(huà)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的主方向完成度較高。[3]

（二）互動(dòng)原則：線上社區(qū)與線下簽售結(jié)合

威爾伯·L·施拉姆在1954年提出了著名的大眾傳播模式，該模式強(qiáng)調(diào)了傳播者和受眾存在傳達(dá)與反饋的關(guān)系，并肯定了受眾反饋的意義?；?dòng)原則沿襲了這個(gè)理念，認(rèn)為企業(yè)需要聆聽(tīng)受眾的反饋，為消費(fèi)者提供能直接參與創(chuàng)造、互動(dòng)的線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

快看漫畫(huà)是國(guó)內(nèi)首個(gè)線上打造“作者+編輯+讀者”三方互動(dòng)社區(qū)的漫畫(huà)軟件。在社區(qū)里讀者可以直接發(fā)布視頻、配音、漫畫(huà)等形式多樣的內(nèi)容，這種能直接與其他讀者交流閱讀體驗(yàn)的UGC模式賦予了該APP社交性的同時(shí)，也提高了用戶活躍度。另外，快看漫畫(huà)在“世界”頻道進(jìn)行了圈層劃分，既加入了繪畫(huà)直播這種與漫畫(huà)間接相關(guān)的欄目，也有意識(shí)地加入了星座、手工等與漫畫(huà)無(wú)關(guān)的欄目來(lái)點(diǎn)燃用戶與同好進(jìn)行深入交流的熱情，以此來(lái)進(jìn)一步提升快看的社交性，營(yíng)造多元文化融合的良好氛圍。

線下，快看漫畫(huà)定期為軟件內(nèi)的高人氣漫畫(huà)家打造聯(lián)名主題書(shū)并進(jìn)行“主題書(shū)+個(gè)人作品”形式的簽售。2015年第一次在廣州、東莞、深圳三地進(jìn)行簽售時(shí)，快看漫畫(huà)就連續(xù)打破了書(shū)店的銷(xiāo)售記錄，主題書(shū)《關(guān)于我最喜歡的他》累計(jì)銷(xiāo)售33000冊(cè)。2016年主題書(shū)《相愛(ài)的人會(huì)在一起》進(jìn)行簽售時(shí)，又再度打破2015年的簽售紀(jì)錄。[4]2019年快看更是創(chuàng)造性地在簽售中加入高人氣漫畫(huà)人物五大展區(qū)，打造沉浸式體驗(yàn)。相比起把作者集結(jié)舉辦普通的單行本簽售，快看漫畫(huà)選擇未披露主題書(shū)內(nèi)容的“主題書(shū)+單行本”的簽售模式則更具新意，同時(shí)也更能激發(fā)軟件用戶的參與意愿。

（三）趣味原則：娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)引爆流量

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人每天都在面對(duì)源源不斷的信息。企業(yè)要想使?fàn)I銷(xiāo)信息在爆炸量的信息中脫穎而出，就必須合理把控消費(fèi)者群體的趣味偏好。

2017年，快看漫畫(huà)在湖南衛(wèi)視投放了兩支品牌TVC，分別覆蓋了湖南衛(wèi)視熱門(mén)綜藝《快樂(lè)大本營(yíng)》和頭部電視劇《楚喬傳》的熱門(mén)時(shí)段，強(qiáng)有力地提高了快看漫畫(huà)及《當(dāng)神不讓》《人匠》等優(yōu)秀國(guó)漫的知名度。在選秀節(jié)目爆火的2018年，快看漫畫(huà)攜手選秀綜藝出道的高人氣組合——樂(lè)華七子向粉絲推薦喜歡的漫畫(huà)作品。在進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)快看緊貼用戶行為，采取最大化明星代言人效應(yīng)的開(kāi)屏引導(dǎo)和在發(fā)現(xiàn)頁(yè)占領(lǐng)用戶頂部視覺(jué)的手段。新浪微博上，僅三天樂(lè)華七子一分鐘的TVC播放量就突破了兩千萬(wàn)，另外#樂(lè)華七子快看漫畫(huà)推薦官#的標(biāo)簽共計(jì)為推薦作品帶來(lái)外部?jī)蓛|八千萬(wàn)閱讀量。2019年快看再接再厲，與明星商業(yè)價(jià)值榜第二的演員肖戰(zhàn)的粉絲聯(lián)合打造在軟件內(nèi)發(fā)帖送快看軟件開(kāi)屏的生日應(yīng)援，應(yīng)援話題為軟件內(nèi)部帶來(lái)累計(jì)3713萬(wàn)閱讀?？炜绰?huà)正是考慮到了目標(biāo)受眾是年輕人群體，因而選擇了用戶重合度高、能帶來(lái)大流量的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)這種感性營(yíng)銷(xiāo)方式，借助娛樂(lè)的元素和形式將漫畫(huà)作品和讀者的情感聯(lián)系在一起，從而達(dá)到提升軟件用戶量的效果。

（四）利益原則：同時(shí)滿足物質(zhì)利益與精神追求

利益原則認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)要給消費(fèi)者帶來(lái)利益，除了物質(zhì)利益，更強(qiáng)調(diào)要讓消費(fèi)者得到想要的信息、資訊、功能及服務(wù)并獲得心理上的滿足。

快看漫畫(huà)對(duì)物質(zhì)上的滿足體現(xiàn)在線上舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，如聯(lián)合彩妝品牌MAC在微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)送保濕噴霧的活動(dòng)。同時(shí)快看漫畫(huà)官方賬號(hào)“社區(qū)君”也時(shí)常在“世界”內(nèi)發(fā)布繪畫(huà)、表演才藝等活動(dòng)，活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)包括快看漫畫(huà)內(nèi)部虛擬貨幣KK幣、快看漫畫(huà)會(huì)員福利和特制禮盒等。

快看對(duì)平臺(tái)受眾在精神上的滿足分為線上和線下兩部分。線上，作為國(guó)內(nèi)首個(gè)開(kāi)辟全彩、高清、條漫形式的移動(dòng)端漫畫(huà)閱讀平臺(tái)，快看在選擇“短、平、快”條漫這種內(nèi)容呈現(xiàn)形式時(shí)，極大地考慮到了現(xiàn)代人碎片化的閱讀習(xí)慣。相較初期其它移動(dòng)端選擇直接搬運(yùn)傳統(tǒng)頁(yè)漫的方式，快看對(duì)手機(jī)閱讀場(chǎng)景其實(shí)有著更為細(xì)致的琢磨。因?yàn)閭鹘y(tǒng)黑白頁(yè)漫在手機(jī)上容易出現(xiàn)字太小、瀏覽順序不明等弊病，所以選擇全彩條漫形式在打造軟廣時(shí)更能吸睛、更能面向大眾進(jìn)行傳播。同時(shí)考慮到平臺(tái)內(nèi)男性向題材作品較少的問(wèn)題，為了多方面滿足平臺(tái)內(nèi)不同讀者的閱讀需求，官方舉辦了尋找擅長(zhǎng)男性向題材作品的快看條漫大賽，這次大賽既挖掘了優(yōu)質(zhì)作品，也在微博、抖音等平臺(tái)取得了推廣宣傳的效果。線下，快看選擇年輕人傾向購(gòu)買(mǎi)的商業(yè)品牌進(jìn)行品牌之間的深度合作。在與上好佳攜手推出五大漫畫(huà)IP限定包裝的粟米條得到較好反饋后，2019年6月10日至11日，快看在上海打造了“超甜投喂”主題展吸引漫畫(huà)粉絲觀展，另外與快餐品牌麥當(dāng)勞聯(lián)名打造漫畫(huà)IP的次元旋風(fēng)系列、與攜程旅行打造集卡活動(dòng)，極大程度上滿足了漫畫(huà)粉絲收集漫畫(huà)周邊的心愿。

三、結(jié)論

快看漫畫(huà)作為一個(gè)后來(lái)居上的漫畫(huà)APP，在營(yíng)運(yùn)過(guò)程中涌現(xiàn)出了選擇受眾定位精準(zhǔn)、打造軟廣時(shí)將消費(fèi)者使用場(chǎng)景納入考量等亮點(diǎn)。但處于上升期的快看漫畫(huà)也暴露出了營(yíng)銷(xiāo)上不切合用戶利益原則的弊?。海ㄒ唬┻x擇韓劇TV等平臺(tái)投放TVC時(shí)沒(méi)能合理考量受眾喜好，“天使弟弟狂撩傲嬌姐姐”等廣告詞流于低俗、擦邊軟色情，引起受眾反感;（二）選擇營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象時(shí)對(duì)版權(quán)問(wèn)題把控不嚴(yán)，主推作品《怦然心動(dòng)》持續(xù)被爆出抄襲《怪盜圣少女》《怪盜基德1412》等作品的丑聞，嚴(yán)重影響了平臺(tái)口碑。因而，如何在打造吸睛式營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)切實(shí)考量用戶對(duì)精神利益的追求，仍是快看漫畫(huà)未來(lái)需要持續(xù)關(guān)注的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙軍，杜偉杰.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式的“四新”特征[J].信息化建設(shè)，2017（04）：19-22.

[2]艾瑞網(wǎng).00后智能手機(jī)及APP使用習(xí)慣研究報(bào)告[EB/OL].http：//news.iresearch.cn/content/2016/07/262583.shtml，2016-07-21.

[3]中關(guān)村在線.QuestMobile：快看漫畫(huà)登頂最受00后歡迎App排行榜[EB/OL].http：//comic.people.com.cn/n1/2018/0118/c122418-29773198.html，2018-01-18.

[4]關(guān)于我們——快看漫畫(huà)[EB/OL].[2019-06-20]. https：//www.kuaikanmanhua.com/web/about/us.