基于4V理論的國產(chǎn)主旋律電影營銷組合策略研究

唐玲玲　王田雨

【摘 要】主旋律電影因為其濃厚的意識形態(tài)屬性和固有的創(chuàng)作方式一直以來難以被廣大觀眾認(rèn)可，但隨著中國電影市場的發(fā)展，出現(xiàn)了一批備受市場矚目的新主旋律電影，這類主旋律電影借助商業(yè)片運作的思路，取得了良好的口碑和經(jīng)濟(jì)效益。2019年國慶檔同時上映了三部新主旋律電影，成績喜人。本文在簡單梳理國產(chǎn)主旋律電影的發(fā)展?fàn)顩r基礎(chǔ)上，基于4V營銷組合理論并結(jié)合電影營銷的具體案例，分析探究了新時期國產(chǎn)主旋律電影的營銷策略。

【關(guān)鍵詞】主旋律電影;4V營銷理論;營銷策略

中圖分類號：J992.6文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）09-0004-05

一、新時期國產(chǎn)主旋律電影的發(fā)展

（一）主旋律電影的困境——重宣教、輕營銷

主旋律電影是我國特有的一類電影類型。1987年3月國家電影局提出了“倡導(dǎo)主旋律，堅持多樣化“這一口號，明確了“主旋律”電影這一概念。作為中國大陸文藝界獨有的一個詞匯，“主旋律”的戰(zhàn)略構(gòu)想起始于國家領(lǐng)導(dǎo)人的重要講話和指示，此后由中宣部組織實施，官方色彩是它的底色。[1]“主旋律”電影作為意識形態(tài)色彩顯著的媒介文化現(xiàn)象，在大眾傳播領(lǐng)域自覺承擔(dān)起輿論導(dǎo)向與價值傳遞的媒介功能。[2]而在題材決定論、主題先行論、宣教功能論等因素的作用下，傳統(tǒng)主旋律電影在創(chuàng)作中突出政治訴求，人物塑造比較扁平化，難以引發(fā)觀眾的情感共鳴，使得這些影片無論在內(nèi)容上還是宣傳發(fā)行上都缺乏市場競爭力。

（二）轉(zhuǎn)機(jī)——新主旋律電影異軍突起

2014年，由博納影業(yè)出品、著名香港武俠電影導(dǎo)演徐克執(zhí)導(dǎo)的《智取威虎山》橫空出世，開啟了以商業(yè)類型片包裝主旋律電影的嶄新嘗試。從此，國產(chǎn)主旋律電影的運作思路煥然一新，出現(xiàn)了一批題材多元，制作精良，重視宣傳營銷的新主流大片。2019年，多部主旋律電影上映面市，既包括重大歷史革命事件、歷史偉人等傳統(tǒng)題材，也包括新主旋律電影延伸出的題材如根據(jù)真實事件改編的電影。這些主旋律電影的市場表現(xiàn)呈現(xiàn)出兩極分化的狀態(tài)。

影片《周恩來回延安》《音樂家》《古田軍號》《紅星照耀中國》《楊靖宇》《決勝時刻》《國禮》等主旋律電影，題材為歷史革命事件、歷史人物。這類主旋律電影雖然制作精心，但營銷相對缺失，未能取得良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。比如影片《決勝時刻》雖然借助開國大典原始圖像的修復(fù)為宣傳點，有力推高了營銷物料播放量，但終因后期討論量不足，令影片錯失人際傳播進(jìn)一步拉動票房的大好機(jī)會。其他幾部百萬票房區(qū)間的主旋律電影，也都因為營銷聲量的嚴(yán)重不足而未能有所突破，縱使是耗資千萬的《音樂家》也只能折戟而歸。電影營銷是一系列相互配合并且持續(xù)的動作，物料投放不精準(zhǔn)，物料數(shù)量不足，話題缺乏吸引點，缺少口碑引導(dǎo)等都難以達(dá)到理想的宣傳效果。

相比而言，《我和我的祖國》《中國機(jī)長》《攀登者》同臺競技，各自在題材、陣容、營銷上拔高了市場對于主旋律電影的期待值。三部主旋律電影同時獻(xiàn)禮國慶，在營銷上不遺余力。在這強(qiáng)有力的“三駕馬車”的拉動下，國慶檔觀影總?cè)舜问状瓮黄埔粌|人次，甚至超過了2017年及以前的歷年春節(jié)檔。①這其中既有多元化主旋律電影不斷調(diào)適創(chuàng)作模式以符合市場期待所作的努力，也有更加精準(zhǔn)高效營銷的加持。本文以4V營銷理論為基礎(chǔ)，分析研究國產(chǎn)主旋律電影的營銷策略，以期能在激烈的市場競爭中勝出，實現(xiàn)良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

二、何謂4V營銷理論

進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，給人們的生產(chǎn)和消費帶來了巨大的變革，營銷理念和方式依托新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也煥然一新。由此，中山大學(xué)吳金明教授提出了新經(jīng)濟(jì)時代的適應(yīng)高科技產(chǎn)業(yè)迅速崛起的新的營銷組合理論，即4V營銷組合。所謂4V，是指差異化（Variation）、功能彈性化（Versatility）、附加價值最大化（Value）、引起共鳴（Vibration）。

第一，差異化是指通過各種營銷努力創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢，以期在消費者心目中樹立起區(qū)別于競爭對手的獨一無二的良好形象。差異化營銷一般分為產(chǎn)品差異化、市場差異化和形象差異化三個方面。

第二，功能彈性化是指根據(jù)受眾需求個性化的配置功能。需要注意的是，功能彈性化并不是說產(chǎn)品功能越多越好，而是能依據(jù)不同消費者的需求，靈活變化增減功能，又不至于過度增加企業(yè)成本。

第三，附加價值最大化。產(chǎn)品價值由基本價值和附加價值兩部分構(gòu)成。基本價值即生產(chǎn)和銷售某產(chǎn)品所付出的物化勞動和活勞動的消耗，附加價值則由技術(shù)附加、營銷或服務(wù)附加和企業(yè)文化與品牌附加三部分構(gòu)成。隨著社會生產(chǎn)力的提高，產(chǎn)品更新迭代速度加快，企業(yè)的營銷重點必須向提高產(chǎn)品附加價值轉(zhuǎn)移。

第四，共鳴是指用戶和產(chǎn)品之間產(chǎn)生聯(lián)系并建立情感依戀，從而形成用戶對產(chǎn)品的忠誠度，且情感依戀的形成對用戶使用產(chǎn)品具有正向作用。

三、基于4V理論的國產(chǎn)主旋律電影營銷組合策略

（一）差異化營銷——主旋律電影的商業(yè)化包裝

1.明星策略吸引年輕觀眾

在差異化營銷方面，傳統(tǒng)主旋律電影通過加入商業(yè)元素，進(jìn)階成為主旋律商業(yè)大片。2009年，在建國60周年之際，獻(xiàn)禮片《建國大業(yè)》首次采用全明星陣容，一共172位明星出現(xiàn)在一部電影中，有別于以往用特型演員扮演歷史偉人的常規(guī)做法，開啟了主旋律電影“數(shù)星星”的營銷方式。此后，《建黨偉業(yè)》《建軍大業(yè)》繼續(xù)采用這種明星策略。尤其是《建軍大業(yè)》采用了一批具有爭議的“流量明星”出演主旋律電影，創(chuàng)造了極大的話題討論熱度，可以看作是主旋律電影希望貼近年輕觀眾的重要一步?！督ㄜ姶髽I(yè)》在貓眼“想看”的用戶畫像顯示，“想看”人群中有將近66.9%的人年齡在30歲以下。

2.類型創(chuàng)作+現(xiàn)實題材：主旋律電影內(nèi)容百花齊放

除了利用明星提升影片號召力之外，國產(chǎn)主旋律電影在題材選擇上也更加豐富多元。為了貼近人民生活，契合時代發(fā)展，主旋律電影已經(jīng)在公安、空軍、海軍、消防、民航、登山隊等領(lǐng)域挖掘題材內(nèi)容，或反映在大國崛起背景下個人的生存境遇發(fā)生的變化，或體現(xiàn)在平凡崗位上一個個普通人的堅持和努力，這些影片一方面展現(xiàn)了我國新時期的主流思想，一方面利用戰(zhàn)爭片、警匪片、災(zāi)難片等類型片敘事手段為主旋律電影注入新的血液。新主旋律電影傾向?qū)⑥Z動一時的真實事件改編為一定類型的影片，這種做法使得主旋律電影有了質(zhì)的提升，也拉近了和觀眾的距離。比如《中國機(jī)長》根據(jù)2018年5月14日四川航空3U8633航班機(jī)組成功處置特情真實事件改編，講述了“中國民航英雄機(jī)組”成員與119名乘客遭遇極端險情，在萬米高空直面強(qiáng)風(fēng)、低溫、座艙釋壓的多重考驗的驚險瞬間?！吨袊鴻C(jī)長》由有著豐富的主旋律商業(yè)大片的運作經(jīng)驗的博納影業(yè)主出品，和香港導(dǎo)演的默契配合以及對于真實事件的改編創(chuàng)作能力是博納運作主旋律電影的制勝法寶。

（二）彈性化原則——適應(yīng)受眾“社區(qū)化”特征，精準(zhǔn)營銷渠道和調(diào)性

1.“對”的觀眾才會釋放正向口碑

現(xiàn)代社會中，需求的多元異質(zhì)性日益顯現(xiàn)，消費者的需求越來越個性化，“受眾分化”和“用戶體驗”成為營銷活動關(guān)注的核心價值。為不同的用戶提供有針對性的營銷策略，開展深度的、全方位的互動交流成為現(xiàn)代營銷追求的目標(biāo)。[3]互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，使得精準(zhǔn)營銷成為可能，利用影視大數(shù)據(jù)提前鎖定目標(biāo)觀眾群體，針對目標(biāo)觀眾的口味、喜好、文化背景、所處社會階層、媒介接觸習(xí)慣等等來制定最有效的營銷方式，是影片打開市場的第一步也是關(guān)鍵一步。即便是面向最廣大觀眾的主旋律商業(yè)大片，在進(jìn)行營銷時也不能按照傳統(tǒng)的鋪地毯式的營銷方式。在口碑為王的營銷時代，找準(zhǔn)第一批觀眾釋放出正面口碑十分關(guān)鍵?！稇?zhàn)狼2》在上映前期，確定了軍事迷群體為影片的核心觀眾，組織了虎撲社區(qū)的軍事迷進(jìn)行包場點映，這批觀眾則順理成章地成為了電影的第一批粉絲，為影片在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上造勢奠定了基礎(chǔ)。

2.媒介運用法則：投其所好引爆病毒式傳播

網(wǎng)絡(luò)化的媒體將受眾的各種信息數(shù)據(jù)都暴露在網(wǎng)絡(luò)之上，他們的行為可被監(jiān)測，他們的需求可以通過互動的平臺洞察，他們正在因興趣和需求重聚，成為全新的營銷體系誕生的基石。[4]目前電影在進(jìn)行社交媒體營銷時，抖音是不可缺少的重要陣地。電影《攀登者》是由吳京主演的主旋律影片，此前吳京憑借《戰(zhàn)狼2》已經(jīng)收獲大批追隨者，其微博粉絲數(shù)達(dá)到1300多萬。在抖音平臺上，片方發(fā)布的內(nèi)容也以吳京作為主要宣傳點。而這些內(nèi)容，可以簡稱為“不吳正業(yè)的日常”。這些抖音內(nèi)容以搞笑、萌感作為切入點，展現(xiàn)了演員吳京在工作之余和其他主創(chuàng)的互動，讓觀眾了解了電影創(chuàng)作的幕后故事。后期影片開始首映看片之后，基本圍繞的也都是吳京的映后談。而粉絲們也十分買賬，諸如“吳京太皮了、期待《攀登者》”等評論也助推著影片的人氣。根據(jù)抖音平臺公開的數(shù)據(jù)，電影《攀登者》官方賬號發(fā)布的內(nèi)容總獲贊數(shù)和粉絲數(shù)量均超過同期上映的主旋律電影《我和我的祖國》和《中國機(jī)長》。這說明《攀登者》在抖音平臺上找到了較為準(zhǔn)確的營銷切入點。

在信息爆炸的時代，受眾的媒介接觸習(xí)慣呈現(xiàn)碎片化狀態(tài)。但網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺具有的“社區(qū)化”特征，也使其天然地帶有細(xì)分受眾的優(yōu)勢，這是傳統(tǒng)媒體所不具有的。用戶基于興趣愛好聯(lián)系在一起，經(jīng)常性地互動分享，形成一定的“部落”，如豆瓣小組、貼吧、天涯等。[5]因此，電影在不同的媒介上進(jìn)行營銷時，必須熟悉不同媒介用戶的興趣所在，使得營銷調(diào)性與之相符，才能獲得最大限度的傳播和支持。

（三）附加價值最大化——加強(qiáng)異業(yè)合作，突破放映市場

1.加大衍生品開發(fā)，“版權(quán)經(jīng)濟(jì)”挖掘和影片營銷相輔相成

電影產(chǎn)業(yè)是具有“火車頭”效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)，即電影產(chǎn)業(yè)最大的價值不在電影產(chǎn)業(yè)本身，而是在于對其他產(chǎn)業(yè)的輻射能力。具體到某一部電影，其成本回收渠道只局限在票房收益是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須開拓廣闊的電影衍生產(chǎn)品市場，挖掘電影的“版權(quán)經(jīng)濟(jì)”。

國產(chǎn)主旋律電影在運作的過程中已經(jīng)逐漸邁出了開發(fā)衍生產(chǎn)品和實現(xiàn)影片價值最大化的一步。2019年國慶檔的三部主旋律大片也都進(jìn)行了衍生品授權(quán)開發(fā)，產(chǎn)品形式多樣，風(fēng)格各異。電影《攀登者》走萌系路線，不僅上線了“攀登者聯(lián)‘萌”微信表情包，還和泰迪珍藏合作了攀登者盲盒，甚至還和LOZ俐智合作開發(fā)了《攀登者》周邊積木?！吨袊鴻C(jī)長》作為博納主控的電影，則利用了博納的資源優(yōu)勢，由博納旗下官方授權(quán)品牌“博納優(yōu)品”推出了一系列聯(lián)名衍生品，如畢加索鋼筆、百麗鞋、金士頓70周年紀(jì)念款禮盒、定制桑蠶絲巾等。《我和我的祖國》是最為特別的，和聯(lián)想合作推出的珍藏定制版筆記本電腦，其外殼均是由影片獨家授權(quán)定制的畫面。這些電影衍生品使得電影在上映前期獲得了最大程度的曝光，對于挖掘電影的增量市場作用極大。

2.跨界推廣+異業(yè)合作：營銷渠道上天入地

除了授權(quán)衍生品開發(fā)，國產(chǎn)主旋律電影進(jìn)行跨界營銷和異業(yè)合作也是提升觀影增量、增加非票收入的重要手段。通過品牌聯(lián)合營銷，影片可以借助品牌的銷售渠道與廣告?zhèn)鞑?，將品牌消費者轉(zhuǎn)化為購票觀眾，進(jìn)一步擴(kuò)大觀影人群、助推票房。以上述三部影片為例，其合作品牌幾乎涵蓋了衣食住行等各方面。其中，數(shù)《中國機(jī)長》數(shù)量最多。根據(jù)其官微發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，此次共有220家品牌參與了聯(lián)合營銷。[6]而且三部影片進(jìn)行聯(lián)合營銷時，都緊貼自己的電影主題?！吨袊鴻C(jī)長》由于是民航題材，所以和機(jī)場有關(guān)的一切自然成為其天然的宣傳窗口。其和航空管家以及全國各大機(jī)場進(jìn)行聯(lián)動合作，尤其是恰逢北京大興機(jī)場投入運營，百年南苑機(jī)場關(guān)閉，《中國機(jī)長》抓住機(jī)遇，成為首部入駐大興機(jī)場進(jìn)行宣傳的電影?！杜实钦摺泛献鞯钠放凭o緊圍繞戶外、攀登兩大元素，如汽車品牌福特和戶外裝備品牌探路者等?！段液臀业淖鎳穭t利用獨特的社會公共資源優(yōu)勢，聯(lián)手滴滴旗下的黨員司機(jī)獻(xiàn)唱歌曲《我和我的祖國》，《中國青年報》也錄制了《我和我的祖國》青春版，各地、各團(tuán)體獻(xiàn)唱《我和我的祖國》都為影片無形之中進(jìn)行了宣傳。

（四）激發(fā)情感的共鳴——主旋律電影在開發(fā)和營銷上回歸大眾

1.敘事載體：從“他者”到“你我”

電影作為一種精神文化產(chǎn)品，其內(nèi)在靈魂就是要作用于人的精神，引起情感共鳴，讓觀眾得到精神上的滿足。因此就共鳴而言，主旋律電影首先要在內(nèi)容上能夠激發(fā)觀眾的情感，其次才是在營銷手段上，和觀眾平等交流，產(chǎn)生共鳴。

在內(nèi)容上，國產(chǎn)新主旋律電影逐漸削弱宏大敘事，力圖塑造有血有肉、真實可信的人物，使觀眾認(rèn)可人物的內(nèi)在情感和行為動機(jī)。而且新主旋律電影不再以塑造英雄模范人物為主，反而會選取一些“有瑕疵”的小人物作為主要人物，主動貼合大眾文化的心理訴求，來展現(xiàn)普世價值觀，敘事載體完成了從“他者”到“你我”的轉(zhuǎn)變。在這一點上，《我和我的祖國》可謂是把情感共鳴的策略發(fā)揮到了極致。《我和我的祖國》雖然選取了新中國成立以來的7個重大歷史事件，但卻把敘事重點放在事件背后的普通人身上，巧妙地將普通人的生活和國家的歷史聯(lián)系起來。有些故事笑中帶淚，有些故事無言動人，但都以小見大地點明了電影的主題，即“我”和“我的祖國”。這些普通人成為獻(xiàn)禮片的主角，發(fā)生在他們身上的故事就是這個國家變化的縮影。這種以小見大的表現(xiàn)方式最能讓廣大觀眾感同身受。

2.情感導(dǎo)向：社會化營銷方式觸碰受眾神經(jīng)

在營銷方式上，新的社會化媒體營銷改變了以往自上而下的傳播方式，傳者和受者的身份和界線已經(jīng)模糊，權(quán)威崩塌而自我意識崛起，用戶UGC內(nèi)容呈指數(shù)級增長。因此，互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷不再是向受眾灌輸理念，而是注重和受眾平等地進(jìn)行溝通交流，以求達(dá)到情感共鳴，使得受眾對自身產(chǎn)生信任或依賴。目前電影在微博、微信、抖音等社交平臺設(shè)立官方賬號，制造熱點話題或熱點事件和網(wǎng)友互動已經(jīng)成為必備的營銷手段，主旋律電影也不例外。在社交媒體上，用戶通過瀏覽影片官方上傳的內(nèi)容，留下自己看法，參與話題互動，并利用自身的影響力帶動更多的人參與，受眾的參與感和興趣程度被極大地調(diào)動起來，再配合影片宣傳時的情緒導(dǎo)向，線上瀏覽者很容易轉(zhuǎn)化為線下觀影群體。比如《我和我的祖國》主打催淚、熱血等關(guān)鍵詞，發(fā)布的幾款預(yù)告片都有明顯的情感導(dǎo)向，或緊張或沸騰或深情又或者無厘頭，極大觸動了受眾的情感神經(jīng)。音樂營銷也是引發(fā)觀眾共鳴的重要手段，王菲為影片特別打造的新版《我和我的祖國》一發(fā)布就在全網(wǎng)刷屏，迅速占據(jù)微博、抖音熱搜榜第一位，該歌曲MV在全網(wǎng)播放量在上線48小時內(nèi)突破5500萬，貓眼和淘票票雙平臺兩日內(nèi)累計想看日增突破14萬人。宣傳團(tuán)隊利用王菲的號召力和歌曲的傳唱度打造了有史以來最成功的音樂營銷，極大引起了受眾的情感共鳴。

四、結(jié)語

2019年，國慶檔取得50.6億的票房成績，創(chuàng)下歷史國慶檔票房新高。其中三部主旋律電影的票房就有49億之多。這樣的市場突破既有商業(yè)化敘事策略的運用，也離不開系統(tǒng)高效營銷的加持。基于4V理論，主旋律電影通過差異化策略不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新;通過功能彈性化策略實施精準(zhǔn)營銷;通過附加價值最大化策略實現(xiàn)版權(quán)經(jīng)濟(jì)挖掘下的營銷拓展和跨界;通過共鳴策略制造熱點話題，激發(fā)受眾的情感和關(guān)注度。內(nèi)容為里，營銷為表，在口碑為王的營銷時代，國產(chǎn)主旋律電影必須內(nèi)外兼修，才能真正贏得市場。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版，截止到2019年10月6日16時。

參考文獻(xiàn)：

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[6]電影情報處.“攀登者”賣萌，“機(jī)長”空演，歌唱“祖國”|國慶檔營銷圖鑒[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/dG3IuHLCcWzMske3r6C4bQ，2019-9-28/2019-10-15.