運河古鎮(zhèn)旅游意象探析

楊磊

本文以運河古鎮(zhèn)為研究對象，指出目前存在的旅游空間較為分散、旅游產(chǎn)品較為單一、標識標牌指引不清等問題，并就社區(qū)居民參與、豐富產(chǎn)品類型、線上平臺發(fā)展、凸顯關(guān)鍵要素等方面探索運河古鎮(zhèn)旅游意象營造，為更好地保護、傳承、利用好大運河文化提出一定的參考與建議。

引言

大運河的歷史是中華文明的動態(tài)發(fā)展史，京杭大運河北起北京，南至杭州，流經(jīng)6省。2006年，大運河申報世界文化遺產(chǎn)項目;2014年6月22日，大運河成功入選世界文化遺產(chǎn)名錄;2017年2月，習近平總書記針對大運河的保護利用傳承做出了指示批示，這是關(guān)于大運河的重要歷史節(jié)點。運河沿線孕育了眾多運河古鎮(zhèn)，運河古鎮(zhèn)無疑是最能夠體現(xiàn)大運河文化內(nèi)涵與精神價值的一種載體。但同時，古鎮(zhèn)的地方文化又是敏感的、脆弱的，在全球化的背景下，地方的傳統(tǒng)特色正在被消解、吞噬。本文旨在以探索運河古鎮(zhèn)旅游意象營造，為更好地保護、傳承、利用好大運河文化提出自己的建議。

一、文獻回顧

（一）旅游目的地意象相關(guān)研究

旅游目的地意象，簡明扼要的來說，指人們對旅游目的地的觀念、看法和印象的集合（Crompton，1979），對旅游者旅游過程中對目的地的感知、旅游行為等均有重要影響。意象質(zhì)量的好壞，能夠直接反映出游客對目的地的情感評價與認同情況。目前，我國對旅游目的地意象的研究已有40多年，但至今學術(shù)界仍未對其下統(tǒng)一定論，在大多數(shù)旅游領(lǐng)域的研究中，學者將旅游目的地意象的定義闡述為一種“心理表象”。Reynolds（1965）最早將“意象”應(yīng)用于旅游領(lǐng)域中，在他的觀點里，人心理表象是從他所處環(huán)境整體中選擇一部分作為他所建構(gòu)的基礎(chǔ)。這一部分的印象，便是個體意象形成的依托。近20年來，西方學者也在旅游目的地意象方面有許多重大研究突破，在結(jié)構(gòu)與測量等領(lǐng)域不斷深入。因而在旅游地意象內(nèi)部得以不斷探索。

（二）古鎮(zhèn)旅游相關(guān)研究

20世紀80年代，江南古鎮(zhèn)周莊旅游的開發(fā)與成功，推動了我國興起一股古鎮(zhèn)旅游開發(fā)熱潮。相較于國外一些傳統(tǒng)古鎮(zhèn)，我國還有鮮明特色的古鎮(zhèn)，在形式包裝之下，均存在一定的文化內(nèi)涵缺失。目前，我國學者對古鎮(zhèn)旅旅的研究內(nèi)容主要包括以下幾個方面：一是對古鎮(zhèn)保護及旅游形象定位、旅游資源、旅游產(chǎn)品開發(fā);二是關(guān)于古鎮(zhèn)旅游游客的感知與滿意度調(diào)查;三是關(guān)于古鎮(zhèn)存在的問題，如商業(yè)化氣息濃郁，如何可持續(xù)發(fā)展等方面;四是關(guān)于相關(guān)利益者及古鎮(zhèn)的組織管理方面的研究。國外古鎮(zhèn)發(fā)展成熟，研究往往能夠深入剖析某一案例地的具體問題，近年來，隨著我國古鎮(zhèn)旅游不斷發(fā)展，目前對古鎮(zhèn)的研究也在由宏觀轉(zhuǎn)向?qū)嶋H問題，針對具體的矛盾與現(xiàn)象提出解決對策及發(fā)展建議。

二、運河古鎮(zhèn)與運河文化

2017年9月，世界運河城市論壇在揚州舉辦，論壇議程上的一大亮點，便是國內(nèi)外20余座運河古鎮(zhèn)聯(lián)合發(fā)起了世界運河古鎮(zhèn)合作機制，以加強合作交流，共享發(fā)展與探索經(jīng)驗。運河古鎮(zhèn)因運河經(jīng)濟而繁榮，存在本身就反映出了文化傳承，與自然相依相偎。古鎮(zhèn)的建筑裝飾風格，居民的生活習俗、生產(chǎn)方式、飲食習慣、服飾特色、特產(chǎn)、手工藝、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝等都能夠體現(xiàn)出運河文化的內(nèi)涵。以大運河江蘇段為例，江南運河段的江南古鎮(zhèn)眾多，知名的周莊、烏鎮(zhèn)、南潯，已發(fā)展較為成熟，小橋流水人家的形象深入人心，盛澤鎮(zhèn)、震澤鎮(zhèn)等古鎮(zhèn)，旅游業(yè)尚處起步階段，但特色產(chǎn)業(yè)如紡織絲綢產(chǎn)業(yè)發(fā)達，里運河段的古鎮(zhèn)，如河下古鎮(zhèn)、邵伯古鎮(zhèn)、窯灣古鎮(zhèn)等歷史悠久，曾因鹽運漕運之利，物產(chǎn)富饒，民居生態(tài)良好。運河古鎮(zhèn)無疑是散落在這條線性遺產(chǎn)兩側(cè)的閃光點，如果不能挖掘出自己獨特的魅力，反倒會變得千篇一律，使古鎮(zhèn)旅游變成游客的一種體驗負擔，如何有效地提煉其特色元素，優(yōu)化空間布局，豐富空間內(nèi)涵值得進一步思考。

三、運河古鎮(zhèn)旅游意象表征的不足

（一）旅游空間較為分散

大多數(shù)的運河古鎮(zhèn)除各大入口處主題特色鮮明外，古鎮(zhèn)內(nèi)部的街道均格局形似，難以讓游客游后對整個運河古鎮(zhèn)的空間布局產(chǎn)生較為準確的意象結(jié)構(gòu)。石板路較為擁擠，經(jīng)營的店鋪大多只在這一段有所集中，經(jīng)過連接點后可能存在一定空曠的街景和民居，存在一定的感官反差，也容易給游客的旅游體驗帶來落差。甚至會因為這樣的空間轉(zhuǎn)變太為突然，或民居的區(qū)域過多，缺少能夠讓游客多加停留的聚焦點，而對其是否是一個合格的旅游地持一定的中立態(tài)度。運河古鎮(zhèn)的旅游線路設(shè)計整體風格大多較為平淡，少有讓人眼前一亮的自然景觀或人文景觀。

（二）旅游產(chǎn)品較為同質(zhì)

游覽運河古鎮(zhèn)的大多數(shù)游客會按照入口處平面示意圖的導覽，或隨大流，沿著主體石板路行走。一路上經(jīng)過的部分店鋪、攤點為居民自主經(jīng)營，經(jīng)營的產(chǎn)品大多是傳統(tǒng)小吃或傳統(tǒng)手工藝品，能在一定程度上體現(xiàn)當?shù)靥厣?，但?nèi)容雷同性很高，同質(zhì)化的重復供給，手工管理的局限性，難以讓人捕捉到屬于這個小鎮(zhèn)的個性。同時，每個古鎮(zhèn)多多少少都有一些網(wǎng)紅餐飲與紀念品商店，容易形成低質(zhì)量的旅游產(chǎn)品總印象，容易造成游客審美疲勞。

（三）標識標牌標準化低

以古鎮(zhèn)內(nèi)或周邊的一些博物館、故居等人文景觀為例，作為運河文化內(nèi)涵的另一個重要載體，從運河古鎮(zhèn)各大入口至其的標識標牌指引不清晰，風格及形狀、字體大小等均欠一定統(tǒng)一，對游客行走路線指引缺乏一定的精準有效性，甚至造成迷路或無功折返的情況，從而影響游客的游覽體驗。同時，標識標牌的標準化程度低也會影響運河古鎮(zhèn)與周邊景點的串聯(lián)程度。在聯(lián)系不緊密的情況下，游客往往會將其作為兩個單獨的點來看待，這樣，其間的文化傳承便得不到較好展現(xiàn)。

四、運河古鎮(zhèn)旅游意象營造

運河古鎮(zhèn)的旅游意象營造，并非是要在形式上體現(xiàn)“運河”的重要位置，而是要貫穿在游客的整個體驗中。東方人對文化的理解，重直觀，更重體悟。因此，在運河古鎮(zhèn)旅游規(guī)劃發(fā)展的過程中，我們應(yīng)該始終貫穿的不是運河之名，而是運河精神。運河是通道，也是一種紐帶、橋梁，是線也是網(wǎng)。流淌的不僅是支撐生活的水流，更是勞動人民的智慧。滋潤的不僅是物質(zhì)世界，更是千萬代人的精神世界。

（一）社區(qū)居民參與以扎實旅游意象基礎(chǔ)

近年來，國際美學界一直呼吁人們將審美的目光重新投回生活本身，運河古鎮(zhèn)在全球化的今天，沒有濃郁的商業(yè)氣息，具有“安詳、靜謐、閑適”的生活化特征，是一種可貴的人文特征。關(guān)于意象，關(guān)鍵不在于參與者可以想象出真實的圖像，無論是虛擬的還是實際的，都是通過感知和行為從內(nèi)部參與事物真正發(fā)展的。我們要強調(diào)個人在意象中的積極地位，而不應(yīng)固化、官方推廣，局限游客想象。運河古鎮(zhèn)居民的傳統(tǒng)生活文化應(yīng)在休閑旅游時代得以創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，政府應(yīng)與居民積極溝通，了解居民對運河古鎮(zhèn)進一步開發(fā)的相關(guān)訴求，鼓勵居民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。同時，重視社區(qū)文化精英的引領(lǐng)作用，號召其參與系列旅游活動舉辦。培養(yǎng)居民的主人翁意識，大方融入旅游對話中，對游客的行程、疑惑進行推薦與解答，做最合宜的運河古鎮(zhèn)運河文化傳播者。

（二）豐富產(chǎn)品類型以飽滿旅游意象內(nèi)涵

縱觀目前各大運河古鎮(zhèn)舉辦的運河相關(guān)節(jié)事活動、文化展演活動等，雖能夠在一定程度上讓社會大眾意識到大運河的存在，但普通民眾的關(guān)注點依舊在活動本身，無法上升、聚焦到運河這一龐大對象上，對大運河依舊只知其存在，而未能深入了解其內(nèi)涵。因此，應(yīng)圍繞旅游的核心內(nèi)容“體驗”這一環(huán)節(jié)，鼓勵游客參與到創(chuàng)作和表演中，一同完成這個作品，加深主客之間的交流互動。將生產(chǎn)以快樂為原則而非以意義為原則。創(chuàng)造類和制作類的活動都能夠使組織方（表演者、發(fā)起單位）與參與方（游客、當?shù)鼐用瘢┬纬梢粋€完整的整體。在這樣的環(huán)境中，游客的注意力會更為集中，也會收到指引與控制，從而調(diào)動了游客全身心的感官融入，感受到了情感上的愉悅。通過充分挖掘、展示民間藝術(shù)的價值，提升游客對目的地的認同，飽和其審美趣味。同時，政府應(yīng)積極扶持傳統(tǒng)手藝人。手工藝是“以手相傳”的交流方式，增設(shè)較為集中的民間工藝體驗場所，讓游客能夠靜下心來體驗當?shù)匚幕?。以水為媒，開拓一系列的水上旅游產(chǎn)品，如游船、節(jié)慶放水燈等。此外，主題特色鮮明的民宿、茶館等及充滿浪漫氣息的夜游產(chǎn)品能夠更好地延長游客在古鎮(zhèn)的逗留時間。

（三）利用線上平臺促進旅游意象凝練

游客服務(wù)中心、古鎮(zhèn)內(nèi)的志愿者、平面或紙質(zhì)的導覽地圖、導游的悉心講解，雖都有助于游客加深對古鎮(zhèn)文化的了解，但均不能夠做到即時、具體地灌輸信息。因此，運河古鎮(zhèn)有必要借助新媒體如微信、微博等，建立自己的公眾號、官方微博，用以發(fā)布古鎮(zhèn)的最新動態(tài)，并根據(jù)游客的休閑需求，提供多種類型如特色美食線路、追憶歷史線路等個性化游覽線路推薦，同時，對古鎮(zhèn)內(nèi)的一些文化場所、歷史遺跡等提供一定的線上電子導游講解服務(wù)，更好地協(xié)助游客進行深入文化體驗。同時，此舉可減輕線下人員的工作負擔，也可將線下工作的重心轉(zhuǎn)移到對線上智能服務(wù)的推介上，線上與線下產(chǎn)生聯(lián)動，積極地邀請游客關(guān)注古鎮(zhèn)公眾號，也有利于建立情感聯(lián)系，日后使游客二度重游。

（四）凸顯關(guān)鍵要素以推動旅游意象生成

縱觀游客在國內(nèi)各大點評網(wǎng)站上對運河古鎮(zhèn)發(fā)表的評價，評價較多的關(guān)鍵詞為“古色古香”“環(huán)境優(yōu)雅”等表象旅游審美，提及運河、文化等深層旅游審美因素的較少，這樣的旅游經(jīng)歷很容易形成的只是“游過就忘”的短暫記憶，或在下一次到訪其他古鎮(zhèn)時就會被覆蓋。運河古鎮(zhèn)在開發(fā)過程中應(yīng)注意凸顯其自身特色要素，以美食為例，要把早已融入運河古鎮(zhèn)尋常百姓家的烹飪智慧與飲食習慣合理翻譯，形成不可復制的獨特話語。這樣一來，具有真實性與煙火氣息的居民飲食日常，就構(gòu)成了極具地方標志的、地道的、傳統(tǒng)的美食生活方式。同時，古鎮(zhèn)內(nèi)因運河經(jīng)濟發(fā)展的傳統(tǒng)菜品與歷代文人墨客的故事，也值得被重點推介，豐富其旅游內(nèi)涵，提高其意象品質(zhì)。

五、結(jié)語

休閑度假時代，很多游客選擇前往古鎮(zhèn)旅游目的地是為了逃離大城市的匆忙，因此，運河古鎮(zhèn)在進行旅游意象營造時，始終不能忘記古鎮(zhèn)文化“悠閑、精致”的本質(zhì)，那是吸引游客前來的重要因素，切勿讓過于濃厚的商業(yè)氣息沖淡了運河人家的煙火氣息。運河古鎮(zhèn)本身是優(yōu)秀的文化凝聚地，具有較豐富的歷史文化資源與自然資源，運河與運河發(fā)展聯(lián)系緊密，但因其現(xiàn)實環(huán)境不同，沒有統(tǒng)一的規(guī)律可循。因此，每個運河古鎮(zhèn)都應(yīng)在與游客主客雙方交流的過程中，不斷解讀歷史，刻畫真實，營造出屬于自己的獨特旅游意象，以更好地與時俱進，保護大運河這一條內(nèi)涵不斷豐富變化的文化遺產(chǎn)線路。

（作者單位：揚州大學旅游烹飪學院）