嶗山目的地形象研究分析

高蒙一

本文以青島嶗山為例，通過(guò)使用ROST CM6軟件的分詞功能、高詞頻功能，還有情感分析功能，再通過(guò)使用內(nèi)容分析法來(lái)探析游客對(duì)嶗山旅游目的地形象感知，通過(guò)對(duì)高頻詞匯和網(wǎng)絡(luò)文本語(yǔ)義的分析，明確嶗山旅游形象感知整體處于什么樣的感知狀態(tài)，全面認(rèn)識(shí)嶗山現(xiàn)有旅游資源的優(yōu)點(diǎn)與不足，為更好地提升嶗山整體旅游形象提供理論依據(jù)。

引言

嶗山風(fēng)景區(qū)是青島國(guó)家級(jí)5A景區(qū)，嶗山風(fēng)景區(qū)是1982年國(guó)家首批通過(guò)審核并公布的旅游風(fēng)景名勝區(qū)，位于山東青島的最東部，在古代嶗山又被稱為鰲山或牢山。嶗山風(fēng)景區(qū)的面積有446平方千米，有景點(diǎn)古跡等220多處，隨著上合峰會(huì)在青島的成功舉行，旅游城市青島的人氣大幅提升，同時(shí)讓?shí)魃降穆糜我哺弦粚訕恰?/p>

一、研究概述

（一）形象感知的內(nèi)容

形象感知的影響因素，通過(guò)梳理相關(guān)旅游行業(yè)文獻(xiàn)得知，目前影響形象感知的因素為兩個(gè)方向，一個(gè)因素為數(shù)據(jù)，另一個(gè)因素為游客。在一段時(shí)間游客通過(guò)多種渠道獲取旅游信息數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)線上和線下的結(jié)合為游客參與提供了良好的體驗(yàn)平臺(tái)，游客通過(guò)線下旅游的方法，親身體驗(yàn)景區(qū)的各種服務(wù)，對(duì)景區(qū)的形象感知有一個(gè)比較親身的體會(huì)，這種親身體會(huì)會(huì)通過(guò)游記或評(píng)論的方式放在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，以方便其他旅游者進(jìn)行查閱，通過(guò)查詢這種旅游信息，相關(guān)景區(qū)的形象感知也在潛移默化地進(jìn)行推廣宣傳，這對(duì)景區(qū)形象感知影響巨大。

1.形象感知的運(yùn)營(yíng)

好的東西都是需要推廣和運(yùn)營(yíng)的，而好的形象感知也反映出景區(qū)相關(guān)企業(yè)或部門的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)手段的好壞，像近年來(lái)衍生出景區(qū)投資電影來(lái)進(jìn)行間接推廣的方式，景區(qū)與電視臺(tái)合作，景區(qū)投資，電視臺(tái)進(jìn)行節(jié)目制作及推廣，把真人秀的節(jié)目在合作景區(qū)內(nèi)進(jìn)行制作，通過(guò)電視臺(tái)渠道在全國(guó)推廣。

2.形象感知的修復(fù)

在旅游目的地的發(fā)展過(guò)程中，無(wú)可避免地會(huì)發(fā)生一些人為或自然的問(wèn)題，導(dǎo)致目的地形象受損，比如地震、臺(tái)風(fēng)或洪水災(zāi)害，比如景區(qū)出租車拒載繞路、餐飲的漫天要價(jià)等不文明行為，對(duì)景區(qū)的形象感知無(wú)形中是一種傷害。此外，當(dāng)景區(qū)形象受損時(shí)，相關(guān)部門也制定相關(guān)優(yōu)惠政策來(lái)吸引游客前來(lái)，同時(shí)做好旅游服務(wù)保障，這對(duì)游客體驗(yàn)是一種構(gòu)建，應(yīng)做好后續(xù)宣傳推廣，修復(fù)形象感知。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

馬蜂窩作為目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的帶有社交屬性的在線旅游平臺(tái)之一，本文樣本選取馬蜂窩游客游記，樣本來(lái)源于2018年9月1日-2019年5月31日發(fā)在馬蜂窩的針對(duì)嶗山的游記，通過(guò)爬蟲方法獲取游記樣本，共140篇，通過(guò)重復(fù)賬號(hào)或相似數(shù)據(jù)處理，可用于分析的游記共有113篇，通過(guò)對(duì)游記進(jìn)一步分析與處理，共得純文本233 852字。使用ROSTCM6對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，過(guò)濾掉沒(méi)用的要素，在這個(gè)過(guò)程中，針對(duì)一些謂詞，像“你們”“他們”“我”“他”等無(wú)關(guān)的詞，還有“等一會(huì)”等一些沒(méi)用的名詞或副詞進(jìn)行過(guò)濾。

二、目的地形象分析

（一）旅游目的地游客認(rèn)知

對(duì)這些游記文本數(shù)據(jù)進(jìn)行TF分析，為了讓本次分析更真實(shí)可靠，也讓本次分析更有意義，高頻率的特征詞排序表選取了前50位的高頻特征詞，見(jiàn)表1。

根據(jù)高頻特征詞，不難看出大部分游客提到了“太清宮”，同時(shí)針對(duì)交通多數(shù)選擇在“公交車”，這與嶗山的位置也有相應(yīng)關(guān)系，嶗山遠(yuǎn)離市區(qū)，進(jìn)入景區(qū)交通以“公交”為主;“索道”和“登山”也同時(shí)是很高頻的詞，看來(lái)大部分上山都會(huì)乘坐“索道”或步行“登山”;同時(shí)“棧橋”的頻次也很高，來(lái)青島旅游到嶗山以外還會(huì)去“棧橋”。

（二）旅游目的地形象的游客情感

通過(guò)表1中的本文，再次進(jìn)行篩選分析，通過(guò)游客對(duì)嶗山景區(qū)的高詞頻數(shù)據(jù)作為分析數(shù)據(jù)，可以把這些高頻詞以情感的方式進(jìn)行分類，共分為3種情感，第一種有積極性意義的詞占到了整體的70%，是占用最多的;第二種是帶有中性意義的詞占整體的17%;第三種是帶有消極性意義詞占13%，通過(guò)這些科學(xué)的情感分析，說(shuō)明游客對(duì)嶗山景區(qū)的旅游形象整體上是積極的，同時(shí)說(shuō)明在嶗山旅游過(guò)程中游客體驗(yàn)比較好。

（三）旅游目的地整體形象分析

通過(guò)ROSTCM6繼續(xù)對(duì)游記數(shù)據(jù)進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，生成可視化的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義圖1。

通過(guò)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析功能，完完整整地解釋了這些關(guān)鍵詞是怎樣的一個(gè)體系結(jié)構(gòu)，它們之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，也同時(shí)了解了語(yǔ)義都隱藏哪些信息。由圖1可以看到，第一，由“公交車”一詞輻射出來(lái)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)除了太清宮外，還有華嚴(yán)寺，同時(shí)針對(duì)嶗山的還有“海鮮、美景、陽(yáng)光、啤酒、巨石、藍(lán)天”等，體現(xiàn)了游客對(duì)嶗山整體認(rèn)知，“海鮮、啤酒”的出現(xiàn)表明游客在嶗山景區(qū)內(nèi)的美食認(rèn)知。第二，“路上”“位于”等詞也體現(xiàn)了游客對(duì)嶗山的印象，從一定程度上說(shuō)明從市區(qū)到嶗山景區(qū)的交通，相對(duì)于八大關(guān)、棧橋市區(qū)內(nèi)景點(diǎn)來(lái)說(shuō)，路上時(shí)間比較長(zhǎng)，游客中老人占比不在少數(shù)，針對(duì)老年人的旅游服務(wù)設(shè)施等建設(shè)和完善對(duì)嶗山景區(qū)來(lái)說(shuō)是一個(gè)考驗(yàn)。第三，“道教、道士”等詞語(yǔ)，說(shuō)明了嶗山作道教文化發(fā)源地之一，是旅游者心目中對(duì)嶗山人文的印象，也從游客的角度證明了嶗山是道教文化的重要組成部分。

三、結(jié)論建議與不足

（一）結(jié)論建議

本文采用內(nèi)容分析法和網(wǎng)絡(luò)文本分析相結(jié)合的方式對(duì)馬蜂窩旅游平臺(tái)上的關(guān)于嶗山景區(qū)的相關(guān)游記文本數(shù)據(jù)進(jìn)行了梳理和統(tǒng)計(jì)分析，從游客的認(rèn)知、游客的情感及嶗山整體的形象進(jìn)行了深入研究和分析。首先，針對(duì)游客對(duì)嶗山的認(rèn)知，游客對(duì)嶗山景區(qū)的感知度和滿意度還是比較高的，同時(shí)得到了嶗山旅游活動(dòng)特征，即主要以美景和美食為主。其次，游客對(duì)嶗山的整體情感是積極的。最后，關(guān)于嶗山整體形象，體現(xiàn)了旅游者對(duì)嶗山文化和景色的整體感知。同時(shí)，游客在旅游的同時(shí)也存在一系列問(wèn)題：比如嶗山景區(qū)的旅游活動(dòng)是非常單一的，除了爬山外再?zèng)]有其他旅游活動(dòng)，由于旅游季節(jié)性變化，導(dǎo)致春夏和秋冬游客流量區(qū)別非常明顯等，由此，本文根據(jù)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展現(xiàn)狀提出以下建議：隨著旅游業(yè)的發(fā)展，交通的發(fā)達(dá)，信息的豐富，針對(duì)嶗山景區(qū)的特性及文化優(yōu)勢(shì)，打造屬于嶗山景區(qū)特有主題，比如教道一年一度盛大活動(dòng)等，嶗山漁村農(nóng)家宴等“體驗(yàn)游”，在保持其底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)，增強(qiáng)參與性、原生態(tài)等屬性，打造旅游活動(dòng)的多樣化。提升公共基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量，取締“野導(dǎo)游”，肅清影響嶗山旅游市場(chǎng)的不法行為，保障游客在游玩過(guò)程中的合法權(quán)益。針對(duì)嶗山景區(qū)交通問(wèn)題，根據(jù)旅游季節(jié)不同，用大數(shù)據(jù)手段監(jiān)控游客流量，根據(jù)游客流量增加開往景區(qū)的公交運(yùn)營(yíng)班次，增加游客的交通出行體驗(yàn)。

（二）不足

本文選用的統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)為馬蜂窩旅游平臺(tái)上發(fā)布的游記文本，多數(shù)為中國(guó)游客所寫，并沒(méi)有加入外國(guó)游客對(duì)嶗山景區(qū)的形象感知分析，所以在游客歸屬地方面不全面。青島作為國(guó)內(nèi)外旅游城市，外國(guó)游客數(shù)量每年都在遞增，國(guó)外游客對(duì)嶗山景區(qū)的形象感知也是一個(gè)研究熱點(diǎn)，對(duì)此展開研究，將對(duì)嶗山景區(qū)的目的地形象感知更全面。

（作者單位：中國(guó)海洋大學(xué)旅游管理碩士教育中心）