富陽裕達(dá)餅家杭州市場(chǎng)營銷策略

盛吉銀 毛可進(jìn)

摘要

隨著我國居民物質(zhì)生活水平的日益提高，越來越多的人們開始追求更高水平的生活品質(zhì)，對(duì)高質(zhì)量的休閑食品要求越來越高、需要越來越大。以此為契機(jī)，面包、西點(diǎn)和蛋糕等新鮮、美味、便捷的休閑食品越來越受廣大消費(fèi)者所青睞，與之相對(duì)應(yīng)的食品商家和企業(yè)也蓬勃發(fā)展。富陽裕達(dá)餅家一直偏重于實(shí)體零售業(yè)務(wù)，雖然憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得了眾多杭州本地消費(fèi)者的信賴和支持，但是當(dāng)前國內(nèi)電商產(chǎn)業(yè)和O2O商業(yè)在全國遍地開花，傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)營的模式受到了嚴(yán)重沖擊。近些年富陽裕達(dá)餅家的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L緩慢，在新時(shí)代背景下探尋科學(xué)的市場(chǎng)營銷策略已經(jīng)迫在眉睫。

關(guān)鍵詞

富陽裕達(dá)餅家;杭州市場(chǎng);營銷策略

裕達(dá)餅家杭州市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀

1.裕達(dá)餅家簡(jiǎn)介

富陽裕達(dá)餅家源自杭州富陽區(qū)，多年來通過加工制造和零售優(yōu)質(zhì)的面包、糕點(diǎn)以及各類風(fēng)味小吃，在杭州市場(chǎng)有良好的口碑和品牌知名度。目前富陽裕達(dá)餅家堅(jiān)持傳統(tǒng)的門店零售經(jīng)營模式，分店已經(jīng)遍布多個(gè)城市和地區(qū)。

2.現(xiàn)行營銷策略分析

銷售渠道方面。目前裕達(dá)餅家的銷售不僅包括傳統(tǒng)的實(shí)體銷售，還有一部分網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)。比如在外賣團(tuán)購網(wǎng)如美團(tuán)外賣和百度外賣等，開通了網(wǎng)上訂餐平臺(tái)。這樣裕達(dá)餅家不僅有原有的實(shí)體銷售市場(chǎng)，還開發(fā)了大量的網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供更大便利的同時(shí)，還拓寬了公司的銷售渠道，不僅大大降低了公司的經(jīng)營成本提高了經(jīng)營的效率，而且還大大提升了公司品牌推廣的效果。

價(jià)格方面。裕達(dá)餅家的產(chǎn)品價(jià)格是綜合考慮經(jīng)營成本、當(dāng)?shù)刈畹拖M(fèi)水平以及主要客戶類型等最終確定的，平均客單從10元到50元不等，是目前比較平民化和大眾化的消費(fèi)水平。另外，公司的產(chǎn)品價(jià)格多是8或9的尾數(shù)，這種定價(jià)模式很好的抓住了顧客的心理，使消費(fèi)者產(chǎn)生商家定價(jià)認(rèn)真以及售價(jià)接近成本等信任感。

產(chǎn)品方面。裕達(dá)餅家的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)低廉但口感好，所以公司的產(chǎn)品定位是中式大眾消費(fèi)市場(chǎng)。為最好的滿足市場(chǎng)需求，蔡林記嚴(yán)格要求菜品要符合符合時(shí)令并且要健康衛(wèi)生。就菜品設(shè)計(jì)而言，以餅類為突出點(diǎn)，再以各類新穎的糕點(diǎn)作為輔助。

促銷方面。作為典型的服務(wù)型企業(yè)，面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境比較復(fù)雜，而且因?yàn)椴惋嫹?wù)存在市場(chǎng)需求多變和服務(wù)臨時(shí)性程度高等特點(diǎn)，其促銷策略的制定有很大的難度。目前裕達(dá)餅家仍然以傳統(tǒng)的人員推銷、店堂廣告、場(chǎng)地促銷為主。

3.銷售情況分析

目前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較以往增速有所放緩，主要是因?yàn)閲鴥?nèi)消費(fèi)偏保守，內(nèi)需帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的效果并不明顯。而休閑食品提供的產(chǎn)品都是體驗(yàn)式消費(fèi)品和快消品，同時(shí)也是人們生活的必需品。富陽裕達(dá)餅家在杭州本地具有較強(qiáng)的品牌影響力和知名度，近幾年銷量增長不明顯。根據(jù)問卷調(diào)查和實(shí)地走訪收集的資料信息，2014年到2018年富陽裕達(dá)餅家年銷售情況大致如下：

上表反映出富陽裕達(dá)餅家近五年雖然年銷售業(yè)績(jī)?cè)诔掷m(xù)增長，不過同時(shí)總營業(yè)成本也在隨之增長。而且2016年以后每年的總營業(yè)成本增速相對(duì)于銷售業(yè)績(jī)的增速明顯要高，最終造成該公司盈利增長率明顯下降。

裕達(dá)餅家杭州市場(chǎng)營銷問題分析

為充分的了解裕達(dá)餅家杭州市場(chǎng)營銷策略存在的問題以及根本的影響因素，本文設(shè)計(jì)了問卷調(diào)查，調(diào)查對(duì)象共計(jì)100人，回收有效問卷92份。通過問卷調(diào)查獲得了大量寶貴的數(shù)據(jù)和資料，并聯(lián)系行業(yè)實(shí)際發(fā)展情況和現(xiàn)代市場(chǎng)營銷相關(guān)理論，對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析以找出該公司杭州市場(chǎng)營銷存在問題的根本原因。

1.產(chǎn)品質(zhì)量有待提高

針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量滿意度的調(diào)查結(jié)果顯示，有18人選擇非常滿意，有22人選擇了滿意，而選擇不滿意和非常不滿意的人有52人，占比56.5%。而且選擇不滿意和非常不滿意的理由主要是產(chǎn)品以次充好、口感差、不新鮮等。由此可以看出，裕達(dá)餅家是杭州本地老牌休閑食品生產(chǎn)銷售的連鎖企業(yè)，目前加盟店在食品制作的過程中，并沒有嚴(yán)格遵照操作標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量要求。有的面粉質(zhì)量欠佳，導(dǎo)致糕點(diǎn)口感降低;有的配料反復(fù)使用，導(dǎo)致變味;有的調(diào)料不齊或用其他品種的調(diào)料代替。富陽裕達(dá)餅家作為眾多加盟店之一，近些年顧客大量減少，主要是因?yàn)樵＿_(dá)餅家專業(yè)配送中心建設(shè)起步比較遲，集團(tuán)公司沒有提供統(tǒng)一原材料配送服務(wù)，本店產(chǎn)品質(zhì)量問題頻頻發(fā)生。

2.價(jià)格不穩(wěn)定

針對(duì)產(chǎn)品價(jià)格感受的調(diào)查結(jié)果顯示，只有13占比14.3%的人的認(rèn)為公司產(chǎn)品價(jià)格適中，有48人占比51.7%的人認(rèn)為公司產(chǎn)品價(jià)格不穩(wěn)定，其他的人都選擇了“價(jià)格偏高”和“與其他品牌相同”。之所以出現(xiàn)這種情況，主要是因?yàn)殡m然裕達(dá)餅家明確規(guī)定兩個(gè)加盟店之間至少要有10公里的空間距離。而實(shí)際的情況是隨著加盟店越來越多，分店分布越來越集中。目前僅富陽區(qū)就有超過十家分店。每個(gè)加盟店的客源大大減少，而這些加盟店為搶占市場(chǎng)，進(jìn)行了激烈的價(jià)格戰(zhàn)，這種情況的直接后果是各加盟店價(jià)格一降再降，價(jià)格不穩(wěn)定。

3.互聯(lián)網(wǎng)營銷比較薄弱

針對(duì)營銷渠道的調(diào)查顯示，有超過75%的調(diào)查者都是直接到店消費(fèi)，只有15%的調(diào)查者有從電商平臺(tái)購買的經(jīng)歷，10%的調(diào)查者通過O2O外賣平臺(tái)購買。這個(gè)結(jié)果顯示出目前富陽裕達(dá)餅家主要以實(shí)體銷售為主，宣傳的形式主要是發(fā)傳單以及充值優(yōu)惠等。這種營銷模式過于簡(jiǎn)單，市場(chǎng)覆蓋率比較低。富陽裕達(dá)餅家雖然很早就開始了網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)，但網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的建設(shè)很不完善，其網(wǎng)絡(luò)知名度一直不高市場(chǎng)營銷重點(diǎn)仍然在線下，其市場(chǎng)發(fā)展受到了較大的限制。

4.促銷手段單一

針對(duì)宣傳促銷手段的調(diào)查結(jié)果顯示，有23人通過報(bào)紙、雜志和電視廣告知道富陽裕達(dá)品牌，有8人通過互聯(lián)網(wǎng)知道公司產(chǎn)品和品牌，有47人通過他人介紹了解公司品牌，只有14人是通過公司公關(guān)活動(dòng)知道公司和產(chǎn)品的。由此可以看出富陽裕達(dá)餅家的網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)公開活動(dòng)的促銷宣傳比較少，促銷手段單一，目前公司的促銷宣傳主要是季節(jié)折扣和數(shù)量折扣兩種。由于公司的營業(yè)活動(dòng)有淡季和旺季之分，公司為了刺激淡季的銷售，為每個(gè)在淡季進(jìn)店消費(fèi)的顧客會(huì)提供一定的價(jià)格優(yōu)惠，比如寒暑假期間學(xué)生顧客憑學(xué)生證可以享受一定的折扣，以及下午兩點(diǎn)到五點(diǎn)到點(diǎn)消費(fèi)的顧客還可以享受更多的價(jià)格優(yōu)惠等。這種促銷模式不僅優(yōu)惠的幅度有限，而且對(duì)于消費(fèi)者來說這早已是司空見慣的商家促銷手段了，吸引力實(shí)在很有限。

裕達(dá)餅家杭州市場(chǎng)的營銷策略改進(jìn)建議

1.提高產(chǎn)品質(zhì)量

一方面，富陽裕達(dá)餅家需要積極聽取和接納消費(fèi)者的意見，同時(shí)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，了解顧客的實(shí)際需求和消費(fèi)偏好。以此為基礎(chǔ)在產(chǎn)品口感和味道上下功夫。注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，即使是贈(zèng)送的產(chǎn)品，也要保證與正常商品同等的質(zhì)量。另一方面，應(yīng)該發(fā)展多元化的產(chǎn)品策略。在了解消費(fèi)者需求的過程中，可以采用問卷調(diào)查的形式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)需求方面的足夠信息，以此確定科學(xué)的產(chǎn)品策略。比如提高原材料的新鮮度塑造綠色產(chǎn)品;針對(duì)青少年消費(fèi)者打造營養(yǎng)產(chǎn)品形象;針對(duì)中老年客戶群體推出養(yǎng)生類休閑食品等等。

2.將價(jià)格穩(wěn)定在合理范圍

首先，要根據(jù)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣來確定產(chǎn)品價(jià)格。富陽裕達(dá)餅家食品比較趨于大眾化，普通消費(fèi)者對(duì)其菜品、口味以及價(jià)格等都比較熟悉。但同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格又比市場(chǎng)平均價(jià)格要高，雖然表面上這沒有有遵循習(xí)慣定價(jià)策略，不過只要公司提供更好的消費(fèi)環(huán)境、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，對(duì)一些消費(fèi)要求高的客戶仍然有較大的吸引力。其次，集團(tuán)公司確定統(tǒng)一的產(chǎn)品價(jià)格。裕達(dá)餅家完全可以引進(jìn)肯德基、麥當(dāng)勞等統(tǒng)一管理和統(tǒng)一供貨的管理模式，對(duì)所有加盟店集中供貨，同時(shí)不定期進(jìn)行價(jià)格監(jiān)督，以此消除加盟店之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的亂象。

3.拓展互聯(lián)網(wǎng)營銷

當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，已經(jīng)從實(shí)體轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)，富陽裕達(dá)餅家如果仍然不及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，不重視進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的開發(fā)建設(shè)，必將被其他競(jìng)爭(zhēng)者擠壓甚至有倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。本文認(rèn)為富陽裕達(dá)餅家可以充分利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)行推廣宣傳，比如微博、論壇和微信等;網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋廣、受眾多、成本低廉，可以有效提高互聯(lián)網(wǎng)的影響力;充分利用網(wǎng)絡(luò)新聞和互聯(lián)網(wǎng)熱門事件推廣來提高公司品牌的知名度。

4.實(shí)施多元化的促銷策略

首先，重視品牌文化的傳播。富陽裕達(dá)餅家在保證高質(zhì)量、服務(wù)高水準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)公司情懷和背景的宣傳，必然能有效的推進(jìn)品牌的推廣成效。其次，創(chuàng)新的使用多樣的促銷手段，比如開展生動(dòng)有趣的體驗(yàn)、參與活動(dòng)，大力開展節(jié)假日促銷，充分利用明星效應(yīng)等等。

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