全域旅游視角下江北水城旅游度假區(qū)發(fā)展路徑研究

宋寧 周培培 宋玉平 郭二鵬 張偉

全域旅游作為國家旅游發(fā)展新理念與新模式，對以旅游業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。本文以山東省聊城市江北水城旅游度假區(qū)為例，對該區(qū)自然和文化旅游資源系統(tǒng)、旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行深入調(diào)研、資料收集，并針對存在問題進行深入分析，探索江北水城旅游度假區(qū)全域旅游發(fā)展路徑，并為其發(fā)展提出若干具有操作性的對策。

一、全域旅游發(fā)展背景

全域旅游是以我國各行政區(qū)劃為管理單位（含縣、市、省級），對我國各行政區(qū)劃內(nèi)自身旅游業(yè)、“旅游+”產(chǎn)業(yè)深度融合、城鄉(xiāng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施、區(qū)域旅游公共服務(wù)配套設(shè)施以及區(qū)域旅游體制機制等旅游系統(tǒng)化工程建設(shè)進行統(tǒng)籌安排，全域旅游的提出是解決以封閉式管理的景區(qū)景點、度假區(qū)等傳統(tǒng)發(fā)展形態(tài)與資源協(xié)調(diào)保護、游客碎片體驗以及公共配置失衡矛盾的一種途徑，有效協(xié)調(diào)景區(qū)內(nèi)外“兩張皮”和各自為陣的尷尬境地，從全區(qū)域旅游要素深度整合和價值鏈深度整合兩個角度，提升行政區(qū)域的目的地整體形象，發(fā)揮全域旅游在促進區(qū)域社會經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的重要戰(zhàn)略性紐帶作用和中國特色社會主義核心價值，也可以說是對“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念的貫徹落實。

自2015年8月原國家旅游局首次明確提出全面推動全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略部署以來，全域旅游已然受到政界、學(xué)界、業(yè)界乃至全社會、各行業(yè)的廣泛認同。國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》（國辦發(fā)[2018]15號）明確提出要“把促進全域旅游發(fā)展作為推動經(jīng)濟社會發(fā)展的重要抓手”。2019年9月，文化和旅游部從全國505家被列入國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位名錄中確定了首批71家國家全域旅游示范區(qū)。可見，全域旅游從理論提出至地方實踐，已經(jīng)逐步走出了一條全新的旅游發(fā)展之路。

由此，全域旅游作為一種推動區(qū)域旅游轉(zhuǎn)型升級的新發(fā)展路徑，正在積極發(fā)揮旅游業(yè)在進一步轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生中的重要作用，促使整個區(qū)域在提升旅游吸引力、品牌形象、設(shè)施服務(wù)、旅游業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)拉動、主客共享等方面進一步加強改革創(chuàng)新與示范引領(lǐng)。

江北水城旅游度假區(qū)位于山東省聊城市城區(qū)南部（圖1），成立于2013年7月，是聊城市市屬開發(fā)區(qū)。行政轄區(qū)面積226平方千米，包括湖西街道、李海務(wù)街道、于集鎮(zhèn)和朱老莊鎮(zhèn)4個街道辦（鎮(zhèn)）。江北水城作為以旅游業(yè)為區(qū)域經(jīng)濟主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的主體功能區(qū)，迫切需要通過全域旅游來直接帶動乃至于統(tǒng)領(lǐng)江北水城全區(qū)的旅游業(yè)和經(jīng)濟社會全面發(fā)展。

二、江北水城全域旅游發(fā)展優(yōu)勢分析

（一）區(qū)位優(yōu)勢

江北水城處于山東省“一圈一帶”的疊加區(qū)域，外部交通主要依托濟聊高速、德上高速、國道以及現(xiàn)有鐵路。在建的鄭濟高鐵（鄭州-濟南）在聊城設(shè)有高鐵站，在建的青蘭高速連接河南省、河北省以及山東省東部，規(guī)劃的聊城機場預(yù)計2022年建成;交通立體網(wǎng)絡(luò)的形成使江北水城融入濟南省會城市群和鄭州中原城市群兩大經(jīng)濟圈的生活半徑內(nèi)。

（二）資源優(yōu)勢

（1）“河湖相連，水水相通”的水網(wǎng)布局。江北水城目前有一池（沉砂池）、兩湖（金水湖、望岳湖）、三渠（引黃三干渠、孫堂干渠、南水北調(diào)東線）、四河（京杭大運河、徒駭河、趙王河、四新河）、無數(shù)坑塘以及豐富的溫泉資源;水網(wǎng)密布，河流縱橫。

（2）“農(nóng)田包圍城鎮(zhèn)與村莊”的用地布局，發(fā)展特色田園城鎮(zhèn)理想地。江北水城226平方千米的轄域范圍內(nèi)耕地、園地等農(nóng)用地約占度假區(qū)面積的2/3，城鎮(zhèn)四周被大面積田園環(huán)繞。農(nóng)業(yè)特色種植有辛十李的江北賽梨、劉道之的蒲公英、谷營村和毛營村的一邊倒桃、于集的蔬果等，尤其是于集蔬菜種植規(guī)模龐大，被譽為“中國油菜第一鎮(zhèn)”及全國最大的葉菜生產(chǎn)基地。

（3）古運河、非遺等人文資源底蘊豐厚。京杭大運河聊城段是大運河最經(jīng)典段之一，周店復(fù)式船閘也是我國京杭大運河最重要的幾個經(jīng)典船閘段之一，周店船閘是京杭大運河上保存最完整、科技含量最高的一個復(fù)式船閘、全國重點文物保護單位，是運河聊城段水利工程科技含量最高的歷史實證;李海務(wù)船閘“命途最多舛、故事最多”，是會通河幾度繁榮興衰的重要歷史見證。度假區(qū)擁有29項區(qū)級及以上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其中市級2個、區(qū)級27個;有傅以漸、鄧鐘岳、李孟悅3位狀元。

三、江北水城旅游發(fā)展存在的問題

（一）旅游產(chǎn)品開發(fā)層次低，品牌知名度不高

目前，江北水城旅游產(chǎn)品以觀光為主，包括鳳凰苑植物園、姜堤樂園、動物園、南湖濕地公園、心語農(nóng)業(yè)觀光采摘園、于集農(nóng)業(yè)觀光園等，缺少品牌突出、知名度高的旅游吸引物，缺少高品級景區(qū)和精致化、高品質(zhì)休閑度假場所，如主題娛樂公園、田園度假綜合體、國際品牌或國際水準(zhǔn)的度假酒店（度假村）等，現(xiàn)有旅游產(chǎn)品載體缺少多元的旅游主題性，且吸引力、豐富度均有明顯不足。

（二）旅游公共配置與供給發(fā)展滯后

度假區(qū)內(nèi)道路、旅游集散中心、廁所、咨詢服務(wù)中心、智慧旅游平臺、安全救援、標(biāo)識系統(tǒng)等基礎(chǔ)與服務(wù)設(shè)施體系尚未完善;度假區(qū)缺少了特色旅游交通，尚未構(gòu)建起旅游快速路、旅游風(fēng)景道、綠道、驛站、步游道等“快旅慢游”交通系統(tǒng)，不能很好地滿足度假區(qū)日益增長的全域旅游市場需求，亟需不斷深化度假區(qū)旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，擴大旅游供給項目數(shù)量與提升服務(wù)質(zhì)量，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)旅游。

（三）體制機制與政策舉措改革創(chuàng)新力度不足

對比《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作導(dǎo)則》和《國家全域旅游示范區(qū)驗收標(biāo)準(zhǔn)（試行）》分析江北水城現(xiàn)實情況，發(fā)現(xiàn)江北水城全域旅游在領(lǐng)導(dǎo)體制、綜合管理機制、旅游市場綜合監(jiān)管機制、財政金融支持政策、土地保障政策、人才政策、旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、旅游安全保障等方面改革創(chuàng)新力度明顯不足，與當(dāng)前的形勢和要求存在明顯差距。

（四）目的地品牌營銷體系尚未形成

區(qū)域旅游開發(fā)依賴于更多的游客到訪，數(shù)量更多的游客和游客參與更多的旅游活動，都需要全域性目的地政府面向旅游者開展多種多樣的旅游營銷宣傳活動以吸引更多的旅游者，擴大旅游市場影響力;江北水城已開展向全社會征集吉祥物和目的地形象品牌宣傳口號的工作，姜堤樂園、劉道之旅游村、盛景溫泉等部分景區(qū)景點開展了自主營銷;由于度假區(qū)成立時間短，江北水城尚未進一步形成完整的全域性目的地品牌旅游營銷管理體系和旅游營銷開發(fā)管理機制。