你的產(chǎn)品不要離消費(fèi)者的錢包太遠(yuǎn)

徐新

我們的人生是由一系列重大選擇組成的

我出生在四川的一個(gè)汽車制造廠，沒有殷實(shí)的家底，更沒有貴人的提拔，能夠有今天的成就，是因?yàn)樵谖业娜松缆飞?，做?duì)了幾次關(guān)鍵的選擇。我們的人生是由一系列重大選擇組成的，選擇決定了我們的人生！

我人生中第一次重大選擇是在初中畢業(yè)的時(shí)候，那時(shí)候我在廠辦學(xué)校，我們每年高考升學(xué)率都是零。當(dāng)時(shí)初中畢業(yè)一共有三個(gè)選擇：一個(gè)是去讀技校，一個(gè)是去考中專，還有就是去考重點(diǎn)高中。

跟我一起長(zhǎng)大的三個(gè)小姐妹都報(bào)名去讀技校，當(dāng)時(shí)我也不知道是中了什么邪，我堅(jiān)持要考重點(diǎn)高中。我爸爸挺支持我，我成績(jī)提高也很快，居然考上了重點(diǎn)高中——南開中學(xué)。跟我一起長(zhǎng)大的三個(gè)小姐妹，其實(shí)都很聰明、很能干，只是她們選擇去讀技校，后來當(dāng)了工人，沒有考大學(xué)。人生的分水嶺就從初中畢業(yè)的那次選擇開始的。

我的第二次重大選擇是在中國(guó)銀行。從南京大學(xué)畢業(yè)以后，我被分配到中國(guó)銀行，做柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員，干的是非常簡(jiǎn)單的“登記、復(fù)印、蓋章”三步曲。但我并沒有因此氣餒，該出彩的地方我都出彩了：銀行知識(shí)大獎(jiǎng)賽拿個(gè)第一，當(dāng)個(gè)三八紅旗手，最后被聘為副科長(zhǎng)。

可能是因?yàn)檫@種上進(jìn)心和出色的表現(xiàn)，機(jī)會(huì)果真就來找我了：中國(guó)政府和英國(guó)政府聯(lián)合幫助中國(guó)培養(yǎng)英國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師，中國(guó)銀行為我爭(zhēng)取到一個(gè)名額，通過參加入學(xué)考試，我得到了去知名會(huì)計(jì)師行——香港普華永道的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)。

在普華工作的三年，是我進(jìn)步最大的三年，我學(xué)會(huì)了工作不僅要努力，更要拼命，老板交給的活兒沒干完是不可以睡覺的。那三年我利用業(yè)余時(shí)間，拼命復(fù)習(xí)考試，三年考完了18門課，通過英國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試，終于趕上了香港同事。

1995年，我在普華上司的推薦下，來到了百富勤公司上班，這關(guān)鍵一跳成為我VC生涯的開端。在那里我得到了最專業(yè)的基本訓(xùn)練，并參與了投資娃哈哈的流程，學(xué)到了投資人應(yīng)該有的一些特殊本領(lǐng)。從那個(gè)時(shí)期開始，我逐漸有了自己的中國(guó)投資理念。

這個(gè)投資相當(dāng)成功，但是1997年，百富勤受亞洲金融風(fēng)暴沖擊，最終倒閉。1998年，我來到了霸菱，正式進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)投資業(yè)。作為霸菱亞洲的第一位員工，我花3個(gè)月的時(shí)間，就要把企業(yè)家30年的經(jīng)驗(yàn)掏出來，可以學(xué)習(xí)不同的行業(yè)，與最精彩的人打交道。

這份工作我做了6年，在中國(guó)內(nèi)地共投資了10家公司，其中6家公司成功退出，包括網(wǎng)易、中聯(lián)系統(tǒng)（10倍回報(bào)）、京信通訊（4倍部分實(shí)現(xiàn)回報(bào)）、掌中萬(wàn)維（2.8倍回報(bào)）、永和大王（1.8倍回報(bào)）等。

2004年，我迎來人生中第三次重大選擇。從霸菱出來，擺在我面前的路有兩條：一是與一些國(guó)際知名VC建立品牌合作，這樣可以輕松獲得投資;二是創(chuàng)建自己獨(dú)立的品牌，但融資過程也許要艱難得多。

我認(rèn)為，做基金的最高境界就是獨(dú)立。最終，獨(dú)立的念頭壓倒了一切：如果我們走第一條路，想獨(dú)立至少也得7年之后，與其那樣為什么不直奔目標(biāo)呢？

在募資旅程中，我和溫寶馬、霸菱前同事俞忠華兩位合伙人，頻繁地穿梭于歐美亞大陸，平均下來每天要進(jìn)行3-4場(chǎng)演講加答辯，每次都要花費(fèi)一兩個(gè)小時(shí)。我印象最深的是，有一次在一天內(nèi)跑了3個(gè)國(guó)家，到最后一場(chǎng)演講的時(shí)候累得快要趴下。

品牌賺的是明天的錢

2005年9月，我們成立募集金額達(dá)23億元人民幣的今日資本風(fēng)險(xiǎn)投資基金。我們的理念是把今日資本做到基業(yè)常青，希望把它做成一個(gè)品牌，更希望能帶給LP（有限合伙人）持續(xù)的利益。同樣，我們也喜歡挑選有成為行業(yè)第一品牌潛質(zhì)的企業(yè)，并且長(zhǎng)期持有，幫助其擴(kuò)大品牌效應(yīng)，持有時(shí)間一般是在8-10年。

我們始終相信品牌的力量。品牌是越老越值錢的，消費(fèi)者也愿意為品牌溢價(jià)買單。

20世紀(jì)20年代的美國(guó)，第一品牌有25個(gè)，跟蹤它60-80年，當(dāng)時(shí)25個(gè)第一品牌如今有21個(gè)還是第一品牌。剩下的四個(gè)有三個(gè)變成第二品牌。也就是說，你一旦進(jìn)入消費(fèi)者的心，變成第一之后，別人是很難取代你的，他們想起某個(gè)品類時(shí)就會(huì)想起你，比如，想吃方便面就會(huì)想到康師傅。

我經(jīng)常告訴創(chuàng)業(yè)者，不要著急掙錢，要先把品牌塑造起來，把先行者優(yōu)勢(shì)鞏固。在我們的理念中，品牌賺的是明天的錢。品牌的打造是系統(tǒng)工作，中小企業(yè)打造產(chǎn)品品牌要掌握四大要義：

取個(gè)好名字

偉大的公司從好名字開始。好名字要接地氣、簡(jiǎn)單、容易記。當(dāng)年投資三只松鼠的時(shí)候，首先這個(gè)名字讓我一下就喜歡上了。另外，是創(chuàng)始人章燎原這個(gè)人，對(duì)用戶和品牌很有洞察力。

要聚焦

創(chuàng)業(yè)者要專注于一兩件事情，不要今天想做這個(gè)，明天想做那個(gè)。要知道，每個(gè)成功人士都是在他的行業(yè)專注地干了很多年，積累了一萬(wàn)個(gè)小時(shí)。我一直跟企業(yè)家講，不管你多么能干、多么聰明、多么努力，你同時(shí)做三件事時(shí)還要做到第一名的概率是很小的。在創(chuàng)業(yè)初期，你不能同時(shí)做兩件事，你只要把一件事做好就行了。

如果沒有這種專注精神，是做不到行業(yè)老大的。周源帶領(lǐng)知乎團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持做高品質(zhì)問答社區(qū)，一做就是6年，不跟風(fēng)、不動(dòng)搖。在他的身上，我看到了一種勇于孤獨(dú)、勇于偉大的氣質(zhì)，這是我們投資他的理由之一。

要有執(zhí)行力，創(chuàng)造品類

只要品類對(duì)路，不求盈利，砸錢做品牌，迅速提高市場(chǎng)占有率。我們投資了很多企業(yè)，發(fā)現(xiàn)成功的企業(yè)，都是因?yàn)槠奉愡x對(duì)了。不要以為互聯(lián)網(wǎng)才有品類的機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)行業(yè)也有品類的機(jī)會(huì)。

當(dāng)品類機(jī)會(huì)來臨時(shí)，創(chuàng)業(yè)公司要舍命狂奔，要奔到什么時(shí)候才安全呢？基本要721的模式，即要達(dá)到70%才能安全，不然存量很小、增量很大，隨時(shí)都可能有“程咬金”殺出來，把你斃掉。另外，不能等做到了再擴(kuò)充品類，得提前三五年甚至七八年做準(zhǔn)備，品類才能擴(kuò)得很好、很扎實(shí)。同時(shí)要有自己的渠道，供應(yīng)鏈要是你自己的，不一定要自己生產(chǎn)，但要控制得住。

要舍得花錢打品牌，機(jī)會(huì)出現(xiàn)要迅速做大

要遵循廣告的“三個(gè)一”原則：難忘的一句話、一個(gè)畫面、一支廣告片，廣告一定要燒到100度沸騰，不然錢就全浪費(fèi)了。當(dāng)人群基數(shù)很少時(shí)，口碑就無(wú)法形成。廣告也要趁早打，因?yàn)閺V告價(jià)格只會(huì)越來越貴。

把握用戶習(xí)慣的改變

抓住商業(yè)機(jī)會(huì)

我們投資時(shí)，先選賽道。我們非常專注，盡管在全民創(chuàng)業(yè)和萬(wàn)眾創(chuàng)新的大環(huán)境下，依然只投消費(fèi)品品牌、零售連鎖、B2C，并且希望看到這個(gè)賽道上有讓人眼前一亮的東西。

我們最喜歡B2C行業(yè)，喜歡大眾的中低檔產(chǎn)品。當(dāng)我們做趕集網(wǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，保潔、保姆、保安，他們都在趕集上討生活，3個(gè)月就重新找活，這些人每年收入都在增長(zhǎng)。與此同時(shí)，與中產(chǎn)階層生活方式相關(guān)的行業(yè)，我也一直最為關(guān)注，以日常消費(fèi)行業(yè)為主，如教育、休閑、吃穿用等。企業(yè)產(chǎn)品離消費(fèi)者的錢包不要太遠(yuǎn)，這樣才有定價(jià)能力，才有創(chuàng)造知名品牌的空間。

比如，我們投資一家專門生產(chǎn)綠色雞蛋的企業(yè)，他們的產(chǎn)品通過大型超市銷售，與終端消費(fèi)者之間沒有多余環(huán)節(jié);再比如中華英才網(wǎng)，是白領(lǐng)找工作的平臺(tái)，與買賣雙方直接對(duì)話，有自己的定價(jià)能力，可以打造出行業(yè)里的第一品牌。

從行業(yè)或者模式的角度來說，作為創(chuàng)業(yè)者你應(yīng)該敏銳地去發(fā)現(xiàn)并且把握用戶行為習(xí)慣的改變，這個(gè)改變會(huì)帶給你很多商業(yè)機(jī)會(huì)。

我們有一個(gè)小伙伴叫章燎原，他是三只松鼠的創(chuàng)始人。他當(dāng)時(shí)已經(jīng)敏銳地感受到了中國(guó)人的消費(fèi)在改變。他注意到，中國(guó)人的收入在提高，更在意自己的健康。所以他從瓜子升級(jí)到堅(jiān)果這個(gè)品類，從趨勢(shì)上叫tipping point，即拐點(diǎn)已經(jīng)到了。從線下渠道來說，之前你去買堅(jiān)果有幾個(gè)渠道：第一個(gè)是沃爾瑪、家樂福，不是很新鮮也很貴;第二個(gè)是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。當(dāng)有一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)但并沒有被現(xiàn)有渠道很好滿足的時(shí)候，就是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

三只松鼠能夠快速起來，除了創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)很厲害，背后很重要的一個(gè)原因是抓住了兩個(gè)風(fēng)口，一是消費(fèi)升級(jí)，以前是瓜子花生，10塊錢一大包，現(xiàn)在是進(jìn)口堅(jiān)果，70塊錢一小包。二是恰逢當(dāng)時(shí)淘寶從C店往B店大量導(dǎo)流。

當(dāng)你跟投資人溝通的時(shí)候，尤其在講你的創(chuàng)業(yè)方向和模式的時(shí)候，你需要想一想，你的創(chuàng)業(yè)背后是不是有一個(gè)時(shí)代的大趨勢(shì)在支撐著你。

對(duì)的方向下，找到對(duì)的創(chuàng)始人

我從來不會(huì)亂撒胡椒面，只賭賽道，不賭賽手。我非?？粗乩切云髽I(yè)家，他們身上通常具備這樣幾點(diǎn)特質(zhì)：

嗅覺靈敏，有洞察力

有些人確實(shí)能夠感受到別人感受不到的東西，提前看到別人看不到的東西。比如網(wǎng)易的創(chuàng)始人丁磊。1999年，他第一個(gè)進(jìn)入短信業(yè)務(wù)，第一個(gè)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲。別人看不到的商機(jī)他能看到，別人放棄了他能堅(jiān)持，別人都跟進(jìn)他能退出。

學(xué)習(xí)能力強(qiáng)

幾年前的劉強(qiáng)東和現(xiàn)在的劉強(qiáng)東完全不同，他進(jìn)步太多了，現(xiàn)在我們都要向他學(xué)。京東做物流，需要一大幫司機(jī)和搬運(yùn)工，那么難管，他也能管得很好，學(xué)習(xí)能力超強(qiáng)。

領(lǐng)導(dǎo)力強(qiáng)

能夠吸引一幫厲害的人跟你一起干，帶人打勝仗的感覺也很重要。很多公司規(guī)模到了100人，就管理不下去，創(chuàng)業(yè)者反倒成了瓶頸?？疾爝@一點(diǎn)時(shí)，我喜歡觀察他的副手，如果副手能力很強(qiáng)，而且跟隨他很多年，說明這個(gè)人的領(lǐng)導(dǎo)力不錯(cuò)。另外，創(chuàng)業(yè)者的品格應(yīng)該是透明而誠(chéng)實(shí)可靠，這一點(diǎn)最不能忽略。如果一個(gè)人發(fā)自內(nèi)心想要做大事，有事業(yè)上的追求，就決不會(huì)因圖謀錢財(cái)而坑害投資人。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)及股權(quán)架構(gòu)

創(chuàng)業(yè)者是一個(gè)好還是三個(gè)好？我覺得看行業(yè)。兩三個(gè)人比較能干，各管一攤，下面的人起來就快。通常有一個(gè)管銷售的當(dāng)CEO，搞技術(shù)和運(yùn)營(yíng)的做副手，三個(gè)人搭配。

有了這樣的搭配，下一個(gè)問題是誰(shuí)占更多的股份？如果創(chuàng)業(yè)者擁有的股份數(shù)量相同，這個(gè)公司基本上以散伙為主。最穩(wěn)定的搭配應(yīng)該是一個(gè)一把手，權(quán)力非常明確，小股東有一些小股份，其他人參與。老板也不要太貪，拿得太多，下邊的人覺得沒有希望。一把手跟二把手的股份差別應(yīng)在三倍左右，這是一個(gè)比較好的平衡機(jī)制。

押注有成長(zhǎng)性的企業(yè)

我很看重企業(yè)的成長(zhǎng)性。我建議大家在選擇細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，一定要選擇高頻次的。比如鞋的頻次不是很高，一年就三次，不夠多。用戶獲取成本高，重復(fù)購(gòu)買次數(shù)不夠，是很難做起來的。

2006年，我第一次見到京東劉強(qiáng)東時(shí)，京東一分錢廣告不打，每個(gè)月比上個(gè)月增長(zhǎng)10%。我認(rèn)可這種生意模式，于是決定投。當(dāng)時(shí)，劉強(qiáng)東向我要200萬(wàn)美元。我主動(dòng)給了劉強(qiáng)東1000萬(wàn)美元，讓他去燒錢做廣告、打品牌。

如何融資，如何選擇投資人

就像我投資京東一樣，我覺得創(chuàng)業(yè)者融資要快、金額要大。你要有更多的錢讓你的對(duì)手望塵莫及。充足的資本也是迅速作大的門檻，要找到認(rèn)同你理念的長(zhǎng)期投資者，找到好的投資人可以助力你成長(zhǎng)。如何選擇風(fēng)投呢？

風(fēng)投要在中國(guó)做過項(xiàng)目和很多成功案例

這是一個(gè)最好的考察辦法，沒有做過，他會(huì)對(duì)你提很多要求，比如做一些盈利的保證。亞洲風(fēng)投有個(gè)特點(diǎn)，業(yè)務(wù)還沒搞清楚，先問你賺多少錢，利潤(rùn)成長(zhǎng)多少倍，市盈率多少。業(yè)務(wù)還沒搞清楚就問這些，對(duì)你其實(shí)是種阻礙。已經(jīng)有好多朋友跟我講，因?yàn)槟昧孙L(fēng)投的錢，加了利潤(rùn)的保證在里面，實(shí)際上束縛了他兩到三年的發(fā)展。早期看數(shù)據(jù)就錯(cuò)了，靠的是感覺，數(shù)據(jù)代表的是過去，我們要的是未來。

控股應(yīng)該在企業(yè)家手上

我非常堅(jiān)信，我們投資是看人的，如果企業(yè)家有機(jī)會(huì)，不要讓出控股權(quán)，你是創(chuàng)始人，你應(yīng)該擁有你的企業(yè)。我希望企業(yè)家在選擇風(fēng)投時(shí)，企業(yè)家賺大錢，投資人賺小錢，企業(yè)家在大事上要有說了算的能力。

風(fēng)投要知道什么事該管什么事不該管

我們的長(zhǎng)項(xiàng)是資本運(yùn)作、財(cái)務(wù)管理、公司治理、品牌塑造，以及幫助企業(yè)家吸取失敗企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，什么時(shí)候應(yīng)該集中精力做好某一件事，不應(yīng)該搞太多多元化。但企業(yè)的營(yíng)運(yùn)，我們還是希望企業(yè)家比我們知道的多。你是創(chuàng)始人，你天天做這件事，如果你對(duì)業(yè)務(wù)的規(guī)劃不清晰，什么事還要請(qǐng)教董事會(huì)，這種CEO我是不會(huì)投的。