蔦屋書店：不是集合，它是生活本身

郭雨婷 上海文采實(shí)業(yè)有限公司

1983年，增田宗昭創(chuàng)建了“蔦屋書店枚方店”，蔦屋就此誕生。

從以書籍影音販?zhǔn)叟c租賃為主，到如今側(cè)重生活方式的復(fù)合業(yè)態(tài)，一個(gè)日益完整的布局正鋪陳開來。

初期以電影、音樂、書籍三位一體的multipackage store，也并非簡單的商品品類增加，而是在更高維度上提取了購買這件事背后的內(nèi)涵。增田宗昭談到，“書店問題就在于它在賣書。對于顧客而言，有價(jià)值的不是作為物體的書，而是包含在書中的提案。應(yīng)該賣的是書的內(nèi)容，而不是把書當(dāng)成商品賣掉……無數(shù)的電影、音樂、書籍中描述的生活方式，才是蔦屋真正的商品”。

于是在蔦屋，書籍不再按照傳統(tǒng)的分類法進(jìn)行分類。而是按照書的內(nèi)容進(jìn)行分類，旅游、美食、人文、設(shè)計(jì)、藝術(shù)……這樣，將生活提案整套打包，讀者面對的不再是在書籍分類管理上有效合理，但在攝取所需信息上支離破碎的排列方式。似乎對于國內(nèi)而言，這種分類方式也已經(jīng)是書店主流的分類方式，然而依然有值得借鑒的地方：即使做出這樣的分類，消費(fèi)者在每個(gè)分區(qū)仍是面臨了海量撲面而來的信息，而蔦屋極其重視導(dǎo)購員的選擇，比如旅游類導(dǎo)購可能是一位出版了20 多本旅游指南的記者，他們可以用自身的經(jīng)驗(yàn)去引導(dǎo)消費(fèi)者去收獲更多有價(jià)值的信息。然而這樣的導(dǎo)購員，對于蔦屋來說，也是可遇而不可求。在探索如何讓讀者更簡單地?cái)z入所需信息這條路上，依然任重道遠(yuǎn)。

2015年，蔦屋書店進(jìn)一步深化了以生活方式為中心的精神，制定了“作為生活方式提案之地”的策略。它告訴世人，在這里，買書賣書不再是消費(fèi)者與書店之間的唯一鏈接形式，我們可以回歸到“書”背后更原本的—對美好、藝術(shù)、文化的向往，亦或是，回歸到最原本的“生活”兩字。

談到生活集合店，這個(gè)概念早已不再陌生。然而實(shí)行起來，當(dāng)代的很多集合店更像是一場拼湊：參差不齊的選品，細(xì)節(jié)露怯的陳列、涇渭分明的生活分區(qū)。在蔦屋，一切更像是恰到火候的交融，是一鍋早已咕嘟咕嘟燉得濃稠的暖湯，各種食物的味早已融入其中了。一口喝下去，不是集合，它是生活本身。

蔦屋書店把場景化陳列做到了爐火純青的地步，各種用心之處，點(diǎn)亮的是人們內(nèi)心深處對于“家”的期待與幻想，它是你可以捧書安靜思考的書房，是你飲下咖啡邂逅陽光的明亮的客廳，在這里，你的精神可以得到放松，靈魂可以得到休憩?！拔蚁胍龅模皇琴u一杯咖啡，而是獲得能夠讓顧客在這里慢慢品味的那段時(shí)間。正因?yàn)閷@段時(shí)間有期待，顧客們才會來到店鋪?！?增田宗昭說。

蔦屋無疑是商業(yè)化的，三條品牌線的完整商業(yè)布局，最終呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的，卻是輕巧的，不落俗套的美。做生活方式的集合體，蔦屋對自己的要求并非只是簡單的堆疊，而是把自己當(dāng)成一件藝術(shù)品、一座美術(shù)館、一方文化中心一般去用心經(jīng)營。誠然，網(wǎng)上購物為我們節(jié)省了大量的時(shí)間，然而終究有些體驗(yàn)，是需要在現(xiàn)實(shí)中完成的。正如增田宗昭說的那樣，“想買書的話，網(wǎng)上查詢一下即可，去蔦屋書店是一個(gè)發(fā)現(xiàn)的過程”。

這般精雕細(xì)琢，最終落地的，便是像“全球最美的20家書店之一”的代官山蔦屋書店這樣的復(fù)合式文化生活空間—由三棟建筑組成，總計(jì)藏書十五萬冊，影音館的DVD 和CD 出租約有十三萬張。書店之外，T-SITE 還設(shè)有文創(chuàng)區(qū)域、咖啡館、寵物美容、餐廳等設(shè)施，甚至還開發(fā)出了公園綠地。好的書店像是一次愉悅的約會，不止邂逅了好書，更是投入溫柔生活的懷抱。

然而美并非一個(gè)成功案例之后千篇一律的復(fù)制，而需要結(jié)合每個(gè)不同的商圈與特點(diǎn)，去進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)計(jì)。蔦屋的核心是它的精神靈魂，而不是一種刻板的裝修方式。面對地域差異性，因地制宜，于是，便有摩登而風(fēng)雅的代官山蔦屋，也有考慮家庭聯(lián)系與三代人需求而布局的函館蔦屋……

它們存在的本身，就代表著一種“好品味”。而其中的選品，也從不以價(jià)格是否足夠平易近人來衡量，它以設(shè)計(jì)為標(biāo)線，選擇真正美好的東西，把美鋪開在大家面前。對于增田宗昭來說，“設(shè)計(jì)師”是一切企業(yè)生存的核心和本質(zhì)。他指出，把商品設(shè)計(jì)看做附加價(jià)值，這樣的邏輯并不可仔細(xì)推敲。因?yàn)椤吧唐返臉?gòu)成，一在功能，一在設(shè)計(jì)，二者不可分割。設(shè)計(jì)絕不是如附贈品一般的要素，而是扎根于本質(zhì)的價(jià)值”。

這種選品方式，與蔦屋致力于打造生活方式提案之地、把顧客價(jià)值擺在首位的理念是一致貫穿的。增田宗昭談到，“優(yōu)秀的設(shè)計(jì)往往包含著體現(xiàn)生活方式的提案”，因此消費(fèi)者能從物品本身的使用改變自己的生活方式，也可以從蔦屋的陳列搭配中找到一種向往生活的地圖。

因此，在蔦屋，選品不拘國界、不分流行與小眾，一切都回到商品本身。僅拿和書店最相關(guān)的文創(chuàng)舉例，你可以在蔦屋看到Midori 這樣日本知名的文具品牌，也可以看到像KACO 這樣的中國優(yōu)秀品牌陳列其中。它們不再是表面上的文具，而是一種時(shí)間管理的態(tài)度，一種生活細(xì)微之處依然可以遍布美好的啟發(fā)。

來到這里，不再覺得四面八方都在暗示人們一時(shí)頭腦發(fā)熱地消費(fèi)，而是自然而然地，就邂逅到屬于你風(fēng)格的那些物品，那些可以帶回家在接下來的日子里長久陪伴、真正喜愛的物品。

它不言語，不催促，只是讓你心中早已存在的那顆名為美的種子，在這個(gè)地方破土而出。